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    李寧重回“一切皆有可能”

    2015-05-30 18:01:06孫冰
    中國(guó)連鎖 2015年9期
    關(guān)鍵詞:提供商李寧運(yùn)動(dòng)

    孫冰

    2015年李寧公司重新步入新一輪發(fā)展的元年,重啟“一切皆有可能”品牌口號(hào)標(biāo)志著李寧公司由體育裝備提供商向‘互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

    2015年8月8日,在成立25周年紀(jì)念日這一天,李寧(中國(guó))體育用品有限公司(下稱(chēng)李寧公司)宣布重啟“一切皆有可能”的品牌口號(hào),而放棄了已經(jīng)使用5年、曾耗費(fèi)巨資推出的口號(hào)——“讓改變發(fā)生”。與此同時(shí),李寧公司還宣布公司的戰(zhàn)略方向?qū)⒂审w育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變。

    無(wú)論是否購(gòu)買(mǎi)李寧公司的產(chǎn)品,很多中國(guó)人都對(duì)于李寧品牌還是有著獨(dú)特的情感和記憶。品牌口號(hào)的回歸和“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型對(duì)于李寧意味著什么?“重新出發(fā)”的李寧發(fā)生了哪些改變?

    最壞時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去?

    新戰(zhàn)略宣布5天之后,8月13日,李寧公司發(fā)布了截至2015年6月30日的中期業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi),李寧公司收入同比上升16%至36.41億元;權(quán)益持有人應(yīng)占虧損大幅收窄近95%至2941萬(wàn)元,而去年同期虧損高達(dá)5.86億元。李寧品牌創(chuàng)立人兼集團(tuán)執(zhí)行主席、代理行政總裁李寧先生在業(yè)績(jī)發(fā)布后表示,有信心2015年全年業(yè)績(jī)回到盈利軌道。

    借助奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng),2010年,李寧公司的年銷(xiāo)售額距離100億人民幣僅一步之遙。如日中天的李寧公司發(fā)布了新的商標(biāo)(Logo)、品牌口號(hào)(slogan)和全新的“品牌重塑計(jì)劃”,目標(biāo)是使得李寧品牌實(shí)現(xiàn)年輕化和國(guó)際化,并向中高端進(jìn)發(fā)。

    但是,從2011年開(kāi)始,內(nèi)外部多重因素交雜在一起,導(dǎo)致李寧公司開(kāi)始出現(xiàn)大量的產(chǎn)品積壓,裁員、關(guān)店、虧損。李寧公司結(jié)束了高速增長(zhǎng),并陷入了發(fā)展下行的泥淖,不僅沒(méi)能如愿景那樣成為可以匹敵耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭的、來(lái)自中國(guó)的世界級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌,連國(guó)內(nèi)老大的位置都拱手讓了出去。

    截至2014年,李寧公司已經(jīng)連續(xù)3年虧損,累計(jì)虧損額高達(dá)31億元。如今,李寧公司終于有了“好消息”。

    實(shí)際上,不僅是李寧,先后發(fā)布了半年報(bào)的另外幾家國(guó)內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)品牌,包括安踏、361度、匹克等國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌,收入均呈上升趨勢(shì)。多位業(yè)內(nèi)人士表示,這得益于消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)需求增加、國(guó)家政策推動(dòng)及冬奧會(huì)、籃球世界杯申辦成功的利好,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)比較樂(lè)觀(guān),跑步、騎車(chē)等運(yùn)動(dòng)的興起,也將進(jìn)一步刺激市場(chǎng)的回暖。各家運(yùn)動(dòng)品牌能否抓住這個(gè)機(jī)遇,在此一搏?

    “互聯(lián)網(wǎng)+”之下一切皆有可能?

    “2015年李寧公司重新步入新一輪發(fā)展的元年,迎來(lái)品牌新生,重啟‘一切皆有可能品牌口號(hào)標(biāo)志著李寧公司由體育裝備提供商向‘互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?!崩顚幑镜南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。該負(fù)責(zé)人表示,基于新戰(zhàn)略,李寧公司將在產(chǎn)品、渠道、O2O模式、跨界合作、消費(fèi)者互動(dòng)方式上以及數(shù)字化生意平臺(tái)的構(gòu)建上發(fā)力,打造一個(gè)數(shù)字化的生意平臺(tái)。

    實(shí)際上,今年以來(lái),在宣布轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”之前,李寧就曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合談及自己對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)的理解,特別是李寧公司與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的可能性。

