縣級融媒體的“持續(xù)性創(chuàng)新”之路

沙子瑞

【摘要】從2018年開始，縣級融媒體成為媒體融合的新方向，受到了國家的密切關(guān)注，去年年底總體布局基本成型。本文重點以邳州“銀杏融媒體中心”為個案，探究我國縣級融媒體建設(shè)發(fā)展情況。研究者以“持續(xù)性創(chuàng)新”理論為研究路徑，從媒體融合的探索緣起、新聞生產(chǎn)的創(chuàng)新實踐及行動策略等動態(tài)過程，來分析媒體融合發(fā)展在縣級媒體層面存在的問題，試圖通過以邳州“銀杏融媒”為切口，找尋使縣級融媒體良性發(fā)展的持續(xù)性創(chuàng)新實踐對策。

【關(guān)鍵詞】縣級融媒體;媒體融合;持續(xù)性創(chuàng)新;銀杏融媒

1. 緒論

1.1 縣級融媒體建設(shè)與理論溯源

郡縣治，天下安?？h區(qū)作為我國的基本地方行政單位，縣級媒體在信息宣傳、輿論引導(dǎo)等方面承擔(dān)著基礎(chǔ)作用，秤砣雖小壓千斤。受新媒體沖擊，縣級媒體各自經(jīng)營的傳統(tǒng)，使分散內(nèi)耗、資源浪費等弊端頻現(xiàn)，治理迫在眉睫。這時，縣級融媒體建設(shè)便成為了基層媒介融合的時代機(jī)遇。

媒介融合即“傳播形態(tài)融合”，最早由美國麻省理工大學(xué)的普爾教授于1983年提出，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。新媒體時代，地方媒體亟待積極響應(yīng)參與傳統(tǒng)媒體新媒體化的轉(zhuǎn)型，做好輿論引導(dǎo)與信息傳播的基層觸角。哈佛大學(xué)的克里斯坦森教授將創(chuàng)新分為兩種：持續(xù)性創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新。持續(xù)性創(chuàng)新理論認(rèn)為，技術(shù)變革中原為競爭優(yōu)勢力量的建制化媒體機(jī)構(gòu)常在創(chuàng)新上欠缺動力，但可通過提高現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量、滿足市場實際需求、積極擁抱技術(shù)達(dá)到持續(xù)發(fā)展的目的。這或許可以作為縣級媒體創(chuàng)新突破的可行藥方。

媒體的良性發(fā)展離不開離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新并非是靈光閃現(xiàn)，而應(yīng)為媒體融合發(fā)展提供不竭的活力，即持續(xù)性的動力。對此，本文試從較為宏觀的視角來考察縣級融媒體的創(chuàng)新路徑。2019年，中宣部和廣電總局聯(lián)合發(fā)布了《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，確定了縣級融媒體的業(yè)務(wù)類型、總體架構(gòu)和功能要求等建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)?？h級融媒體建設(shè)在去年末基本完成了總體布局，其中，江蘇邳州以“銀杏融媒”為圓心，實現(xiàn)由內(nèi)而外、以點及面的融合，使邳州模式成為全國縣級融媒體建設(shè)范本。

1.2 “中央廚房”模式的落地與重構(gòu)

“中央廚房”最早作為餐飲行業(yè)概念引入新傳領(lǐng)域，指借助數(shù)字智能化的技術(shù)平臺，實現(xiàn)新聞產(chǎn)品的集約化生產(chǎn)，整合資源、節(jié)約成本、提升效率，并在傳播中統(tǒng)一價值觀，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力。時至今日，這種新老媒體融合的主要探索模式，其經(jīng)驗正向基層滲透。2014年以來，媒體融合經(jīng)歷了以《人民日報》中央廚房為代表的央媒層面的融合，并通過省級媒體云縱深進(jìn)入縣級層面。然而，央級媒體的中央廚房是否能直接拿來做“地方菜”、做出的菜又會否可口呢？對縣級媒體來說，要考慮的是先進(jìn)模式在基層的落地、重構(gòu)問題。

