知識付費模式下用戶付費意愿影響因素研究

邵藝雯 王文博

摘要：知識付費作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新業(yè)態(tài)之一，發(fā)源于高度社會化的社交網(wǎng)絡中，并以移動支付等技術(shù)為依托。本文以探究知識付費模式下影響用戶為虛擬產(chǎn)品或服務付費意愿的因素為目的，提出知識需求方、內(nèi)容提供方和知識付費平臺方與用戶知識付費意愿之間關(guān)系的假設(shè)模型，并通過問卷調(diào)查與實證分析進行驗證。認為上述三方對用戶知識付費意愿均有著顯著影響，與假設(shè)模型一致。其中影響最為顯著的是內(nèi)容提供方，換言之，內(nèi)容提供方的特征一定程度上左右著用戶選擇。

關(guān)鍵詞：知識共享；知識付費；付費意愿

引言

知識付費發(fā)源于高度社會化的社交網(wǎng)絡中，以移動支付等技術(shù)為依托。其借助參與式文化氛圍與低門檻生產(chǎn)模式（盧雨楠，2018），迅速成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟新業(yè)態(tài)。不同于傳統(tǒng)意義上的知識，此處的“知識”實際泛指“內(nèi)容”（徐敬宏等，2018）。張朝等（2018）認為，知識共享的發(fā)展經(jīng)歷了如下三個階段：靜態(tài)知識獲取階段；動態(tài)知識社區(qū)階段；知識付費平臺階段。經(jīng)歷過前兩個階段的發(fā)展后，由于知識冗余和粉絲經(jīng)濟作用，知識付費正式邁進付費問答訂閱的知識共享階段（許森，2016；方軍，2017）。

1、知識付費產(chǎn)品

依據(jù)不同的內(nèi)容形態(tài)，可將知識付費產(chǎn)品分為付費問答或講座、專欄訂閱、直播互動等形式。從產(chǎn)品特征角度而言，時下知識付費產(chǎn)品多以“UGC+PGC”形式為主，也就是說用戶生成內(nèi)容UGC與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC相結(jié)合。PGC是整套生態(tài)閉環(huán)，從內(nèi)容生產(chǎn)，到宣傳推廣，再到品牌打造與粉絲聚集。一個平臺如果以“UGC+PGC”模式存在，表明部分專業(yè)生產(chǎn)者本身也是該平臺的用戶。目前知識付費主流模式一般提供課程類、直播類、問答類和線下約見類等產(chǎn)品。其中喜馬拉雅app是PGC模式的代表，由平臺來參與策劃、制作并審核把關(guān)；而UGC以知乎live為代表，任意普通用戶都能將自己所掌握的知識變現(xiàn)。

2、模型構(gòu)建與假設(shè)提出

圍繞知識付費意愿影響因素，現(xiàn)有研究主要從知識的內(nèi)涵、功能和具體平臺等進行研究。有學者認為知識付費主要由知識需求方、知識供給方和知識共享平臺組成。亦有學者基于共享經(jīng)濟信任機制模型，選擇知識，平臺和共享主題特征來研究消費者的知識支付行為。因此，本文在前人研究基礎(chǔ)上提出知識需求方、內(nèi)容提供方、知識付費平臺與用戶知識付費意愿之間的假設(shè)模型。

2.1 假設(shè)提出

H1：知識需求方對于用戶知識付費意愿有顯著影響。

知識需求方指對于知識的需要發(fā)出請求的一方。在知識付費平臺中，知識需求方的需求便是得到有效有價值的回答。之所以知識需求方在免費知識與付費平臺中選擇后者，大部分原因是由于大眾消費心理，付費所得答案更具有可信性。

H2：內(nèi)容提供方對于用戶知識付費意愿有顯著影響。

內(nèi)容提供方是指對于知識需求提供服務的一方，是知識產(chǎn)品的創(chuàng)造者，是指對于問題給予回答的群體。內(nèi)容提供方通過回答知識需求方所提出的問題來獲得一定的報償。用戶知識付費行為受“意見領(lǐng)袖”的專業(yè)性與知名度的影響。因此可說內(nèi)容提供方的主體特征會使用戶在為知識付費時產(chǎn)生傾向性選擇。

H3：平臺對于知識付費意愿有顯著影響。

知識付費平臺方是指提供交流空間的一方，主要是指各大APP。平臺可以使知識交流更集中、規(guī)范，也可為使用者提供一定的安全保障?？蛻羰褂玫谋憷浴⒔灰椎陌踩?、網(wǎng)站的品質(zhì)和商家的聲譽是電子交易中影響消費者購買意愿的四大重要因素。類比知識付費，知識付費平臺口碑越好、聲譽越高，政策越完善，操作越簡單，則越容易為用戶所接受。

因此，本文構(gòu)建假設(shè)模型如下：

2.2 問卷與調(diào)研設(shè)計

調(diào)研中分別針對知識需求方、內(nèi)容提供方、知識付費平臺方進行里克特量表的問項設(shè)置，量表中的選項用1-5來打分，1表示非常不同意，5表示非常同意，數(shù)字越大則感受程度越大。具體問項如下：

（1）知識需求方

（2）內(nèi)容提供方

（3）知識付費平臺方

（4）知識付費意愿

調(diào)研采用分層隨機抽樣，樣本主要來自多地有知識付費經(jīng)歷或習慣的用戶。調(diào)查方式為網(wǎng)絡調(diào)查與線下攔截相結(jié)合，發(fā)出問卷共計351份，其中網(wǎng)上填寫287份，面對面填寫47份，整個數(shù)據(jù)收集過程持續(xù)兩周。經(jīng)篩選刪除了9份邏輯不合理的樣本、8份填寫時間過短的樣本，留下317份問卷樣本。有效樣本占比94.91%左右，問卷回收率和有效樣本率符合預判并具有合理性。

