試論品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中重要作用

摘 要：品牌定位包括市場、價格、形象、地理、人群、渠道等多方面的定位，它是企業(yè)進行市場營銷的前提和基礎。良好的品牌定位可以幫助企業(yè)快速地找到自己的市場營銷方向，有助于提升企業(yè)的市場競爭力。因此，品牌定位對于市場營銷戰(zhàn)略具有重要的指導作用。

關鍵詞：品牌定位;市場營銷;作用

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者接觸到的商品逐漸增多，導致消費者的選擇逐漸增多，這對于企業(yè)而言是一個很大的挑戰(zhàn)。企業(yè)做好品牌定位去進行市場營銷，可以更加快速地掌握消費者對于產(chǎn)品的需求，從而進行營銷方案的調整，增加產(chǎn)品的賣點，贏得消費者對于企業(yè)的信任，為企業(yè)良好的發(fā)展奠定基礎。

一、品牌定位對于市場營銷的作用

1.有助于提高企業(yè)的認知度

企業(yè)擁有良好的品牌定位，可以吸納消費者的注意力，并在消費者注意力的基礎上進行產(chǎn)品的宣傳和推廣，當產(chǎn)品的質量可以取得消費者的認同時，可以使消費者對其品牌產(chǎn)生信賴心理，從而有助于促進企業(yè)形象的宣傳，提升企業(yè)的市場知名度。

2.有助于維持消費者的穩(wěn)定增長

消費者是企業(yè)進行經(jīng)營和發(fā)展的必要條件。良好的品牌定位可以幫助企業(yè)真正了解消費者對于產(chǎn)品的需求，從而根據(jù)消費者的需求去制定產(chǎn)品的質量和特點，不斷吸納消費者對品牌的認知程度，使企業(yè)與消費者之間建立長期穩(wěn)定的關系，幫助企業(yè)維持消費者數(shù)量的穩(wěn)定增長。

3.有助于提升企業(yè)的營銷效果

任何企業(yè)都不可能滿足市場上所有消費者對于產(chǎn)品的需求，企業(yè)只能根據(jù)自己的實際經(jīng)營情況去進行市場的分析，對消費者進行分類，從而找出最適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略。企業(yè)的品牌定位可以根據(jù)不同消費者對于產(chǎn)品和服務的需求進行篩選，為市場營銷方案的制定提供了可靠的依據(jù)，使得企業(yè)可以準確對消費者的期望進行預判，滿足消費者對產(chǎn)品和服務的需求，幫助企業(yè)營銷方案取得良好的效果。

二、品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中應該注意的問題

1.消費對象的確認

消費者是促進企業(yè)發(fā)展的基石，企業(yè)在運用品牌定位進行市場營銷戰(zhàn)略策劃時應該對消費對象進行確認，根據(jù)消費者對于產(chǎn)品及服務的需求，結合企業(yè)自身發(fā)展的特點與方向進行產(chǎn)品的生產(chǎn)與宣傳，使得消費者可以明確根據(jù)自己的需求去進行產(chǎn)品的精致篩選，有助于幫助企業(yè)抓住消費者的心理，提高企業(yè)的營業(yè)額。例如金沙河面業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位，它的品牌定位是：專注制面22年。它基于市場機會和消費者心智的基礎上，量身打造了高端掛面品牌的“筋冠”，用詞巧妙，定位高端，是聽一遍就能記住的好名字，易于廣大消費者的識別與記憶，極大地增強了金沙河掛面品牌的購買理由。因此，對消費對象進行確認是品牌定位中關鍵的因素之一。

2.品牌定位不等于“樹立口號”

品牌定位是一個企業(yè)運行和發(fā)展的準線，企業(yè)所有的營銷活動和市場維護都是圍繞著品牌定位而開展的。因此，企業(yè)在對外宣傳的過程中，應該盡量以簡潔、鮮明、有特點的語言進行，使得消費者可以快速地對企業(yè)品牌定位進行理解和分析，更好地對企業(yè)形象進行展示。但是，品牌定位不等同于“樹立口號”。企業(yè)在進行內部管理的過程中，切忌片面、不準確地對品牌定位進行理解，也切忌不精確地去進行品牌定位分析，避免企業(yè)在制定和執(zhí)行的過程中，出現(xiàn)工作偏差，影響企業(yè)形象的樹立。

3.品牌文化的建立

品牌文化既是促進企業(yè)良好發(fā)展的重要條件，也是提升企業(yè)產(chǎn)品質量的重要條件。企業(yè)在進行品牌定位的過程中，可以進行品牌文化的創(chuàng)建與發(fā)展，不僅可以吸納消費者的注意力，使得消費者進一步對產(chǎn)品的特點及質量進行了解，幫助企業(yè)進行固定消費群體的形成，為企業(yè)的市場發(fā)展提供支持;還可以促進企業(yè)文化的發(fā)展，使得企業(yè)文化與品牌文化進行結合，有助于提升企業(yè)員工對于企業(yè)發(fā)展理念的了解，從而積極完成企業(yè)布置的工作，不斷提高企業(yè)的生產(chǎn)力和競爭力。