2. 縣級融媒體新聞報道的創(chuàng)新實踐

2019年1月，習(xí)近平總書記提出“四全媒體”的概念：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。我們要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展?！壁萑诿襟w為促進(jìn)本地媒體資源深入互融，在新聞報道的創(chuàng)新實踐中特別注重采集、編輯、播發(fā)、效能的傳播鏈條，不斷做強(qiáng)縣級融媒體平臺。

2.1 采集：全程深入，貼近百姓生活

全程媒體要求新聞從發(fā)生、發(fā)展到結(jié)束的全程處在傳播的鏈條中，它沖破了時空束縛，讓新聞傳播的流程不再一味遵從統(tǒng)媒體時代的陳規(guī)，于是，采集工作在統(tǒng)一指揮下捏指成拳組成合力，進(jìn)行新聞報道。這體現(xiàn)出全媒體一盤棋的思維意識，生產(chǎn)傳播的各環(huán)節(jié)也處于一個相互鏈接、不斷縱深的高效閉環(huán)之中，共同鋪就出信息傳播的高速路。

在邳州，融媒體利用新媒體平臺，縣級媒體對群眾關(guān)心關(guān)注的新聞事件全程報道，空前地拓展了信息采集面，讓新聞報道更加貼近群眾、貼近實際、貼近生活。扎根本地深入挖掘，過濾價低質(zhì)次的內(nèi)容，提升受眾體驗和媒體公信力，在其門戶平臺“邳州銀杏甲天下”App開通有“即時報”欄目，全媒體記者將現(xiàn)場采集到的新聞資訊第一時間發(fā)布在客戶端，把握在新媒體輿論場的話語權(quán)。

2018年，5G技術(shù)賦能新聞報道，“銀杏融媒”也聞風(fēng)而動、乘勢而上，搶先打造“銀杏直播”欄目，基本實現(xiàn)每周不低于兩場次的直播活動，讓新聞傳播更具原生態(tài)的現(xiàn)場感。其推出的“振興吧·我的村”直播行動，深度報道邳州市鄉(xiāng)村振興的百姓故事，社會反響強(qiáng)烈。

2.2 編輯：全息高效，整合地方資源

全息媒體是指新聞以文字、圖片、畫面、圖表等多形式、多維度地進(jìn)行立體化呈現(xiàn)、沉浸式傳播，讓媒體成為一個多功能的信息載體。在新聞編輯上，顛覆了傳統(tǒng)媒體多以單一傳播形式為主的套路，在新聞采集之后按不同平臺的傳播特性，生成相應(yīng)內(nèi)容，利于形成更具持續(xù)競爭力的綜合勢能。

“銀杏融媒”秉承“準(zhǔn)、新、微、快”的編輯要求，組建了60人的融媒實驗室，編輯室兼具高度融合性與地域特色，“上接天線下接地氣”。作為融媒體的內(nèi)容把關(guān)人，編輯團(tuán)隊堅持有統(tǒng)有分，以傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力數(shù)據(jù)決定欄目去留，杜絕教條主義，孵化精品內(nèi)容。2019年，為增強(qiáng)用戶黏性，“銀杏融媒”編輯迅速完成“音視頻轉(zhuǎn)向”，短視頻新欄目“銀杏TV”應(yīng)運而生，多元傳播方式更加滿足了本地受眾的信息需求。此外，邳州融媒體主動向上級媒體“喂料”，對接江蘇廣電“荔枝云”，實現(xiàn)與省臺資源的交互共享，拓展合作，使本地的好故事借勢外宣，形成聚合效應(yīng)。

2.3 播發(fā)：全員細(xì)分，錘煉地域特色

全員媒體囊括了大眾分享自身新聞信息的全部信息載體，在這一圖景中，新聞作品真正完成的標(biāo)志不再是編輯按下“發(fā)表”鍵而已，受眾成為新型“把關(guān)人”，新聞的播發(fā)和到達(dá)成為必不可少的環(huán)節(jié)，關(guān)注本地成為提高媒體服務(wù)效率的基本坐標(biāo)。

