基于用戶體驗的有聲出版平臺發(fā)展策略研究

羅雪英 王女娜

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)、聲音存儲等新技術(shù)的發(fā)展，有聲閱讀成為一種閱讀新趨向，各類在線音頻服務(wù)不斷推陳出新。研究選取喜馬拉雅FM作為典型案例，從感知知識性、感知實用性、感知娛樂性、感知社交性、感知獨特性、感知易用性、感知性價比、感知可靠性8個方面調(diào)研用戶體驗，并驗證用戶體驗與用戶持續(xù)付費閱讀意愿的相關(guān)性。結(jié)合用戶體驗，指出有聲出版平臺應(yīng)優(yōu)化內(nèi)容資源，注重差異化發(fā)展，提升互動功能并完善付費體系與售后保障，以提升用戶黏性，促進(jìn)有聲出版平臺良性可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：喜馬拉雅；有聲出版；用戶體驗；有聲閱讀

DOI： 10.3969/j.issn.2097-1869.2024.01.003 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

著錄格式：羅雪英，王女娜. 基于用戶體驗的有聲出版平臺發(fā)展策略研究：以喜馬拉雅FM為例[J].數(shù)字出版研究，2024，3（1）：16-24.

據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的第20次全民閱讀調(diào)查報告顯示，2022年我國35.5%的成年國民有聽書習(xí)慣，同比增長2.8個百分點^[1]。另據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國聲音經(jīng)濟(jì)數(shù)字化應(yīng)用發(fā)展趨勢報告》顯示，2022年中國聲音經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)3 816.6億元，預(yù)計2023年將超過5 100億元^[2]。有聲閱讀正在發(fā)展為一種閱讀新趨向，各種類型的在線音頻服務(wù)發(fā)展勢頭良好，有聲出版或?qū)⒊蔀槌霭嫘袠I(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點。

在國內(nèi)眾多有聲出版平臺中，喜馬拉雅FM是占據(jù)絕對優(yōu)勢地位的主流平臺，無論是市場占有率還是活躍用戶都明顯領(lǐng)先于其他平臺。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2022年喜馬拉雅FM市場占有率達(dá)65.5%^[3]。并據(jù)易觀發(fā)布的《2022年中國音頻行業(yè)產(chǎn)品洞察分析》報告顯示，2022年前三季度喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶已達(dá)2.82億^[4]，喜馬拉雅FM也成為被公認(rèn)的大眾出版平臺。然而，在有聲出版市場中，發(fā)展機(jī)遇與困境危機(jī)同時共存。當(dāng)前有聲出版平臺同樣面臨著較為嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化、付費用戶比例低、用戶黏性低、宣傳失真等問題，而用戶的使用體驗與滿意度是影響用戶黏性和平臺可持續(xù)發(fā)展的最關(guān)鍵因素?；诖?，本文選取喜馬拉雅FM作為案例分析，從感知知識性、感知實用性、感知娛樂性、感知社交性、感知獨特性、感知易用性、感知性價比、感知可靠性8個方面調(diào)研用戶的收聽體驗，并在此基礎(chǔ)上探討有聲出版平臺的發(fā)展策略，為推動有聲出版平臺良性可持續(xù)發(fā)展提出相關(guān)建議。

1 調(diào)查設(shè)計

本次調(diào)查關(guān)注喜馬拉雅FM聽眾的收聽行為與體驗，采用問卷調(diào)查和訪談?wù){(diào)查兩種方式結(jié)合進(jìn)行。首先，根據(jù)文獻(xiàn)查閱和專家咨詢建議，課題組從用戶屬性結(jié)構(gòu)、收聽行為、付費情況、收聽體驗、持續(xù)付費意愿5個方面進(jìn)行問卷設(shè)計。在正式調(diào)查之前，課題組選取了20名用戶進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)用戶反饋建議進(jìn)行問卷修改與調(diào)整并生成正式問卷。問卷采用網(wǎng)絡(luò)采集和現(xiàn)場采集兩種方式，通過現(xiàn)場采集與網(wǎng)絡(luò)問卷星共收集有效問卷126份。在問卷調(diào)研的同時，課題組也選擇了部分用戶進(jìn)行實地訪談、電話訪談和網(wǎng)絡(luò)訪談，獲取了大量定性信息。通過問卷定量調(diào)研與訪談定性調(diào)研相結(jié)合，對用戶的有聲閱讀行為與閱讀體驗進(jìn)行了全面分析，并深入論述了用戶閱讀體驗對其付費意愿的影響關(guān)系，進(jìn)而從用戶體驗角度對有聲出版平臺的運營策略提出相關(guān)建議。

