中國石化：37載櫛風沐雨鑄品牌

□ 王馨媛 李冬平 任 卓

從國之重器到民生必需，從傳統(tǒng)行業(yè)到新興領域，從保障能源供應到防疫抗疫的最美逆行，中國石化精心鑄造“金字招牌”。

5月10日，作為今年“中國品牌日”的重要活動之一，2020中國品牌價值評價信息正式發(fā)布，中國石化品牌價值高達2991億元，較上年增長173億元，位居能源化工行業(yè)第一。在全國排名第二，僅次于中國工商銀行。旗下業(yè)務子品牌價值都有顯著提升：“易捷”品牌價值161億元，增長46億元；“長城潤滑油”品牌價值77億元，增長6億元；“易派客”品牌價值98億元；“東海牌瀝青”品牌價值12億元。

高效環(huán)保芳烴成套技術(shù)、百萬噸乙烯成套技術(shù)、清潔燃料技術(shù)、高含硫氣田開發(fā)技術(shù)、超深井鉆完井工程技術(shù)等多項核心技術(shù)達到國際先進水平；長城潤滑油服務中國航天事業(yè)60年，護航300余次火箭發(fā)射，民用油產(chǎn)品100%合格；易捷在“2020中國品牌價值評價信息”位列零售品牌榜單第一，為國內(nèi)最大連鎖便利店網(wǎng)絡；易派客累計交易金額超過9600億元，被評為金磚國家工商理事會核心成果、中央企業(yè)電子商務聯(lián)盟2018年度最具影響力電商品牌、工信部2020年大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展試點示范項目，疫情期間廣發(fā)英雄帖迅速落實口罩機來源、貫通口罩產(chǎn)業(yè)鏈全程，顯示出強大的品牌影響力……

從國之重器到民生必需，從傳統(tǒng)行業(yè)到新興領域，從保障能源供應到防疫抗疫的最美逆行，中國石化精心鑄造了一批實打?qū)嵉摹敖鹱终信啤?，用實際行動和責任擔當踐行品牌承諾。

中國石化品牌形象廣告。王馨媛 供圖

37載錘煉，夯實品牌根基

今年3月25日，中國石化集團公司出臺了《關(guān)于加強中國石化品牌建設的指導意見》，首次發(fā)布了中國石化全新品牌理念，將“以創(chuàng)新和責任專注于能源化工可持續(xù)發(fā)展，共創(chuàng)共享美好生活”作為品牌主張，將“為美好生活加油”作為品牌口號，并明確提出將中國石化打造成為“軟硬實力皆位居行業(yè)前列、世界領先的一流品牌”的目標，為公司建設世界領先的潔凈能源和合成材料公司提供軟實力支撐。

回顧中國石化品牌建設發(fā)展歷程，從1984年中國石化“朝陽”標識誕生，到1998年中國石化集團公司成立設計制作了第一本VI形象識別手冊；從2002年打造統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，大力推行潤滑油、化工、催化劑、瀝青等產(chǎn)品的品牌整合，到2017、2018年先后發(fā)布《中國石化品牌戰(zhàn)略》《中國石化品牌戰(zhàn)略行動計劃2018～2050》，逐步統(tǒng)一品牌標識形象，再到2020年編制印發(fā)《關(guān)于加強中國石化品牌建設的指導意見》《公司品牌建設十四五規(guī)劃》……37年來，中國石化品牌工作走過了識別、整合階段，進入品牌戰(zhàn)略管理階段，一代代石化人為打造享譽世界的中國品牌接續(xù)奮斗，持續(xù)塑造和維護了在國內(nèi)市場和國外市場的良好品牌形象，增強了內(nèi)部凝聚力和外部競爭力。

中國石化高度重視品牌建設工作。2017年成立品牌管理領導小組，認真學習貫徹習近平總書記關(guān)于“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”重要指示精神，認真落實國資委和公司黨組有關(guān)要求，總結(jié)經(jīng)驗，對標先進，加強頂層設計，積極探索品牌創(chuàng)優(yōu)路徑。今年，中國石化集團公司在工作總體部署中提出了“要持續(xù)推進品牌創(chuàng)建工程，統(tǒng)籌推進品牌資產(chǎn)管理，提升品牌價值”的要求，全面加強品牌建設和管理，努力推動中國石化品牌建設工作向加速提升階段邁進。目前，中國石化已形成較成熟的一體化品牌戰(zhàn)略體系。確立以“單一母品牌為主+少量優(yōu)質(zhì)子品牌為輔”的品牌架構(gòu)模式，出臺了《中國石化品牌架構(gòu)管理辦法》《中國石化品牌視覺識別規(guī)范管理辦法》等品牌管理制度，形成集團品牌與業(yè)務品牌良性互動的品牌架構(gòu)體系，品牌建設與管理水平持續(xù)提升。據(jù)BrandFinance2019年度全球品牌價值榜，中國石化品牌價值由2012年的81.27億美元，增長至2019年的291.47億美元，位列全球49位。中國石化品牌建設水平排名央企第七、能源化工行業(yè)第一（國資委對中央企業(yè)品牌建設工作測評）?！吨袊放萍軜?gòu)管理實踐》和《中國石化責任品牌管理實踐》被國資委評為中央企業(yè)品牌管理最佳實踐案例。

