農(nóng)村電商研究綜述

韓佳明 鄭冰

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的時代背景下，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展勢頭強勁。針對國內(nèi)學者近年來對農(nóng)村電商的研究成果，本文進行了總結(jié)。總體分為以下幾個部分，一是農(nóng)村電商的概念及內(nèi)涵，二是農(nóng)村電商的現(xiàn)狀及存在的問題，三是農(nóng)村電商的發(fā)展模式，四是學者們對農(nóng)村電商未來發(fā)展提出的建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商，發(fā)展模式，對策建議

1、農(nóng)村電子商務(wù)概念及內(nèi)涵

要想持續(xù)發(fā)展農(nóng)村電商，首先需要深刻地理解農(nóng)村電商的概念及內(nèi)涵。周暢（2019）認為農(nóng)村電子商務(wù)可以簡單理解成通過互聯(lián)網(wǎng)這個媒介，農(nóng)民可以把農(nóng)產(chǎn)品賣到城市中去，而城里人可以把工業(yè)品賣到農(nóng)村來，能有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，增加農(nóng)民的收入。嚴金才（2018）認為農(nóng)村電商與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中農(nóng)民只能將農(nóng)產(chǎn)品賣給前來收購的收購商不同，農(nóng)村電商是一種可以通過大平臺直營或者生產(chǎn)者自營模式來縮減傳統(tǒng)模式中的采購商、批發(fā)商環(huán)節(jié)，增加生產(chǎn)者收入的新型銷售模式。魏一萍（2017）認為農(nóng)村電商是一種以三農(nóng)為中心，只要有互聯(lián)網(wǎng)，隨時隨地都能夠交易的銷售模式，給農(nóng)民帶來極大的便利。洪勇（2016）也認為農(nóng)村電商與三農(nóng)有很大聯(lián)系，可以分為五大類，增長速度及潛力巨大。筆者認為農(nóng)村電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字經(jīng)濟大背景下自發(fā)的銷售模式，利用電子商務(wù)平臺，農(nóng)民與城里人各取所需，極大提升了交易的效率，降低了交易成本，促進經(jīng)濟的發(fā)展。

2、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及問題研究

2.1 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著“互聯(lián)網(wǎng) +”在2015年兩會上的提出到“實施電子商務(wù)進農(nóng)村”的提出再到“加快建立健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的標準體系”的提出，農(nóng)村電商的發(fā)展進入了一個新階段?！吨袊詫毚逖芯繄蟾妫?017）》指出2009年全國只有3個淘寶村，到了2017年，2118個淘寶村和242個淘寶鎮(zhèn)在全國涌現(xiàn)。農(nóng)村電商迅速擴散，快速發(fā)展，展現(xiàn)出巨大的活力。

韓弘（2019）通過統(tǒng)計研究發(fā)現(xiàn)，隨著農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的擴大，農(nóng)村地區(qū)獲得外界交易信息的效率大大提高，農(nóng)村與城鎮(zhèn)間通過電子商務(wù)平臺的貿(mào)易往來更加頻繁。通過電商平臺，農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的增量銷售且農(nóng)民增收效果明顯。龔榆（2018）研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商區(qū)域發(fā)展不平衡，東西部農(nóng)村電商發(fā)展水平差距較大，而淘寶村與淘寶鎮(zhèn)絕大多數(shù)都在東部沿海地區(qū)，筆者認為是由于東部沿海地區(qū)交通便利，使得電子商務(wù)容易發(fā)展造成的。

2.2 農(nóng)村電子商務(wù)存在的問題

農(nóng)村電子商務(wù)從就業(yè)增收、農(nóng)村市場環(huán)境改善、人才培養(yǎng)等多個角度促進了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，但是農(nóng)村電商在發(fā)展過程中也存在著一些問題。