3、實證分析

從性別、年齡、職業(yè)來看，樣本分布較為均勻。學歷主要集中在大專和本科學歷；調(diào)查對象的職業(yè)主要以學生為主；平均每月虛擬娛樂性消費次數(shù)主要集中在4次以上，平均每個禮拜娛樂性消費次數(shù)在1-2次。

整體量表的 Cronbachs Alpha 系數(shù)為0.846，大于0.7，表明總體問卷信度良好；知識需求方、內(nèi)容提供方、知識付費平臺方、用戶知識付費意愿的 Cronbachs Alpha 系數(shù)分別為0.823、0.874、0.848、0.852，表明各個維度也具有良好的信度。

而在進行效度分析后得出KMO值為0.938，且巴特萊特的球面檢驗值顯著（SIG<0.001），表明問卷數(shù)據(jù)效度良好，并且符合因子分析的先決條件。通過因子分析得到共4個因子，它們是知識需求方、內(nèi)容提供方、知識付費平臺方和知識付費意愿?？偨忉屇芰?8.09%，大于50%，表明所選的4個因素具有較好的代表性，各測量項目的因子負荷均大于0.5。各題項均落于對應的因素中，結(jié)果表明，本研究的變量具有較好的效度。

3.1 相關(guān)分析

由相關(guān)分析結(jié)果可知，知識需求方、內(nèi)容提供方、知識付費平臺方與用戶知識付費意愿均正相關(guān)，且內(nèi)容提供方、知識付費平臺方與付費意愿之間的相關(guān)性更為顯著。

3.2 回歸分析

本文采用多元回歸分析，以知識需求方、內(nèi)容提供方和知識付費平臺方為自變量，以知識付費意愿為因變量，進行回歸分析，得到下表：

由上表可得到，知識需求方、內(nèi)容提供方和知識付費平臺方的t值都顯著大于0，Sig均小于0.05，表明知識需求方、內(nèi)容提供方和知識付費平臺方對用戶知識付費意愿有顯著影響；而知識需求方、內(nèi)容提供方和知識付費平臺方的Beta值分別為0.189、0.580和0.200，皆大于0，所以表明知識需求方、內(nèi)容提供方和知識付費平臺方對用戶知識付費意愿具有顯著影響，假設(shè)成立。

4、建議

據(jù)本次調(diào)查可知，知識需求方、內(nèi)容提供方和知識付費平臺方對用戶知識付費意愿均有顯著影響，與假設(shè)模型一致。其中影響最顯著的是內(nèi)容提供方與知識付費平臺方。

4.1 知識需求方角度

在新媒體語境下人人都可以在網(wǎng)絡平臺發(fā)表個人見解而不受任何限制，這在一定程度上會造成知識付費平臺之亂象，輕則出現(xiàn)一些沒有價值或營養(yǎng)的問題，重則由于使用不當?shù)木W(wǎng)絡用語而引起不必要的網(wǎng)絡語言暴力。因此應完善相關(guān)機制，提高知識需求方使用知識付費產(chǎn)品平臺的準入門檻，實行實名制登錄。

4.2 內(nèi)容提供方角度

作為對用戶知識付費意愿有著顯著影響的內(nèi)容提供方，其特征在一定程度上左右著用戶選擇。換言之，平臺設(shè)計、用戶體驗或營銷促銷等都只是手段，提升用戶知識付費意愿的核心恰恰在于“知識”本身。

（1）加強自身能力，提高信息質(zhì)量。知識共享最大特點在于碎片性與非系統(tǒng)性，例如針對某個主題的一次性分享；在內(nèi)容上應易于理解、迅速獲取。內(nèi)容提供者的語言能力甚至決定了內(nèi)容的輸出效果。因此內(nèi)容提供方應加強自身能力，提高自身的可信程度。畢竟內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容提供者自身素質(zhì)最為關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能維系用戶粘性。

（2）提高責任意識。內(nèi)容提供方所提供的內(nèi)容不免面臨著權(quán)責問題，尤其在涉及健康、法務等領(lǐng)域之時。這是需要內(nèi)容提供方進行思考與自我約束的。作為輸出者，內(nèi)容提供方應充分提高責任意識，嚴格把好質(zhì)量第一關(guān)。

4.3 知識付費平臺方角度

建立關(guān)于內(nèi)容提供者的篩選及評價機制。篩選機制能夠在一定程度上在內(nèi)容提供者授課或提供內(nèi)容后進行監(jiān)督與反饋，為了使用戶信任知識支付平臺，提高用戶的粘性。對于內(nèi)容提供者的篩選機制可以靜態(tài)，也可動態(tài)。比如按好評度對提供者劃分相應層級，不同級別具有首頁不同的推薦位置。比如收到投訴較多且被平臺核實后，會對提供者進行一定懲罰，可促進內(nèi)容提供者的優(yōu)勝劣汰。

提供“試聽、試看、試問”服務。內(nèi)容作為終極誘因吸引著用戶付費，用戶在購買后一旦發(fā)現(xiàn)其質(zhì)量未達預期，甚至會直接影響用戶對整個平臺乃至所有知識付費產(chǎn)品的評價，以至于削弱甚至消除其復購意愿。然而試用服務的提供將在源頭上減少此類問題的發(fā)生。

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作者簡介：

邵藝雯，南京郵電大學管理學院，主要從事工商管理方向研究；

王文博，南京郵電大學管理學院，主要研究消費者行為。