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    鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下中山特色農產品電商發(fā)展路徑

    2020-06-23 09:37:36李巧丹
    商場現代化 2020年9期
    關鍵詞:特色農產品中山品牌

    摘 要:黨的十九大報告開創(chuàng)性地提出了“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重要思想,農業(yè)部確定2017年為農業(yè)品牌推進年,在“農業(yè)+互聯網”大潮下,農業(yè)電商助力農產品品牌化發(fā)展。中山抓住國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時代機遇和農業(yè)電商發(fā)展機遇,大力發(fā)展特色農業(yè),文章剖析了農業(yè)電商面臨的機遇與挑戰(zhàn);借鑒了國內外特色農產品品牌化發(fā)展經驗;剖析了中山特色農產品品牌化發(fā)展現狀;探討了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下中山特色農產品電商發(fā)展的思路及對策,特色農產品電商這趟“高速列車”將為農村經濟發(fā)展提供新動力。

    關鍵詞:鄉(xiāng)村振興;中山;特色農產品;品牌;電商

    一、引言

    黨的十九大報告開創(chuàng)性地提出了“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重要思想,農業(yè)農村迎來前所未有的發(fā)展機遇。中山各級政府牽頭指導各大農產品經營企業(yè)和相關從業(yè)者,大力發(fā)展特色農業(yè),在“農業(yè)+互聯網”浪潮的推動下,借助網絡平臺、新媒體、網絡直播等新形式營銷、打造特色農產品品牌,振興農業(yè)經濟。

    二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農業(yè)電商面臨的機遇與挑戰(zhàn)

    1.農業(yè)電商借勢蓬勃發(fā)展

    隨著中央系列政策的密集出臺,越來越多的企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者發(fā)現了農業(yè)電商的商機,阿里、京東等互聯網巨頭大力拓展農村縣域電商;騰訊順勢推出“為村平臺”,為農產品和消費者快速建立連接;拼多多著力發(fā)展下沉市場,把社交電商發(fā)揮到極致,為客戶帶來更好的購物樂趣和經濟實惠,通過地方政府引導和市場化運作,實現大型電商平臺與現代農業(yè)園區(qū)、特色農業(yè)龍頭企業(yè)、農民合作社對接,農業(yè)電商蓄勢勃發(fā)。

    2.農業(yè)電商面臨的挑戰(zhàn)

    農產品和其他工業(yè)品不同,產業(yè)周期長,標準化程度低,流通和保質難,尤其是相關從業(yè)人員電子商務技能不足。首先,農產品物流成本高。冷鏈物流制約生鮮農產品銷售區(qū)域,難解決生鮮產品庫存難題,但是,農產品電商做生鮮產品才有優(yōu)勢,冷鏈物流成本和技術依然是短板,導致大部分生鮮農產品電商的銷售還只能是區(qū)域化的。其次,農產品標準化程度低,容易導致信任危機。任何一個地標特產,都有無數店在賣,比如神灣菠蘿、黃圃臘味等都有無數店在賣,但消費者很難鑒別。最后,農業(yè)電商人才匱乏。首先,目前中國農村大部分地區(qū)只有空巢老人和留守兒童,及少量受教育程度較低的中年人。其次,由于城鄉(xiāng)間經濟發(fā)展差距較大,農村工資較低,大部分電商人才不愿意下基層,因此,高薪引進電商人才迫在眉睫??傊?,標準化、冷鏈物流、庫存、消費習慣依然是農業(yè)電商發(fā)展的難題,因此,需要發(fā)揮政府主導作用,提高農產品整體品質,培育農產品品牌,提高農產品經營者網絡營銷技能,發(fā)展農產品電商集群推動產業(yè)鏈的發(fā)展。

