感性訴求廣告的思維模式與可行性路徑研究

蔣麗娜

感性訴求廣告，展現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，從單純的通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)認(rèn)知轉(zhuǎn)變成為感性認(rèn)知，讓消費(fèi)者為感情去付費(fèi)，從而感性述求廣告順應(yīng)而生。本篇文章，圍繞著感性訴求廣告進(jìn)行研究，通過(guò)典型的廣告案例分析，來(lái)解讀感性訴求廣告的思維模式與可行路徑，使得感性訴求廣告的創(chuàng)作更容易達(dá)到消費(fèi)群體對(duì)其廣告的理解性認(rèn)知。

一、感性訴求廣告的思維模式

感性訴求的廣告在情感上通過(guò)廣告來(lái)刺激消費(fèi)者，而這種刺激是消費(fèi)者通過(guò)廣告找到了情感的共鳴。所以，消費(fèi)者為情感付費(fèi)，從而感性訴求廣告達(dá)到了銷(xiāo)售的目的。

實(shí)際上，在創(chuàng)造感性訴求廣告的中，讓人們產(chǎn)生共鳴就是，廣告中的人物在設(shè)定的情境中做的某件事情，與你的生活中所標(biāo)記的生活情境有共通之處的，因此讓你產(chǎn)生了積極的情緒去感受。但值得說(shuō)明的是“共鳴感”并非“同情心”或“同理心”。例如，很多廣告是這樣去描述一個(gè)故事的：一個(gè)殘疾在生活中經(jīng)常被其余人看不起，受到很多的冷嘲熱諷，但這位殘疾人并沒(méi)有失去對(duì)生活的熱愛(ài)與希望，他靠自己的努力改變自己的生活，最后得到自己想要的樣子。大部分觀眾在看到此類(lèi)型廣告都會(huì)覺(jué)得，這個(gè)殘疾人太不容易了，很同情他的遭遇，甚至有的人會(huì)為此廣告感動(dòng)流淚。但這些感覺(jué)都屬于“同情心”并非“共鳴感”。因?yàn)榻^大多數(shù)人都不會(huì)殘疾，所以這就不符合與自己的生活中的情境相關(guān)，所以不能稱(chēng)之為“共鳴感“。因此，很多讓人感到有強(qiáng)烈情感共鳴的廣告，都是通過(guò)與觀者有相同或相似的情境來(lái)喚起消費(fèi)群體的記憶情境，從而產(chǎn)生興趣、渴望、被感動(dòng)的積極清晰，最后產(chǎn)生出購(gòu)買(mǎi)行為。

如果廣告通過(guò)一種抒發(fā)情感，但是與觀者的真實(shí)生活中較為缺乏的情境，無(wú)論多么感人，可能也無(wú)法達(dá)到其感情訴求的效果。比如有些運(yùn)動(dòng)類(lèi)型的廣告通過(guò)為了奧運(yùn)會(huì)，運(yùn)動(dòng)健兒的努力奮斗，每天艱苦訓(xùn)練，無(wú)數(shù)的日夜堅(jiān)持、為國(guó)爭(zhēng)光，拿到冠軍。確實(shí)，觀者都是為了廣告中運(yùn)動(dòng)健兒的不容易而感動(dòng)，但很難產(chǎn)生共鳴。因?yàn)榻^大部分觀者，在自己的情景記憶中，是很難有一個(gè)時(shí)刻為國(guó)爭(zhēng)光，甚至一輩子都沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)。

有些運(yùn)動(dòng)類(lèi)型廣告，著重在描述這些運(yùn)動(dòng)員與普通人相似的一些場(chǎng)景，從而引發(fā)出共鳴。比如，耐克廣告中，以“活出你的偉大”為廣告主題，在這廣告內(nèi)容是裁判能決定你的成績(jī)但決定不了你的偉大。這會(huì)讓觀者聯(lián)想到，自己在某場(chǎng)比賽中，也耗費(fèi)了自己的心血，但裁判仍然給了低分。這則廣告想表達(dá)的意思是重在過(guò)程而非裁判的結(jié)果。因此，這種類(lèi)型的廣告是可以產(chǎn)生共鳴的。大部分人都會(huì)經(jīng)歷這樣的情境，擁有“相似情境的連接”。

二、感情訴求廣告的可行性路徑

（一）放大情感，制造情境設(shè)計(jì)

在馬斯洛的需求定理中，有五大需求分別為：生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)。前面兩種需求：生理與安全都是理性廣告，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一般功能性，而后面三個(gè)需求是從情感入手打造感性訴求。在感性訴求廣告中，滿(mǎn)足社交需求的廣告偏多，因?yàn)榇蟛咳耸强梢詽M(mǎn)足的，比如人類(lèi)的親情、友情或者愛(ài)情。廣告在某種情境下是在放大這種情感，制造一種特殊的情境，讓消費(fèi)者更有代入感。有些情感，在生活中難以表達(dá)，在廣告中可以幫觀者用這種方式來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如，可口可樂(lè)公司用“share a coke with somebody”（一起分享可樂(lè)）為主題廣告，進(jìn)行情感抒發(fā)的設(shè)計(jì)，在整篇廣告中，男女之間的曖昧情感通過(guò)一瓶可樂(lè)而抒發(fā)，表達(dá)出無(wú)法敢于說(shuō)出的情感。在2014年，奧美廣告公司為可口可樂(lè)公司設(shè)計(jì)的這組廣告吸引了全球十幾億年輕人的追捧，可口可樂(lè)公司找到了3000個(gè)常用的英文名，刻在瓶子上，因此找到想送給對(duì)方的名字，就把這個(gè)可樂(lè)分享給想分享的人。這種一對(duì)一式的營(yíng)銷(xiāo)，利用個(gè)性化思維，十分討喜。

