新零售：汽車行業(yè)銷售轉型的利器

梁煜釩

隨著消費市場的不斷變化，傳統(tǒng)零售逐漸無法滿足消費者的需求，新零售的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了變革的方向。新零售作為一種全新的零售模式，顛覆了傳統(tǒng)零售模式，運用大數(shù)據(jù)，云計算等技術手段，以全新的營銷模式對消費者進行精準服務。汽車銷售行業(yè)作為傳統(tǒng)銷售的代表，已經向著更深層次的產業(yè)生態(tài)構建方向發(fā)展。汽車新零售還在起步階段，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在不斷試錯中，逐步調整著自己的方向。能否緊跟時代步伐，在新零售的浪潮中謀求變革，還要看能否得到消費者的認可，服務體驗是否真正超越傳統(tǒng)營銷模式。因此，新零售，將成為汽車行業(yè)銷售轉型的一個“利器”。

一、什么是新零售

2016年10月，馬云在阿里云棲大會上首提“新零售”這一新概念，打破了傳統(tǒng)零售的局限性和固有思維，使零售邁入一個全新的階段。馬云認為，在未來的很長一段時間，新零售會是許多企業(yè)的“風向標”。隨著新零售時代的到來，許多謀求向新零售轉型企業(yè)將會迎來全新的機遇和挑戰(zhàn)。

新零售的概念被馬云提出后，在行業(yè)內掀起了巨大的波瀾，商業(yè)巨頭們紛紛對新零售有了自己的解讀和理解。目前，新零售被廣泛認可的概念為：新零售即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術，對商品的生產、流通與銷售進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。

從此，新零售走入了公眾的視線，也成為了眾多企業(yè)銷售轉型的一個突破口。無論是純線下企業(yè)還是純線上企業(yè)都在謀求零售轉型，汽車行業(yè)也不例外。新零售時代到來，汽車行業(yè)傳統(tǒng)零售模式已經是捉襟見肘，難以招架。汽車行業(yè)的巨頭們也意識到了這一問題，想方設法從傳統(tǒng)零售向新零售變革，從而適應消費者趨于年輕化的新態(tài)勢，實現(xiàn)“新”的零售模式。

二、傳統(tǒng)汽車銷售存在的問題

在汽車行業(yè)不斷發(fā)展過程中，傳統(tǒng)銷售模式已經趨于穩(wěn)定狀態(tài)，因此在汽車行業(yè)零售中凸顯出不少問題，這些問題導致汽車零售處于停滯不前的狀態(tài)，難以有所突破。

1.以產品為中心，不是以消費者為中心。傳統(tǒng)的汽車產業(yè)是一個產品為王的模式，企業(yè)只是“埋頭苦干”，對于消費者的需求并不重視，不能匹配消費者的需求，產品銷售也就滯緩，因此造成了庫存積壓，這樣就導致產銷不對等。最終的結果就是：汽車銷售積壓了大量的庫存，既增加了企業(yè)的管理成本，又不能滿足消費者的實際需求，買賣雙方都無法實現(xiàn)自己的利益最大化。

2.線上線下不統(tǒng)一。消費者在購買產品時，會產生比價的購物心態(tài)。通過線上線下的渠道，對自己心儀的產品進行比價。然而，如今汽車銷售的線上銷售和線下銷售還沒有完全打通，消費者無法對自己心儀的產品進行全方位的了解，只能去當?shù)氐膶嶓w汽車零售商了解產品的價格、性能等方面的信息。不便利、不快捷的購物方式，使消費者的購物熱情受到一定影響。

3.消費體驗不如人意。隨著時代的發(fā)展，價格不再是消費者考慮的第一要素，而是越來越看重自己的消費體驗。但傳統(tǒng)的汽車銷售商總是以自己的銷售方式把汽車產品銷售給消費者，并不一定符合消費者的“口味”，因此消費體驗就無法提高，購買欲望會隨之降低，這也就間接降低了汽車的銷售量。汽車售后也是消費體驗不佳的一個重災區(qū)，據(jù)調查顯示，消費者對售后亂收費，維修時間長等方面的售后服務不滿意，不但降低了消費體驗，而且大大地降低了消費者成為“回頭客”的可能性。

4.信息不對稱。信息不對稱一直是汽車銷售行業(yè)的一大詬病。消費者希望能比較清楚了解產品的產地、性能、性價比等信息，但缺乏了解這方面信息的渠道。而相對汽車銷售商來說，非常清楚產品的各方面信息，也比較了解同行同款產品的價格情況，但不能及時反饋給消費者，這就造成了信息不對稱，也是影響汽車銷售的一個不可忽視的問題。

三、新零售下，汽車銷售改革的策略

新零售時代的到來，打破了傳統(tǒng)汽車銷售的僵局，為車企變革銷售模式提供了方向，過去純線上模式或者純線下模式已經行不通了。企業(yè)要在新零售的浪潮中，變革銷售方式，以全新的戰(zhàn)略，主導市場格局，對消費者進行精準定位，找到適合自己的新零售模式，才能在新零售的戰(zhàn)場中勝出。