    三、國內外特色農產品品牌化發(fā)展經驗借鑒

    1.加強政府引導,加大科技投入,發(fā)展高端特色農產品

    品牌化是提高農產品市場競爭力的必經之路,從產品包裝、文化植入、品牌故事、標準化、深加工等幾方面入手,提高附加值,提升市場溢價。由政府牽頭在全社會營造“打造品牌、宣傳品牌、扶持品牌、保護品牌”的良好氛圍,以此提高農民、相關農業(yè)從業(yè)者的品牌意識和積極性。大力支持農業(yè)高新技術企業(yè)培育高端品牌,孵化科技創(chuàng)新型農業(yè)企業(yè);重點推進綠色環(huán)保技術和智慧農業(yè)等。例如:日本政府推行“科教興農”戰(zhàn)略,對農民開展多元化、多層次的培訓,提高農民的品牌意識和營銷技能,為農產品品牌化奠定基礎。

    2.推廣農業(yè)標準化生產,落實“三品一標”

    通過落實“三品一標”(無公害農產品、綠色食品、有機食品和地理標志農產品)認證獎勵政策和技術幫扶,鼓勵引導符合條件的農產品生產企業(yè)申報“三品一標”產品認證。法國建立了完善的農產品質量認證體系,酒和食品享譽全球,是世界上第三大農產品出口國。日本建立世界上最完善、監(jiān)管措施最嚴厲的食品安全保障體系,并推行“一村一品”的差異化發(fā)展策略,注重挖掘各地區(qū)的資源優(yōu)勢,因地制宜打造農產品品牌,保證農產品質量。我國臺灣地區(qū)對農產品流通環(huán)節(jié),實施嚴格的監(jiān)管措施,通過CAS(優(yōu)良農產品)認證等嚴格的農產品質量安全認證體系,來規(guī)范農產品的生產與流通。

    3.打造特色農業(yè)示范區(qū),大力支持農業(yè)電商,推動特色農產品產業(yè)集群發(fā)展

    政府牽頭,通過政策扶持和市場化運作,打造特色農業(yè)示范區(qū)、特色農業(yè)產業(yè)化示范區(qū)等。(1)湖北潛江:小龍蝦引領產業(yè)航母。湖北潛江市按照“政府扶持引導、龍頭企業(yè)帶動、品牌戰(zhàn)略推動”的產業(yè)化思路,充分發(fā)揮江漢平原豐富的水資源優(yōu)勢,積極探索發(fā)展現代循環(huán)農業(yè),打造世界龍蝦產業(yè)之都,成為“中國小龍蝦交易中心”,據小龍蝦交易中心的數據顯示:2019年全年成交額突破11.2億元,線上垂直電商平臺成交突破6.5億元,小龍蝦的綜合產值高達230億元;2019年銷量持續(xù)增長,“518”小龍蝦節(jié)成交金額超過30億元,僅僅上半年潛江小龍蝦產業(yè)綜合產值已達260億元,并且?guī)?3萬人就業(yè)。(2)“互聯網+清遠雞”,全面提升消費體驗和品牌價。在政府的支持和引導下,由廣東天農食品有限公司和深圳市三棲科技有限公司共同發(fā)起實施的“互聯網+清遠雞”計劃,旨在借助互聯網,把“清遠雞”養(yǎng)殖標準,全面應用到養(yǎng)殖、屠宰、配送、烹飪等環(huán)節(jié),建設“清遠雞”大數據中心、質量安全溯源系統(tǒng)、垂直電子商務平臺和網上博物館,并通過現場直播,便可身臨其境,享受遠程“抓雞”之樂,提升全新消費體驗和品質認同。