2 調(diào)查數(shù)據(jù)分析

2.1 用戶屬性結(jié)構(gòu)

問卷以性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)4個指標(biāo)調(diào)查喜馬拉雅FM用戶的屬性特征，結(jié)果如表1所示。從性別來看，用戶性別分布基本均衡，女性略多于男性；就年齡分布而言，用戶人群集中在18～55歲之間（77.78%），其中18～25歲人群占比最多（36.51%）；就學(xué)歷而言，本科、專科學(xué)歷用戶是高分布人群；就職業(yè)分布而言，公務(wù)員、教師、公司職員是高分布人群。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，近年來喜馬拉雅FM的用戶在性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等方面的畫像特征如下所示：就性別而言，性別比例基本相當(dāng)，男性占比略多于女性；就年齡而言，相較于其他同類型App，喜馬拉雅FM的主流用戶群年齡相對較大，用戶年齡主要集中在25～50歲之間，其中25～40歲用戶群體最多；就學(xué)歷而言，喜馬拉雅FM用戶學(xué)歷層次相對較高，大專及本科以上用戶占比較大；就職業(yè)而言，學(xué)生群體、白領(lǐng)群體、媽媽群體是喜馬拉雅FM的主要用戶群。同時，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，憑借平臺內(nèi)容的豐富度、多渠道的布局及不斷涌入的新內(nèi)容形式，喜馬拉雅FM有在不同群體中逐步擴(kuò)散、關(guān)注度不斷提升的趨勢^[5]?？傮w來看，本次調(diào)研的樣本分布基本符合喜馬拉雅FM用戶畫像特征，樣本對喜馬拉雅FM的用戶體驗研究具有一定的代表性。

2.2 用戶有聲閱讀基本情況

調(diào)研以接觸渠道、聽書年度、收聽頻率、聽書場景、聽書目的等指標(biāo)對喜馬拉雅FM用戶的有聲閱讀基本情況進(jìn)行測度，結(jié)果如表2所示。就接觸渠道而言，在126名用戶中有44人是經(jīng)朋友推薦，證明了口碑營銷對有聲出版平臺發(fā)展的重要性；有16人是經(jīng)名人推薦獲知，20人是經(jīng)媒體推薦，46人是從其他渠道得知。由此判斷用戶接觸喜馬拉雅FM的渠道比較廣泛，且隨機(jī)性較大。從聽書年度來看，聽書3年以上用戶占10.32%，聽書1～2年的用戶占24.60%，聽書1年以下的用戶超過半數(shù)（54.76%），從中可分析喜馬拉雅FM短期用戶數(shù)量占比較大。

用戶的收聽頻率可以在很大程度上體現(xiàn)用戶對平臺的黏合度，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在126名用戶中，每天都收聽的僅有7人（5.56%），每周收聽3～6次的僅有17人（13.49%），每周平均收聽1次的有30人（23.81%），2周及以上收聽1次的有41人（32.54%），可見用戶整體收聽頻率較低。就聽書場景而言，專一收聽的用戶僅占23.81%，大多數(shù)用戶把聲音作為一種環(huán)境，在收聽音頻時會同時進(jìn)行其他的事務(wù)，可見有聲讀物的沉浸式、環(huán)境式特征明顯，也體現(xiàn)了平臺較強的消遣娛樂性。就聽書目的而言，增長知識型用戶和提升技能型用戶占比都超過三成，而娛樂消遣型用戶占比達(dá)四成，拓展社交和其他目的也約占比三成和二成，用戶的閱讀目的呈多樣化趨勢。

2.3 用戶付費閱讀情況

對用戶的付費額度和付費方式進(jìn)行調(diào)研，有助于分析用戶的閱讀意向和閱讀體驗（本文126個樣本均為付費用戶，調(diào)研中獲取的免費閱讀樣本問卷已被剔除，不列入本文分析之內(nèi)）。如表3，就付費方式而言，共有包年、包半年、包季、包月、單個作品購買和混合購買等多種方式，126名用戶中包年用戶僅為10人（7.94%），包半年用戶略超過一成，長期用戶占比不多，短期用戶與單個作品購買用戶較多，表明用戶消費的階段性較強。從用戶消費的額度來看，年消費額在58元及以下的有40人（31.75%），消費59～197元的有60人（47.62%），消費198元及以上的有26人（20.63%）。總之，調(diào)查結(jié)果顯示喜馬拉雅FM用戶付費情況并不理想，付費額度相對較低。