在某種程度上，這不僅僅是分享可樂(lè)，更是在表達(dá)對(duì)對(duì)方的情感。讓人容易產(chǎn)生情感共鳴。巧妙的滲透感情的設(shè)計(jì)，達(dá)到情境相容、情理相隨的廣告制作。

將生活中無(wú)法表達(dá)的情感，用情感式廣告進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，讓觀者更能在廣告中找到屬于自己的那份心境。

（二）情感訴求——支持與尊重

當(dāng)觀者看到此類(lèi)情感訴求廣告的時(shí)候，會(huì)對(duì)過(guò)去的情感記憶中，被人否定、懷疑、反對(duì)的時(shí)候，需要的是他人的肯定與支持。所以，在廣告情境中，如主角出現(xiàn)消極的、負(fù)面的情緒影響時(shí)，但當(dāng)廣告出現(xiàn)正面支持情緒的熏陶時(shí)，那種不被理解的感動(dòng)隨之涌入心頭。例如，社會(huì)對(duì)單身人群的消極情緒越來(lái)越明顯，一回到家就會(huì)被人問(wèn)起為什么一直單身，怎么還不找對(duì)象。臺(tái)灣7-11便利店運(yùn)用此社會(huì)熱點(diǎn)，進(jìn)行情感式廣告，以“單身是種人權(quán)，沒(méi)有義務(wù)向誰(shuí)交代”為主題，進(jìn)行對(duì)單身人士的積極肯定。因?yàn)楫?dāng)任何人在面對(duì)某種負(fù)面情緒或受到生活阻礙的時(shí)候，都會(huì)對(duì)更靠近自己的一方產(chǎn)生更近的心理距離。這不僅有合理化行為表現(xiàn)物理距離，更有心理距離。

（三）感情助力，提供鼓勵(lì)

人們?cè)谀承﹩?wèn)題時(shí)，肯定會(huì)產(chǎn)生內(nèi)心阻礙，希望獲得更多的是鼓勵(lì)他們的內(nèi)心阻礙。最為典型的廣告是泰國(guó)潘婷“化蝶”廣告，因自身的缺陷和家庭的貧困，沒(méi)辦法像正常孩子樣實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，這個(gè)時(shí)候的阻礙便是主角自己，廣告的設(shè)定是其父親鼓勵(lì)女兒的內(nèi)心阻礙，只有不斷努力才能破繭成蝶。然而這種鼓勵(lì)也是在人們所處困境中，想聽(tīng)到的。此廣告的表現(xiàn)出來(lái)的手法，滿(mǎn)足了人們的內(nèi)心需要，獲得他人的尊重與鼓勵(lì)，是廣告的附加值，以此制造共鳴感。

（四）情感幫助，代其反擊

當(dāng)觀者面對(duì)某些阻礙或者不合理的現(xiàn)象，一定有想做但不敢做的事情，如果你幫他們做了，就容易引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。例如英國(guó)潘婷公司的廣告運(yùn)用女權(quán)主義，使女性更為自信地表達(dá)情感。女性在生活中或者在工作中相對(duì)于男性都是較弱的一方，因此，大多數(shù)女性是以很謙虛的形象展示，例如，在大會(huì)上發(fā)言，面對(duì)其余伙伴時(shí)，要先說(shuō)一句“對(duì)不起”，然后再說(shuō)自己的觀念?；蛘咴诩依?，日常用語(yǔ)，當(dāng)要拿冰箱的食物的時(shí)候，此刻丈夫正站在冰箱前，說(shuō)聲“對(duì)不起”，讓丈夫借過(guò)下，再?gòu)谋淠脰|西。此廣告，展示了女性在生活中，尷尬或者阻礙的事情，首先都是以“對(duì)不起”開(kāi)場(chǎng)的。潘婷希望女性展現(xiàn)出自信與堅(jiān)強(qiáng)，所以在面對(duì)相處的事情后，有個(gè)反轉(zhuǎn)，會(huì)看到這些女性在之前廣告中呈現(xiàn)出來(lái)的情境，非常自信的解決與應(yīng)對(duì)。這是很多女性在工作中，甚至生活中不自信的情境， 面對(duì)這些阻礙，觀者希望看到幫他們做但不敢做、不方便做的事情，就是代其反擊。當(dāng)人們幻想自己在做某件事和實(shí)際在做某件事，在大腦神經(jīng)中樞實(shí)際產(chǎn)生出愉悅感的。

三、結(jié)語(yǔ)

情感訴求廣告是通過(guò)廣告主人公的情境，跟用戶(hù)已有的情境進(jìn)行緊密關(guān)聯(lián)。如果沒(méi)有這樣的關(guān)聯(lián)性，無(wú)論創(chuàng)意是多么精彩，產(chǎn)生的最終效果也無(wú)法實(shí)現(xiàn)“共鳴感”。其共鳴的可行路徑通過(guò)建立情感連接，喚起用戶(hù)的強(qiáng)烈記憶，在心理上用情感式的幫助，支持、鼓勵(lì)、反擊的態(tài)度，從而達(dá)到情感依賴(lài)，引發(fā)共鳴。情感式訴求廣告是一種能夠強(qiáng)化定位的技巧，因此應(yīng)該與品牌定位保持一致。相對(duì)于理性訴求廣告的方式，感性訴求更為柔和，左右觀者的思緒，使之靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從情感上被它征服，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，從而達(dá)到銷(xiāo)售目的。（作者單位：武漢生物工程學(xué)院 管理學(xué)院）