    四、中山特色農產品品牌化發(fā)展現狀

    1.中山特色農產品品牌建設初具成果

    近年來,中山各級政府大力支持企業(yè)設立高水平研發(fā)機構,加快新品種的引進、試驗、示范與推廣等,提高農業(yè)科技含量和農產品的品牌價值。按照“一鎮(zhèn)一業(yè),一業(yè)一平臺”的原則,圍繞廣東特色10大作物,重點培育農業(yè)專業(yè)鎮(zhèn)發(fā)展、推動綠色宜居村鎮(zhèn)示范工程,搭建農產品創(chuàng)新綜合服務平臺;建設“科技+產業(yè)+生態(tài)”農業(yè)產業(yè)科技生態(tài)圈;并且,公開選拔多名“農業(yè)科技”特派員,深入基層開展科技服務。“一鎮(zhèn)一品”已成為中山的特色農產品的亮麗名片,黃圃臘味入選廣東省第二屆名特優(yōu)新農產品目錄;沙欄雞、寶平魚名列廣東省十大名牌系列農產品;民眾鎮(zhèn)被譽為“廣東特色果蔬之鄉(xiāng)”,“東?!迸拼嗳怩尦蔀槿珖着妻r產品的排頭兵,先后評為“無公害農產品”、“中國綠色A級產品”、“廣東省名牌產品”和“中國名牌農產品”,東升鎮(zhèn)享有“中國脆肉鯇之鄉(xiāng)”的盛名。中山南朗充分發(fā)揮咸淡水海域的養(yǎng)殖優(yōu)勢,打造“南朗鎮(zhèn)橫門青蟹水產養(yǎng)殖基地”和“南朗鎮(zhèn)健康生態(tài)生蠔養(yǎng)殖基地”并在具有南朗特色“米品牌”上取得突破。

    2.中山特色農產品品牌化發(fā)展存在的問題

    目前,中山市的農產品供給還是以大路貨多,優(yōu)質品牌相對較少,要想改變這一局面,就要以市場需求為導向,促進農產品供給由“量大”向“質優(yōu)”的轉變。在農產品品牌數量持續(xù)增加的同時,中山特色農產品真正在國際上“叫得響”的品牌卻屈指可數。不少農戶的種植模式仍是自產自銷,品牌化意識不足,且產品單一、同一區(qū)域同質化競爭激烈,產品的品牌化程度不足,大部分農產品質量參差不齊、科技含量不足、缺乏深加工,且專業(yè)化水平不高,產品利潤空間小。

    五、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下中山特色農產品電商發(fā)展的思路及對策

    1.立足本土特色,打造品牌,提高特色農產品知名度

    立足本土特色,“觸網”布局農產品電商。首先要打造品牌,引導消費,賦予農產品以文化內涵,快速做響品牌。農產品自身特點決定了要想通過電子商務來進行交易,就必須建立標準化規(guī)范,改善物流、搭建平臺,應充分發(fā)揮政府、農業(yè)行業(yè)協(xié)會作用,形成規(guī)模效應,從而消化建設成本,通過農產品的電商化,打造一系列中高端的特色農產品品牌,改變以往農產品一直處于中低端處境。近年來,中山不少企業(yè)更立足本土特色農產品的基礎,“觸網”布局農產品電商。例如:遠近馳名的神灣菠蘿,民眾的海棗椰,選擇中國郵政、村村通商城等電商平臺合作,極大提高了農產品的銷量和利潤空間,通過郵政實現了O2O的銷售模式。中山水出集團建立寶平365商城,主推水出集團寶平魚、溢鮮凍品、進口水產品、寶和罐頭、綠澳供港蔬菜、溢鮮豬肉等本土名優(yōu)農產品,由EMS快速生鮮配送通道專業(yè)配送,消費者通過手機或者PC登陸商城,還可以通過微信公眾號購買,當天訂貨,次日送達。抖音平臺相繼推出了“抖音有好貨,縣長來直播”等系列活動,極大提升了當地特色農產品的品牌影響力。

    2.保證品質,建立質量安全追溯及監(jiān)管體系

    中山政府逐步完善小欖鎮(zhèn)、中心城區(qū)、三鄉(xiāng)鎮(zhèn)“北中南”農產品質量安全認證實驗室,推進農產品標識溯源管理,建設全程可溯源、互聯共享的農產品質量安全溯源管理平臺。中山食品水產進出口集團公司(簡稱中山水出集團)一直致力于提升產品品質,打破了歐美對中國內地生產的淡水魚罐頭設置的壁壘,通過自主研發(fā)的新型養(yǎng)殖技術,實現魚肉更加綠色健康、口感更加緊實,去年中山水出集團實現銷售收入30億元,進一步開發(fā)即食產品和軟包裝水產品的出口,并通過實體店+網上商城的模式,深耕國內外市場。

