全民直播AB面

敖瑾

2018年1月3日，上海，淘寶美妝主播李佳琦在直播。

廣州萬(wàn)佳服裝批發(fā)市場(chǎng)三樓，在一個(gè)專供直播展示的檔口里，三個(gè)主播同時(shí)舉著手機(jī)，鏡頭對(duì)準(zhǔn)了同一排款式各異的牛仔褲。

主播們各自叫喊著褲子的面料和價(jià)格，她們手機(jī)的直播界面上，彈幕刷刷往上躥，帶動(dòng)著主播們?cè)街v越起勁。

“面料超級(jí)舒服?！薄拔覀兗揖褪切詢r(jià)比超高?！边汉却似鸨朔?，又互相淹沒(méi)。

4月28日晚，“口紅一哥”李佳琦的直播間，當(dāng)紅明星楊冪做客了一場(chǎng)直播，這場(chǎng)直播前前后后4次登上微博熱搜。

人們琢磨楊冪和李佳琦的互動(dòng)，討論著楊冪和李佳琦的情商，但不會(huì)再像去年一樣，說(shuō)集體上快手帶貨的明星是“自降身價(jià)”“顯low”。

2020年，直播比以往來(lái)的確實(shí)都更火熱些，受疫情沖擊，線下商戶們的經(jīng)營(yíng)及銷售需求，意外讓這個(gè)2016年就開(kāi)始使用的工具，重新煥發(fā)新生。

淘榜單方面數(shù)據(jù)顯示，今年2月淘寶直播新開(kāi)播商家數(shù)量環(huán)比大增719%，直播人才需求同比增長(zhǎng)132%。

新主播爭(zhēng)相入局，政府官員、企業(yè)CEO、明星網(wǎng)紅紛紛下場(chǎng)，平臺(tái)鉚足勁引流……

直播帶貨的潮水襲來(lái)，刺激著沉睡的消費(fèi)需求，解救了封凍的商家銷量，甚至攪動(dòng)了新冠肺炎疫情意外促成的電商零售形態(tài)。

被“直播帶貨”改變的批發(fā)市場(chǎng)

周曉卉是萬(wàn)佳服裝批發(fā)市場(chǎng)里，眾多勤勤懇懇的主播之一。她已經(jīng)連續(xù)三天奔走在這里，每天上午10點(diǎn)，市場(chǎng)一開(kāi)門，她就抱著三腳架過(guò)來(lái)了，和搭檔一起尋找接受直播的檔口。

她們一般會(huì)播到下午3點(diǎn)，檔口準(zhǔn)備收攤的時(shí)候。前兩天，周曉卉都是等到收工過(guò)后才去吃飯，但今天她有點(diǎn)撐不住了，直播中途，她買了路過(guò)攤販拎著的盒飯，對(duì)著鏡頭吃了起來(lái)。

“對(duì)！這家老板娘超好的，還讓我們?cè)诘昀锍燥??！敝軙曰芤贿叞抢酗?，一邊回?fù)寥寥幾個(gè)彈幕里粉絲的發(fā)問(wèn)。

在周曉卉的直播間里，不時(shí)還可以看到有其他主播從她身后走過(guò)，撩起店里某件衣服，舉著手機(jī)，對(duì)著屏幕滔滔不絕的介紹起來(lái)。

現(xiàn)如今，萬(wàn)佳這個(gè)廣州老牌大型服裝批發(fā)市場(chǎng)，一半被服裝打包時(shí)膠帶撕扯發(fā)出的響聲充斥，另一半則被主播們高八度的亢奮嗓音填滿。市場(chǎng)的二三樓，隨處可見(jiàn)檔口上方粘貼著“歡迎直播”的紙張，有店鋪甚至寫(xiě)著“店主有事走開(kāi)，直播請(qǐng)隨意”，還有的檔口則貼著招聘主播的告示。

林紅是批發(fā)市場(chǎng)中一個(gè)檔口的老板娘，她和丈夫此時(shí)正忙著在店鋪后門打包配貨，店鋪前門被兩個(gè)身材高挑瘦削的主播“掌管”。

