目前有影響力的微信公眾號具有什么特點

劉子昱　秦雅蘭　陳曼菲

摘 要： 本文以十點讀書公眾號為例，探究有較大影響力的公眾號所具有的特點，通過分析十點公眾號的文章原創(chuàng)度、閱讀量、以及與讀者的互動頻率等數(shù)據(jù)，對預設的三個研究問題進行分析論證，最后得出結論，在此基礎上對微信公眾號的運營提出相關意見和建議。

關鍵詞： 公眾號;影響力;特點;原創(chuàng)性;互動頻率

1 研究背景

新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展產(chǎn)生的一種新的媒體形態(tài)，這種新的媒體形態(tài)以暴風式的狀態(tài)改變著傳統(tǒng)媒體，同時帶來了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的媒體變革。

中國的新媒體發(fā)展開辟了一條特色化的道路——微信公眾號。微信公眾號依靠傳播迅速、互動性強、營銷成本低等優(yōu)勢吸引了眾人，在迅速發(fā)展中迎來了屬于它的時代——微信公眾號的紅利期。但近幾年來，微信公眾號的發(fā)展速度開始減緩，紅利期的優(yōu)勢也逐漸下降。

據(jù)《清博數(shù)據(jù)》顯示，截至到2018年年底，全國TOP1000的微信公眾號閱讀總數(shù)較2017年下降了12.64%，但點贊總數(shù)逆勢上漲了11.78%，優(yōu)勝劣汰愈發(fā)明顯，運營者生存狀態(tài)呈兩極分化。同時，近年來的微信公眾號影響力排行榜在短期內變化明顯，以2019年4月榜TOP10的公眾號為例，截止到2019年8月，仍在榜單TOP10的公眾號僅剩4個。

故此，本文提出了“目前有影響力的公眾號具有什么特點”這一研究問題。本文將從“原創(chuàng)”“熱點新聞”和“粉絲互動”三個方面提出相關假設，經(jīng)數(shù)據(jù)搜集整理、研究對比分析后，得出結論并形成意見和建議，以供參考。

2 文獻綜述

基于聚類分析對微信公眾號運營方式進行比較研究（徐夢澤，姜偉，2019），發(fā)現(xiàn)微信公眾號總體具有以下特點：（1）雙向互動性;（2）高效快速性;（3）低成本性。不同類別的公眾號運營方式又分別有以下特點：（1）政務類（趙鳳艷，2019）：以內容為王，著力強化內容的權威性、原創(chuàng)性和趣味性，同時充分發(fā)掘政務微信公眾號的職能，著力互動交流。（2）餐飲類（盧雯，裘佳巍，閆燕，2019）：自主性強且成本低廉。（3）媒體類（伍盈，陳雨薇，2019）：交互性強，解構重組的新聞生產(chǎn)方式，同時適應分眾化需求，構建新媒體矩陣，將自身打造為大IP。

目前的微信公眾號在運營方式上也存在一定局限性（伍盈，陳雨薇，2019）：（1）對轉型融合理解不夠，形融而神未融。（2）覆水難收的發(fā)布機制，糾錯難。（3）內容同質化嚴重。

在研究工具和研究方法的選擇上，則是通過收集新榜網(wǎng)微信公眾號周榜中各領域前五十名連續(xù)四周的數(shù)據(jù)，運用SPSS MODELER對原始數(shù)據(jù)進行聚類分析處理，以消除數(shù)據(jù)量綱對分析的影響（徐夢澤，姜偉，2019）。

最后在實操性的建議方面，“有色金屬科學與工程”高?？萍计诳⑿殴娞枺S斐，2019）在內容上遵循了學術期刊內容及官網(wǎng)內容差別互補的定位思路，對文字表達進行了圖文結合的創(chuàng)新。對單篇圖文內容而言，發(fā)現(xiàn)單篇文章的打開率和閱讀數(shù)并非呈現(xiàn)完全相關性。

