面向新媒體營(yíng)銷的數(shù)據(jù)分析方法研究

[摘 要]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，社會(huì)基礎(chǔ)建設(shè)和群眾生產(chǎn)生活對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際需求也有了層次化的提升，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的潛在價(jià)值和附加價(jià)值。這種變化推動(dòng)了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)主體不再依賴單一片面的量化生產(chǎn)，而是與現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，推出全新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。其中最為突出的發(fā)展在于新媒體營(yíng)銷模式的構(gòu)建和創(chuàng)設(shè)，改變了以傳統(tǒng)勞動(dòng)力為主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，開始與數(shù)據(jù)分析先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合。文章以新媒體營(yíng)銷為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)敘述數(shù)據(jù)分析在其中的具體應(yīng)用和方法。

[關(guān)鍵詞]新媒體營(yíng)銷;企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí);市場(chǎng)營(yíng)銷模式

1 引言

新媒體營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展而衍生的重要產(chǎn)物，它是以移動(dòng)平臺(tái)為載體，以信息技術(shù)為橋梁而實(shí)現(xiàn)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。這種模式的出現(xiàn)意味著企業(yè)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的接軌，是企業(yè)智能化數(shù)據(jù)化發(fā)展的鮮明體現(xiàn)。企業(yè)在新媒體平臺(tái)和技術(shù)的指導(dǎo)下，能夠依靠各類先進(jìn)技術(shù)，轉(zhuǎn)變自身的發(fā)展方式。其中最為突出的應(yīng)用便在于企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)分析的引進(jìn)。

2 分析數(shù)據(jù)，確立市場(chǎng)受眾群體

企業(yè)要想在眾多新媒體平臺(tái)營(yíng)銷中脫穎而出，就必須掌握符合自身市場(chǎng)定位的消費(fèi)群體，要讓自身生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠有廣泛的接受度，要取得屬于自身獨(dú)有的市場(chǎng)信任感和公信力。這也就意味著企業(yè)要主動(dòng)出擊，積極地吸引消費(fèi)者群體的關(guān)注和重視。如果一個(gè)企業(yè)發(fā)展自身新媒體營(yíng)銷的方法，僅僅是通過(guò)水軍或者是買來(lái)的粉絲，或者是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等，那么這個(gè)企業(yè)只會(huì)在短時(shí)間內(nèi)取得一定的爆發(fā)式關(guān)注，無(wú)法取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)利益，也沒(méi)有辦法真正的給消費(fèi)者留下深刻的印象，自然也不能根據(jù)消費(fèi)者的喜好和興趣制訂出針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。這就需要企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)分析的方法來(lái)明確自身的受眾群體。[1]

首先，企業(yè)要用數(shù)據(jù)分析的方法，對(duì)自身已有的市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)進(jìn)行系統(tǒng)的分析和總結(jié)，整理出自身的市場(chǎng)定位和發(fā)展特點(diǎn)，包括品牌形象、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品性質(zhì)等。在此基礎(chǔ)上，大致地規(guī)劃消費(fèi)者的群體范圍，制訂相應(yīng)的宣傳方案和宣傳規(guī)劃，同時(shí)也要注意把握時(shí)間的限制，要盡可能地尋求時(shí)間和效益之間的平衡。在這一過(guò)程中，企業(yè)要按照消費(fèi)者的點(diǎn)擊喜好和頻率，來(lái)制定有針對(duì)性的宣傳模式，這樣可以更為有效地吸引消費(fèi)者的關(guān)注。其次，企業(yè)要重視用戶之間的傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，企業(yè)要在吸引一批粉絲的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)影響力。最后，企業(yè)也要在這一過(guò)程中精確自身的市場(chǎng)定位，要?jiǎng)討B(tài)地觀察宣傳的成果和績(jī)效，要尋找大眾的認(rèn)同感。這便要求企業(yè)要借助數(shù)據(jù)分析和檢索的平臺(tái)，搜索與自身宣傳相關(guān)的信息確立關(guān)鍵詞和重點(diǎn)語(yǔ)句，并分析大眾對(duì)于自身的評(píng)價(jià)和看法，更好地改進(jìn)營(yíng)銷中存在的缺陷和不足。同時(shí)要在此基礎(chǔ)上，讓自身的宣傳內(nèi)容更加量化和準(zhǔn)確，更好地提升在用戶之間的口碑。

