略論微信公眾號(hào)在博物館宣教中的作用

高娟

摘 要：人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入21世紀(jì)，新媒體時(shí)代到來(lái)，微信的普及給博物館的發(fā)展帶來(lái)契機(jī)，博物館利用自己的微信公眾平臺(tái)來(lái)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)、推廣活動(dòng)。文章以國(guó)家一級(jí)博物館為例，舉例說(shuō)明微信公眾號(hào)在博物館宣教中的作用，分析其優(yōu)勢(shì)與不足，并提出一些建議。希望研究能給我國(guó)博物館的發(fā)展帶來(lái)借鑒意義。

關(guān)鍵詞：一級(jí)博物館;微信公眾號(hào);宣教

隨著當(dāng)今信息大爆炸時(shí)代的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。在新媒體時(shí)代中，博物館利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)、推廣活動(dòng)，并提供信息推送等服務(wù)，與觀眾互動(dòng)交流，吸引了大量觀眾進(jìn)入博物館，促進(jìn)了我國(guó)博物館事業(yè)的大發(fā)展、大繁榮。在這個(gè)各種媒體融合的全媒體時(shí)代，人們的思考方式、溝通方式、接受信息的渠道都發(fā)生了根本性的改變，這也促使博物館開(kāi)始思考傳播的方式，不再局限于傳統(tǒng)的陳列和簡(jiǎn)單的互動(dòng)，而是利用各種新興媒體“掀開(kāi)博物館的屋頂，沖破博物館的圍墻”，以更加開(kāi)放和平等的姿態(tài)努力成為“資源的共享者”，鼓勵(lì)博物館與公眾、公眾與公眾、公眾與社會(huì)之間的互動(dòng)。其中，最具有鮮明特色的莫過(guò)于微信公眾平臺(tái)的設(shè)立。博物館利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行自身特色的展示，提供如參觀指南、語(yǔ)音導(dǎo)覽、宣教活動(dòng)、文創(chuàng)產(chǎn)品售賣(mài)等各種各樣的服務(wù)項(xiàng)目。這些不同類(lèi)型的服務(wù)成了博物館面對(duì)觀眾、推廣自身的一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)也是博物館進(jìn)行社會(huì)教育的一個(gè)窗口。

1 新媒體時(shí)代下國(guó)內(nèi)博物館公眾號(hào)概況

從2012年起，國(guó)內(nèi)的一部分博物館開(kāi)始積極探索運(yùn)用微信平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)教育。目前，國(guó)內(nèi)博物館基于微信平臺(tái)的社會(huì)教育已經(jīng)初具雛形。中國(guó)國(guó)家博物館在2012年12月21日開(kāi)通了官方微信公眾平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)最早建立微信平臺(tái)的博物館。此后，各大博物館也相繼開(kāi)通了自己的官方微信公眾號(hào)。

客觀來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)博物館微信公眾號(hào)的制作和應(yīng)用良莠不齊，很多中、小型博物館甚至尚未建立或運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)。目前能夠代表博物館微信公眾號(hào)使用的較好水平的是國(guó)家一級(jí)博物館。本文僅以130家國(guó)家一級(jí)博物館為例，對(duì)其微信公眾號(hào)的應(yīng)用進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析。

2016年12月，第三批國(guó)家一級(jí)博物館名單公示之后，我國(guó)的一級(jí)博物館已經(jīng)達(dá)到130家。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，這些博物館中，117家博物館開(kāi)通了官方微信公眾號(hào)，64家博物館選擇了服務(wù)號(hào)，77家選擇了訂閱號(hào)，其中有24家博物館既有服務(wù)號(hào)，又有訂閱號(hào)。

