國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——鳳翔泥塑的多元化推廣研究

孔興宇 李玉婷

摘要：本文主要介紹了國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鳳翔泥塑及其發(fā)展現(xiàn)狀，提出了針對(duì)鳳翔泥塑的多元化推廣方案，對(duì)鳳翔泥塑的傳播途徑和傳承方法作出新的總結(jié)，為其他國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 鳳翔泥塑 多元化推廣 傳播傳承

一、鳳翔泥塑及其工藝特點(diǎn)

鳳翔泥塑是陜西省寶雞市鳳翔縣的一種傳統(tǒng)民間藝術(shù)，當(dāng)?shù)厝怂追Q泥貨，最早在浙江河姆渡遺址中被發(fā)現(xiàn)。鳳翔泥塑主要有泥玩具、掛片、立人三大類型，它以黏度強(qiáng)又細(xì)膩的泥土為原料，加入少量棉花、紙和蜂蜜等，經(jīng)過捶打捏揉后再放入模具中翻模，經(jīng)過陰干之后，涂上底粉再進(jìn)行彩繪。制作鳳翔泥塑最出名的就數(shù)鳳翔城關(guān)鎮(zhèn)六營(yíng)村，幾乎每家每戶都善于制作泥塑。

二、鳳翔泥塑的發(fā)展傳承

雖然鳳翔泥塑傳承至今歷經(jīng)了幾千年，但是它的輝煌時(shí)刻還是在2002至2003連續(xù)兩年內(nèi)作為中國(guó)郵票封面，廣為流傳。但是好景不長(zhǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，郵票發(fā)行量逐漸減少，鳳翔泥塑的影響力日漸消退，比它較晚發(fā)展的天津泥人張卻隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展愈加興盛。

鳳翔泥塑具有強(qiáng)烈的符號(hào)象征，是被物化的民間情感，具有強(qiáng)烈的民俗意象。近年來(lái)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致鳳翔泥塑向簡(jiǎn)單化和審美化兩個(gè)方向發(fā)展，再加上老一代傳承人的辭世和老去，其中蘊(yùn)含的民俗符號(hào)漸漸遺失，有失去非遺價(jià)值的危險(xiǎn)。

經(jīng)過筆者和團(tuán)隊(duì)的調(diào)查研究，總結(jié)出了泥塑傳播傳承中存在的主要問題是：推廣手段的落后、宣傳方式的脫節(jié)。筆者認(rèn)為，這是鳳翔泥塑長(zhǎng)期得不到發(fā)展的主要原因。因此，我們將鳳翔泥塑的傳播推廣方式作為發(fā)展?jié)摿?、進(jìn)步動(dòng)力，提出了針對(duì)鳳翔泥塑發(fā)展傳承的多元化推廣方案，希望給泥塑文化的傳承賦予多元化的創(chuàng)新。

三、多元化推廣方案

（一）形象提取，載體創(chuàng)新

在泥塑發(fā)展的數(shù)千年以來(lái)，泥塑的載體僅限于泥土，這一單一的載體形式使得鳳翔泥塑的傳播受到地區(qū)、保護(hù)運(yùn)送等多方面限制，較強(qiáng)的地域性使其在全國(guó)范圍內(nèi)影響小。故此，應(yīng)該在保留鳳翔泥塑傳統(tǒng)載體的前提下，提取有代表性、迎合當(dāng)代人消費(fèi)取向的泥塑形象，結(jié)合實(shí)用性制作出面向各個(gè)消費(fèi)群體的鳳翔泥塑衍生產(chǎn)品，擺脫推廣限制，讓其在保留特有的地域文化內(nèi)涵的同時(shí)，更容易被其他地區(qū)人們接受。

例如，以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，將提取的泥塑形象制作為精美明信片、信封、手機(jī)殼、冰箱貼等，面向?qū)W生群體進(jìn)行銷售；以服裝產(chǎn)品為載體，將泥塑形象繪制或印制在T恤、運(yùn)動(dòng)鞋等服飾上，線上線下同步銷售。考慮成年人對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的要求，可以將碗具、床品等生活用品作為載體，將泥塑引進(jìn)人們生活的各個(gè)方面。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)用