3 分析數(shù)據(jù)，確立市場(chǎng)營(yíng)銷載體

根據(jù)上文所述，企業(yè)在新媒體營(yíng)銷中所進(jìn)行的宣傳是離不開固定的平臺(tái)和載體的，移動(dòng)平臺(tái)是企業(yè)發(fā)布信息和展現(xiàn)自身形象的基礎(chǔ)與保障。因此，企業(yè)要十分重視自身新媒體營(yíng)銷工具的選擇，要運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法精準(zhǔn)地統(tǒng)籌和管理市場(chǎng)營(yíng)銷的信息，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠適應(yīng)自身發(fā)展的特點(diǎn)和規(guī)律。同時(shí)，數(shù)據(jù)分析方法還可以把企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)與不同的新媒體平臺(tái)進(jìn)行融合，對(duì)比其結(jié)合后的實(shí)際效益和成果，同時(shí)也可以與事先的市場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)相比較，在此基礎(chǔ)上選擇最為合適的企業(yè)新媒體營(yíng)銷載體。[2]

之所以運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法來(lái)選擇企業(yè)新媒體營(yíng)銷載體，是因?yàn)楝F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展形式多種多樣，不同的企業(yè)也有自身不同的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特點(diǎn)，彼此之間相互獨(dú)立，但是也緊密聯(lián)系。這也就意味著，各類企業(yè)在共同運(yùn)用新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這一方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，也要根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)來(lái)選擇適合自己的宣傳載體和工具，只有這樣才可以促進(jìn)宣傳內(nèi)容的有效傳播。當(dāng)下企業(yè)利用新媒體進(jìn)行宣傳的主要形式包括紀(jì)錄片、文字和圖像等，也可以是多種表現(xiàn)形式的結(jié)合。盡管在宣傳方式上具有多樣性，但是否能真正的起到吸引用戶的作用還需要依靠用戶的主觀能動(dòng)性。這就要求企業(yè)在選擇好自身營(yíng)銷載體的基礎(chǔ)上，利用后臺(tái)運(yùn)行接收數(shù)據(jù)信息的方法，分析用戶點(diǎn)擊頻率最多的板塊和內(nèi)容，總結(jié)出現(xiàn)階段自身市場(chǎng)發(fā)展應(yīng)當(dāng)跟隨的主流趨勢(shì)，以及分析當(dāng)下營(yíng)銷平臺(tái)運(yùn)行的成果。例如當(dāng)下的微博小程序，就是企業(yè)依靠文字推送或者視頻發(fā)布的方式，與用戶建立線上的交流和溝通，在此基礎(chǔ)上根據(jù)用戶的點(diǎn)擊頻率來(lái)制訂出更有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。

4 分析數(shù)據(jù)，確立信息展示模式

現(xiàn)階段，有許多企業(yè)建立了自身運(yùn)營(yíng)的自媒體平臺(tái)，有相當(dāng)一部分是需要用戶下載相應(yīng)的軟件，并注冊(cè)賬號(hào)才可以獲得相關(guān)的信息。用戶在注冊(cè)之后，便可以通過(guò)在移動(dòng)端登錄的方法來(lái)完成后續(xù)操作。[3]但也正是因?yàn)檫@種登錄方法的存在，用戶會(huì)獲得比其他平臺(tái)更多的市場(chǎng)信息。這就在一定程度上激發(fā)了用戶的厭煩心理，有相當(dāng)一部分用戶會(huì)由于時(shí)間的限制，直接略過(guò)企業(yè)所發(fā)布的信息。同時(shí)，也有一部分企業(yè)將自身的信息運(yùn)用網(wǎng)頁(yè)鏈接或者是二維碼的方式展現(xiàn)出來(lái)，用戶必須要在登錄網(wǎng)站的基礎(chǔ)上再一次點(diǎn)開網(wǎng)頁(yè)鏈接，這就會(huì)讓用戶覺(jué)得瀏覽信息是一件非常煩瑣的事情。因此，企業(yè)要重視自身信息展現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要盡可能地選擇簡(jiǎn)潔明了的形式突出自身信息發(fā)布的重點(diǎn)，要讓用戶可以看到自身營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

