全民直播帶貨賠本賺吆喝？

尋空

董明珠京東直播帶貨銷售額超7億，劉濤聚劃算直播4小時(shí)拿下1.48億，陳赫抖音首次直播帶貨交易額超8200萬，隨著各路CEO、明星紛紛進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域，直播電商可以說進(jìn)入了下半場，相較于上半場的從草根成為網(wǎng)紅的薇婭，李佳琦等，下半場這些CEO和明星們名氣更大，且單場帶貨銷售額更多。

看起來，疫情之后，直播電商在下半場似乎迎來了新的爆發(fā)，這讓不少商家前仆后繼涌向直播帶貨大潮，但不能忽略的一個(gè)事實(shí)是，你看到直播的火爆，成功的案例，是因?yàn)檫@個(gè)世界上成功總是被放大幾百倍，而那些失敗的案例總是默默無聞。

直播帶貨小敗局

20%直播電商成功的背后，是80%直播電商的失敗，直播的神話并沒有看起來那么美好，在你想進(jìn)入直播之前，不妨先看看直播的問題。

1.頭部網(wǎng)紅合作同樣虧錢

直播帶貨總給人感覺是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的生意，相較于廣告推廣帶來的“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但不知道浪費(fèi)的是哪一半”效應(yīng)，直播帶貨的確定性更大。

直播帶貨是按照CPS付費(fèi)的，也就是說除了可控的坑位費(fèi)，主播賣多少，商家就按照比例給主播多少傭金。這種按傭金付費(fèi)的方式，看起來是不會(huì)賠錢的，但事實(shí)并非如此。

第一財(cái)經(jīng)報(bào)道過一個(gè)案例，樸西電商的負(fù)責(zé)人曾向他們透露，李佳琦雙11當(dāng)天的鏈接費(fèi)為15萬，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當(dāng)天更是虧了50萬。

今年4月，御泥坊母公司御家匯發(fā)布財(cái)報(bào)，其全年收入為24億，御家匯通過網(wǎng)紅直播，短視頻推廣模式帶來的收入占全年?duì)I業(yè)收入的比重約為10%左右。

整個(gè)2019年，御家匯與李佳琦、薇婭，陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場數(shù)累計(jì)超8000場，平均每天直播22場，即便按照收入貢獻(xiàn)的10%來計(jì)算，御家匯每場的收入也不超過3萬元。

御家匯的直播投入的有金錢，人力，時(shí)間等等，投入這些換來一場直播3萬的收入，值還是不值，你自己掂量吧。

在直播帶貨行業(yè)，頭部主播的費(fèi)用由坑位費(fèi)和傭金組成，有點(diǎn)影響力的主播坑位費(fèi)從幾萬到幾十萬不等，傳聞羅永浩的坑位費(fèi)是 60 萬，李佳琦的坑位費(fèi)是32 萬，直播帶貨的傭金一般在20%～40%。

一般頭部主播在直播時(shí)都要求商家給出最低價(jià)，這種情況下，直播賣貨的利潤已經(jīng)很低了，再加上給主播幾萬到幾十萬的坑位費(fèi)，以及 20～40%的傭金，一場直播下來還能賺多少錢？真的是值得思考的問題。

2.直播數(shù)據(jù)的水深不可測

直播帶貨總是很熱鬧，動(dòng)不動(dòng)在線觀看幾百萬人，各種刷禮物，實(shí)際你不知道里面的水有多深。之前運(yùn)營研究社報(bào)道“四五百萬的粉絲量的達(dá)人，只有個(gè)位數(shù)成交。”財(cái)經(jīng)早餐報(bào)道，有商家遇到過靜默批量下單，靜默批量退款的人，懷疑是主播找的托。

在直播的大潮下，不少地方縣長、副縣長紛紛來到鏡頭前為當(dāng)?shù)貛ж洝＿@股縣長直播帶貨風(fēng)潮，還推動(dòng)了不少網(wǎng)紅縣長的誕生。但火熱報(bào)道的背后，可能是一場雞飛狗跳的鬧劇。

前幾天新華社就發(fā)文批評官員直播中的形式主義：為了直播時(shí)的流量和銷量好看，一些地方費(fèi)盡了心思——有的地方專門發(fā)文搞攤派，不僅讓黨員干部當(dāng)觀眾，還規(guī)定了“最低消費(fèi)額”；有的地方“虧本賺吆喝”，以低于成本的價(jià)格搞促銷，只管流量、銷量好看，不管這筆買賣劃不劃算；還有的地方搞“二次簽約”“虛假下單”，把已完成的交易在直播時(shí)再演練一遍，或下單之后再退單……怎么說呢？連新華社都看不下去了，這篇文章過后，那些所謂縣長、副縣長直播的神話算是破滅一大半了。

董明珠在抖音第一次直播時(shí)，雖然商品銷售額只有20多萬元，不過貴在真實(shí)，也是董大姐擁抱變化的態(tài)度。

第二次在快手直播超3億，第三次在京東直播超7億。如果按照這兩場的數(shù)據(jù)，每場帶貨5億多，董大姐就應(yīng)該學(xué)薇婭365天帶貨，一年就接近2000億了，快接近格力一年的收入了。這樣，格力廣告也不用投了，經(jīng)銷商也直接去掉了，成本低效果好?？赡軉?？當(dāng)然不可能。

雖然不知道具體數(shù)據(jù)，但我們心知肚明，這3億，7億里面有多少是經(jīng)銷商進(jìn)貨？一場直播號稱為了賣貨，結(jié)果變成左手倒右手的游戲，那就沒啥意思了，還不如別在乎銷售額，做做品牌和PR呢。

前幾天，我在抖音上關(guān)注的一個(gè)叫岳老板的大號進(jìn)行了一場直播，雖然他的知名度不太高，但粉絲數(shù)有1300多萬，這個(gè)量級已經(jīng)不差于一個(gè)明星。5月11日岳老板的直播號稱7小時(shí)賣了1500萬的貨，你猜實(shí)際數(shù)據(jù)是多少？70.5萬。

當(dāng)年微博、微信營銷最火的時(shí)候，里面數(shù)據(jù)的水有多深，估計(jì)大部分人都知道，直播也是一種營銷方式，水可能只會(huì)更深，不會(huì)更淺。

3.明星也不是銷量的保證

一般來說，明星有巨大的粉絲量，有足夠的曝光效應(yīng)，按理說他們帶貨就是銷量的保證，但從實(shí)際案例來看，明星帶貨是不穩(wěn)定的，也是有風(fēng)險(xiǎn)的。

去年10月底，李湘直播賣貂衣，結(jié)果是剛開始時(shí)銷量是26，結(jié)束了銷量還是26，一件都沒賣出去，但據(jù)稱請李湘就花了80萬，這種坑位費(fèi)就是為了“坑”商家的。

5月13日在抖音上有超過1600萬粉絲的許君聰進(jìn)行了一場直播，根據(jù)“小葫蘆大數(shù)據(jù)”的統(tǒng)計(jì)，其直播帶貨的25件商品，僅獲得10.4萬收入，而據(jù)傳許君聰直播帶貨的坑位費(fèi)達(dá)到了幾十萬的水平，不知道那些交了坑位費(fèi)的商家在看到直播數(shù)據(jù)后有何感受。商家找明星帶貨，如果趕上陳赫、劉濤帶貨還有賺的機(jī)會(huì)，趕上李湘、許君聰帶貨，如果交了坑位費(fèi)，那你也只被坑了。所以下次看到明星直播帶貨招商方案，蠢蠢欲動(dòng)的時(shí)候，最好還是三思而后行。