1.從“貨場人”向“人貨場”轉變。由于物質匱乏，過去的汽車銷售模式是以產品為中心，也就是“貨”是放在首位的，消費者對產品沒有太大的選擇權。在新技術、新消費形態(tài)以及新生活方式的影響下，車企首先要轉變銷售理念，準確把握消費者對產品的需求，精準服務相應的“人”，找準對應的“貨”，在相應的“場”進行銷售，最大限度地滿足消費者的需求，這樣才能使企業(yè)獲得最大的經濟效益。同時，提升消費體驗，覆蓋消費者汽車消費全生命周期，以提升營收能力?，F(xiàn)如今，大部分的車企已經充分意識到：“人”才是汽車銷售市場的重要因素。如今，80后、90后已經成為主要消費群體，他們的消費習慣更加偏向于年輕化和互聯(lián)網(wǎng)化。消費者，已經從銷售鏈的末端，變成了銷售鏈中最為重要的一環(huán)。

2.打通線上線下，實現(xiàn)全渠道營銷。騰訊公司副總裁鄭香霖表示：“當今社會移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能快速發(fā)展，要想使實體經濟實現(xiàn)全面數(shù)字化，就必須將線上線下快速融合?！痹谛铝闶鄣拇蟓h(huán)境中，線上線下相融合等多元化的營銷方式，已成為各大汽車廠商提高市場占有率的有效武器。車企通過打造屬于自己的電商平臺，不僅是實現(xiàn)銷售渠道數(shù)字化升級所邁出的重要一步，更能最大限度滿足年輕消費者的數(shù)字化需求。比如，汽車產品質量如何保障、購車手續(xù)能否簡化，以及售后問題如何解決，是無法忽略的重要問題。車企通過運用全渠道營銷方式，借助大數(shù)據(jù)分析，將線上線下資源整合，打通數(shù)據(jù)脈絡，實現(xiàn)信息共享，數(shù)據(jù)互通。為消費者提供多樣化，便利化的購物方式，使消費者能在線上線下享受到同樣的服務。這樣就可以更深入地了解消費者的需求，從而為消費者提供精準、優(yōu)質的服務。

3.采用大數(shù)據(jù)技術，完善消費者畫像。大數(shù)據(jù)作為一個實用性很強的新技術，目前已廣泛運用于很多行業(yè)，用數(shù)據(jù)“說話”，為消費者畫像，是大數(shù)據(jù)一個主要的應用方向。以往消費者畫像只有消費者一些簡單的信息，車企無法科學對消費者的需求進行準確預測和判斷。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，越來越多的車企運用大數(shù)據(jù)技術對消費者畫像進行了完善，如今的消費者畫像是對消費者消費行為的洞察以及理解，可以更客觀真實地反映消費者的需求。汽車銷售行業(yè)應該緊跟大數(shù)據(jù)浪潮，運用大數(shù)據(jù)技術對消費者進行更深入地了解，把握消費者真正的需求，企業(yè)才能進行更有針對性地營銷。而對于傳統(tǒng)生硬的銷售模式，消費者也更樂于企業(yè)根據(jù)自己的需求進行準確地營銷。在這種“互相了解”模式下，汽車銷售企業(yè)和消費者就容易達成“共識”，從而實現(xiàn)共贏。

4.精準把握內容營銷，微營銷等營銷手段。在現(xiàn)代生活里人們往往是通過碎片化時間來獲取信息，因此企業(yè)應該及時把握到這個商機，從而進行企業(yè)自身的品牌營銷。內容營銷和微營銷就是良好的營銷方式，內容營銷不是粗制濫造的硬廣告，而是對營銷內容進行包裝，潛移默化地影響消費者。內容營銷一般是通過直播、軟文推送等方式，用一種比較含蓄的方式去宣傳企業(yè)的品牌和產品。微營銷則是通過二維碼，微信社群、公眾號等媒介進行企業(yè)的營銷活動。車企還可通過媒介定期發(fā)放優(yōu)惠券，紅包，禮物等，拉近與消費者之間的距離，使消費者對企業(yè)產生粘性，增加了消費者做“回頭客”的可能性。

5.進行跨界營銷，增強品牌效應。跨界營銷不是一個新話題，但它是新零售時代能夠幫助企業(yè)脫穎而出的秘密武器。車企作為傳統(tǒng)銷售行業(yè)的代表，其擁有的客戶流量不可小覷。那么，車企在擁有巨大流量的同時，尋求跨界合作，推廣自身品牌，同時獲得合作品牌的客戶也會成為車企的潛在客戶，這對于合作雙方都是一個實際效果的雙贏。例如華為和保時捷的強強聯(lián)手，就是雙方客戶資源的整合帶來的效果，雙方的品牌效應都得到了良好的提升。車企在進行跨界營銷時可以打造時下比較新穎的主題，更好地貼近消費者的生活。在這種跨界營銷中車企可以獲得更多的流量，從而得到潛在的效益。

（作者單位：桂林理工大學）