2 微信公眾號(hào)在博物館宣教中的應(yīng)用

2.1 微信公眾號(hào)在博物館宣教中的應(yīng)用

首先，微信可以起到為博物館宣傳的作用。博物館通過(guò)官方微信平臺(tái)展示本館的基本情況，如場(chǎng)館介紹、基本陳列、臨時(shí)展覽、講座活動(dòng)等信息，吸引觀眾前來(lái)參觀。例如，故宮博物院的微信公眾號(hào)“微故宮”，下分“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三個(gè)菜單欄，其中“看一看”中有“故宮資訊”“展覽信息”等信息;“逛一逛”中提供了“玩轉(zhuǎn)故宮”“故宮全景”等服務(wù)。通過(guò)“微故宮”平臺(tái)，人們可以隨時(shí)在“掌上故宮”逛一逛，滿(mǎn)足了游客的視聽(tīng)體驗(yàn)①;“聚一聚”中有“奉旨簽到”“一起嗨”“故宮App”等有趣的服務(wù)，“一起嗨”設(shè)置了很多有趣的小游戲，如“故宮QQ表情包”“來(lái)測(cè)一測(cè)你在宮里的角色”等游戲，這些游戲都很受觀眾特別是青少年的喜歡。

其次，微信可以替代人工講解員。隨著參觀博物館的觀眾數(shù)量越來(lái)越多，觀眾對(duì)展廳、展品的求知欲也不斷提高。觀眾參觀文博單位往往走馬觀花，尤其是在沒(méi)有講解人員引導(dǎo)的情況下，想要領(lǐng)會(huì)展示的核心文化價(jià)值的重要意義是非常困難的。在這種觀念日益被大眾理解和接受的背景下，各文博單位的講解服務(wù)資源常年供不應(yīng)求。②這時(shí)，微信的語(yǔ)音導(dǎo)覽功能就顯得尤為重要和方便。例如，山西博物院的微信平臺(tái)“語(yǔ)音導(dǎo)覽”下設(shè)“晉魂陳列”一欄，有其7個(gè)基本陳列展廳文物的介紹，共117條語(yǔ)音講解。每一件文物都有各自的編號(hào)，對(duì)應(yīng)文物旁邊編號(hào)與音頻編號(hào)，點(diǎn)擊即可收聽(tīng)。

再次，微信還可幫助博物館發(fā)揮教育功能。新媒體時(shí)代下，博物館已不再局限于在館內(nèi)進(jìn)行社會(huì)教育，還通過(guò)各種媒介開(kāi)展遠(yuǎn)程社會(huì)教育。微信公眾平臺(tái)就可以對(duì)觀眾進(jìn)行引導(dǎo)式教學(xué)。通過(guò)微信公眾號(hào)，博物館可以介紹館藏文物的背景信息、價(jià)值意義、背后蘊(yùn)含的思想等，引導(dǎo)人們樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀以及正確的政治、文化、思想認(rèn)識(shí)。如中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館微信公眾號(hào)分“看展覽”“知抗戰(zhàn)”“傳精神”三個(gè)菜單欄，“傳精神”一欄下有“抗戰(zhàn)接力”“寫(xiě)寫(xiě)留言”兩個(gè)子欄目，呼吁國(guó)人勿忘抗戰(zhàn)歷史、自強(qiáng)不息、發(fā)奮圖強(qiáng)。

最后，微信公眾平臺(tái)可以幫助博物館與觀眾互動(dòng)。博物館可發(fā)放電子調(diào)查問(wèn)卷，讓觀眾填寫(xiě)問(wèn)卷，這樣的反饋利于博物館了解觀眾需求，改進(jìn)自身，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。也可以通過(guò)微信平臺(tái)來(lái)招募志愿者，發(fā)布招募條件、報(bào)名要求、考核時(shí)間、考核地點(diǎn)、錄取通知等，安排客服人員為報(bào)名者進(jìn)行疑難解答。還可以利用微信平臺(tái)與觀眾互動(dòng)，如上海自然博物館的微信公眾號(hào)“互動(dòng)分享”欄目，內(nèi)設(shè)“聽(tīng)有蟲(chóng)”“隨手拍”等欄目?！奥?tīng)有蟲(chóng)”子欄目中，觀眾可以上傳蟲(chóng)鳴聲進(jìn)行識(shí)別，還有一些鳴蟲(chóng)及相關(guān)知識(shí)的介紹;“隨手拍”就是在觀眾參觀過(guò)程中看到有趣的標(biāo)本或展品，可上傳與他人分享自己的感受。