    3.原創(chuàng)內容營銷,充分利用社交網絡

    社交網絡平臺收集的數據具有獨特的豐富性和精準性,商務數據分析的日趨成熟,不斷強化了社交網站的商業(yè)價值。精準營銷的前提是獲取充分的營銷數據信息,這得益于各類實時信息抓取技術,通過SNS社交網絡、各大電商平臺、網站、貼吧、GPS和LBS服務等,獲取大量實時的商業(yè)數據,為訂單農業(yè)提供了技術支持。訂單銷售類目逐漸增加,由堅果、食油等逐漸拓展到瓜果、蔬菜、養(yǎng)殖等地方特色農產品。尤其是網絡直播帶貨異?;鸨恍┎莞?、明星紛紛試水,營銷效果顯著:(1)眼見為實,解決信任危機;(2)參與互動,拉近距離;(3)原創(chuàng)內容營銷,引發(fā)客戶持續(xù)關注。美食博主李子柒通過精心制作的原創(chuàng)視頻,在抖音短視頻平臺等多個社交網絡平臺上,為人們打造了一個世外桃源,持續(xù)制作的優(yōu)質內容,俘獲了大批忠誠粉絲,火遍全球,海外粉絲破千萬,成YouTube中文創(chuàng)作第一人,《人民日報》曾發(fā)表評論李子柒走紅儼然成為“文化現象”。中山石岐乳鴿以其呆萌的形象和獨特的口感,贏得大量的新顧客的青睞,通過形象創(chuàng)意設計,用互聯網思維去引發(fā)顧客好評,與客戶的交流話術中,及時準確的傳遞“客戶至上”的營銷理念,并通過口碑營銷讓品牌不斷被認可、傳播。

    4.大力開展體驗營銷,提高客戶忠誠度

    特色農產品直接關乎客戶生命健康,體驗和感受成為當下影響消費者購買決策的決定因素?;ヂ摼W時代雖然有鋪天蓋地的廣告與紛繁的信息,但只要掌握了消費者真正的需求與痛點,就找到了銷售的突破口。特色農產品體驗營銷主要包括:(1)感官營銷,產生品牌認同感。為滿足消費者對農產品綠色有機、健康環(huán)保的需求,特色農產品營銷要選取優(yōu)質品種,力求在色澤、氣味、口感、包裝等方面給消費者帶來美好的感官體驗,并使這種美好的體驗獲得廣泛的認同。(2)情感營銷,形成品牌偏好。情感營銷是從消費者的情感需要出發(fā),誘導消費者產生心靈上的共鳴,使其對某品牌或產品產生強烈的偏愛。(3)行動營銷,強化消費體驗,提升品牌滿意度。中山鎮(zhèn)區(qū)的特色農產品遠近聞名,利用LBS基于位置的服務技術,根據客戶的位置信息,利用“互聯網+”發(fā)展生態(tài)旅游業(yè),拓展品牌價值。大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè),充分發(fā)揮特色農產品的資源優(yōu)勢,游客也非常喜歡一些具有鄉(xiāng)村田野氣息的生態(tài)旅游項目,邊游玩,邊品嘗當地的農產品,“中山食出開心農場”是中山市郊的一處農家樂形式的生態(tài)旅游區(qū),農場內種植大片的蔬菜和特色水果,當地的特色農產品深受游客的青睞,已經獲得“廣東省菜籃子基地”、“中山市市級現代農業(yè)示范園區(qū)”等眾多榮譽。

