對檔案用戶價值的理性思考

鄭芳芳

摘要：《基于用戶價值理論的檔案用戶研究》一文具有創(chuàng)新性和啟發(fā)性，但也存在著認(rèn)識片面化和理想化傾向。文章結(jié)合檔案用戶的實際情況，針對宋晶晶作者依據(jù)“顧客價值理論”設(shè)計的檔案用戶價值的內(nèi)容、維度和實現(xiàn)路徑，從理論依據(jù)不適用、內(nèi)容設(shè)計不科學(xué)、實現(xiàn)路徑不合規(guī)等三個方面進(jìn)行商榷，認(rèn)為“顧客價值理論”在檔案用戶研究中不可行。

關(guān)鍵詞：顧客價值理論；檔案用戶；感知價值

分類號：G270

Rational Thinking on the User Value of Archives——Discussion with Song Jingjing

Zheng Fangfang

（School of Information Management， Zhengzhou University， Zhengzhou， Henan， 450001）

Abstract：The article "The Study of Archives users based on user value theory" is innovative and enlightening， but there are also problems of one-sided and idealization of cognition. Based on the actual situation of archives users， this paper discusses the content， dimensions and realization path of the archives user value designed by JingJing Song according to the "customer value theory"， and discusses the "customer value theory" in the study of archives user， from the three aspects of the theory that the theory is not applicable， the content design is not scientific， and the realization path is not compliant.

Keywords：Customer Value Theory； Archive User； Perceived Value

《檔案與建設(shè)》雜志2019年第 11期刊發(fā)了宋晶晶作者的《基于用戶價值理論的檔案用戶研究》（以下簡稱“宋文”）。文章以“用戶價值理論”為依據(jù)，“在對檔案用戶價值的定義、維度和內(nèi)容等進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，提出了涵蓋以用戶為中心、尊重用戶感知價值、增強(qiáng)用戶體驗價值、發(fā)揮用戶智慧價值、與用戶共創(chuàng)以及實施檔案治理機(jī)制的檔案用戶價值實現(xiàn)路徑”。[1]在我國由一元化檔案管理向多元化檔案治理轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，該文引入了“顧客價值理論”，對檔案用戶價值實現(xiàn)路徑進(jìn)行了探索性研究，具有積極的指導(dǎo)意義。但是作者對顧客價值理論和檔案用戶的認(rèn)識不夠深入、有失偏頗，導(dǎo)致其對檔案用戶價值的認(rèn)知和分析存在理想化和片面性的傾向。本文擬從理論依據(jù)不適用、內(nèi)容設(shè)計不科學(xué)、實現(xiàn)路徑不合規(guī)等三個方面與之進(jìn)行商榷。

1理論依據(jù)不適用

首先需要指出的是，宋文提到其所依據(jù)的理論名稱為“用戶價值理論”，而“用戶價值理論最初起源于商業(yè)管理中的顧客價值理論”。[2]筆者查閱相關(guān)文獻(xiàn)得知，“用戶價值理論”這一術(shù)語并未有專門文獻(xiàn)提出，在中國知網(wǎng)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫中，以篇名為檢索項，“用戶價值理論”為檢索詞進(jìn)行精確檢索，也只有宋文這一篇文章，說明該文有誤用理論名稱之嫌。之后，宋文引用國外學(xué)者Woodruff的顧客價值理論、Weingand的顧客價值層次模型和Sheth的顧客價值劃分標(biāo)準(zhǔn)，自行為檔案用戶價值下了定義并設(shè)計了其維度和內(nèi)容。[3]以下筆者將對其一一進(jìn)行分析、商榷。