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關(guān)于加強中國石化品牌建設的指導意見

明確提出加強品牌建設的七大主要任務：

1 夯實品牌建設基礎

◎ 堅持文化為魂、創(chuàng)新為先、品質(zhì)為要、誠信為本

2 持續(xù)加強品牌宣貫

◎ 準確把握品牌定位；做好品牌理念的宣貫和科普，將其內(nèi)化于心、外化于行

3 積極探索品牌與業(yè)務的融合

◎ 品牌建設要滲透到公司生產(chǎn)經(jīng)營管理的相關(guān)環(huán)節(jié)，從研發(fā)、設計、生產(chǎn)到營銷、服務都要準確體現(xiàn)品牌定位，以品牌引領業(yè)務發(fā)展、激發(fā)內(nèi)生動力

4 精益打造高附加值業(yè)務品牌

◎ 圍繞品牌架構(gòu)對品牌資源實施分類管理，按照“做優(yōu)一批、整合一批、規(guī)范一批、培育一批”的原則，打造少而優(yōu)的高附加值業(yè)務品牌

5 推進品牌精準化傳播

◎ 以“回應需求、多維溝通、積極融入、提供價值”為指導原則，圍繞品牌理念科學制定整體傳播規(guī)劃，講好品牌故事

6 強化品牌資產(chǎn)管理

◎ 積極探索將品牌資產(chǎn)納入價值管理范疇，為公司在投資并購、品牌許可使用等過程中提供科學依據(jù)，提升品牌價值變現(xiàn)能力

7 分步推進品牌國際化建設

◎ 積極開展國際對標，圍繞公司品牌戰(zhàn)略制定契合當?shù)厥袌黾拔幕卣鞯钠放茋鴦e化策略，不斷提升品牌國際化水平

勇爭頭排，積極探索品牌創(chuàng)優(yōu)路徑

好品牌是培育出來的，更是競爭出來的。目前，中國石化已打造多個國內(nèi)知名業(yè)務品牌。作為中國航天事業(yè)唯一潤滑油供應商，“長城潤滑油”服務中國航天事業(yè)60年，從“兩彈一星”到“神舟”飛天，從“嫦娥”奔月到“天宮”對接，研發(fā)生產(chǎn)出7大類58種航天潤滑品牌，護航300余次火箭發(fā)射，始終保持著零潤滑故障的品質(zhì)記錄。在民用油市場，長城秉承“萬無一失”的態(tài)度，追求每個產(chǎn)品100%合格，在消費者心目中塑造了“航天品質(zhì)”的品牌印象。目前“長城潤滑油”品牌知名度和美譽度行業(yè)領先，品牌價值達到77億元，國內(nèi)市場占有率第一，連續(xù)多年位列中國品牌力指數(shù)(C-BPI)潤滑油行業(yè)榜首。

“易捷”品牌經(jīng)過12年的發(fā)展，門店數(shù)增加至2.7萬家，占全國便利店總數(shù)30%以上，已發(fā)展為全國最大的連鎖便利店網(wǎng)絡。作為“汽車生活驛站”，“易捷”始終秉承“萬店無假貨”承諾，不斷加強品牌管理、提升品牌形象與核心競爭力。疫情期間，“易捷”在全國220個地市約7000家便利店推出蔬菜生鮮銷售業(yè)務，幫助農(nóng)民銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品2200噸，同時解決了“農(nóng)民買菜難、市民買菜難”的兩難問題，彰顯了企業(yè)的責任和擔當。

中國石化旗下工業(yè)品電商平臺“易派客”利用采購服務、銷售服務、金融服務、綜合服務四大核心業(yè)務，協(xié)同國內(nèi)優(yōu)秀制造企業(yè)，將國內(nèi)優(yōu)良技術(shù)推向世界并著力于引進全球化優(yōu)秀裝備，促進國際裝備技術(shù)的融會交流。疫情期間，“易派客”廣發(fā)英雄帖“我有熔噴布，誰有口罩機”，3個小時落實口罩機及口罩生產(chǎn)合作伙伴、17天貫通口罩產(chǎn)業(yè)鏈全程、助力口罩日產(chǎn)過百萬只，顯示出強大的品牌影響力和為國擔責、為民奉獻的品牌形象。