2.2 微信在博物館宣教中應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)

2.2.1 微信用戶(hù)量大，利于博物館的宣傳工作，提高其關(guān)注度

傳統(tǒng)媒體受版面、時(shí)段等各種因素限制，不可能投入大量精力到博物館的宣傳中，但是微信這種自建自營(yíng)的新媒體平臺(tái)打破了這種局限，博物館可以通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等多種方式不遺余力地在微信上全方位、立體報(bào)道。①觀眾參觀博物館也會(huì)發(fā)送朋友圈，曬照、曬文字等，利于提高博物館的知名度，擴(kuò)大其社會(huì)影響力。

2.2.2 微信公眾平臺(tái)功能強(qiáng)大，可幫助博物館免費(fèi)宣傳，節(jié)省其運(yùn)營(yíng)成本

微信作為一個(gè)十分成熟、功能強(qiáng)大的平臺(tái)，操作簡(jiǎn)單，擁有大量的用戶(hù)，不用考慮過(guò)多關(guān)于技術(shù)層面的問(wèn)題便可實(shí)現(xiàn)許多功能。觀眾在微信平臺(tái)上可獲取展館信息，通過(guò)搜索“關(guān)鍵詞”即可接收相關(guān)的文章、圖片、文字、視頻等資訊，方便快捷。

2.2.3 微信消息傳播速度快，轉(zhuǎn)發(fā)率高，互動(dòng)性強(qiáng)

微信公眾號(hào)消息發(fā)布快捷方便，觀眾可以將博物館推送的好文章、消息等一鍵分享給好友或發(fā)送至朋友圈。由于微信是小眾傳播，微信通訊錄大都是熟人、朋友，其信任度和到達(dá)率也是其他媒介所不及的，傳播有效性更高，還可轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、互動(dòng)，傳播速度也很快。

2.3 微信在博物館宣教中應(yīng)用的不足

2.3.1 傳播效果有一定局限性

微信的傳播效果只限于微信用戶(hù)，且推送消息只有關(guān)注博物館的用戶(hù)才能接收，博物館與用戶(hù)只能進(jìn)行一對(duì)一交流，用戶(hù)之間的互動(dòng)也受到一定的限制。

2.3.2 欄目設(shè)置較為混亂，沒(méi)有統(tǒng)一的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，且極少與官網(wǎng)和微博進(jìn)行鏈接互動(dòng)，缺乏聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

每個(gè)博物館的微信公眾號(hào)一般有三個(gè)菜單欄目，每個(gè)菜單欄下又各自有若干子欄目，公眾號(hào)都是博物館結(jié)合本館具體情況設(shè)計(jì)的，各個(gè)博物館之間的微信公眾號(hào)欄目設(shè)置沒(méi)有統(tǒng)一的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，欄目設(shè)置較為混亂，觀眾不易查找，且公眾號(hào)內(nèi)容極少與官網(wǎng)或微博進(jìn)行鏈接，互動(dòng)性大大減少，不能形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，減弱了博物館的宣傳效果。

2.3.3 消息推送頻率低，數(shù)量少，表現(xiàn)形式較為單一

在微信公眾號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，能夠增加關(guān)注量并且和粉絲建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的最根本的因素，是博物館推送的文章本身。②當(dāng)今社會(huì)是信息大爆炸的社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使我們每天能接觸到的資訊越來(lái)越多，觀眾不可能每天參觀博物館以及關(guān)注博物館微信公眾號(hào)。即使是一些大館推送消息文章，閱讀瀏覽量也不過(guò)幾萬(wàn)。大多數(shù)博物館微信公眾號(hào)推送消息的頻率低、數(shù)量少，推送文章的主題相對(duì)受限，且內(nèi)容和形式較為刻板、晦澀和深?yuàn)W;表現(xiàn)形式較單一，一般采用文字加圖片的形式，文章中很少使用音頻、視頻和用戶(hù)互動(dòng)，這容易使觀眾覺(jué)得枯燥乏味、沒(méi)有新意，這類(lèi)推送很容易被海量信息所淹沒(méi)。