“顧客價值理論是現(xiàn)代營銷學(xué)的經(jīng)典理論之一，是顧客在一定場景下的消費體驗、消費偏好所形成的對商家具有評價意義的價值范疇?！盵4]在競爭激烈的市場環(huán)境下，一些企業(yè)為掌握核心競爭力開始價值營銷，提供產(chǎn)品或服務(wù)時遵循“顧客至上”的理念，即以提高顧客價值為商業(yè)手段去建立顧客忠誠度、獲得顧客滿意度，最終目的就是為企業(yè)持續(xù)獲得經(jīng)濟(jì)效益。在國內(nèi)外眾多顧客價值理論的研究中，Woodruff的顧客價值理論定義被較多學(xué)者認(rèn)同，其“強(qiáng)調(diào)顧客價值是顧客經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的感知偏好和評價，并將顧客在特定使用場景下對產(chǎn)品屬性、效用、期望結(jié)果和目標(biāo)達(dá)成度相聯(lián)系”。[5]其中，“顧客”指購買產(chǎn)品的消費者或零售商，“價值”包含價格價值和感知價值，顧客價值理論的核心是“消費者對包括價格和感知在內(nèi)的利得與利失的衡量”。[6]Weingand利用實證研究法，將顧客價值分為“基本價值、期望價值、需求價值、未預(yù)期的價值”四個維度，并構(gòu)建了顧客價值層次模型。[7]Sheth將顧客消費價值分為“功能、情感、社會、情景、知識”五種，以此描述與解釋消費者的商品選擇行為。[8]以上幾位學(xué)者從不同角度研討了顧客價值理論，對該理論內(nèi)容的豐富與發(fā)展有著積極意義，但筆者認(rèn)為，顧客價值理論不適用于檔案機(jī)構(gòu)和檔案用戶。

首先，從顧客價值理論整體的適用性層面看。顧客價值理論主要適用于企業(yè)的商業(yè)行為，其研究對象主要是商業(yè)顧客。對于企業(yè)而言，通過研究商業(yè)顧客的特點、相關(guān)內(nèi)容有助于自身在同行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)其提高經(jīng)濟(jì)效益的目的，所以在商業(yè)領(lǐng)域比較重視顧客價值理論。而且通常情況下，顧客獲得企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是有償性的。對于研究對象即商業(yè)顧客而言，其在購買企業(yè)商品或者服務(wù)過程中，主要表現(xiàn)為一種消費行為，這種消費行為具有積極主動性與重復(fù)購買的特點，如多次主動購買股票、基金為自己帶來收益。而對于檔案用戶而言，其利用檔案的動機(jī)一般為因公或因私，因公是為了滿足某一工作職能，如編史修志、審查審計等，因私是為了解決自己生活中各方面問題，如開具學(xué)歷證明、提拔任用干部的人事檔案等，可見其不是一種消費行為，這種利用行為主要體現(xiàn)出的是被動性和一次性特點。而檔案用戶利用的對象——檔案屬于國家財富，不是商品，且大部分為原件。對于大部分檔案用戶而言，尤其是對于因私使用用戶來說，當(dāng)一次利用行為完成之后，很少有二次查詢利用的需求。再者，管理檔案的機(jī)構(gòu)主要是檔案館（室），其屬于非營利性文化事業(yè)單位，提供利用服務(wù)基本上是無償?shù)摹?/p>

其次，從顧客價值理論層次模型的適用性層面看。顧客價值理論中的顧客價值是相對于顧客和企業(yè)雙方而言的，需要顧客通過自身的感知與偏好選擇產(chǎn)品或者服務(wù)并對企業(yè)進(jìn)行評價。其在營銷、金融領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，是因為有競爭關(guān)系的存在，在這些競爭企業(yè)之間，顧客對本身偏好的產(chǎn)品或服務(wù)有了更多自主選擇權(quán)。在選擇過程中，顧客不但注重企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而且注重企業(yè)后續(xù)能為自己帶來的價值，為了達(dá)到盈利的目的，企業(yè)也需要注重顧客的需求。期望價值會受許多因素影響，如個人消費偏好、經(jīng)濟(jì)狀況等，顧客會在個人期望價值的引導(dǎo)下對不同企業(yè)不同產(chǎn)品進(jìn)行對比與選擇。由于期望價值與企業(yè)獲得利益相關(guān)，所以企業(yè)需要依據(jù)顧客消費需求迅速作出反應(yīng)。然而，從檔案用戶來看，一方面，為了解決工作問題或者私人問題，迫使其去檔案館查找利用檔案，其利用需求較為被動，無法依據(jù)自己的偏好去選擇。另一方面，大部分檔案具有唯一性，一些檔案只能在這個檔案館查詢不能從其他檔案館查詢，檔案用戶沒有太多選擇，也無法在期望價值的指導(dǎo)下對所需的檔案信息資源進(jìn)行對比。對于檔案用戶而言，其最大的預(yù)期就是查詢到其所需的檔案。從檔案機(jī)構(gòu)來看，對用戶期望的檔案信息資源有就是有，沒有就是沒有，無法迅速作出反應(yīng)，深入了解檔案用戶的需求價值、未預(yù)期的價值也是一個比較大的挑戰(zhàn)。

