非物質文化遺產(chǎn)營銷策略研究

陳鑫 歐芳 蔡賽威 閆燕

[摘 要]文章針對非物質文化遺產(chǎn)——糖畫的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，旨在通過切實可行的營銷策劃幫助其重振市場。從傳統(tǒng)糖畫營銷策略弊端入手，針對存在問題提出相應的改進措施。當前糖畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問題有產(chǎn)品儲存期短、宣傳力度小、銷售渠道狹窄、價格不具彈性等，但對糖畫的繼承不僅具有極大的歷史文化意義及商業(yè)價值，更是對中華民族精神的傳承。通過分析可以得出結論，在提升產(chǎn)品性能、加大宣傳力度、拓展銷售渠道、劃分價格層次等多方面的綜合調整下，糖畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景十分廣闊。

[關鍵詞]非物質文化遺產(chǎn)——糖畫;營銷策略研究;“活態(tài)流變”

1 引言

非物質文化遺產(chǎn)不僅是各民族人民生活習俗、民族文化的凝聚，更蘊含著中華民族共同創(chuàng)造的、特有的精神價值和情感文化取向。雖然非物質文化遺產(chǎn)以其歷史文化價值而成為中華民族的文化瑰寶，但其繼承和發(fā)展卻面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。所以，從非物質文化遺產(chǎn)——糖畫的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，總結經(jīng)驗與不足，積極尋求糖畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與傳承的新方式和新途徑。

2 非物質文化遺產(chǎn)及糖畫的概念

（1）非物質文化遺產(chǎn)的概念。根據(jù)我國相關法律規(guī)定，非物質文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關的實物和場所。其最大特點是“活態(tài)流變”，強調的是以人為核心的技藝、經(jīng)驗、精神，是以人為本的活態(tài)文化遺產(chǎn)。

（2）糖畫的概念。糖畫是一種傳統(tǒng)的民間手工藝品，以糖為材料來進行制作。所用工具僅為一勺一鏟，糖料一般是紅、白糖加上少許飴糖放在爐子上用溫火熬制，熬到其可以牽絲時用來澆鑄造型，具有極強的技術性及觀賞性。

3 市場營銷策略（4C）

3.1 消費者要素

產(chǎn)品要想快速穩(wěn)定地打開市場，就要堅持以消費者需求為導向。消費者主要關注的問題在于產(chǎn)品本身及消費需求兩方面。①在制作工藝上引入環(huán)保理念。傳統(tǒng)糖畫以木棍來固定成品，在食用后則被丟棄，不符合綠色發(fā)展理念。阿拉棒作為意大利式硬面棒，大小具有可調節(jié)性。因而在替代木棒原有功能的同時可以隨糖畫大小進行調整，在可食用的基礎上達到環(huán)保目的。②在產(chǎn)品口味及種類上進行創(chuàng)新。消費者的飲食愛好具有差異性。在糖畫制作過程中，按照特定比例加入各種不同口味的果汁或可食用調味劑，增加產(chǎn)品的口味，滿足消費者多樣化需求;同時，可推出節(jié)日限定、系列款等糖畫產(chǎn)品。③提高生產(chǎn)效率，延長產(chǎn)品存儲時間。引入先進生產(chǎn)設備，將糖畫原有的制作模式應用到糖畫機上進行量產(chǎn);建立專門的產(chǎn)品冷藏間，在糖畫制作完成后及時進行存儲;運輸方面采用冷鏈運輸，減少產(chǎn)品在運輸途中的損耗。④包裝形式多樣化和規(guī)范化。采用鮮明的撞色效果傳達溫暖的情感信息;推出糖畫產(chǎn)品的節(jié)日裝、禮盒裝，增加節(jié)日氣氛。

3.2 成本要素

采用雙向定價。即在高于成本費用、低于消費者愿意支付的最高價格的區(qū)間內(nèi)進行定價，更大程度地滿足雙方利益?？筛鶕?jù)不同糖畫產(chǎn)品的制作煩瑣程度、使用價值大小等進行價格劃分，滿足不同階層消費群體的需求。充分運用互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，加大網(wǎng)絡宣傳力度，節(jié)約宣傳成本。可以進行公益投資增加產(chǎn)品曝光度、以人們的懷舊情感為依托拍攝糖畫主題微電影，激發(fā)人們的情感共鳴;利用微博等社交媒體增加話題度。積極獲取政府資金支持，減少宣傳初期力度不足等困難，減輕產(chǎn)銷及推廣的資金壓力。