3 研究假設

本文將對“具有影響力的公眾號具有什么特點”這一課題展開研究，并提出三個基本假設：

H1：具有影響力的公眾號具有較高的原創(chuàng)性。

H2：具有影響力的公眾號具有較高的互動頻率。

H3：具有影響力的公眾號具有內容呈現(xiàn)多樣化的特點。

第一，界定是否為“具有影響力的微信公眾號的”判定標準是通過參考清博大數(shù)據(jù)排行榜，其月榜排名在TOP10之內，月內日榜排名在TOP20之內，具體衡量數(shù)值參考了WCI指數(shù)（微信傳播指數(shù)）。

第二，界定原創(chuàng)文章是否是該公眾號推送的主要組成部分的方式（即該公眾號發(fā)布的文章是否具有高原創(chuàng)性）是通過計算該微信公眾號的原創(chuàng)指數(shù)。同時，我們將其發(fā)布的所有文章劃分為三個類別，分別是：原創(chuàng)文章、非原創(chuàng)文章和廣告文章。此處的非原創(chuàng)文章并意味著該篇文章非該微信公眾號團隊原創(chuàng)首發(fā)，而是通過聯(lián)系取得合作，從而經(jīng)授權轉發(fā)的其他公眾號所發(fā)布的文章。原創(chuàng)指數(shù)=原創(chuàng)文章發(fā)布篇數(shù)/所有文章發(fā)布篇數(shù)。原創(chuàng)指數(shù)劃分三個維度，分別是0-0.33、0.33-0.66以及0.66以上，依次對應低原創(chuàng)度、中原創(chuàng)度和高原創(chuàng)度。

第三，此處的互動頻率指的是文章作者與讀者留言的互動?；宇l率=作者回復了讀者的留言數(shù)量/文章內精選顯示的所有讀者留言數(shù)量?；宇l率劃分為三個維度，分別是0-0.33、0.33-0.66以及0.66以上，依次對應低互動性、中互動性和高互動性。

第四，此處的內容呈現(xiàn)方式多樣化指的是該微信公眾號運營團隊所發(fā)布的推送內容，其呈現(xiàn)形式不拘泥于圖片和文字，還能充分利用到H5、視頻、音頻和動圖等形式。

4 實證分析

4.1 研究方式簡介

首先依據(jù)清博大數(shù)據(jù)（http：//www.gsdata.cn）的排行榜，篩選出符合“具有影響力”資質的公眾號名單，最終選定“十點讀書”這一公眾號來進行研究。其次對該公眾號自2019年7月1日至2019年7月31日的所有推送內容展開數(shù)據(jù)收集工作，并通過整理和預處理得到了關于“十點讀書”2019年7月的相關數(shù)據(jù)內容。接下來使用EXCEL和SPSS等軟件來進行統(tǒng)計運算等工作，從而分析出該公眾號2019年7月推送內容原創(chuàng)指數(shù)、2019年7月互動頻率以及2019年7月內容呈現(xiàn)方式多樣性指數(shù)，最終依據(jù)其結果來驗證所做出的假設。

4.2 數(shù)據(jù)來源

清博大數(shù)據(jù)（http：//www.gsdata.cn）微信公眾號2019年7月月榜及7月1日-7月31日日榜;“十點讀書”微信公眾號2019年7月內所發(fā)布的推送內容。

4.3 “十點讀書”微信公眾號簡介

“十點讀書”微信公眾號主要以推薦好書、分享美文和情感等為推送的主要內容，是一個好書推薦和生活觀點類型的公眾號。"十點讀書"常年占據(jù)“公眾號影響力排行榜”前十的位置，留言數(shù)量多、推送頻率高、廣告質量優(yōu)良，且每日的總閱讀量一直保持在10萬+。