除此之外，宋文認(rèn)為“‘用戶價值理論應(yīng)貫穿檔案工作全過程，由檔案機(jī)構(gòu)有什么就提供什么，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枨笫裁?，檔案機(jī)構(gòu)就提供什么”，[9]筆者認(rèn)為這是不合適的。一方面，沒有檔案資源，檔案館無法提供利用。用戶需求具有主觀性，而檔案資源的構(gòu)成具有很大的客觀性，在我國大部分情況下，立檔單位提供什么，檔案館就保存什么，假如純粹以用戶需求為導(dǎo)向，沒有相關(guān)的檔案資源，那么就會出現(xiàn)很多需求無法滿足的狀況。另一方面，有檔案資源，但受到保密規(guī)定和保密期限的限制?！稒n案法》規(guī)定：“保密檔案的管理和利用，密級的變更和解密，必須按照國家有關(guān)保密的法律和行政法規(guī)的規(guī)定辦理。”如果僅以檔案用戶需求為主，即使有了這些檔案資源，也無法全部提供給用戶使用。

最后，從顧客價值理論劃分標(biāo)準(zhǔn)的適用性層面看。Sheth從虛擬經(jīng)濟(jì)視角出發(fā)，認(rèn)為顧客的商品選擇行為可能受“功能、情感、社會、情景、知識”五種消費價值的影響，“功能”指顧客會考慮商品本身所具有的實用價值，“情感”指購買該商品是否能為自己帶來享樂價值，“社會”指通過購買該商品能否對顧客的社會地位有提高的作用，“情景”指顧客面臨不同企業(yè)、商品時，改變了自己最初的選擇行為，“知識”指購買該商品后能否滿足自身的好奇心或新鮮感。[10]Chandon從體驗視角將顧客價值劃分為情緒價值、功利價值等。[11]兩位學(xué)者從不同視角對顧客價值理論的劃分內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了深入分析，驗證了顧客價值的實現(xiàn)依附于交易行為和消費動機(jī)。而檔案用戶是檔案信息資源利用的主體，是檔案機(jī)構(gòu)服務(wù)的主要對象，也是檔案價值的重要評判者，其檔案利用行為不屬于交易和消費行為。理由有三：第一，檔案管理機(jī)構(gòu)是文化事業(yè)單位，具有服務(wù)性；第二，檔案機(jī)構(gòu)提供的檔案多為復(fù)制件；第三，檔案不是商品，基本上是不收費的。因而，上述學(xué)者的相關(guān)理論在檔案用戶價值內(nèi)容的設(shè)計與劃分中不適用。

2內(nèi)容設(shè)計不科學(xué)

宋文將檔案用戶價值分為用戶感知價值、用戶體驗價值、用戶智慧價值和用戶價值共創(chuàng)四個方面，并對其具體內(nèi)容進(jìn)行了分析，[12]筆者擬一一剖析其不科學(xué)之處。