“寶寶們，這條裙子面料挺括，很適合上班族平時(shí)穿，穿起來(lái)整個(gè)氣質(zhì)都會(huì)顯得特別干練。”兩個(gè)主播聲音清脆，情緒高漲，她們沖著鏡頭擺動(dòng)身體，全方位的展示衣服，嘴里還一直滔滔不絕。后門查點(diǎn)服裝數(shù)量，整理打包配貨的林紅夫婦，顯得過(guò)于沉默。

現(xiàn)在，林紅的檔口幾乎每天都會(huì)有一場(chǎng)直播帶貨上演，每天都會(huì)收到各種機(jī)構(gòu)和主播個(gè)人的合作直播邀約，“收銀臺(tái)上的卡片已經(jīng)多得數(shù)不清。” 林紅告訴記者，以前，萬(wàn)佳隨處可見(jiàn)的是包裹、膠帶、手推車、超大裝貨塑料袋、實(shí)體客戶、檔口店主?，F(xiàn)在這里隨處可見(jiàn)的是腳架、環(huán)形燈、鏡頭和絡(luò)繹不絕的帶貨主播。

有些主播本身是就是檔口老板，有些主播則是在各個(gè)檔口“走播”。最簡(jiǎn)單的直播中，老板甚至不會(huì)將衣服穿上身，而是直接把鏡頭對(duì)準(zhǔn)面料就開(kāi)始講解，與其說(shuō)是直播，更像是一場(chǎng)一對(duì)多的視頻通話。更講究一點(diǎn)的主播，會(huì)備上三腳架，再在前面支起環(huán)形燈，以保證主播精心雕琢的面容氣色更佳，也讓衣服在屏幕前更加出彩。但環(huán)形燈在萬(wàn)佳這里并不普遍，已經(jīng)算是高端裝備了。

因?yàn)榍皝?lái)洽談的主播太多，林紅還是設(shè)定了一些門檻，“粉絲太少的就不接受了?！?/p>

這給像周曉卉這樣的新人主播造成了很大的困境。周曉卉到萬(wàn)佳的第一天上午，問(wèn)了一圈也沒(méi)能架起直播設(shè)備，因?yàn)樽约旱馁~號(hào)現(xiàn)在的粉絲實(shí)在太少了。而即便成功談好了直播，她們的帶貨效果也不盡如人意。

“在萬(wàn)佳的第一天賣出了兩件，后面兩天一件都沒(méi)賣出。”因?yàn)榧以诜鹕?，周曉卉每天早上都是抱著腳架和搭檔乘坐地鐵來(lái)到萬(wàn)佳。

她形容現(xiàn)在直播帶貨的狀況，只能賺回一點(diǎn)路費(fèi)，“賣不出的幾天就是連路費(fèi)都賠了?！?/p>

不過(guò)你很難在直播中察覺(jué)到這種失落，和這里大多數(shù)主播一樣，周曉卉鏡頭前語(yǔ)氣堅(jiān)定，語(yǔ)速很快，可以對(duì)一條不足10字的簡(jiǎn)短彈幕，做出時(shí)長(zhǎng)近10分鐘的延展回答。

從“全品類直播”到“全民直播”

直播帶貨滲透和改變的，不僅是萬(wàn)佳一個(gè)服裝市場(chǎng)，也不只是服裝銷售一個(gè)行業(yè)。

其中當(dāng)然少不了的是農(nóng)產(chǎn)品和生鮮，淘榜單披露數(shù)據(jù)顯示，截至目前，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播已達(dá)140萬(wàn)場(chǎng)，覆蓋了全國(guó)31個(gè)省份、2000多個(gè)縣域，有超過(guò)6萬(wàn)名農(nóng)戶參與樂(lè)直播銷售農(nóng)產(chǎn)品。