媒體的傳播力在于內(nèi)容，而內(nèi)容核心在于用戶需求?？h級媒體需要緊跟細(xì)分趨勢，重視受眾的互動、參與、分享性。同時，還應(yīng)主動拉近與本地受眾的心理距離，強(qiáng)化用戶的參與感與社會責(zé)任感，并進(jìn)行專業(yè)引導(dǎo)，聯(lián)合生產(chǎn)力量，拓展傳受一體化。

邳州廣電探索發(fā)現(xiàn)，移動傳播矩陣是最好的播發(fā)載體，因此明確了移動傳播優(yōu)先的發(fā)展方向。2016年，邳州廣電就與南京厚建公司合作，聯(lián)合開發(fā)客戶端及MXU融合媒體運營平臺，近年來更是不斷形成“App+網(wǎng)站+微信+微博”的綜合形態(tài)，統(tǒng)一管理、全端分發(fā)。

“銀杏融媒”將去中心化特點應(yīng)用于實際工作，在新聞分發(fā)上提出“新媒體首發(fā)、全媒體跟進(jìn)、融媒體傳播”，將功能最大化發(fā)揮，更高效地為本地受眾提供移動化、場景化的政務(wù)與生活服務(wù)。

2.4 效能：全效并重，深耕地方需求

“銀杏融媒”十分注重傳播的效能、效率、效果，創(chuàng)新地以用戶端為融合的邏輯起點，拒絕以傳者姿態(tài)高高在上，淪落為傳播技術(shù)的堆砌。邳州融媒體不單單依托新技術(shù)，進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)、用戶畫像等手段，還著力建立健全傳受雙方互動和反饋機(jī)制，讓傳播效果適應(yīng)用戶要求，真正收獲用戶情感上的歸屬與認(rèn)同。

抵達(dá)率是真正意義上的傳播效果的評價指標(biāo)，“銀杏融媒”認(rèn)識到，必須堅持“從群眾中來，到群眾中去”的工作路線，于是，在其建立的政企云中，含有全市45家鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企事業(yè)單位入駐，融媒體中心形成了耦合傳播機(jī)制，與縣區(qū)群眾形成面對面的溝通服務(wù)關(guān)系。深耕地方受眾需求，提升同聲相應(yīng)同氣相求的人文關(guān)懷，成為邳州融媒體叫好又叫座的“銀杏品牌”。

3. 縣級融媒體建設(shè)的前景與路徑

在國家扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)的戰(zhàn)略部署中，縣級媒體需要迎難而上，不斷強(qiáng)化公共服務(wù)，拓展政務(wù)渠道，監(jiān)控社會輿情，促進(jìn)社會治理。在邳州的案例中可見，“銀杏融媒”在發(fā)揮縣級融媒體在基層輿論中的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，這有助于推動我國基層傳播發(fā)生持續(xù)性的變革。

3.1 完善定位支撐，做大做強(qiáng)

近幾年，不少縣區(qū)的融媒體建設(shè)仍局限于增加新聞信息平臺的數(shù)量，多而不精，發(fā)展過分盲目，致使融媒體徒有空殼，背離了基層輿論陣地的建設(shè)目標(biāo)。

首先要明確的是，縣級媒體不僅是新聞宣發(fā)機(jī)構(gòu)，更應(yīng)擔(dān)負(fù)基層服務(wù)和治理職能。以此為出發(fā)點，跳出媒體看融合，致力于將縣級融媒體塑造成“基層輿論陣地、百姓服務(wù)平臺、社區(qū)信息樞紐”。其次，媒體的基層意識形態(tài)屬性不能丟，必須持續(xù)整合縣級媒體資源、壯大主流輿論陣地。最后，要完善融媒體服務(wù)性頂層設(shè)計，讓縣融走近群眾、深入民心，傳遞民聲，為民服務(wù)。