3.3 便利要素

在選擇門店位置時應著重考慮靠近消費群體活動范圍的區(qū)域，既節(jié)省消費者的往返時間，又可以吸引區(qū)域內(nèi)其他潛在消費群體。首先在二線城市與當?shù)刂铺瞧髽I(yè)、供應商達成互利共贏的合作，逐步拓展二、三級市場。其次建立網(wǎng)上店鋪進行線上銷售，減小地域限制，擴大銷售范圍;吸引品牌植入。通過對品牌形象的塑造發(fā)揮品牌效應，提高經(jīng)濟效益。積極開拓海外市場，實現(xiàn)兩個市場雙向聯(lián)動，將中國非物質文化遺產(chǎn)更好地推向世界。

3.4 溝通要素

注重企業(yè)與消費者的雙向溝通，及時接受產(chǎn)品信息反饋，保障企業(yè)與消費者的共同利益。加大產(chǎn)品推廣力度，適當采用話題營銷、事件營銷、活動營銷等方式吸引消費者。設立糖畫概念展示店，讓顧客直觀感受糖畫制作過程，深入了解糖畫文化。爭取政府及相關部門的支持進行推廣。在當?shù)仉娨暸_播放非物質文化遺產(chǎn)文化宣傳片，邀請?zhí)侨私橙?，采取采訪、對話、介紹等形式在電視欄目中播出;得到社區(qū)認可并建立合作。開展公益性質的文化交流活動，形成良好的文化交流、傳播氛圍。建立自媒體、公眾號進行自我宣傳，通過發(fā)布相關文章對公眾進行糖畫文化的普及，同時開設消費者信息回饋平臺，接受消費者在使用過程中提出的改進意見。

4 糖畫營銷中存在的問題

（1）消費者方面。產(chǎn)品不易保存，易降低消費者食用感受。糖畫在生產(chǎn)與銷售之間存在時間間隔，氣溫較高時，未及時出售的糖畫經(jīng)過長時間的放置，會造成造型軟化變形、口感變黏膩等問題。產(chǎn)品包裝簡易，與消費者審美及社交要求存在偏差。中華民族講求禮儀之道，糖畫作為中華民族的傳統(tǒng)手工藝品，具有濃厚的情感色彩，但受包裝簡易、檔次低下影響而不被人們在購買禮品時所選擇;產(chǎn)品存在衛(wèi)生問題。傳統(tǒng)糖畫銷售多位于人口集中程度較高的市井街巷，產(chǎn)生的生活污染較多，可能會對消費者的身體健康產(chǎn)生損害。

（2）成本方面。宣傳成本較高。傳統(tǒng)糖畫傳播力度小，社會認知度低。隨著社會的進步與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與人們的生活日益密切，使糖畫依托的傳播方式逐漸退化，人們無法從網(wǎng)絡及其他傳播媒介上實時了解糖畫的相關內(nèi)容，造成社會認知隨年代增長而逐漸淡化甚至消失的狀況;培養(yǎng)傳承人所需的資金、人力成本高。糖畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展受傳承人意愿影響較大，由于糖畫自身的發(fā)展局限，傳承人需要承擔收入不穩(wěn)定、職業(yè)社會認可度低等現(xiàn)實問題，導致對于非物質文化遺產(chǎn)有較強傳承意愿的人稀少。

（3）便利方面。銷售方式單一，消費者購買渠道閉塞。傳統(tǒng)糖畫銷售多為個體商販臨時設點進行售賣，銷售范圍狹小且不固定，具有流動性和松散性，銷售渠道也限于小范圍的市井街巷招徠買賣，無法進行大范圍的傳播及覆蓋，消費者定點定向購買困難;線上銷售渠道狹窄。目前糖畫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡銷售渠道繁雜分散，沒有強有力的領導企業(yè)和較為有序的一體化線上銷售服務，使得消費者網(wǎng)上購物受阻。

（4）溝通方面。信息反饋渠道不發(fā)達，生產(chǎn)者無法及時獲取消費者的需求變化信息。傳統(tǒng)糖畫銷售具有流動性。銷售點的不斷變換，使糖畫制作者很難及時有效接收到顧客的食用反饋及改進建議;傳播受地域因素影響大。糖畫文化在西南地區(qū)產(chǎn)生并發(fā)展，群眾接受度高。但其他地區(qū)對于糖畫文化了解較少，群眾接受度不高，購買動力小，使糖畫的地區(qū)傳播受阻。