惠州鎮(zhèn)隆荔枝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳添樂(lè)最近正忙著給鎮(zhèn)隆的荔枝農(nóng)們安排培訓(xùn)直播技能。最近一段時(shí)間，他接到了不少直播團(tuán)隊(duì)的合作邀約，又陸續(xù)敲定了4個(gè)直播合作團(tuán)隊(duì)，下一步是邀請(qǐng)專家，給鎮(zhèn)里的荔枝農(nóng)在線培訓(xùn)直播相關(guān)的知識(shí)?！笆谌伺c魚(yú)不如授人與漁。”

大宗商品也正被直播電商全面滲透。廣東一家房企區(qū)域品牌經(jīng)理陳明2月一復(fù)工就收到了集團(tuán)總部下發(fā)的通知：疫情后期，多采用直播、短視頻等新媒體工具進(jìn)行新樓盤(pán)營(yíng)銷。

開(kāi)始時(shí)他覺(jué)得，線上賣房多少有些是疫情影響下的無(wú)奈選擇，但當(dāng)陳明看到4、5月份，薇婭直播賣房、友商碧桂園聯(lián)合知名主持人汪涵直播時(shí)，他知道，直播正在全面影響房地產(chǎn)的營(yíng)銷手段。

淘寶直播披露的數(shù)據(jù)顯示，家電、汽車、生活電器等行業(yè)的直播滲透率在2019年下半年異軍突起，這顛覆了人們對(duì)“直播帶貨只對(duì)快消品奏效”的刻板印象。

2019年末，僅在淘寶直播一個(gè)平臺(tái)商開(kāi)播的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)就接近100%，直播對(duì)商業(yè)的全面滲透，讓很多人看到了“成為主播”的機(jī)會(huì)。截至今年2月，至少有100種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了直播間。

5月上旬，周曉卉辭掉了電商運(yùn)營(yíng)的工作，正式成為一名全主播。而吸引她入局的，是直播電商的低門檻和平臺(tái)的流量扶持。

“我們一直都有開(kāi)一家自己的服裝店的想法，只是沒(méi)有太多資金可以投入，但通過(guò)直播來(lái)賣衣服，門檻就比較低，有人買我們就直接拿貨，然后在后臺(tái)上鏈接，再加上平臺(tái)最近都有流量扶持，所以前期漲粉應(yīng)該也會(huì)相對(duì)容易?！?blockquote>

“現(xiàn)在我們每次直播的流量，絕大部分都還是來(lái)自于我們自己的家人、朋友還有公司同事。有一次，朋友跟我說(shuō)我們直播間數(shù)據(jù)不錯(cuò)，已經(jīng)有將近2000人觀看，我其實(shí)都不太好意思跟她說(shuō)，那不是在線觀看人數(shù)，是直播間觀眾進(jìn)出的次數(shù)。”

但也不是所有人都像周曉卉一樣，因看中直播電商而選擇主動(dòng)入局。對(duì)于不少新主播而言，入行可能是一個(gè)“迫于無(wú)奈”的出路。

吳添樂(lè)告訴記者，他敲定合作的4個(gè)直播團(tuán)隊(duì)里，有2個(gè)都是其他行業(yè)“跨界”來(lái)的：其中一個(gè)主播原來(lái)在旅行社當(dāng)導(dǎo)游，還有一個(gè)團(tuán)隊(duì)之前從事幼兒教育工作。

吳添樂(lè)覺(jué)得，旅游和幼教行業(yè)受疫情沖擊嚴(yán)重，從業(yè)人員不得不另找出路，幼師外形條件好，性格也外向活潑，導(dǎo)游更是能說(shuō)會(huì)道，他們“跨界”到直播，盡管是迫于無(wú)奈，但也算理所應(yīng)當(dāng)?！肮烙?jì)經(jīng)過(guò)這次疫情大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，開(kāi)拓些副業(yè)才能真正保障收入?！?/p>

還有的公司以部門為單位，全員投入直播帶貨事業(yè)。

楊倩兮去年初入職廣州一家新媒體公司，在公司的知識(shí)付費(fèi)部門從事運(yùn)營(yíng)工作。疫情期間，她所在的部門業(yè)務(wù)受影響，取消了很多課程，也關(guān)停了不少銷售渠道。