邳州媒體的引導(dǎo)力近來有所下滑，一味專注于App客戶端會誤入技術(shù)決定論的怪圈，影響媒體的能動性，融媒體的定位支撐十分必要。

3.2 創(chuàng)新研發(fā)生產(chǎn)，內(nèi)容為王

融媒時代，縣級媒體要聚焦民生話題，并將服務(wù)理念糅合其中，聚合政務(wù)發(fā)布、便民信息等各種資源，需遵循媒體發(fā)展規(guī)律來創(chuàng)新，放低傳播姿態(tài)，更新溝通語態(tài)，深挖生活百態(tài)，學(xué)會使用當(dāng)代視聽語言來傳播。

要破解縣級媒體欠缺傳播引導(dǎo)力的難題，搶占移動端的輿論陣地便是不二法門?？h級媒體力量薄弱，難能打造出自己的專屬渠道，只得入駐現(xiàn)有大平臺。然而，借船出海難免受制于平臺方，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也不過是為人作嫁衣;若自己打造平臺，又將顧慮生存問題，媒體發(fā)展深陷兩難。從“銀杏融媒”來看，媒體創(chuàng)新需要一個自主的聚合性平臺發(fā)布渠道，讓自己的融媒體拳頭產(chǎn)品大膽發(fā)聲，而不只做打工仔。邳州廣電基于CRE全媒體平臺構(gòu)建了面向多種發(fā)布渠道的資源庫，“邳州銀杏甲天下”App也為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容起到了架橋開路的作用。

3.3 培養(yǎng)復(fù)合人才，一專多能

縣級融媒體發(fā)展需要塑成本領(lǐng)高強(qiáng)的新聞工作隊伍。習(xí)近平總書記指出，“要解決好本領(lǐng)恐慌的問題，真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手”。傳統(tǒng)記者要熟習(xí)新媒體技術(shù)，主動學(xué)習(xí)新媒體環(huán)境下的采訪報道技巧，填補與年輕記者的數(shù)字鴻溝，在新媒體陣地重新站穩(wěn)腳跟。正如麻省理工學(xué)院教授凱恩所言，數(shù)碼轉(zhuǎn)型不是技術(shù)問題而是人的問題，融媒體要求每一位采編人員都成為“瑞士軍刀”式的人才，不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力。同時，隊伍建設(shè)要以更加開放的心態(tài)，聘用、接納非新聞傳播領(lǐng)域的人才，并將他們收入麾下，鼓勵他們?nèi)诤系襟w制中去。

除了努力讓人才轉(zhuǎn)型，縣級融媒體還需要注重對新聞隊伍的科學(xué)管理，保障人才活力。在邳州，融媒體堅持績效管理大于考核，引入關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）考評，實行媒體人員競崗、選崗、輪崗、待崗制度，破除窠臼，任人唯賢，打磨出一支本領(lǐng)過硬、求實創(chuàng)新的工作隊伍。

4. 結(jié)論

縣級融媒體建設(shè)是新時代下的新嘗試，本文僅從持續(xù)性創(chuàng)新方面淺析，試圖窺邳州融媒體“一斑”，而知縣級融媒體“全豹”。邳州廣電吸收了中央廚房模式的整合經(jīng)驗，又以基層實際經(jīng)驗為背書，深耕地方特色，經(jīng)過幾年的嘗試，塑造了縣級媒體建設(shè)的“邳州模式”，實現(xiàn)了融合創(chuàng)新的落地與重構(gòu)、開花與結(jié)果，這為全國的縣級融媒體建設(shè)發(fā)展提供了可參考的突圍路徑。更為重要的是，根據(jù)邳州的探索可以看出，媒體融合只是手段、模式，縣級媒體的融合是為了更好地服務(wù)于本地受眾。

跟風(fēng)跑的轉(zhuǎn)型注定沒有出路，再好的設(shè)想，落地才有意義?；鶎用襟w要持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，以地方背景為底色，客觀看待融合過程中的成果與問題，進(jìn)而做一些創(chuàng)新嘗試，才能獲取媒體融合的可持續(xù)動力。

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