    5.創(chuàng)新物流,開展“基地+社區(qū)直供”電商物流模式

    建立特色農產品生產基地的智能管理服務平臺,共享平臺是發(fā)展農村電商的“晴雨表”:提供農產品種植計劃、農產品實時產量、采后庫存等信息,提高市場透明度,克服市場信息不對稱帶來的滯銷難題,及時收集(酒店、商超、社區(qū)店、餐飲、大客戶等)采購信息,根據有效信息及時對產品的銷售、供給、營銷戰(zhàn)略做出調整,真正做到精準銷售,滿足消費者的個性化需求,自建或依托第三方,建立全程冷鏈物流配送體系,如鼓勵特色農產品經營主體與城市社區(qū)直接對接,開展“基地+社區(qū)直供”電商物流模式,利用社區(qū)便利店、快遞網點和自提柜等,這樣不僅提高物流效率,還可以降低物流成本;同時,為了保證特色農產品電商的高效運行,需要建立物流資源整合機制,如借助大型電商平臺的物流體系,或利用第三方物流企業(yè),信息共享,構建靈活高效的倉儲物流系統(tǒng),最終實現特色農產品的專業(yè)化配送運輸。通過微信服務號、供銷e家電商平臺建立蔬菜配送網絡體系,客戶可以在平臺下單訂購。例如盒馬鮮生,可以實現手機APP下單,30分鐘內送達。

    6.培養(yǎng)新農民,積極開展農民電子商務培訓

    農村電商人才缺乏恰恰又是特色農產品電商發(fā)展的短板。(1)加強與各培訓機構和高校合作。由市財政局、人社局、教育局、農業(yè)局、畜牧水產局、各培訓機構及地方高職院校聯合組建農民學院,建立專業(yè)的電商培訓基地和師資隊伍,開設公開培訓課程。(2)是構建“三位一體”培訓體系。在開設農民學院的同時,各鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)設農民學校,村委(社區(qū))設農民培訓教學點,形成“市有農民學院、鄉(xiāng)有農民學校、村有農民培訓教學點”的“三位一體”培訓體系。充分發(fā)揮當地培訓機構和高校的職能,以及電子商務進農村綜合示范和信息進村入戶政策效用,對農民合作社成員、創(chuàng)業(yè)就業(yè)人員等,借助電商平臺,達到“一村培育一品、一品叫響一店、一店致富一片”目標,穩(wěn)步推進電子商務進農村工作,使農村電商成為精準扶貧的重要載體。(3)按需培訓,以點帶面,全面提升農民電子商務技能。積極引導有志青年、農民工、優(yōu)秀大學畢業(yè)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),鼓勵電商職業(yè)經理人到農村發(fā)展;同時,加大對外來人才的引進,比如招聘“大學生村官”,重點培養(yǎng)一批農村電商帶頭人、技術能手、網紅帶貨,通過他們的傳、幫、帶,培養(yǎng)大批農業(yè)電商主力軍。

    六、結語

    隨著國家“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略深入實施,各大電商巨頭加速布局農業(yè)電商,新技術、新媒體得到廣泛應用,網絡直播帶貨異?;鸨厣r產品品牌化發(fā)展迎來了前所未有的發(fā)展機遇。近年來,中山各級政府牽頭,通過政策扶持和市場化運作,大力發(fā)展特色農業(yè),越來越多的企業(yè)立足本土特色農產品,“觸網”布局農產品電商,新型職業(yè)農民電子商務培訓讓更多的農民成為發(fā)展電子商務的主力軍,農業(yè)電商成為農產品品牌化發(fā)展的熱門主體,特色農產品電商這趟“高速列車”將為農村經濟發(fā)展提供新動力也是實現農業(yè)發(fā)展、農村繁榮和農民增收的根本舉措。

    參考文獻:

    [1]趙旭東,張文瀟.扶助農村電商實現鄉(xiāng)村振興[N].中國社會科學報,2018(03).

    [2]吳曉雨,吳建塏.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農產品電商發(fā)展瓶頸及破解路徑[J].知識經濟,2018(05):50.

    [3]佐拉蒂(Zoratti S.),加拉赫(Gallagher L.).精準營銷:社會化媒體時代企業(yè)傳播實戰(zhàn)指南[M].企業(yè)管理出版社,2013(01):76-78.

    [4]Ahmed Rageh Ismail.Experience marketing: An Empirical Investigation. Journal of Relationship Marketing[J].2011(10):167.

    [5]溫輝.我國農村電商“互聯網+農業(yè)”創(chuàng)新發(fā)展策略[J].改革與戰(zhàn)略,2017(06):93.

    作者簡介:李巧丹,女,湖北黃岡人,副教授、高級電子商務師、經濟師,主要從事電子商務技術與應用、教育信息化研究

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