2.4 用戶收聽體驗情況分析

問卷調(diào)查的核心內(nèi)容是付費用戶收聽喜馬拉雅FM產(chǎn)品的體驗。參考相關(guān)文獻(xiàn)和用戶訪談信息，把用戶體驗分為感知知識性、感知實用性、感知娛樂性、感知社交性、感知獨特性、感知性價比、感知易用性、感知可靠性8個方面。調(diào)研采用李克特量表進(jìn)行，即把付費體驗分成5個等級，分別是非常差、比較差、一般、比較好、非常好，由用戶根據(jù)個人的收聽體驗進(jìn)行評價，同時由比例推算出各個指標(biāo)的平均等級（見表4）。

8個指標(biāo)的調(diào)研詳解如表5所示。由表5可知，用戶對平臺內(nèi)容的體驗感最好的是感知娛樂性、感知獨特性、感知易用性三個方面，均為“比較好”級別，可知平臺在功能娛樂性、內(nèi)容獨特性和操作易用性三方面建設(shè)較好；而用戶對平臺感知知識性、感知實用性、感知社交性的體驗均為“一般”級別，在平臺的知識內(nèi)容建設(shè)、實用功能和社交功能建設(shè)方面還有提升空間；而用戶對平臺的感知性價比和感知可靠性評級均為“比較差”，可知用戶對平臺的產(chǎn)品性價比不完全滿意，對平臺的保障體驗感也較差。

2.5 用戶持續(xù)付費意愿分析

用戶的持續(xù)付費意愿是平臺實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。問卷對用戶的持續(xù)付費意愿進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如圖1所示。有41人（32.53%，約占1/3）選擇會繼續(xù)進(jìn)行知識付費，有61人（67.47%，約占2/3）不會（或不確定會）再進(jìn)行知識付費。目前喜馬拉雅FM平臺已經(jīng)具有一定的付費用戶基礎(chǔ)，用戶性黏性較強，但也還存在提升空間。

2.6 用戶屬性、收聽體驗與用戶持續(xù)付費意愿相關(guān)性分析

根據(jù)調(diào)研得知，影響用戶持續(xù)付費的原因是多樣化的，既有用戶個人主觀的原因，也有平臺建設(shè)的客觀原因。為了驗證用戶主觀因素和平臺建設(shè)客觀因素對用戶持續(xù)付費意愿的影響，對126名進(jìn)行問卷調(diào)查的用戶基本屬性和用戶對付費平臺的收聽體驗與用戶持續(xù)付費意愿進(jìn)行相關(guān)性分析。

2.6.1 用戶基本屬性與用戶持續(xù)付費意愿相關(guān)性分析

研究假設(shè)性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)4個用戶基本屬性變量與用戶持續(xù)付費意愿具有相關(guān)關(guān)系，應(yīng)用SPSS軟件對用戶基本屬性與用戶持續(xù)付費意愿進(jìn)行皮爾遜相關(guān)性分析，計算皮爾遜相關(guān)性系數(shù)和雙尾值。如表6所示，其中性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)4個基本屬性變量的P值均大于0.05，可見性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)4個基本屬性均與用戶持續(xù)意愿無顯著相關(guān)性?？梢娂僭O(shè)不成立，性別、年齡、學(xué)歷和職業(yè)4個變量對用戶持續(xù)付費意愿均無顯著影響。這一結(jié)論與艾媒咨詢分析師提出的“喜馬拉雅FM平臺有在不同群體中逐步擴(kuò)散、關(guān)注度不斷提升的趨勢”^[5]基本符合。

2.6.2 用戶體驗與用戶持續(xù)付費意愿相關(guān)性分析

研究假設(shè)用戶對平臺的感知知識性、感知實用性、感知娛樂性、感知社交性、感知獨特性、感知易用性、感知性價比、感知可靠性與用戶持續(xù)付費意愿存在正相關(guān)關(guān)系，因此對收聽體驗與持續(xù)付費意愿進(jìn)行皮爾遜相關(guān)性分析，對假設(shè)進(jìn)行驗證，并推算其相關(guān)系數(shù)（見表7）。