扭虧為盈無(wú)望，3月份，看到廣州市商務(wù)局出臺(tái)方案扶持本市直播發(fā)展后，公司領(lǐng)導(dǎo)決定把楊倩兮所在部門的業(yè)務(wù)方向調(diào)整為直播電商運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)在，楊倩兮每周都需要策劃一到兩場(chǎng)直播，完成與公司合作商城的帶貨任務(wù)。

根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，截至5月20日，僅淘寶直播一個(gè)平臺(tái)上的主播總數(shù)就已經(jīng)達(dá)到了42.61萬(wàn)，新人主播還在源源不斷地涌現(xiàn)，僅近一周內(nèi)，淘寶直播新增帶貨主播數(shù)量就達(dá)到了1.29萬(wàn)。

四年時(shí)間，林敏的公司，已經(jīng)從自媒體公司轉(zhuǎn)變成了一家電商內(nèi)容整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu);淘寶里的直播機(jī)構(gòu)，從當(dāng)時(shí)的0變成了現(xiàn)在的上千家;直播帶動(dòng)的銷售轉(zhuǎn)化，也從當(dāng)時(shí)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于圖文，變成了2018年上億的規(guī)模。

全民直播下的“流量焦慮”

盡管臨時(shí)被調(diào)整業(yè)務(wù)方向，但楊倩兮對(duì)直播并不陌生，因?yàn)樽约罕旧砭褪莻€(gè)直播觀看愛(ài)好者。

現(xiàn)如今，楊倩兮的工作內(nèi)容涉及到一場(chǎng)直播從策劃、執(zhí)行到復(fù)盤(pán)的幾乎所有環(huán)節(jié)，而最讓她覺(jué)得焦慮的，是引流。

“現(xiàn)在我們每次直播的流量，絕大部分都還是來(lái)自于我們自己的家人、朋友還有同公司同事。有一次，朋友跟我說(shuō)我們直播間數(shù)據(jù)不錯(cuò)，第一次嘗試就有將近2000人觀看，我其實(shí)都不太好意思跟她說(shuō)，那不是在線觀看人數(shù)，是直播間觀眾進(jìn)出的次數(shù)?！?/p>

周曉卉也為漲粉引流感到焦慮，現(xiàn)在她和搭檔的抖音賬號(hào)只有不到400個(gè)粉絲。

周曉卉坦言，到目前為止，她從來(lái)沒(méi)有感覺(jué)到自己獲得過(guò)一次來(lái)自平臺(tái)的流量扶持。“流量扶持或許不是平臺(tái)根據(jù)某種機(jī)制給主播分配流量，而是只能砸錢向一些數(shù)據(jù)平臺(tái)或機(jī)構(gòu)買服務(wù)才會(huì)有效果?！?/p>

為漲粉和引流發(fā)愁的“足部主播”還有很多，這些才是帶貨主播中的大多數(shù)。知瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)近7天的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播上的新人主播數(shù)量為6.8萬(wàn)，足部主播為4.8萬(wàn)，而膝部和腰部主播則加起來(lái)也不足4000人，頭部主播更是只有144人。

但這些少量的頭部主播卻瓜分了平臺(tái)上絕大部分的流量。國(guó)金證券在研報(bào)中提到，在淘寶直播中，“只有頭部主播有流量，中小主播的流量幾乎腰斬”。行業(yè)內(nèi)甚至有個(gè)判斷，淘寶直播每晚的GMV（成交總額），頭部主播薇婭占了30%，李佳琦占20%，剩下的50%才是各路主播搶灘的市場(chǎng)。

在全民直播的熱潮下，除了面對(duì)頭部主播的壓倒性競(jìng)爭(zhēng)，周曉卉這樣的足部主播，還要面臨來(lái)自明星、企業(yè)老板、政府官員的流量瓜分。