周暢（2019）指出貧困地區(qū)一般都處于山區(qū)，由于基礎(chǔ)配套設(shè)施落后，交通不便利，使得農(nóng)村電子商務(wù)交易中的商品要幾經(jīng)波折才能送達消費者手上，從而導(dǎo)致農(nóng)村電商的發(fā)展受到影響。龔榆（2018）指出農(nóng)村電子商務(wù)人才匱乏，雖然近年來國家鼓勵農(nóng)民工和大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，但是由于城鄉(xiāng)差距較為明顯以及創(chuàng)業(yè)存在的風險，農(nóng)民工和大學生更愿意留在生活便利的城市中，使得農(nóng)村人才凈流入可能是負數(shù)。洪勇（2016）指出農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重，模式可移植，多數(shù)廠商缺乏品牌經(jīng)驗，難以通過創(chuàng)新來增加產(chǎn)品附加值，使得產(chǎn)品價格競爭加劇，廠商生存空間縮小。

此外，韓弘（2019）指出由于我國金融制度構(gòu)建不完善，普惠金融在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展相對落后，農(nóng)村電商企業(yè)較城鎮(zhèn)地區(qū)企業(yè)獲得資金支持的力度遠遠不足，制約了農(nóng)村電商企業(yè)的擴大發(fā)展。何彩園（2018）通過對廣西農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的研究，指出農(nóng)村電商配套政策存在不足，地方政府在促進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展方面的配套政策、扶持政策和具體落實措施有待加強。

總之，目前我國農(nóng)村電商的發(fā)展還處于初始階段，雖然取得了一定的成功，但仍暴露出了不少的問題，主要體現(xiàn)在人才欠缺，融資困難，基礎(chǔ)配套設(shè)施落后，交通不便利，同質(zhì)化競爭嚴重，品牌創(chuàng)新經(jīng)驗不足，配套電商政策不健全等幾大方面。

3、農(nóng)村電商發(fā)展模式

3.1 傳統(tǒng)電商模式

我國農(nóng)村電子商務(wù)早期形成的遂昌模式、成縣模式、通榆模式等成功的模式給后續(xù)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展與不斷創(chuàng)新，越來越多成功模式被借鑒。劉靜嫻（2018），沈文星（2018）研究了江蘇相城區(qū)和高淳區(qū)銷售螃蟹的經(jīng)營模式，發(fā)現(xiàn)在品牌上大力宣傳的陽澄湖大閘蟹在淘寶店數(shù)量及銷售規(guī)模上遠遠超過高淳螃蟹，可以看出品牌效益帶來的經(jīng)濟附加值十分重要，對于推進農(nóng)村電商發(fā)展有極大的促進作用。王雪（2019）指出通過在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景下，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等特色產(chǎn)業(yè)，將農(nóng)產(chǎn)品供給與市場需求進行有效對接，推動互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)村電商模式的持續(xù)發(fā)展。列柏洪（2019）列出了三種農(nóng)村電商與農(nóng)產(chǎn)品物流統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的發(fā)展模式，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，這三種模式能形成銷售-采購-生產(chǎn)-配送的有效閉環(huán)，農(nóng)產(chǎn)品物流效率大大提高，同時物流成本大大降低，有效的增加農(nóng)民的收入。王偉浩（2019）在研究了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中存在的問題后，提出了垂直電子商務(wù)模式，其優(yōu)勢是針對特定人群的需求和消費習慣，細分市場需求，細分某一產(chǎn)品經(jīng)營，使消費者滿意度與信任感倍增，形成良好的口碑和獨特的品牌價值。

3.2 電商網(wǎng)紅經(jīng)濟模式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，眾多移動社交平臺如抖音、朋友圈、網(wǎng)紅直播等涌入電商行業(yè)?；谵r(nóng)村熟人社會的特點，拼多多等社交電商平臺通過拼團打折優(yōu)惠，使得商品價格大大降低，吸引了大量的農(nóng)村消費者，特別是一些中老年消費者也加入其中。云集集中挖掘優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品資源，依托熟人間交易，使得獲取顧客成本大大降低，為農(nóng)產(chǎn)品賣向城鎮(zhèn)創(chuàng)造了新的路線。