5 糖畫的營銷對策

5.1 消費者方面

在產(chǎn)品方面，采用糖畫機進行高效生產(chǎn)，保證消費者的食用感受;增強產(chǎn)品與節(jié)日、禮儀活動的關聯(lián)度，提高產(chǎn)品社交功能。積極推出不同系列的禮盒套裝，在不同節(jié)日進行獨特的營銷策劃，推出節(jié)日的限定禮盒，既實現(xiàn)商品的價值屬性，更升華商品的情感屬性;盡量避免在污染源及污染物較多的地方銷售，確保食品安全。線上可通過對制作過程的全程拍攝，以二維碼的形式向顧客進行展示，消除顧客對食品安全的顧慮，同時可以通過已購者的口頭或文字宣傳建立良好的口碑，帶動老顧客，吸引新顧客。

5.2 成本方面

多渠道提供消費者相關的商品信息。通過網(wǎng)絡、宣傳單等形式提供商品的種類、折扣信息，使消費者在購買前對商品有大致了解，并積極通過視頻軟件、社交平臺加大線上宣傳力度，合理利用“網(wǎng)紅”群體的“粉絲效應”，減輕宣傳成本;積極與政府、教育部門、學校及社會組織達成人才培養(yǎng)合作協(xié)議，通過政府號召、教育部發(fā)布相關文件、學校開設非物質文化遺產(chǎn)興趣課程等形式對大眾進行糖畫文化及技藝的普及教育，減輕糖畫產(chǎn)業(yè)在人才培養(yǎng)上的資金壓力及人力、物力投入。

5.3 便利方面

糖畫門店應首選距消費群體活動范圍較近的區(qū)域，節(jié)省消費者在路程上消耗的時間。重點發(fā)展二線城市的銷售網(wǎng)絡。二線城市發(fā)展程度較高，城市記憶與消費者鄉(xiāng)情能更好地產(chǎn)生共鳴。設立固定門店，開設品牌的線上店鋪，形成線上線下多選擇的營銷模式，解決消費者購買渠道閉塞的困難;在網(wǎng)絡平臺宣傳中可進行位置分享，為有消費意愿的消費者提供指導。同時，已購買的消費者在社交平臺分享時可以采用定位功能，吸引瀏覽群體借助導航系統(tǒng)前往購買;建立相關網(wǎng)絡社群，為消費者提供溝通交流的場所，促進銷售信息、用戶體驗的分享和傳播;加強產(chǎn)品的售中及售后服務，優(yōu)化消費者的購物體驗。

5.4 溝通方面

加強消費者的融入感與參與度。在裝修風格上，營造與糖畫內(nèi)涵相符合的意境與氛圍，制作者在著裝上也可進行相應改變，使消費者更有代入感;設置制作展示臺向消費者展示糖畫制作過程，讓消費者對產(chǎn)品有更直觀的感受，增加顧客好感度;完善消費者信息反饋機制。建立信息反饋點及線上反饋平臺，及時接收消費者對產(chǎn)品的意見及建議，快速高效地針對消費者偏好變化對產(chǎn)品進行改進，提升與消費者的溝通效率。

6 結論

本研究內(nèi)容主要為非物質文化遺產(chǎn)——糖畫的發(fā)展情況及營銷對策分析。綜合上述分析可以得出結論，雖然糖畫產(chǎn)業(yè)在當前發(fā)展階段中仍存在諸多問題、面臨諸多挑戰(zhàn)，但通過較為系統(tǒng)全面的營銷策劃與優(yōu)化調整，未來糖畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景將十分廣闊。此研究不僅具有極大的發(fā)展意義，更是對中華民族優(yōu)秀非物質文化遺產(chǎn)文化及民族精神的傳承。有信心在傳承與發(fā)揚中國非物質文化遺產(chǎn)的初衷下，實現(xiàn)其社會價值與商業(yè)價值的雙豐收。

參考文獻：

[1]張晶茹.非物質文化遺產(chǎn)生存空間研究——以錦州“吹糖人”和“糖畫”為例[J].重慶文理學院學報（社會科學版），2018，37（5）：25-30.

[作者簡介]陳鑫（1999—），男，貴州遵義人，上海電機學院大二在校生，研究方向：市場營銷;歐芳（1999—），女，廣東人，上海電機學院大二在校生，研究方向：市場營銷;蔡賽威（1999—），男，上海人，上海電機學院大二在校生，研究方向：市場營銷;閆燕（1985—），女，河南洛陽人，上海電機學院副教授，研究方向：消費者行為學。