2.1感知度較難把握

Zeithaml認(rèn)為“顧客感知價值即顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或消費過程中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價”[13]。顧客“感知到的利益”包括購買產(chǎn)品、接受服務(wù)體驗的價值等，“付出的成本”包括購買產(chǎn)品付出的價格、時間成本等，“總體評價”對顧客一直偏愛和持續(xù)購買這種產(chǎn)品和服務(wù)的意向有較大影響。楊靖宇、崔立新、李依玲三位學(xué)者經(jīng)研究指出顧客感知價值具有“主觀性、層次性、動態(tài)性”的特征。[14]

從主觀性特征看，感知價值是一種重要的主觀變量，包括滿意與不滿意，滿意表示實際感知超過預(yù)期感知，影響顧客滿意度的因素有產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、消費的環(huán)境等，企業(yè)顧客滿意度越高，忠誠度越高。例如，顧客經(jīng)判斷決定以后一直選擇某家旅行社，主要是因為感知到這家旅行社價格比其他旅行社低、工作人員服務(wù)態(tài)度好、環(huán)境優(yōu)美。而對于檔案用戶來說，受檔案館的環(huán)境、服務(wù)人員態(tài)度等因素影響較小，用戶來到檔案館的目的非常明確與單純，決定檔案用戶滿意不滿意的主要依據(jù)是能否查閱到所需要的檔案信息，如果檔案利用需求得到滿足那么就是滿意的，反之不滿意。一般情況下，檔案用戶是被動查檔，較少存在檔案用戶偏愛某一檔案或者持續(xù)來館享受檔案服務(wù)的現(xiàn)象，衡量檔案用戶價值的忠誠度也難以把握。受個人知識素養(yǎng)、興趣偏好、檔案意識等因素影響，檔案用戶最終作出的主觀評價也不同。因此，不能僅憑檔案機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量來獲取用戶價值。從層次性特征看。檔案用戶與企業(yè)顧客不同，因為企業(yè)顧客可以依據(jù)商品屬性的價值判斷其優(yōu)劣，形成層次性的感知價值，然而檔案用戶可以利用的檔案有憑證價值、情報價值等，并無優(yōu)劣之分及不同層次的價值。從動態(tài)性特征看，有企業(yè)、顧客和環(huán)境的變化。顧客在消費過程中被企業(yè)的優(yōu)美環(huán)境或者貼心服務(wù)所打動，感知體驗會有所改變。然而檔案用戶如未能在檔案館查到想要的檔案信息，不論該檔案館內(nèi)外部環(huán)境如何美化，即使為用戶配備茶水、提供休息區(qū)，那么該用戶再次來的可能性較小。

2.2體驗設(shè)計費用較高

檔案工作者的神圣使命是“為黨管檔，為國守史，為民服務(wù)”。檔案部門的主要業(yè)務(wù)可以分為“收、管、用”三部分，檔案利用只是其中的一部分。據(jù)以往的檔案利用情況可知，大部分的檔案利用的方式是查（借）閱，用戶體驗不是主要的利用內(nèi)容，這與博物館是不相同的，博物館注重體驗，花費較多費用提升用戶價值是合理的。對檔案館而言，如果在體驗設(shè)計方面花費較多資金，可能會影響檔案館其他職能的發(fā)揮。而且我國檔案機(jī)構(gòu)運(yùn)營費用主要是國家財政撥款和相關(guān)單位的撥款，經(jīng)費有限。當(dāng)然在人工智能時代，在檔案館經(jīng)費充裕的情況下，新技術(shù)使用得越多，檔案用戶的體驗價值越高，對我們檔案事業(yè)的發(fā)展越有利，為檔案用戶關(guān)注檔案文化現(xiàn)象和擴(kuò)大檔案影響力有著積極意義。因此，在對用戶體驗價值的相關(guān)內(nèi)容設(shè)計上還需考慮檔案館的實際情況，尤其是檔案經(jīng)費。