為使旗下核心業(yè)務品牌更深入人心，中國石化積極探索業(yè)務品牌創(chuàng)優(yōu)路徑，根據(jù)“做優(yōu)一批、整合一批、規(guī)范一批、培育一批”的品牌建設指導原則，組織開展品牌創(chuàng)優(yōu)工作，進一步推動了旗下業(yè)務品牌廣為人知、深受喜愛。2018年，評選出長城潤滑油、易捷、中國石化機械、易派客、東海牌、愛跑XPower、海龍、卓瑪泉、石化e貿(mào)、紫京、儀綸等11個優(yōu)秀業(yè)務品牌，以及高效環(huán)保芳烴成套技術(shù)、百萬噸乙烯技術(shù)、頁巖氣高效勘探開發(fā)技術(shù)等十大優(yōu)秀技術(shù)品牌。2020年，評選出“我有熔噴布誰有口罩機”“中國石化‘一鍵加油'實現(xiàn)無接觸數(shù)字化服務”等十大優(yōu)秀品牌營銷案例和20個品牌營銷案例提名。

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集團公司品牌建設之路

擔國之重任，鑄造品牌雄魂

創(chuàng)新是中國石化品牌價值的源泉，正是依靠加大科技投入、改革科技體制機制，不斷激發(fā)創(chuàng)新活力，中國石化品牌附加值才得以有力提升。中國石化推出的十大技術(shù)品牌，其中高效環(huán)保芳烴成套技術(shù)、百萬噸乙烯技術(shù)、頁巖氣高效勘探開發(fā)技術(shù)等都是中國石化自有研發(fā)技術(shù)。這此技術(shù)在應用中已經(jīng)產(chǎn)生了較好社會和經(jīng)濟效益，體現(xiàn)了“大國重器”的責任擔當，為建設創(chuàng)新型國家、建設科技強國貢獻力量。

我國首個商業(yè)開發(fā)的大型頁巖氣田“中國石化涪陵頁巖氣田”累計生產(chǎn)頁巖氣累計產(chǎn)量突破300億立方米，日產(chǎn)氣量1700萬立方米，可滿足3400萬戶家庭日常用氣需求，使我國成為繼美國、加拿大后，世界上第三個實現(xiàn)頁巖氣商業(yè)開發(fā)的國家。高效環(huán)保芳烴成套技術(shù)開發(fā)及應用、百萬噸乙烯成套技術(shù)、清潔燃料技術(shù)、高含硫氣田開發(fā)技術(shù)、超深井鉆完井工程技術(shù)等多項核心技術(shù)達到國際先進水平。

責任是品牌最莊嚴的承諾。一直以來，中國石化自覺肩負起壯大國有經(jīng)濟、振興石化工業(yè)、保障能源安全、改善人民生活的歷史使命，履行政治責任、經(jīng)濟責任和社會責任，全力以赴助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，今年5月12日《人民日報》發(fā)布的“中國企業(yè)社會責任領先指數(shù)”顯示，中國石化位居中國企業(yè)第二、中央企業(yè)第一。2019年，中國石化共承擔全國8個縣及709個村的扶貧任務，投入扶貧資金2.31億元，受益困難群眾23萬余人。公益方面，2019年“中國石化光明號”健康快車累計為2000多名貧困白內(nèi)障患者實施手術(shù)；5年來累計在全國2260座加油（氣）站設立環(huán)衛(wèi)驛站，為環(huán)衛(wèi)工人提供遮風擋雨的“新家”。

揚帆于海外，打造亮麗“中國名片”

企業(yè)走出去，品牌要先行。作為中國企業(yè)海外“走出去”的先行者之一，中國石化多年來積極響應國家號召，不斷抓住機遇，乘勢而上，參與國際競爭，優(yōu)化資源配置，積極打造“中國名片”。

2018年12月，中國石化海外首座加油站在新加坡開業(yè)。中石化（香港）有限公司 供圖

目前，中國石化的全球業(yè)務遍及60多個國家和地區(qū)，從油氣勘探開發(fā)到石油煉制，從油品銷售到化工產(chǎn)銷，從工程技術(shù)服務到新能源研發(fā)，一體化產(chǎn)業(yè)鏈不僅向人們提供可信賴的能源化工產(chǎn)品，也一直致力于探索更清潔、更智慧的能源開發(fā)方式，為人們的美好生活提供保障。在全球拓展業(yè)務的同時，中國石化積極履行企業(yè)公民的社會責任，嚴格遵守駐在國法律法規(guī)，從關(guān)愛員工、安全生產(chǎn)、綠色運營、回報社會等方面，努力帶動當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展，彰顯了中國公司全球企業(yè)公民形象。

中國石化發(fā)布《中國石化服務“一帶一路”可持續(xù)發(fā)展報告——中國石化在沙特阿拉伯》等報告，在沙特建設中國石化首個海外社會責任示范基地，“責任”成為了中國石化品牌的關(guān)鍵詞。中國石化榮獲2015年亞太地區(qū)品牌與聲譽杰出成就獎（SABRE獎）的企業(yè)社會責任金獎。榮獲2019年BrandZ中國出海品牌50強。