由表7可知，除感知性價比外，感知知識性、感知實用性、感知娛樂性、感知社交性、感知獨特性、感知易用性、感知可靠性這7個指標(biāo)都與用戶可持續(xù)付費意愿呈現(xiàn)出顯著正相關(guān)關(guān)系，可見，除了性價比以外，其他7個假設(shè)均成立，用戶在7個方面的體驗均會直接正向影響其持續(xù)付費意愿。

結(jié)合以上兩個相關(guān)性模型分析可以基本推斷，用戶的持續(xù)付費體驗主要與用戶對平臺的體驗正相關(guān)，與用戶的基本屬性無明顯相關(guān)性。

3 調(diào)查結(jié)論與建議

從上文對喜馬拉雅FM用戶的收聽行為與體驗的調(diào)查結(jié)果來看，用戶對喜馬拉雅FM的總體評價是正面的，同時結(jié)合上文相關(guān)性分析可知，用戶對平臺的知識性、平臺的可靠性、平臺的社交性、平臺的獨特性等方面的體驗感都與用戶持續(xù)付費意愿具有顯著正相關(guān)關(guān)系。因此，要維持用戶持續(xù)付費意愿，提升用戶黏性，需從以下各個方面加強平臺建設(shè)，優(yōu)化用戶使用體驗。

3.1 優(yōu)化內(nèi)容資源，提高產(chǎn)品質(zhì)量

高質(zhì)量的內(nèi)容資源是有聲出版平臺的核心競爭力。本文調(diào)研結(jié)果顯示，用戶對喜馬拉雅FM的感知知識性與感知實用性方面的體驗均為“一般”等級，而感知知識性、實用性都與平臺的內(nèi)容資源直接相關(guān)。因此，要提升用戶體驗，做好內(nèi)容資源的優(yōu)化、整改工作尤為重要。建議平臺通過以下措施優(yōu)化內(nèi)容資源，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

3.1.1 增加版權(quán)投入，打造精品內(nèi)容

喜馬拉雅FM創(chuàng)立初期，內(nèi)容版權(quán)秩序較為混亂，盜版侵權(quán)現(xiàn)象泛濫。在實行付費機(jī)制后這些問題得到了一定的整頓，實現(xiàn)了從侵權(quán)混亂到版權(quán)有序的平穩(wěn)過渡。要促進(jìn)平臺的可持續(xù)發(fā)展，還應(yīng)該繼續(xù)加強版權(quán)購買。首先，要增加版權(quán)購買投入，加強與出版社和其他內(nèi)容提供方的合作，多方購買高質(zhì)量內(nèi)容資源，提升平臺整體檔次；其次，平臺還可以借鑒其他媒體平臺的熱點內(nèi)容與特色欄目，如電視媒體、視頻平臺、數(shù)據(jù)庫資源的熱門欄目等，通過對比與借鑒，及時發(fā)現(xiàn)商機(jī)，開發(fā)新產(chǎn)品；此外，各類網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)網(wǎng)站、博客、論壇也能生產(chǎn)高質(zhì)量的、更契合用戶心理和特點的原創(chuàng)內(nèi)容，有聲出版平臺也應(yīng)開闊視野，加強與網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)平臺合作，適量引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容以吸引更多新生代的年輕用戶。

3.1.2 完善評價機(jī)制，加強內(nèi)容管理

喜馬拉雅FM平臺憑借“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）+專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User Generated Content，PUGC）+用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）”內(nèi)容生態(tài)體系，實現(xiàn)了音頻內(nèi)容的全方位覆蓋，從頂尖專業(yè)生成內(nèi)容到長尾用戶生成內(nèi)容，形成了覆蓋教育培訓(xùn)、歷史人文、親子關(guān)系、商業(yè)及娛樂等100多種類型在內(nèi)的龐大內(nèi)容體系^[6]。但龐大的內(nèi)容體系往往會在一定程度上造成平臺內(nèi)容混亂，各類節(jié)目魚龍混雜，質(zhì)量參差不齊。低劣產(chǎn)品混雜不僅導(dǎo)致用戶體驗感差，也會導(dǎo)致優(yōu)秀內(nèi)容被湮沒，從而增加用戶的篩選成本。對于以上問題，首先，平臺應(yīng)適度提高門檻，制定明確的內(nèi)容選擇標(biāo)準(zhǔn)，抵制低質(zhì)量內(nèi)容的混入，維持平臺內(nèi)容資源的整體水平；其次，有必要建立相應(yīng)的評價制度，對內(nèi)容資源進(jìn)行分級管理。如可以根據(jù)用戶點播率、付費率和用戶評論意見對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行評級，對高等級內(nèi)容采用首頁推薦、精品推薦的方式加強推廣，增加品牌效應(yīng)；對一些低評分、低訪問量的低質(zhì)量作品加強整頓、完善力度，并適當(dāng)刪除下架。