2.3貢獻(xiàn)智慧較被動

企業(yè)顧客有清楚的自我認(rèn)知需求和學(xué)習(xí)知識需求，有較為主動的參與意識。例如，知乎作為傳播知識產(chǎn)品的一種平臺，被優(yōu)質(zhì)知識產(chǎn)品吸引而來的顧客有主動參與性和高互動性，通過龐大的顧客流量之間的互動，可以激發(fā)并發(fā)揮用戶智慧價值，帶來收益。而檔案用戶與知乎用戶不同，“與發(fā)達(dá)國家相比，我國檔案用戶的檔案利用主動性意識較為薄弱，難以形成良性的主動利用檔案學(xué)習(xí)習(xí)慣，不利于推進(jìn)我國檔案信息服務(wù)社會化進(jìn)程”[15]。在檔案用戶被動性學(xué)習(xí)、低互動性態(tài)勢的影響下，讓檔案用戶主動積極參與發(fā)揮智慧價值較為困難，宋文中提及的“檔案館由基礎(chǔ)館藏服務(wù)向社會信息服務(wù)”存在較大的局限性。例如，遼寧省檔案館盡管開展了“社會檔案人”云平臺讓社會公眾共同參與貢獻(xiàn)智慧，但是由于各種因素限制，用戶參與度并不高?？梢?，檔案用戶與知乎等平臺用戶在智慧貢獻(xiàn)的主動性方面有較大差距。因此，向知乎用戶學(xué)習(xí)以發(fā)揮檔案用戶智慧價值的設(shè)想，還需從檔案館的客觀實際出發(fā)去探索可能的實現(xiàn)路徑。

2.4價值共創(chuàng)較難實現(xiàn)

價值共創(chuàng)需要企業(yè)、顧客雙方共同參與，Schneider認(rèn)為“顧客主動參與價值共創(chuàng)的動力是個人利益”。[16]為了自身利益，需要顧客積極將擁有的資源與企業(yè)可提供的資源相結(jié)合，雙方進(jìn)行開放性、共享性的交流，根據(jù)自身個性化需求設(shè)計、開發(fā)產(chǎn)品，實現(xiàn)雙贏。例如，在節(jié)省旅游等待時間或獲取價格優(yōu)惠的動力下，顧客依據(jù)個人旅游經(jīng)驗、消費習(xí)慣越來越多地參與旅行社的個性定制計劃。

檔案機(jī)構(gòu)與檔案用戶若想實現(xiàn)價值共創(chuàng)，需要各自明確所需提供的資源或條件。一方面，對于檔案機(jī)構(gòu)而言，需要為用戶提供開放性與共享性的檔案資源內(nèi)容。然而，依據(jù)文件生命周期理論可知，在不同運(yùn)動階段，文件保管場所和保管主體也不同。在我國，進(jìn)入檔案館（室）轉(zhuǎn)為檔案的包括半現(xiàn)行期和非現(xiàn)行期的文件，歸檔后檔案有較強(qiáng)的政治性與機(jī)密性，未能完全開放，如果引入多方用戶和利益相關(guān)者參與價值共創(chuàng)，就可能存在泄密等風(fēng)險。與我國條件不同，在荷蘭、英美、新加坡等國家，進(jìn)入非現(xiàn)行期的文件才稱之為檔案，非現(xiàn)行文件與半現(xiàn)行、現(xiàn)行文件相比，其保密要求較低，開放性也較高，開展價值共創(chuàng)研究也有相關(guān)政策、權(quán)威機(jī)構(gòu)等條件予以支持。另一方面，大部分檔案用戶具有一次性，僅憑與檔案機(jī)構(gòu)的短暫交流也較難保證共創(chuàng)檔案內(nèi)容的真實性和可靠性。由此可知，檔案用戶價值共創(chuàng)的實際操作較為困難。

3實現(xiàn)路徑不合規(guī)

宋文為了促進(jìn)檔案用戶價值的實現(xiàn)，提出了“以用戶價值為中心”和“推動檔案治理機(jī)制，提供制度保障”的實現(xiàn)路徑。[17]筆者認(rèn)為，其提出的實現(xiàn)路徑不符合我國檔案館及其工作屬性和檔案工作效益特征。

