餐飲零售化下品牌發(fā)展新機遇

李海鵬

受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，餐飲行業(yè)正在遭受前所未有的危機。相關(guān)調(diào)查顯示，疫情期間，僅有9.6%的受訪企業(yè)門店營業(yè)率達到八成，18.1%營業(yè)率不足三成，累計69.1%的企業(yè)在疫情期間全部暫停門店營業(yè)。其中，八成以上的咖啡廳、超六成的酒吧、茶館、正餐、快餐、奶茶冷飲店、餐飲配送服務(wù)企業(yè)全部停業(yè)。

在我看來，疫情雖然對餐飲行業(yè)影響頗深，但也加速了餐飲連鎖化和零售化的進程。“受到疫情的影響，傳統(tǒng)餐飲門店不能營業(yè)，為了更好的體驗，覆蓋更多的人群，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)紛紛開始加速迭代，增加外賣、預(yù)制菜、包裝食品等內(nèi)容。

零售化

近年來，零售化算是餐飲行業(yè)的高頻詞匯，而其實這個業(yè)態(tài)最早的實際運營在電商行業(yè)。早在20年前，馬云說：“未來是電子商務(wù)的時代。如果實體經(jīng)濟不發(fā)生變化，它將不可避免被淘汰，未來的實體店至少關(guān)閉一半?！碑?dāng)時沒有人相信他，說他吹牛，甚至有人說馬云是在發(fā)展傳銷。也正是因此，.很多人都錯過了電商風(fēng)口。反觀現(xiàn)在的餐飲行業(yè)，與零售電商行業(yè)何其相似。

在餐飲行業(yè)中零售化的體現(xiàn)主要是在外賣上，用戶超過3億，年成交額成倍增長，疫情期間更加明顯。

傳統(tǒng)零售行業(yè)存在房租成本高、經(jīng)銷商層層加價、信息不對等的痛點，而代入到餐飲行業(yè)，不也是如此嗎？

傳統(tǒng)餐飲行業(yè)被“三高一低”壓得喘不過來氣，房租成本居高不下，用餐場景卻又單一，只能做桌子的生意，嘹望源頭更是信息不對等情況極度嚴(yán)重，像當(dāng)年小龍蝦風(fēng)口之時，下游頻頻告急，上游蝦場泛濫，5塊/斤的小龍蝦，經(jīng)過蝦販、經(jīng)銷商層層加價，市場上可以賣到20元/斤，飽受詬病。

但是今天，餐飲行業(yè)通過學(xué)習(xí)電商行業(yè)的經(jīng)驗后發(fā)現(xiàn)，零售走向電商后，降低了房租成本、縮短了流通環(huán)節(jié)，信息獲取也更加便捷，最終得到了2018年電商用戶超過7億，滲透率超過50%。同樣的餐飲行業(yè)在進行外賣升級以后，不僅增加了用餐場景，讓消費者有更多元化的選擇，也貫穿了上下游，讓渠道更透明。

之所以餐飲行業(yè)出現(xiàn)了今天的變化，不僅僅是因為電商行業(yè)的成功范例，主要還與餐飲行業(yè)本身的發(fā)展相關(guān)。一方面，在現(xiàn)在用戶需求端上，消費者對多元化場景的要求，對便捷性的要求和對產(chǎn)品體驗的要求三個方面都在提升;另一方面，在基礎(chǔ)設(shè)施上，移動支付的普及，完善的物流體系，成熟的供應(yīng)鏈都在推動餐飲行業(yè)變革。

餐飲零售化不是概念，而是餐飲發(fā)展的必然趨勢，五年前在電商行業(yè)發(fā)生的變化，將在餐飲行業(yè)重演，受到疫情的影響，餐飲零售化的腳步加快。

連鎖化

突如其來的“新冠病毒疫情”，可以說給整個餐飲產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的危機和挑戰(zhàn)。通過這次疫情的爆發(fā)，我們看到了許許多多的街邊店、夫妻老婆店關(guān)門，甚至永久歇業(yè)，即使在疫情好轉(zhuǎn)的今天，復(fù)工復(fù)產(chǎn)緊鑼密鼓地提上日程后，部分單店、小型餐飲企業(yè)已經(jīng)千瘡百孔，難以前行。反觀，雖然連鎖餐飲企業(yè)蒙受了不小的損失，但相對的抗風(fēng)險能力會高一些，可以快速復(fù)蘇，尋找破局之道，這也是疫情帶來的新一輪洗牌。