3 微信在博物館宣教應(yīng)用中的建議

鑒于微信在博物館宣教中的優(yōu)勢(shì)和不足，結(jié)合當(dāng)今社會(huì)觀眾對(duì)博物館的需求，筆者提出以下幾點(diǎn)建議：

第一，聯(lián)合微博、官網(wǎng)等媒介，形成宣傳合力，與觀眾線上、線下互動(dòng)，擴(kuò)大社會(huì)影響力。

新媒體時(shí)代下，微博、微信、博客、論壇、貼吧、網(wǎng)站等各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)不斷涌現(xiàn)，成為人們獲得資訊、進(jìn)行社交活動(dòng)的重要工具。博物館應(yīng)充分整合、利用這些資源，創(chuàng)新服務(wù)形式，提升自身服務(wù)水平。在設(shè)置欄目時(shí)，可以將微信公眾號(hào)、官網(wǎng)、微博三者進(jìn)行鏈接，形成宣傳合力。博物館還可以針對(duì)不同類(lèi)型的觀眾設(shè)置不同的欄目，與觀眾線上、線下互動(dòng)，使觀眾有參與感、親切感。博物館一切活動(dòng)的目的以及核心是“觀眾”③，要吸引更多觀眾，擴(kuò)大博物館的社會(huì)影響力。

第二，優(yōu)化微信平臺(tái)界面設(shè)計(jì)，科學(xué)配置欄目。

博物館微信公眾號(hào)的界面設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔明了、方便清晰，使觀眾一目了然，快速找到自己想要了解的信息。界面設(shè)計(jì)應(yīng)有博物館自身的獨(dú)特風(fēng)格，不要千篇一律，應(yīng)提高設(shè)計(jì)水平，設(shè)計(jì)獨(dú)一無(wú)二、方便快捷的操作頁(yè)面;每一個(gè)版塊的命名也應(yīng)彰顯自身特色，可以采用一些輕快明了的名稱(chēng)吸引觀眾眼球;菜單欄下面的子欄目應(yīng)有統(tǒng)一的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，可增加專(zhuān)門(mén)用于觀眾提建議的一欄，把觀眾建議及時(shí)反饋給博物館，以提高博物館服務(wù)水平。

第三，充分利用當(dāng)?shù)匚幕Y源，創(chuàng)造有自身特色的內(nèi)容。

在信息大爆炸的當(dāng)今社會(huì)，內(nèi)容才是一個(gè)微信公眾號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。博物館應(yīng)深入發(fā)掘當(dāng)?shù)刎S富的文化資源，并與時(shí)代精神結(jié)合，創(chuàng)作出大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的精品內(nèi)容，不求數(shù)量，但求質(zhì)量，抓住觀眾有限的注意力。

4 結(jié)語(yǔ)

博物館教育加強(qiáng)了社會(huì)橫向聯(lián)系，博物館成為第二課堂、終身教育場(chǎng)所。博物館教育與學(xué)校教育、家庭教育以及其他社會(huì)教育一起形成國(guó)家的大教育系統(tǒng)。①隨著科技的不斷發(fā)展，新媒體時(shí)代的到來(lái)已是大勢(shì)所趨。如何抓住這一機(jī)遇，緊跟時(shí)代的步伐，獲得自身發(fā)展，這是博物館應(yīng)該考慮的問(wèn)題。微信公眾號(hào)的應(yīng)用給博物館帶來(lái)的不僅是契機(jī)，更是一個(gè)挑戰(zhàn)。博物館只有利用好這一平臺(tái)才能使自身獲得更好的發(fā)展，我國(guó)的博物館事業(yè)才會(huì)蒸蒸日上。

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