3.1.3 重視垂直開發(fā)，實現(xiàn)內(nèi)容增值

在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中，不僅要關(guān)注長尾理論中的“頭部”內(nèi)容，其細(xì)長“尾部”更值得關(guān)注。首先，對于一些重量級的品牌作品，應(yīng)加強垂直內(nèi)容開發(fā)，使其價值發(fā)揮到最大。如喜馬拉雅FM曾推出的《好好說話》《百家講壇》《中國詩詞大會》等都是平臺的重量級作品，給平臺帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)收益和良好口碑。對于這類品牌作品，平臺應(yīng)充分調(diào)研其消費狀況，精準(zhǔn)了解用戶需求，根據(jù)用戶的興趣愛好和收聽傾向開發(fā)新的尾部內(nèi)容，做好衍生產(chǎn)品。其次，應(yīng)依據(jù)用戶差異特征垂直開發(fā)產(chǎn)品并實施個性化推薦，以提高內(nèi)容適配度和專屬價值。目前喜馬拉雅FM客戶端針對兒童用戶群體垂直開發(fā)了較多內(nèi)容，平臺還應(yīng)重視其他用戶，如老年用戶、學(xué)生用戶、家庭婦女等群體的專屬有聲內(nèi)容開發(fā)，以有效地提高內(nèi)容的適配性，優(yōu)化用戶體驗。

3.2 注重差異化發(fā)展，打造特色化平臺

調(diào)研顯示，用戶對喜馬拉雅FM的獨特性體驗較好，這也是喜馬拉雅FM一貫堅持的特色化、差異化路線的體現(xiàn)。同時用戶獨特性體驗與持續(xù)付費意愿相關(guān)性分析顯示，用戶的感知獨特性與用戶持續(xù)付費意愿具有顯著相關(guān)性。未來隨著有聲出版平臺的增多，市場競爭會越發(fā)激烈。因此，平臺還應(yīng)繼續(xù)加強特色化、差異化建設(shè)，才能避免低水平同質(zhì)化競爭，繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢。建議平臺繼續(xù)推陳出新，可以從以下幾個方面做好特色化、差異化建設(shè)：首先，要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，了解同類有聲出版平臺的優(yōu)勢和特色，加強對比分析，根據(jù)自身優(yōu)勢確定發(fā)展方向，做到“人無我有，人有我優(yōu)”；其次，為了加強獨創(chuàng)性，打造平臺核心競爭力，平臺還應(yīng)加強與品牌圖書、知名專家的獨家版權(quán)合作，打造獨家品牌優(yōu)勢；同時，還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入分析后臺用戶數(shù)據(jù)，了解用戶的收聽傾向、收聽需求、個性特質(zhì)，形成用戶畫像，進(jìn)而根據(jù)用戶畫像有針對性地策劃特色化作品，通過精準(zhǔn)化的知識供給更好地開展差異化競爭，滿足用戶個性需求。