企業(yè)可以用數(shù)據(jù)分析的方法，統(tǒng)計(jì)出用戶容易接受的信息展現(xiàn)形式，并按照類別進(jìn)行劃分。當(dāng)下，用戶容易接納的是企業(yè)圖文并茂的信息展現(xiàn)形式，可以是圖片和文字鏈接的結(jié)合，也可以是視頻和文字鏈接的結(jié)合，或者是將鏈接安置在圖片上。企業(yè)就可以根據(jù)用戶的喜好，將自身內(nèi)容展現(xiàn)的形式進(jìn)行改革和優(yōu)化，例如企業(yè)可以將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的方向和產(chǎn)品的性能，利用形象化的圖片展示出來(lái)。讓用戶可以一眼就看到自身的品牌特色，提高自身的吸引力。在這一過(guò)程中企業(yè)要意識(shí)到信息真實(shí)準(zhǔn)確表達(dá)的重要性，企業(yè)可以在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)劁秩竞蜐?rùn)色，但是不能發(fā)布虛假信息，不能夸大其詞，不能讓用戶接受錯(cuò)誤且夸張的市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)。

5 分析數(shù)據(jù)，確定市場(chǎng)發(fā)展價(jià)值

企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的重點(diǎn)不僅是要打造更為針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，更是要在數(shù)據(jù)信息的分析過(guò)程中審視自身的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)價(jià)值，分析自身的發(fā)展建設(shè)前景，評(píng)估現(xiàn)階段自身方案的質(zhì)量和效益，并以此來(lái)為未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)定的基礎(chǔ)。因此企業(yè)要用數(shù)據(jù)分析的方法，對(duì)自身新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行階段性和周期性的監(jiān)督，分析現(xiàn)階段自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。[4]監(jiān)督的內(nèi)容主要包括平臺(tái)粉絲的瀏覽量和點(diǎn)擊率、粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲總量的增減、除粉絲之外的市場(chǎng)其他用戶點(diǎn)擊率，以及現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和收益等。這樣就可以在很大程度上幫助企業(yè)確定自身營(yíng)銷平臺(tái)選擇的正確性，分析自身市場(chǎng)發(fā)展定位的準(zhǔn)確性。

6 結(jié)論

總而言之，面對(duì)新媒體營(yíng)銷的數(shù)據(jù)分析是服務(wù)于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要舉措，也是為現(xiàn)代化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)注入新活力的應(yīng)有之策。各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)主體要想真正地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，就必須打破傳統(tǒng)模式的束縛，與現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)相結(jié)合。企業(yè)要意識(shí)到數(shù)據(jù)分析在自身市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性，將自身的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)管理都納入數(shù)字化的管理統(tǒng)籌機(jī)制中。同時(shí)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)審視自身發(fā)展的不足，總結(jié)數(shù)據(jù)分析中出現(xiàn)的失誤并不斷改進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王素蘭.價(jià)值共創(chuàng)視角下新媒體營(yíng)銷對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響分析[J].武漢商學(xué)院學(xué)報(bào)，2019（1）：50-53.

[2]張亮，蔡維瓊.新媒體下顧客對(duì)微博營(yíng)銷信任度的影響因素研究[J].電子商務(wù)， 2017（8）：35-37.

[3]張長(zhǎng)亮，王晰巍，賈若男，等.信息生態(tài)視角下新媒體信息素養(yǎng)評(píng)價(jià)指標(biāo)及評(píng)價(jià)方法研究[J].情報(bào)資料工作，2017（4）：25-31.

[4]楊旻旻，邱薏莼.新媒體綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)和對(duì)策探究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018， 146（14）：113.

[作者簡(jiǎn)介]李瑤（1981—），女，北京人，副教授，碩士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析等。