萬億業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展MCN專業(yè)委員會成立

紀文彬

中國MCN機構已經(jīng)突破20000家，近六成機構營收規(guī)模達到千萬元級別，三成機構營收規(guī)模破億元。

在網(wǎng)絡直播掀起全民熱潮的同時，其幕后推手MCN（Multi-Channel Network，一種多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)）機構也逐漸廣為人知。不同領域、不同類型的企業(yè)紛紛入局，MCN行業(yè)邊界不斷擴展，進入“產(chǎn)業(yè)式”爆發(fā)時代。據(jù)近日發(fā)布的《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》預計，2020年中國MCN機構數(shù)量將增至2.8萬家。

從各界入局MCN、傳統(tǒng)媒體打造MCN矩陣，到企業(yè)品牌成立MCN部門，MCN產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容混戰(zhàn)、野蠻生長，逐漸發(fā)展到專業(yè)協(xié)作、服務升級的新階段。在此背景下，5月15日，上海市網(wǎng)絡視聽行業(yè)協(xié)會宣布成立全國首個MCN專業(yè)委員會（以下簡稱“MCN專委會”）。MCN專委會聯(lián)合發(fā)起單位包括小紅書、拼多多、無憂傳媒、喜馬拉雅、慈文傳媒等28 家企業(yè)，連通產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

疫情點燃直播風口，平臺加大政策力度“爭拉搶奪”，MCN行業(yè)未來將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢？MCN內(nèi)容創(chuàng)作會朝著哪個方向發(fā)力？MCN 專委會將如何賦能產(chǎn)業(yè)升級？帶著這些問題，《綜藝報》記者采訪了上海市網(wǎng)絡視聽行業(yè)協(xié)會秘書長張韜以及MCN專委會發(fā)起單位。

看好行業(yè)發(fā)展，平臺加大扶持力度

《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，截至2019年年底，中國MCN機構已經(jīng)突破20000家，近六成機構營收規(guī)模達到千萬元級別，三成機構營收規(guī)模破億元。在龐大的增量里，電商直播為MCN內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入了一股強勁力量。根據(jù)中信證券報告，2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模已超過3000億元，2020年有望突破萬億元規(guī)模。

目前，中國的MCN主要運作方向，已逐步從電商、視頻等平臺，向內(nèi)聚焦，涉及經(jīng)紀、電商、營銷、運營、社群/知識付費、內(nèi)容生產(chǎn)、IP授權版權等7大業(yè)態(tài)。張韜認為，“整個行業(yè)上升勢頭非常好”。未來MCN將不再只專注于孵化IP、創(chuàng)造內(nèi)容、流量運營，而是成為品牌營銷必不可少的方案解決者，通過搭建涉及供應鏈、營銷端、服務線的上下游商業(yè)組織，最終成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)。

看到MCN潛在的商業(yè)活力，行業(yè)紛紛加大扶持力度。作為MCN專委會主任單位，小紅書方面介紹，其對MCN創(chuàng)作者的扶持主要體現(xiàn)在流量資源方面，平臺將推出 “百億流量向上計劃”，包含垂類建設計劃、視頻創(chuàng)作者扶持計劃和閃耀星主播扶持計劃。

MCN專委會發(fā)起單位之一，蜻蜓FM副總裁陳強表示，作為音頻平臺，公司一方面從資金層面扶持優(yōu)質的內(nèi)容創(chuàng)作者;另一方面對優(yōu)質內(nèi)容給予流量、資源扶持，包括市場和品牌層面的宣發(fā)?！膀唑哑脚_上有一位名叫于大頭的素人主播，代表節(jié)目是《大頭侃人》，主要講述商業(yè)大鱷的故事。2018年，我們發(fā)現(xiàn)了這一優(yōu)質IP，給予它充足的曝光資源，并與主播探討節(jié)目規(guī)劃，給出建議。目前《大頭侃人》播放量累計超4.8億，依靠免費節(jié)目《大頭侃人》積累的人氣，順勢推出了付費節(jié)目《大頭讀書會》。未來我們計劃根據(jù)于大頭的特質在視頻、社群等方面，與大頭工作室展開合作嘗試?！标悘娬J為，平臺對內(nèi)容的投入，主要從“為MCN提供創(chuàng)作土壤”的層面入手，面對海量內(nèi)容，平臺作用的關鍵是“打造好主播生態(tài)圈”。

賦能優(yōu)質內(nèi)容，關注長尾效應

平臺眾多，內(nèi)容同質化嚴重，只有頭部玩家才能成為贏家，流量“爭奪大戰(zhàn)”愈演愈烈?！?020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，美妝及時尚是2019年MCN機構重點運營的垂類，分別占比 70% 和 54%。