3.3 加強互動功能建設(shè)，提升用戶社交體驗

調(diào)研得知喜馬拉雅FM的感知社交性評級為“一般”，可見用戶對平臺的社交功能不完全滿意，在訪談?wù){(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，盡管喜馬拉雅FM擁有強大的用戶基礎(chǔ)，但用戶彼此之間的交流并不多，用戶與平臺之間也沒有產(chǎn)生很強的情感聯(lián)系。而用戶感知體驗與用戶持續(xù)付費意愿的相關(guān)分析顯示，用戶感知社交性體驗顯著影響用戶持續(xù)付費意愿。因此，有聲出版平臺的用戶除了繼續(xù)加強對內(nèi)容本身的關(guān)注以外，也應(yīng)關(guān)注平臺帶來的社交體驗^[7]。在這一方面，百度貼吧、天涯論壇、新浪微博等傳統(tǒng)社交平臺的經(jīng)驗值得借鑒。這些社區(qū)的用戶在使用平臺的過程中會建立緊密的社交關(guān)系，彼此間會產(chǎn)生強烈的親密感和歸屬感。相對而言，喜馬拉雅FM注重把內(nèi)容做大做強，但并沒有特別關(guān)注用戶互動功能的建設(shè)。首先，建議平臺應(yīng)加強論壇、社區(qū)、部落等互動功能建設(shè)，并采用首頁推薦、專題介紹的方式推廣、宣傳社區(qū)，使社區(qū)成為用戶交流互動的平臺；其次，要加強對社區(qū)、論壇的引導(dǎo)與管理工作，如設(shè)置精品帖、置頂帖、主題討論貼，并根據(jù)用戶發(fā)言的內(nèi)容、次數(shù)進(jìn)行積分，積分可以兌換成“喜點”^①，還可以借鑒豆瓣網(wǎng)做法，經(jīng)常性設(shè)置明星交流帖，組織明星主播與用戶在線交流；再次，平臺還應(yīng)有意識地引導(dǎo)有效社交，如加強對用戶數(shù)據(jù)的分析，依據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣與喜好生成專屬用戶畫像，為用戶匹配合適的閱讀社區(qū)，推薦興趣相投的聽友，從而引導(dǎo)有效社交。在條件允許和時機(jī)成熟的時候，平臺也可組織必要的線下交流和讀者沙龍等，以面對面的方式促進(jìn)用戶社交。

3.4 完善付費體系，加強售后保障

本文調(diào)研結(jié)果顯示，用戶對平臺的感知可靠性評級是“較差”，可見用戶對喜馬拉雅FM的平臺保障方面體驗感不佳。如部分用戶對付費體系不完全適應(yīng)，認(rèn)為喜馬拉雅FM與其他平臺相比收費偏高；部分用戶認(rèn)為廣告多，免費試聽章節(jié)少，未能讓用戶得到足夠的體驗等；同時也有部分用戶認(rèn)為內(nèi)容產(chǎn)品的售后服務(wù)、違約退款、信息安全保障不到位，讓用戶不能產(chǎn)生足夠的信任感。而平臺的可靠性體驗與用戶持續(xù)付費意愿相關(guān)分析顯示，平臺的可靠性體驗顯著影響用戶持續(xù)付費意愿。因此，平臺應(yīng)從多方面提升自身可靠性，增加用戶的信任感。事實上，任何消費都要注重售后服務(wù)，而由于知識消費的復(fù)雜性，有聲出版平臺更應(yīng)密切關(guān)注用戶的付費體驗與售后服務(wù)等保障，建議平臺從以下幾個方面予以調(diào)整：首先，實現(xiàn)差異化定價，優(yōu)化用戶體驗。平臺應(yīng)加強對產(chǎn)品的分檔、定級，依據(jù)產(chǎn)品檔級進(jìn)行區(qū)別定價，對于高質(zhì)量的品牌作品可以適當(dāng)高位定價，以品質(zhì)帶動銷售；對于二、三線作品，如美食、旅游、健康、育兒、養(yǎng)生等泛式生活信息資源可以適當(dāng)?shù)臀欢▋r，以價格優(yōu)勢引導(dǎo)市場，同時增加更多免費資源吸引用戶。第二，定價方式可以更靈活，如付費會員除了包年、包半年、包季、包月之外，還可以推出短期的包半月、包周方式，或結(jié)合節(jié)假日適時推出特銷卡，如暑假卡、寒假卡、春節(jié)卡、國慶卡等，以適應(yīng)用戶的階段性消費。第三，應(yīng)更加關(guān)注用戶售后服務(wù)，設(shè)置售后服務(wù)專欄，即時回復(fù)用戶訴求，對用戶因產(chǎn)品內(nèi)容而產(chǎn)生的疑問、建議和相關(guān)訴求，應(yīng)盡可能回答、采納和滿足?？傊?，知識消費不同于物質(zhì)消費，平臺應(yīng)更關(guān)注用戶權(quán)益，加強售后保障，才能有效培養(yǎng)用戶對平臺的信任感和忠誠度，增加用戶黏性。