3.1不符合檔案館及其工作屬性

第一，不符合檔案館的屬性。檔案館是保管檔案的基地，其對社會檔案用戶沒有進(jìn)行價值挖掘的義務(wù)，我國檔案館（室）“不是現(xiàn)實狀態(tài)和法律意義上的社會公共部門……它們或者隸屬于各級黨政機(jī)構(gòu)的辦公部門，或者屬于各類社會組織的內(nèi)部機(jī)構(gòu)，沒有一條服務(wù)社會公眾的實質(zhì)性渠道”[18]，更遑論以用戶價值為中心的理念了。第二，不符合檔案館工作的屬性。雖然我國檔案事業(yè)已進(jìn)入新時期，但是這并不意味著可以隨意轉(zhuǎn)變理念。2018年，國家檔案局官網(wǎng)發(fā)布的《準(zhǔn)確把握檔案館工作的三個屬性，奮力推進(jìn)新時代檔案工作》文章明確指出：“首先關(guān)鍵要牢記檔案工作的政治屬性，其次重點要發(fā)揮檔案館工作的文化屬性，最后不能忽視檔案館工作的公共屬性”。[19]由此可見，檔案工作政治屬性先于文化屬性與公共屬性，而檔案用戶價值并不在檔案工作政治屬性范疇以內(nèi)，以“用戶價值為中心”有違背檔案館的工作屬性之意。

3.2未考慮檔案工作效益特征

由成本效益原則可知，當(dāng)效益超過成本，企業(yè)才會作出相應(yīng)政策轉(zhuǎn)變。顧客價值理論的核心就是權(quán)衡利益得失，即效益與成本，為推進(jìn)檔案治理機(jī)制，還需理順檔案用戶價值與檔案工作效益之間的關(guān)系?！霸谀壳暗臋n案工作中，政治效益居于首位，社會效益正逐步受到重視，經(jīng)濟(jì)效益則基本處于忽視地位。”[20]而且檔案工作效益有社會性、滯后性、隱蔽性等特點。[21]首先，從社會性看，由于涉及經(jīng)濟(jì)效益的檔案工作評價難以量化與計算，一般以典型案例來反映社會用戶利用檔案產(chǎn)生的效益。例如，從《國家檔案局辦公室關(guān)于2019年度全國企業(yè)檔案信息資源開發(fā)利用優(yōu)秀案例評選的通報》文件來看，其中涉及檔案用戶經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的案例較少。可見，檔案服務(wù)工作是否滿足社會需求為用戶帶來價值難以量化。其次，從滯后性看，檔案機(jī)構(gòu)提供利用服務(wù)工作完成后，是否為用戶帶來價值較難立刻顯現(xiàn)。最后，從隱蔽性看，檔案機(jī)構(gòu)由國家和社會投資，一家檔案機(jī)構(gòu)可為各地?fù)碛袡n案利用權(quán)限的公民提供服務(wù)，效益產(chǎn)生形式多樣，這種一對多的關(guān)系，導(dǎo)致檔案用戶價值的計算也無法精確化。

綜上所述，筆者認(rèn)為，將金融營銷領(lǐng)域的“顧客價值理論”引入檔案用戶研究領(lǐng)域不符合檔案實際和檔案法規(guī)，“檔案用戶價值”的維度和內(nèi)容設(shè)計存在生搬硬套之嫌。宋文對“顧客價值理論”未能深入分析與全面把握就強(qiáng)行引入了檔案用戶研究領(lǐng)域，從而造成了“檔案用戶價值”緯度和內(nèi)容設(shè)計的理想化和片面化。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和新興技術(shù)運(yùn)用環(huán)境下，雖然檔案事業(yè)面臨新任務(wù)、新形勢，但是檔案用戶與金融營銷領(lǐng)域的顧客存在著較大差異，因此應(yīng)用“顧客價值理論”需要謹(jǐn)慎。

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