隨著科技時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，任何新舊事物的發(fā)展都離不開互聯(lián)網(wǎng)，鳳翔泥塑也不例外，必須乘坐自媒體的順風(fēng)車，才能走進(jìn)人們的視野。

在宣傳推廣上，鳳翔泥塑可以借鑒傳統(tǒng)實(shí)物發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，將其起源、地域文化、制作工藝、手工傳承人等拍制成紀(jì)錄片或宣傳視頻在網(wǎng)絡(luò)上播放。此外，在手機(jī)等電子通信廣泛普及的今天，以鳳翔泥塑為原形，制作圖片，使得泥塑形象廣泛使用于壁紙、鎖屏、頭像的應(yīng)用之中。QQ、微信、微博日益崛起，人們利用自媒體平臺(tái)了解天下，在此背景下利用微信公眾號(hào)、新浪微博進(jìn)行宣傳，都是經(jīng)濟(jì)有效的選擇。

（三）營(yíng)銷模式的改變

鳳翔泥塑的銷售集中在寶雞市各縣區(qū)，依靠旅游業(yè)帶動(dòng)銷售發(fā)展，貨品千篇一律，門面冷清，行業(yè)內(nèi)通過降價(jià)形成競(jìng)爭(zhēng)，這樣的銷售狀況導(dǎo)致鳳翔泥塑產(chǎn)品質(zhì)量的一再下降，形成惡性循環(huán)。在筆者團(tuán)隊(duì)的研究中，鳳翔泥塑完全具備網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)銷售成本低、管理投入需求少，以這樣的方式將鳳翔泥塑送往全國(guó)各地，既解決了鳳翔泥塑銷售停滯的問題，也進(jìn)一步促進(jìn)其推廣和宣傳。

同時(shí)，為了增加實(shí)體店的銷量，可以采取體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者參與到泥塑的制作中，既增強(qiáng)了對(duì)泥塑的認(rèn)知和了解，同時(shí)也發(fā)揮了消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，使得個(gè)人情感同泥塑作品有了聯(lián)通，這種銷售模式可以使更多的人關(guān)注到鳳翔泥塑。

（四）教育領(lǐng)域的引進(jìn)

筆者的調(diào)查問卷報(bào)告顯示，調(diào)查群體中90%的人沒有聽說過鳳翔泥塑，80%的人僅僅通過美術(shù)課接受過剪紙等簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)文化教育，對(duì)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并不了解。因此，筆者提出將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為美術(shù)類等課程進(jìn)入九年義務(wù)教育，并作為選修課程或者課外學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)入高等院校的建議。此外，教育部門應(yīng)定期組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承主題講座，以此增強(qiáng)青少年對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，提高群眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承及保護(hù)意識(shí)。

四、結(jié)語(yǔ)

鳳翔泥塑作為我國(guó)勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶，具有很強(qiáng)的審美和傳承價(jià)值。身為當(dāng)代青年的我們，如何利用優(yōu)勢(shì)，為優(yōu)秀中國(guó)文化發(fā)展謀求進(jìn)步之法是責(zé)任所在。使用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)推廣泥塑，牢牢抓住科技時(shí)代最有力的武器——信息，給泥塑文化推廣賦予多元化的創(chuàng)新。相信新時(shí)代的泥塑文化，獲得多元化推廣方式注入的蓬勃生機(jī)后，可以走入萬(wàn)戶千家，帶領(lǐng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化灑向大地。

★基金項(xiàng)目：本文系合肥工業(yè)大學(xué)2019年校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助（項(xiàng)目編號(hào)：X201910359533）。

（作者簡(jiǎn)介：孔興宇，女，本科在讀，合肥工業(yè)大學(xué)，研究方向：非物質(zhì)文化；李玉婷，女，本科在讀，合肥工業(yè)大學(xué)，研究方向：非物質(zhì)文化）（責(zé)任編輯 劉冬楊）