5月14日，影視明星劉濤入職阿里，擔(dān)任優(yōu)選官，直播帶貨4小時(shí)，完成銷售額1.48億元。差不多同時(shí)，格力董事長(zhǎng)兼總裁董明珠3小時(shí)帶貨7億元。淘寶直播方面發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，已經(jīng)有超過(guò)100位企業(yè)CEO親自直播。

流量焦慮下，主播和機(jī)構(gòu)只能設(shè)法找到出路。有人選擇了砸錢漲粉、引流，這至少能讓數(shù)據(jù)表面上看起來(lái)好看。周曉卉收到過(guò)很多聲稱可以提供漲粉服務(wù)的平臺(tái)發(fā)來(lái)的信息，這些平臺(tái)像是專門瞄準(zhǔn)了像她一樣的新手，定點(diǎn)投放服務(wù)信息。財(cái)新網(wǎng)曾做出統(tǒng)計(jì)估算，目前國(guó)內(nèi)刷量平臺(tái)至少有1000多家，100家頭部平臺(tái)每月流水超200萬(wàn)元，從業(yè)者累計(jì)達(dá)900多萬(wàn)。

也有人從貨源角度出發(fā)，提升品質(zhì)，實(shí)打?qū)崫q粉。電商內(nèi)容整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)茉莉傳媒CEO林敏指出，一個(gè)主播在起步階段，漲粉引流的最有效方式，其實(shí)是找到優(yōu)質(zhì)的貨源?！耙粋€(gè)主播的起步階段，大家誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)他時(shí)，消費(fèi)者為什么要關(guān)注他、看他的直播？很重要一個(gè)原因就是，他可以幫助到粉絲或說(shuō)他的受眾找到真正好用的商品，所以初期階段，其實(shí)是貨帶人。”

但林敏坦言，要找到源源不斷的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈不是一件容易的事。“假設(shè)一個(gè)主播一天直播3小時(shí)，大概可能消耗30-50個(gè)SKU，那么他一個(gè)月連續(xù)直播下來(lái)要消耗1500個(gè)SKU，對(duì)主播來(lái)說(shuō)，就意味著要找到1000到1500個(gè)很優(yōu)質(zhì)的商品去‘種草給他的粉絲，這其實(shí)是一個(gè)很龐大的工作。”

周曉卉正在經(jīng)歷這種尋找優(yōu)質(zhì)貨源的過(guò)程，她很想找到一些獨(dú)家渠道或者性價(jià)比高的供應(yīng)商，在同行里打出差異化，以此吸引粉絲。

但因?yàn)檫€是行業(yè)里的新人，在無(wú)法接觸到獨(dú)家貨源的情況下，她只能通過(guò)低價(jià)取勝。她曾經(jīng)拿過(guò)一些批發(fā)價(jià)7塊錢的上衣，100件打包起批，不能挑選。正常來(lái)說(shuō)，這些衣服零售價(jià)在可以賣到40元，但周曉卉最后還是以9.9元包郵的價(jià)格上架直播間了。

“前期只能走高性價(jià)比的模式，賺少一點(diǎn)，但是吸納多點(diǎn)粉絲，讓他們成為回頭客?！?p>

2020年5月20日，廣西柳州，融水苗族自治縣大浪鎮(zhèn)上里村，第一書(shū)記楊崛通過(guò)直播向網(wǎng)友展示當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖的土雞。

直播帶貨未來(lái)在哪？

“無(wú)論是圖文、短視頻還是直播邏輯，本質(zhì)還是注意力的爭(zhēng)奪。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段，也就是2009-2014年，智能手機(jī)慢慢普及，當(dāng)時(shí)的平臺(tái)開(kāi)始了新流量的爭(zhēng)奪，這以后，平臺(tái)就開(kāi)始了注意力的爭(zhēng)奪。也就是說(shuō)用戶都是這一大批用戶了，就看人們會(huì)把時(shí)間都花在手機(jī)哪個(gè)app上?！?/p>