基于獲客渠道變化、銷售渠道的變化和供應(yīng)鏈渠道的變化，餐飲行業(yè)的品牌力施展空間更大。

獲客渠道變化：過去的餐飲行業(yè)只能通過傳單發(fā)放，戶外門頭廣告、口口相傳等小范圍的傳播獲客，而今天，抖音、小紅書、美團點評等信息流的興起，抓住年輕消費者心智的同時，也給餐飲傳播帶來了新的機會。

銷售渠道變化：傳統(tǒng)餐飲銷售只局限在店內(nèi)，最多在附近幾百米的位置發(fā)傳單，只能吸引周邊的用戶，而當(dāng)外賣出現(xiàn)以后，受眾范圍擴大至3公里甚至更遠，傳統(tǒng)的模式也在被顛覆，像霸蠻牛肉粉，現(xiàn)在70%的收入來自于非堂食（電商+外賣）。

供應(yīng)鏈渠道變化：在供應(yīng)鏈渠道變化后，標(biāo)準(zhǔn)化程度提升，全球化及時達、冷鏈技術(shù)等方面的升級，供應(yīng)鏈更加透明、方便，大大降低了閉環(huán)風(fēng)險，外部環(huán)境更加流暢。

未來餐飲品牌的決勝力在于“體驗豐富化”、“渠道多樣化”和“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化”三方面：

體驗豐富化

相關(guān)報告顯示，現(xiàn)今80后和90后年輕人群在餐飲用戶中占比接近7成，而90后正在逐漸超越80后，成為餐飲業(yè)消費主體，年輕人的消費習(xí)慣與觀念也在引領(lǐng)餐飲行業(yè)的潮流。

隨著消費主體年輕化，越來越多的餐飲企業(yè)都走上了搶奪年輕消費者的道路。比如，4年開了440家店的胡桃里，通過“音樂+餐飲+酒吧”的復(fù)合生態(tài)，一站式的交互體驗，被大量的年輕人所追捧。這無疑是在用豐富的體驗，去傳達一種理念，引起消費者共鳴，從而產(chǎn)生更好的業(yè)績。而此次疫情的突襲，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)把外賣產(chǎn)品做到了極致，且不說海底撈、呷哺呷哺那些早就做火鍋外賣的品牌，像旺順閣也把魚頭泡餅搬上了家庭餐桌，通過外賣包裝的升級，讓消費者可以在家體驗到店內(nèi)的體驗。

渠道多樣化

傳統(tǒng)餐飲的渠道單一，除了堂食，外帶并沒有太多的方式，但現(xiàn)在卻不同，外賣的產(chǎn)生，讓餐廳的產(chǎn)品有了更多的出口;工業(yè)化的普及，利用技術(shù)出現(xiàn)的半成品，使得餐廳美食可以進入電商、商超等平臺，銷售渠道可選擇性越來越多，營業(yè)額也在呈指數(shù)上漲。

例如，在上海的熊貓星廚門店內(nèi)，有一個銷售鮑魚撈飯的品牌，兩個人在店里操作，一天可以賣出1萬元，這種銷售額已經(jīng)很是令人吃驚，但更令人大跌眼鏡的是，他們依托于熊貓星廚，僅用兩周就把設(shè)備接入，產(chǎn)品上線，并且美團、餓了么24小時配送。依托于供應(yīng)鏈平臺、共享廚房平臺、外賣平臺，使原本經(jīng)營模式被打破，餐飲創(chuàng)業(yè)者快速塑造品牌，及時觸到消費者，會是今后餐飲業(yè)的一種新套路。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

消費升級后，技術(shù)、工業(yè)、大數(shù)據(jù)等開始融入餐飲，使得餐飲加速標(biāo)準(zhǔn)化。例如在商超端：霸蠻湖南米粉、小龍坎的方便火鍋、井格重慶火鍋的酸梅湯、金鼎軒的四喜丸子……曾經(jīng)這些在后廚的產(chǎn)品，已經(jīng)可以讓零基礎(chǔ)的消費者在很短的時間內(nèi)烹飪出來，匯聚在家庭用餐中。

這其實就是用零售思維進行的產(chǎn)品升級：門店閑時將產(chǎn)品提前預(yù)制化，提高忙時出餐速度，甚至在中央廚房做成半成品，或委托工廠直接食品化，從而提高坪效、人效和時效三個重要指標(biāo)，增加銷量。

時代不斷在變，餐飲行業(yè)也正面臨近百年來巨大的變化，.對于悲觀者來說，它是逃避困難的借口，對于樂觀者來說它往往是機會所在。餐飲新時代已經(jīng)拉開帷幕，只有準(zhǔn)備好的人才能看到。