你若盛開(kāi)，清風(fēng)自來(lái)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理問(wèn)題研究

【摘 要】 本文以2016年轟動(dòng)一時(shí)的羅爾“賣文救女”事件為例，通過(guò)復(fù)盤(pán)事件始末，揭示其中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為及其倫理失范問(wèn)題，并由此展開(kāi)，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理失范問(wèn)題的三大成因，同時(shí)嘗試提出解決路徑，以期實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷倫理 “羅爾‘賣文救女事件”

如今，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化進(jìn)程的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已發(fā)展成為一種新型營(yíng)銷模式，但由于互聯(lián)網(wǎng)虛擬性、開(kāi)放性、隱蔽性等特點(diǎn)，很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中存在倫理失范問(wèn)題，對(duì)正常的社會(huì)和市場(chǎng)秩序造成了不良影響，曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的羅爾“賣文救女”事件便是其中之一。那么，羅爾“賣文救女”事件背后存在怎樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為？由此展開(kāi)，造成諸多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理失范問(wèn)題的成因是什么？針對(duì)這些問(wèn)題，又有哪些解決路徑？這些正是本文要探討的問(wèn)題。

一、事件回顧與分析

2016年9月8日，羅爾5歲的女兒羅一笑被檢查出患有白血病，于是羅爾開(kāi)始在微信公眾號(hào)上記錄一家人與白血病“戰(zhàn)斗”的經(jīng)歷，并接受讀者“打賞”。11月25日，羅爾寫(xiě)下《羅一笑，你給我站住》的推文，并且與專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)金融品牌策劃營(yíng)銷的小銅人金融服務(wù)有限公司進(jìn)行合作，由小銅人公眾號(hào)“P2P觀察”整合羅爾的文章，并開(kāi)設(shè)贊賞功能，通過(guò)讀者對(duì)羅爾文章的打賞來(lái)獲取捐款，同時(shí)小銅人公司承諾以文章轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)確定捐贈(zèng)額，轉(zhuǎn)發(fā)一次1元，上限50萬(wàn)元。于是網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，打賞捐款。至11月30日，《羅一笑，你給我站住》一文呈爆炸式傳播，迅速占領(lǐng)眾多網(wǎng)友的微信朋友圈和微博信息發(fā)布圈，形成刷屏之勢(shì)。最終《羅一笑，你給我站住》一文分享轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)54萬(wàn)次，贊賞總額達(dá)260余萬(wàn)元。

然而，隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，劇情急轉(zhuǎn)直下，12月1日羅爾被曝光“坐擁”三套房和兩臺(tái)車，并非文章形容的“人到中年，事業(yè)無(wú)成”。隨后，深圳市衛(wèi)計(jì)委官方微博公布了羅一笑的治療情況及費(fèi)用，指出羅一笑三次住院自付36193.33元，三次平均自付費(fèi)用占總治療費(fèi)用的17.72%。[1]可見(jiàn)羅一笑的治療費(fèi)用并非羅爾所說(shuō)的“大半不能報(bào)銷”。同時(shí)，劇情的反轉(zhuǎn)也使得網(wǎng)友紛紛認(rèn)為深度參與該事件的小銅人金融服務(wù)有限公司是“帶血營(yíng)銷”。面對(duì)質(zhì)疑，羅爾的好友、小銅人公司創(chuàng)始人劉俠風(fēng)在11月29日的公眾號(hào)文章中曾坦言做這個(gè)事“有自己的私心”。盡管劉俠風(fēng)在11月30日的回應(yīng)中否認(rèn)借機(jī)營(yíng)銷和炒作，但在回應(yīng)背后，與“小銅人”關(guān)聯(lián)密切的“布谷互動(dòng)”旗下、自稱“挖掘最值得投資的保險(xiǎn)產(chǎn)品”的公眾號(hào)“布谷探?！?，卻在11月28日順勢(shì)推出了相關(guān)的保險(xiǎn)和理財(cái)產(chǎn)品內(nèi)容——《想過(guò)嗎？如果你患重疾，社保能報(bào)多少？》。文章寫(xiě)道“一個(gè)朋友的女兒患白血病”，“一旦患上，能瞬間拖垮一個(gè)中產(chǎn)家庭”……隨后推薦大家“少買少兒重疾險(xiǎn)”，而是“選擇一款補(bǔ)充醫(yī)療險(xiǎn)”。[2]