4.著眼于自身特點發(fā)展

隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭力逐漸激烈，相同的產(chǎn)品在相同企業(yè)之間存在著價格、質量、服務等多方面的競爭，導致企業(yè)生存和發(fā)展存在很多困難和問題。企業(yè)在進行品牌定位的過程中，應該著眼于自身的特點與優(yōu)勢，不斷把自己的特點與優(yōu)勢進行放大，提高企業(yè)的獨特性，并把這種獨特性與企業(yè)品牌和產(chǎn)品進行結合，使得消費者可以快速地根據(jù)自己的需求找到企業(yè)，增加企業(yè)的市場競爭力，促進企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

5.附加價值的開發(fā)

企業(yè)在運用品牌定位進行市場營銷戰(zhàn)略策劃時，應該重視開發(fā)與挖掘品牌所攜帶的附加價值，運用其附加價值，來提高品牌信息的傳達速度，對消費者形成召喚。例如，新華聯(lián)合的品牌定位是：科技為本，創(chuàng)新聯(lián)合。它在進行企業(yè)品牌塑造和宣傳的同時，運用強大的詞語增強了對消費者的號召力，能調動受眾心智，降低品牌的傳播營銷成本，讓品牌熱銷，聯(lián)合又有團結協(xié)作的意思，寓意企業(yè)所有人共同努力;新華代表縱橫鋼鐵更名后重新上路，將來必能成為中國企業(yè)的驕傲?！靶氯A聯(lián)合”四個字組合厚重，有力量感，對于鋼鐵行業(yè)來說再適合不過。因此，開發(fā)和挖掘品牌的附加價值，可以讓消費者對企業(yè)進行進一步了解，增加企業(yè)品牌對于消費者的號召力，從而提高企業(yè)的知名度。

6.品牌定位的維護

品牌定位是一個系統(tǒng)化的過程，它需要企業(yè)不斷根據(jù)市場的變化、消費者的需求以及企業(yè)的發(fā)展進行不斷調整，使得消費者可以不斷加深對于企業(yè)品牌的印象。長期以往下去，消費者對于企業(yè)的品牌印象會高于同行業(yè)中的其他品牌，當出現(xiàn)同一產(chǎn)品時，消費者會優(yōu)先選擇品牌定位好的企業(yè)。例如，山東省的城市名品定位，近幾年，山東旅游業(yè)跳出資源羅列的舊模式，將綿延兩千多年的“好客文化”作為旅游形象定位，從文化的高度著力塑造山東旅游整體品牌形象，從而叫響了“好客山東”的品牌。2007年以來，山東先后在央視等多家媒體播出旅游形象片，內容幾乎涵蓋轄內所有城市和景區(qū)，最后定格在“好客山東歡迎您”，從而使山東豐富的旅游資源得到有力的展示，好客文化得到極大的弘揚。旅游形象定位有資源主導性、市場導向性、游客取向性等幾個原則，資源主導性定位主要是立足于旅游資源的特色評價和文化主題的挖掘與提煉，反映旅游主體的主要特征，大體分為綜合性、特色性和多元化定位方式?！昂每蜕綎|”采取了綜合型定位方法，并在歸納、挖掘各種旅游資源基礎上，提煉出了山東獨特的、適應現(xiàn)代旅游市場需求的“好客文化”，并以這種文化來統(tǒng)領紛雜的旅游資源，從而塑造出鮮明的山東整體旅游形象。“好客山東”旅游品牌是對山東地域自然與歷史文化特色的高度概括和定位，已經(jīng)成為山東更顯著的地域印記和強勢的區(qū)域性旅游品牌?，F(xiàn)就“好客山東”的旅游形象定位略作分析。當游客想要出去旅游時，會在第一時間想到山東省，這就是山東省品牌定位所帶來的形象維護。

三、品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中應用的措施

1.同類產(chǎn)品的區(qū)分

企業(yè)在運用品牌定位進行市場營銷戰(zhàn)略策劃的過程中，應該運用品牌定位把本企業(yè)的同類產(chǎn)品與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品進行區(qū)分，找出本企業(yè)產(chǎn)品能夠吸引消費者注意力的賣點，并根據(jù)賣點去與消費者的實際需求進行結合，用產(chǎn)品的獨特性和醒目性加深消費者對其的印象，保障當消費者想要購買產(chǎn)品時，可以快速找到本企業(yè)的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競爭力。如，網(wǎng)上購物消費者會選擇運用淘寶、天貓、京東、唯品會等平臺，淘寶的產(chǎn)品樣式更多、種類更齊全，可以滿足大部分消費者的需求，京東的發(fā)貨速度快，可以滿足緊急消費者的需求，唯品會的保真度高，可以滿足消費者對于品質的需求。由此可見，企業(yè)在運用品牌定位進行市場營銷戰(zhàn)略策劃時，應該把本企業(yè)的同類產(chǎn)品與其他企業(yè)進行區(qū)分，以企業(yè)產(chǎn)品的獨特性抓住消費者的心理，提高產(chǎn)品的自身優(yōu)勢。