4.4 研究工具

EXCEL、SPSS等軟件。

4.5 具體研究分析

Step1 參考清博大數(shù)據(jù)官網(wǎng)和“十點讀書”微信公眾號，收集并統(tǒng)計處理2019年7月關于“十點讀書”微信公眾號的相關數(shù)據(jù)。

Step2 計算出“十點讀書”微信公眾號2019年7月原創(chuàng)指數(shù)，結果如下。

Step3 計算出“十點讀書”微信公眾號2019年7月所有留言數(shù)與作者回復的留言數(shù)，得到該月原創(chuàng)文章互動率、非原創(chuàng)文章互動率和除廣告文章外所有文章互動率。

Step4 計算出“十點讀書”微信公眾號2019年7月推送內容呈現(xiàn)方式多樣性。因此處發(fā)現(xiàn)該公眾號2019年7月內每日所有推送文章內容都不拘泥于圖文形式，還頻繁運用了音頻等呈現(xiàn)形式，故不加以贅述。

5 結論

（1）對于假設H1，經(jīng)統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，整體而言“十點讀書”微信公眾號的原創(chuàng)指數(shù)為中等，其平均值為52.49%。如前表所述，7月里達到高原創(chuàng)度的僅有8天，有19天為中原創(chuàng)度，剩下4天為低原創(chuàng)度。兩級分化嚴重。

（2）對于假設H2，經(jīng)統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，整體而言“十點讀書”微信公眾號的總體互動比率為中等，其平均值為49.37%。其中非原創(chuàng)文章互動比率為50.08%，原創(chuàng)文章互動比率平均值為48.97%。經(jīng)假設檢驗分析，兩者差異并不顯著，可以視為不論是原創(chuàng)文章還是非原創(chuàng)文章，微信運營團隊整體的互動頻率都為中等。

（3）對于假設H3，經(jīng)統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，整體而言“十點讀書”公眾號的推送多以文字、圖片和音頻等方式呈現(xiàn)相關內容，少一部分還插入相關的視頻作為對文字內容的補充，可以佐證H3的相關假設。

6 建議

（1）應保持中等及以上的原創(chuàng)度。如若長期低于該水平，則不利于自身微信公眾號的品牌塑造，不利于提升自己的品牌資產(chǎn)。長期地轉載他人的文章，會模糊自身品牌的定位，使訂閱者產(chǎn)生疑惑。但通過合作洽談獲得授權轉載其他公眾號作者的文章，既可以緩解運營團隊的供稿壓力，還可以引流而擴大受眾，使雙方共贏。但具體對于保持中原創(chuàng)度還是追求高原創(chuàng)度，應因地制宜。

（2）應保持中等及以上的互動度。如若長期低于該水平，不利于用戶關系的維護，必將逐漸損失粉絲訂閱量。但根據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，原創(chuàng)指數(shù)與互動頻率呈現(xiàn)負相關，筆者的解讀是如若過高地要求互動頻率會給運營者帶來KPI的壓力，并分散了運營團隊對原創(chuàng)性的注意力。同時過高的互動頻率違反了作者與讀者間“距離產(chǎn)生美”的潛規(guī)則。而對原創(chuàng)文章和非原創(chuàng)文章采取了一視同仁的互動策略，既能體現(xiàn)出該公眾號運營整體策略的一體性和一致性，也體現(xiàn)了對合作轉載作者的尊重，有利于日后的進一步洽談合作。

（3）豐富相關內容的傳播方式。建議相關公眾號的運營者能夠在推送中使用多種不同的媒體方式傳播內容，將圖片、文字、音頻和視頻結合起來，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)點，打造有趣的、有吸引力的、新穎的傳播手段，用以滿足目前消費者對于媒體傳播的需要和期待。

（4）打造公眾號矩陣。除卻已提出的假設，筆者還發(fā)現(xiàn)“十點讀書”的運營團隊擅于運用微信公眾號矩陣，從而實現(xiàn)定位準確的同時，又能擴大影響力，提高受眾群體的人員分布。

參考文獻

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