回到羅爾“賣文救女”事件的開(kāi)始，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民大眾對(duì)“羅一笑事件”的全部印象僅來(lái)自于公眾號(hào)文章的內(nèi)容敘述，通過(guò)字詞描述和話語(yǔ)構(gòu)建，一個(gè)事業(yè)無(wú)成的中年男人，女兒遭遇病厄，家庭面臨嚴(yán)重困窘的情形躍然紙上，這種悲慘的情景引起了公眾巨大的同情。小銅人公司深諳此道，于是一篇閱讀量只有三千多的文章經(jīng)過(guò)加工后，帶來(lái)了超乎想象的效果。不可否認(rèn)，公益也可以借助商業(yè)模式來(lái)運(yùn)作，但前提是不丟失道德底線，羅爾“賣文救女”事件引發(fā)的公眾普遍質(zhì)疑和社會(huì)信任危機(jī)正是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理失范帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。在技術(shù)日新月異的今天，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中如何恪守道德底線，實(shí)現(xiàn)德利并舉，正是亟待我們思考的問(wèn)題。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中倫理失范問(wèn)題的成因

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理失范的環(huán)境因素

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展依賴于日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具有一定的超前性和成長(zhǎng)性，但目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的倫理體系尚未成功構(gòu)建，且互聯(lián)網(wǎng)高效率、低成本的傳播效果與處罰偏輕的懲戒機(jī)制形成強(qiáng)烈反差，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的倫理失范問(wèn)題愈演愈烈。此外，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性使得人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間中的社會(huì)角色和承擔(dān)的道德義務(wù)與現(xiàn)實(shí)中有很大不同，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間中更容易受到不道德、反倫理信息的侵?jǐn)_，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)群體道德水平下降，進(jìn)而加劇網(wǎng)絡(luò)交往中的倫理沖突。同時(shí)，當(dāng)前各大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式各異，花樣百出，這種全新的商業(yè)模式也為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、第三方電子商務(wù)平臺(tái)及政府管理部門(mén)的監(jiān)管帶來(lái)了新挑戰(zhàn)，加大了監(jiān)管的難度。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理失范的主體因素

追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)奉行的首要經(jīng)營(yíng)原則，短期來(lái)看企業(yè)遵守道德規(guī)范產(chǎn)生的好處并不明顯，一些不道德的營(yíng)銷行為造成的危害也無(wú)法馬上顯現(xiàn)，而由道德優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，于是一些企業(yè)往往為了在短期內(nèi)盡可能獲取更多利益而罔顧道德。此外，公眾的獵奇、從眾心理一定程度上也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范的催化劑。社交媒體如微博、微信等的信息傳播很大程度上是基于使用者的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，用戶對(duì)自己關(guān)注的人、熟悉的朋友同學(xué)發(fā)布的信息更愿意轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，即使這些信息還未經(jīng)證實(shí)。在這種基于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的大面積傳播過(guò)程中，使用者之間極易相互感染情緒，最后偏離正常思考和理性的軌道。羅爾事件初期，“賣文救女”的敘述在輔以“你轉(zhuǎn)發(fā)，我捐款，你轉(zhuǎn)發(fā)一次，我捐款一元”的宣傳語(yǔ)之后，文章《羅一笑，你給我站住》在朋友圈里形成裂變式傳播，如潮的捐款通過(guò)“贊賞”涌來(lái)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理失范的外部因素

目前雖然我國(guó)已經(jīng)制定和實(shí)施了不少關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的法律法規(guī)，但有關(guān)網(wǎng)絡(luò)炒作、無(wú)底線營(yíng)銷行為等方面的立法工作還相對(duì)滯后，如羅爾事件中以打賞的方式進(jìn)行善款捐贈(zèng)的行為就屬于我國(guó)法律的灰色地帶。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及的部門(mén)包括商務(wù)部、工信部、工商總局、稅務(wù)總局等，各部門(mén)之間的聯(lián)合管理不夠協(xié)調(diào)，存在分歧甚至相互矛盾的現(xiàn)象，政出多門(mén)一方面造成了企業(yè)的無(wú)所適從，另一方面也導(dǎo)致監(jiān)管存在真空地帶。此外，管理人員執(zhí)法時(shí)彈性過(guò)大，執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷違法行為受到法律懲罰的風(fēng)險(xiǎn)和成本較小，客觀上縱容了一些企業(yè)鉆漏洞、打擦邊球的不道德?tīng)I(yíng)銷行為。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理的實(shí)現(xiàn)路徑