林敏親歷了淘寶從2016年至今發(fā)展內(nèi)容營(yíng)銷的全過(guò)程。2016年雙11，當(dāng)時(shí)林敏在運(yùn)營(yíng)的自媒體受邀進(jìn)駐淘寶，并在當(dāng)年雙11的其中一個(gè)會(huì)場(chǎng)進(jìn)行了直播嘗試。

當(dāng)時(shí)，林敏全公司20多人都當(dāng)起了主播，為了展示一個(gè)服裝品牌的童裝，她還把自己的兩個(gè)小孩都拉進(jìn)直播間當(dāng)模特。

她也已經(jīng)不記得當(dāng)時(shí)直播的觀看量和銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)了，只感覺(jué)自己當(dāng)時(shí)像策劃了一檔節(jié)目，“類似香港臺(tái)以前經(jīng)常會(huì)播的都市閑情或者做飯類的節(jié)目?！?/p>

四年時(shí)間，林敏的公司，已經(jīng)從自媒體公司轉(zhuǎn)變成了一家電商內(nèi)容整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu);淘寶里的直播機(jī)構(gòu)，從當(dāng)時(shí)的0變成了現(xiàn)在的上千家;直播帶動(dòng)的銷售轉(zhuǎn)化，也從當(dāng)時(shí)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于圖文，變成了2018年上億的規(guī)模。

她也看到了一批紅人的起落。2017年，淘寶曾經(jīng)重點(diǎn)圈定幾個(gè)重點(diǎn)扶持的平臺(tái)和紅人，但經(jīng)過(guò)一輪賽馬機(jī)制下來(lái)，很多紅人現(xiàn)在已經(jīng)銷聲匿跡，堅(jiān)持下來(lái)的就是今天名聲大噪的薇婭和李佳琦。

這幾年，林敏看到很多風(fēng)口出現(xiàn)又消失，但她覺(jué)得，直播大概率不會(huì)在聲量最響之后重歸寂靜無(wú)名，而是最終變成像基礎(chǔ)設(shè)施一樣的常態(tài)化工具。

“就像電子商務(wù)，從它出現(xiàn)到發(fā)展至今，它的滲透率在不斷走高，有人嘗試，但仍有人也選擇不去使用。但只要一個(gè)工具有利于抓住消費(fèi)者，可以幫助商家建立和消費(fèi)者直接觸達(dá)的關(guān)系，縮短成交鏈路，那人們一定是會(huì)繼續(xù)使用它的。”

國(guó)金證券則在研報(bào)中分析指出，直播帶貨模式到底會(huì)是曇花一現(xiàn)，像電視購(gòu)物之前一樣，還是一種新趨勢(shì)，關(guān)鍵要看它的經(jīng)濟(jì)性。而直播帶貨如果做得好，是主播、商家、平臺(tái)和消費(fèi)者四方共贏的模式，因此具備效率和長(zhǎng)期性。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林提到，“直播要真正可持續(xù)地作為銷售渠道，最終還是要回歸利潤(rùn)和成本為單位的。同質(zhì)化打價(jià)格戰(zhàn)，最后引發(fā)品牌的低端化，對(duì)行業(yè)是不利的，也很難持久?！?/p>

盡管開(kāi)局困難，周曉卉還沒(méi)打算放棄。雖然粉絲不多，但她們卻積累了幾個(gè)鐵粉。“有些粉絲覺(jué)得我們實(shí)誠(chéng)，會(huì)一直在我們這里買東西，還給我們直播做一些反饋。知道我們前期生意不好，買了東西還跟我們說(shuō)不著急寄，等看到有適合的多買幾件再一次性寄過(guò)去，幫著省點(diǎn)運(yùn)費(fèi)。”

她不知道自己的直播電商的事業(yè)什么時(shí)候才能走上正軌，也看到有些同行熬了足足一年，才慢慢開(kāi)始有些粉絲，直播觀看量和銷售轉(zhuǎn)化量逐漸上來(lái)，她只知道自己眼下才堅(jiān)持了不到一個(gè)月，還不能放棄。

“至少不能讓我這幾個(gè)鐵粉失望?！?/p>