2.品牌關聯(lián)性設計

企業(yè)在設計品牌定位時可以把自身產(chǎn)品與強勢企業(yè)的產(chǎn)品進行關聯(lián)，做到品牌的關聯(lián)記憶，使得消費者在進行消費時，可以由強勢品牌的產(chǎn)品聯(lián)想到本企業(yè)的產(chǎn)品，吸引更多消費者的注意，為企業(yè)產(chǎn)品市場的開拓提供條件。這就需要企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)強勢企業(yè)存在的不足，并根據(jù)其存在的不足之處進行攻擊，以促進本企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展。例如，百事與可口可樂之間的關系，百年的發(fā)展鑄就了可口可樂今日的輝煌，最主要的來自可口可樂不斷進取、與時俱進的企業(yè)精神。百事可樂如何對可口可樂發(fā)起攻擊原則是：找到可口可樂作為領先者強勢中的弱點，攻擊它們。最初，百事可樂利用可口可樂自認為的瓶裝優(yōu)勢進行攻擊，以相同價格出售更大容量的可樂，以低價位打了一場經(jīng)典的營銷進攻戰(zhàn)。一舉成為僅次于可口可樂的第二大可樂飲料。其次，針對自身的市場銷售情況，利用消費者年齡層次打心理戰(zhàn)，對不同的消費群體進行心理細分。推出“百事一代”策略，成功開拓了年輕消費群。在總體上削弱了可口可樂的領先者地位。最后，百事在中國市場上，采用明星廣告大戰(zhàn)，培養(yǎng)新生代的消費者;采用直銷方式，直接面對終端零售市場，形成了可口可樂銷售通路的一道障礙。由此我們可以看出：企業(yè)在進行產(chǎn)品市場營銷策劃時，可以進行品牌關聯(lián)，增加本企業(yè)品牌的宣傳與記憶渠道，在加深消費者對于品牌印象的同時進行品牌的價值提升，從而不斷提升本企業(yè)的市場占有率。

3.對比定位提高自身優(yōu)勢

對比定位是一種借勢定位的方法，它強調企業(yè)可以根據(jù)自身品牌的形象來借助競爭者品牌的形象進行對比，突出本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，并利用相關的市場營銷手段來掩蓋自己產(chǎn)品的不足，借助同行業(yè)其他企業(yè)產(chǎn)品的缺點來凸顯自己產(chǎn)品的優(yōu)點，抓住消費者的眼光和注意力。搶占市場先機，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。例如，蒙牛與伊利之間，蒙?？梢哉f對中國乳業(yè)貢獻巨大，它最早開創(chuàng)了中國乳業(yè)的產(chǎn)品細分時代，它把常規(guī)的牛奶分成早餐奶、“晚上好奶”，同時又進行了人群的細分，分別推出了適合兒童的牛奶、針對女性的牛奶和針對高端人群的牛奶。再加上事件營銷、娛樂營銷等相關的營銷推廣，使得蒙牛乳業(yè)在國內乳業(yè)市場占據(jù)了銷售領先的地位，而經(jīng)過五年多的時間，伊利超越了蒙牛的銷售額，并取得了乳業(yè)市場輝煌的成績。伊利超越蒙牛的原因有以下兩個方面：一是伊利的市場營銷具有狼性，它抓住了蒙牛宣傳的疲憊期，在互聯(lián)網(wǎng)興起的時期，把冠名營銷的策略與網(wǎng)絡營銷進行結合，增加了企業(yè)品牌的宣傳度，加深了消費者對于企業(yè)品牌的印象，使得伊利的產(chǎn)品市場占有率逐漸提升。二是它針對于市場的需求進行了新產(chǎn)品的推出，在原有網(wǎng)絡宣傳的基礎上，結合各大綜藝節(jié)目進行宣傳，使得新產(chǎn)品取得了不俗的業(yè)績。由此可見，伊利的發(fā)展正是看準蒙牛市場營銷的疲憊期，進行了品牌的宣傳與推廣，從而快速搶占了市場份額，提高了市場銷售量。

四、結束語

綜上所述，品牌定位對于市場營銷戰(zhàn)略具有十分重要的作用，成功的品牌定位可以幫助企業(yè)快速地進行市場及消費者分析，從而找出適合本企業(yè)發(fā)展的方向，使得本企業(yè)的產(chǎn)品可以更好地滿足消費者的需求。同時，成功的品牌定位也使得本企業(yè)的品牌形象進行了良好的樹立，促進了企業(yè)文化的發(fā)展，增加了企業(yè)的宣傳力度，從而為企業(yè)的不斷發(fā)展保駕護航。因此，企業(yè)應該認識到品牌定位的重要性，不斷根據(jù)市場變化、企業(yè)發(fā)展需求及消費者需求進行品牌定位的完善，制定出符合企業(yè)發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略，保證企業(yè)競爭力的不斷提高，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：郝曉娟（1989.02- ），女，漢族，山東省萊蕪市人，碩士研究生，助教，研究方向：市場營銷