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理從根本上來(lái)說(shuō)是一種營(yíng)銷理念和價(jià)值取向，更多的還需要作為市場(chǎng)主體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)按照道德規(guī)范自我教育、自我約束。只有企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷倫理觀，并建立一整套道德規(guī)章制度作為保障，才能更好的提升企業(yè)的營(yíng)銷倫理水平。具體而言，企業(yè)應(yīng)遵循以義取利、德利并舉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理原則及誠(chéng)實(shí)守信、公平交易的道德規(guī)范，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)既是經(jīng)濟(jì)人，又是社會(huì)人。企業(yè)是以盈利為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)組織，要求企業(yè)只重道德不講利益是不現(xiàn)實(shí)的。同樣，如果企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中只講“利”而不顧“義”，見(jiàn)利忘義、不負(fù)責(zé)任，也會(huì)損害自身信譽(yù)和形象，失去顧客甚至被市場(chǎng)淘汰。在羅爾“賣文救女”事件中，深度參與其中的小銅人公司在公眾號(hào)推文里沒(méi)有真實(shí)反映羅爾的財(cái)政狀況和女兒的治療費(fèi)用，故意“賣慘”博取同情，利用人們的善心大做文章，且在事件發(fā)展之初便迫不及待地推銷相關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品，真相曝光后面對(duì)質(zhì)疑又閃爍其詞，不僅損害了公司信譽(yù)，還造成了不良的社會(huì)影響。

規(guī)制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的倫理失范問(wèn)題，除了企業(yè)的內(nèi)部自律，還需要政府的外部約束。具體而言，政府應(yīng)積極健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)法規(guī)，盡快出臺(tái)專門(mén)的《電子商務(wù)法》，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德違規(guī)行為的制裁和處理，行政監(jiān)管部門(mén)應(yīng)組織成立專門(mén)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)與工商行政、物價(jià)、稅務(wù)、技術(shù)監(jiān)督等部門(mén)的協(xié)調(diào)合作，加大對(duì)不道德?tīng)I(yíng)銷行為的懲罰力度，提高違信成本，規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷行為。此外，政府還應(yīng)健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)信用體系，著重建立統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)公正平臺(tái)和權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)證中心，加快信用環(huán)境的綜合治理，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信用保障機(jī)制，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

不是所有的話題和事件都能用來(lái)炒作，營(yíng)銷要有溫度，炒作要有底線。如果只要能吸引眼球，便可漠視任何道德原則，我們終將面對(duì)一個(gè)互害社會(huì)。自媒體時(shí)代給了企業(yè)更大的宣傳空間，但企業(yè)絕不能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為逐利工具而罔顧道德。你若盛開(kāi)，清風(fēng)自來(lái)，與其冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)“劍走偏鋒”，企業(yè)不如積極提高自身的服務(wù)能力，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好形象，獲得社會(huì)認(rèn)可。

【注 釋】

[1] 觀察者網(wǎng).“羅一笑你給我站住”刷屏醫(yī)院通報(bào)住院費(fèi)用：共20萬(wàn)自付3.6萬(wàn)[EB/OL].[2016-11-30].http：//www.guancha.cn/society/2016_11_30_382410.shtml.

[2] 鳳凰資訊.人民日?qǐng)?bào)評(píng)羅一笑事件：真相，你也給我站住！[EB/OL].http//news.ifeng.com/a/20161130/50341811_0.shtml.

【參考文獻(xiàn)】

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作者簡(jiǎn)介：賈淵淵（1995年-）女，漢族，內(nèi)蒙古人，在讀碩士，新媒體與少數(shù)民族文化傳播方向。