姜冰潔（2019）對電商網(wǎng)紅現(xiàn)象，用SWOT模型進行了分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅利用流量變現(xiàn)的能力極強，一些產(chǎn)品在大網(wǎng)紅手中就能成為爆款，銷售量劇增，產(chǎn)生巨量的收入。陳藝文（2018）在進行網(wǎng)紅粉絲對網(wǎng)紅推銷的女裝的購買意愿實證研究后，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅與粉絲的互動性越高，女裝的銷貨量越大，從而取得的收入也越高。可以發(fā)現(xiàn)，互動性對網(wǎng)紅經(jīng)濟中有著明顯的促進作用，而一旦失去了流量，那么網(wǎng)紅經(jīng)濟也會隨之消失。萬小燕（2019）通過對拼多多的案例研究，發(fā)現(xiàn)隨著移動互聯(lián)網(wǎng)“基礎(chǔ)設(shè)施”的完善，借助“社交+拼團”的拼多多模式，流量紅利可以巨額變現(xiàn)。沈立宏（2019）通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)云集通過打造“雙育”模式，為農(nóng)產(chǎn)地培育爆款農(nóng)產(chǎn)品品牌，基于社交的會員電商屬性使其更具備孵化單品、爆品的快銷能力讓應(yīng)季成熟的農(nóng)產(chǎn)品迅速銷售，幫助農(nóng)民增收致富。

4、發(fā)展農(nóng)村電商的對策建議

隨著農(nóng)村電商的不斷發(fā)展，在取得一定成功的同時，也暴露出了一定的問題，那么這些問題也亟待解決，不少學者都發(fā)表了自己的看法并提出了建議。洪勇（2016）指出首先要完善基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)，增加物流點，解決“最后一公里”的難題，其次要完善物流服務(wù)，使得送貨退貨更加便捷，提升電商交易效率。除了提升服務(wù)體系外，韓弘（2019）提出應(yīng)推動農(nóng)村金融發(fā)展，使農(nóng)村電商企業(yè)有款可貸，有險可保，加快普惠金融在農(nóng)村的布局，助力農(nóng)村經(jīng)濟又快又好發(fā)展。何彩園（2018）通過對廣西農(nóng)村電子商務(wù)的研究，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商的配套政策不夠完善，指出政府應(yīng)適當向農(nóng)村傾斜政策和資金支持，結(jié)合當?shù)赜忻霓r(nóng)產(chǎn)品，扶持有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，促進農(nóng)村電商的持續(xù)發(fā)展。嚴金才（2018）以擬人化營銷理論框架為基石，指出擬人化營銷有利于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，加快新農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)升級，推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。針對網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來巨大的變現(xiàn)能力，姜冰潔（2019）提出電商網(wǎng)紅持續(xù)發(fā)展中一要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高消費者黏性；二要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)IP，吸引資本；三要線上線下全渠道推廣和引流；四要提升供應(yīng)鏈管控能力。此外，劉靜嫻（2018），沈文星（2018）在共建共治視角下，提出農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)格，生產(chǎn)技術(shù)上統(tǒng)一標準，加強農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理，加大處罰力度，使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到保障，農(nóng)產(chǎn)品口碑得到提升。

5、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的背景下，農(nóng)村電商受到了大量的關(guān)注，筆者在對學者們的研究成果進行綜合分析后得出了如下結(jié)論：

第一，國內(nèi)學者對農(nóng)村電商研究不夠深入，未對農(nóng)村電商概念有十分透徹的研究。第二，國內(nèi)學者針對農(nóng)村電商現(xiàn)狀、發(fā)展模式、電商扶貧等做了大量研究，但缺乏農(nóng)村電商發(fā)展影響因素的研究。第三，國內(nèi)學者的研究內(nèi)容多以定性為主，定量的極少，因此，難以用數(shù)據(jù)來支撐學者們的觀點。

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作者信息：

韓佳明，浙江理工大學經(jīng)濟管理學院；

鄭冰，浙江理工大學，講師，博士學歷，研究方向：統(tǒng)計學。