    “整個(gè)行業(yè)必須突破同質(zhì)化瓶頸,對(duì)此,我們找到了方向,這就是‘互聯(lián)網(wǎng)+,它給了我們很大的想象空間,在‘互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不是被顛覆,而是全新升級(jí)。在‘互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代下,市場(chǎng)變化很快,商品的生產(chǎn)、交易形式,以及人們的生活方式都發(fā)生著巨大改變?!ヂ?lián)網(wǎng)+概念的實(shí)質(zhì)是資源的配置、供需關(guān)系、供給效率等的重構(gòu)?!崩顚幷f(shuō)。

    今年7月,李寧公司攜手小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技在京正式發(fā)布兩款智能跑鞋。這兩款跑鞋都在鞋底加入芯片,將數(shù)據(jù)上傳到手環(huán)或智能手機(jī),用戶(hù)可以獲得“專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)”和“量體裁衣”的服務(wù),對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō),則可以收集跑者數(shù)據(jù),將用戶(hù)體驗(yàn)后提供的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確分析及時(shí)反饋給研發(fā)團(tuán)隊(duì),這樣可以極大地提升產(chǎn)品研發(fā)的針對(duì)性。

    李寧公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示,除了產(chǎn)品方面的探索,在渠道方面,李寧公司也正在順應(yīng)電子商務(wù)渠道興起帶來(lái)的市場(chǎng)新機(jī)遇,把電商融入公司的核心業(yè)務(wù),大膽構(gòu)造新的產(chǎn)品、新的渠道以及運(yùn)營(yíng)的新方式,在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上去創(chuàng)造一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)效率、信息化效率的新的“數(shù)字化”經(jīng)營(yíng)方式,并在這個(gè)經(jīng)營(yíng)方式里去創(chuàng)造出新的李寧體驗(yàn)。

    互聯(lián)網(wǎng)能否“救贖”

    有著多年傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”改造經(jīng)驗(yàn)的易觀(guān)國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO于揚(yáng)說(shuō):“互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合一般會(huì)經(jīng)歷4個(gè)階段:一是營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)化,在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行更高效、更精準(zhǔn)廣告宣傳;二是渠道的互聯(lián)網(wǎng)化,比如電商將零售渠道從線(xiàn)下移到線(xiàn)上;三是產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化,比如智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能家居等;四則是當(dāng)下正在進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)化,使得企業(yè)全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。”

    對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō),在前3個(gè)層次上,都已經(jīng)開(kāi)始看到成果,而最高層次上的“運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)化”則尚待努力,而這也是最能解決李寧目前面臨最大問(wèn)題的一環(huán),這其實(shí)也幾乎是所有運(yùn)動(dòng)品牌、甚至所有傳統(tǒng)服裝品牌的最大痛點(diǎn)。

    實(shí)際上,李寧公司在奧運(yùn)之后遭遇的尷尬有自身的原因,但是并不是行業(yè)個(gè)案,連耐克和阿迪達(dá)斯也過(guò)高估計(jì)了“奧運(yùn)需求”而導(dǎo)致庫(kù)存如滾雪球般難以承受。大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌,也包括服裝零售商的產(chǎn)品周期為6~9個(gè)月甚至更長(zhǎng)。根據(jù)李寧公司上半年財(cái)報(bào),其存貨周轉(zhuǎn)期為6.9個(gè)月,目標(biāo)為改善至6個(gè)月。

    在如此長(zhǎng)的產(chǎn)品周期下,公司都不得不去預(yù)測(cè)幾個(gè)月后會(huì)流行什么、銷(xiāo)售量會(huì)有多大,但這個(gè)誤差是極大的,而且一旦滯銷(xiāo)就只能打折清貨,而這樣又會(huì)傷害到品牌形象,導(dǎo)致新品更難銷(xiāo)售,于是庫(kù)存壓力再一次加大,形成惡性循環(huán)。

    借助互聯(lián)網(wǎng)的力量,逃離這個(gè)怪圈已有先例,比如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌。非常像一家互聯(lián)網(wǎng)公司的ZARA憑借互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)“快”起來(lái),從設(shè)計(jì)到上架僅用12天,盡量不補(bǔ)貨,款多量少,稀缺營(yíng)銷(xiāo),不貪求在某一單款上的銷(xiāo)量,終端銷(xiāo)售信息的及時(shí)反饋?!翱臁弊屍髽I(yè)大大提高了市場(chǎng)應(yīng)變能力,有效降低企業(yè)的資金占用,提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、減少庫(kù)存壓力。

    互聯(lián)網(wǎng)能否讓李寧也“快”起來(lái),在“互聯(lián)網(wǎng)+”之下獲得新的生機(jī)與活力,希望“一切皆有可能”。

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