3.5 加強口碑營銷，拓展推廣渠道

本文調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)喜馬拉雅FM的宣傳推廣效果并不理想，部分用戶對于有聲出版平臺的內(nèi)容及功能都知之甚少，有必要加強宣傳與推廣，讓更多用戶知悉平臺的內(nèi)容，了解有聲出版平臺對于個人學(xué)習(xí)、工作和生活的功能與價值。首先，平臺應(yīng)采取多樣化的推廣方式廣而告之，如在首頁采用“好評欄目”“重磅專家”“本周最熱”“本月最熱”等形式進(jìn)行推廣；也可以選擇特定時機(jī)推出針對性節(jié)目，如公務(wù)員考試期間的“公考節(jié)目”、考研期間的“政治特訓(xùn)班”“英語培訓(xùn)班”、高考季的“沖刺班”、春節(jié)期間“傳統(tǒng)春節(jié)故事”等。其次，在自媒體時代，微信、微博、QQ、小紅書、嗶哩嗶哩、抖音等平臺具有強大的傳播力，平臺管理員和相關(guān)主播可以利用多種自媒體渠道聚集粉絲群，以社群交流的方式進(jìn)行推廣。第三，若時機(jī)許可，平臺也可以組織用戶線下見面會，通過線下用戶交流推介平臺，有效提高平臺的知名度和影響力。第四，用戶收聽喜馬拉雅FM的場景多樣，除手機(jī)、平板與電腦終端外，還有駕車場景也非常值得關(guān)注。目前，喜馬拉雅FM已與寶馬、福特、凱迪拉克等幾十個汽車品牌合作。建議喜馬拉雅FM一方面要繼續(xù)拓展車種，尤其是中端國產(chǎn)車系列；另一方面，還應(yīng)加強軟件設(shè)計，爭取做到開車點火即聽，藍(lán)牙連接、自動連接、自動續(xù)播，這將對有車一族產(chǎn)生強有力的宣傳效果^[8]?？傊€上線下相結(jié)合，多渠道立體化開展宣傳推廣，才能促使有聲閱讀理念深入人心，全面帶動市場發(fā)展。

4 結(jié)語

本文主要針對有聲出版平臺的典型性代表喜馬拉雅FM進(jìn)行調(diào)研與分析，鑒于喜馬拉雅FM在行業(yè)中的領(lǐng)先和代表性地位，研究其案例對于整個有聲出版市場具有一定的參考與借鑒意義。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，視覺信息的過載、智能終端的多樣式覆蓋將會促使更多用戶選擇“解放雙眼”的“伴隨式”聲音閱讀，有聲出版將會迎來更廣闊的發(fā)展前景。未來有聲出版平臺應(yīng)秉持一切從用戶出發(fā)的原則，優(yōu)化內(nèi)容資源，加強功能建設(shè)，最大程度滿足用戶需求，優(yōu)化用戶體驗，促進(jìn)有聲閱讀的可持續(xù)發(fā)展，全面推進(jìn)全民閱讀向縱深發(fā)展。

作者簡介

羅雪英，女，博士，湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向：高校圖書館閱讀推廣、大學(xué)生閱讀素養(yǎng)測評。

王女娜，女，湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生。研究方向：圖書情報與檔案管理。

參考文獻(xiàn)

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Research on Development Strategy of Audio Publishing Platform Based on User Experience — An Example of Himalaya FM

LUO Xueying， WANG Nyuna

School of Public Administration， Xiangtan University， 411105， Xiangtan， China

Abstract： With the development of new technologies such as the internet and sound storage， audio reading has become a new reading trend， and various online audio services are constantly being introduced. Taking Himalaya FM as a typical example， this research investigated user experience from eight dimensions： knowledge perception， practicality perception， entertainment perception， sociality perception， uniqueness perception， ease-of-use perception， cost-performance perception and reliability perception. The correlation between user experience and users willingness to continue paying for reading was verified. Based on user experience， it was pointed out that audio publishing platforms should optimize content resources， pay attention to differentiated development， enhance the interactive function and improve the payment system and after-sale protection， to enhance user engagement and promote the benign and sustainable development of audio publishing platforms.

Keywords： Himalaya; Audio publishing; User experience; Audio

*基金項目：湖南省社科基金項目“我國高校圖書館閱讀推廣研究”（項目編號：22YBA082）；湘潭大學(xué)教學(xué)改革研究項目“基于文獻(xiàn)學(xué)與國學(xué)融合的《中國古典文獻(xiàn)學(xué)》教學(xué)改革研究”。

①喜馬拉雅FM平臺的虛擬貨幣，用于購買平臺內(nèi)的付費內(nèi)容。