上海慈文經(jīng)紀執(zhí)行總經(jīng)理趙聰表示，MCN內(nèi)容同質化現(xiàn)象較重，是因為創(chuàng)作者在“高頻創(chuàng)作吸引用戶”和“打磨優(yōu)質內(nèi)容留住用戶”上，往往很難兼得。“歸根到底還是在內(nèi)容生產(chǎn)的源頭上，缺乏有獨特價值的IP資源支持，強IP有助于內(nèi)容變現(xiàn)。不管長視頻還是短視頻，實質都是對用戶有效時間的爭奪?！?/p>

陳強也察覺到內(nèi)容創(chuàng)作“愛走捷徑”的現(xiàn)象，“我認為原創(chuàng)能力還需突破。當一個‘爆款出現(xiàn)，會有一大批MCN機構跟風生產(chǎn)此類內(nèi)容。行業(yè)需要內(nèi)容創(chuàng)新，需要更多元化的內(nèi)容?！睂@種“追求更快變現(xiàn)的內(nèi)容創(chuàng)作思維”，他表示理解，但“行業(yè)需要思考，怎樣在內(nèi)容創(chuàng)作和盈利上，謀求一個平衡點”。

MCN行業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)，是生產(chǎn)內(nèi)容同質化，內(nèi)容產(chǎn)量過剩以及優(yōu)質內(nèi)容匱乏的矛盾。如何著手打造優(yōu)質的內(nèi)容創(chuàng)作團隊、建立高效運作模式，及優(yōu)化商業(yè)變現(xiàn)途徑，是各MCN機構提升內(nèi)核實力、實現(xiàn)突圍的關鍵。

小紅書方面表示，希望未來能出現(xiàn)更多元化的、細分領域的優(yōu)質內(nèi)容。為此，小紅書在平臺主力的美妝時尚領域外，將拿出20億流量加碼泛知識、泛娛樂領域等垂類方向的建設擴張，包括財經(jīng)金融、科技、教育、讀書、影視、音樂、舞蹈、游戲等細分品類。

蜻蜓FM注重平臺引導，從而讓內(nèi)容更專業(yè)、更具權威性。“以有聲書為例，是否獲得正版文字的版權授權，蜻蜓FM在版權審核、品質要求方面十分嚴格?！标悘姳硎?，大體量發(fā)展需要明確的賦能機制。蜻蜓FM上有一個名叫李士金的素人主播，一開始做個人音頻節(jié)目，后成立MCN機構并簽約近百名主播，共同打造多人有聲劇?！袄钍拷鹪c我們聯(lián)系，希望可以錄播平臺購買的一部版權書，平臺對李士金給予版權幫助后，作品順利上架。通過簽訂獨家合作協(xié)議，平臺給予李士金一年200多次的首頁推薦資源，其主播團隊也獲得優(yōu)質IP支持?！?/p>

慈文傳媒在MCN方面的發(fā)力，側重于發(fā)揮出藝人特色，至于具體將采取哪些舉措發(fā)力MCN領域，趙聰表示暫時保密，但可以肯定的是，“離不開慈文作為傳統(tǒng)影視內(nèi)容制作公司的內(nèi)容優(yōu)勢和整合優(yōu)勢?！?趙聰透露，目前，慈文傳媒已經(jīng)開始研發(fā)MCN相關產(chǎn)品。簡單的直播帶貨并非慈文傳媒布局MCN的目標，如何將內(nèi)容，如短劇、微綜等與電商相結合，成為其近期研究探尋的方向。慈文傳媒正在嘗試采用“短平快”的標準研發(fā)內(nèi)容?！八^‘短，主要是體量上，比如短劇、微綜;‘平是平易近人，盡量跟用戶互動，體驗感、參與感要強;‘快強調(diào)產(chǎn)品周期，要逼近直播?！壁w聰表示，MCN行業(yè)建設的著力點，更應關注主播、內(nèi)容的長尾效應，而非短暫借助藝人的勢頭，實現(xiàn)高商業(yè)價值的產(chǎn)業(yè)結果。

建立行業(yè)標準，引導長遠發(fā)展

“其實MCN行業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作和盈利能力上，目前還沒有達到標準化和規(guī)?；?，偶然產(chǎn)生一個爆款，更多依靠一些頭部主播、頭部內(nèi)容創(chuàng)作者的天賦、勤奮和運氣?！标悘姼袊@，“目前頭部主播出現(xiàn)的偶然性更大，很多還是‘靠天吃飯。” 這樣的案例比比皆是，如涵曾經(jīng)想復制張大奕，最后失敗了;美ONE曾經(jīng)想復制李佳琦，同樣失敗了。爆款難復制的背后，其實是MCN機構還未用工業(yè)化流程思維孵化IP、打造內(nèi)容。陳強表示，蜻蜓FM未來會在音頻主播生態(tài)上持續(xù)投入，通過主播招募活動和多種扶持政策，完善主播體系，力圖為MCN機構及音頻創(chuàng)作者提供更優(yōu)質的“土壤”。

張韜觀察到，有的MCN機構通過體系化的方式培養(yǎng)大量主播，以便更好管理，提高打造爆款的概率?！跋駸o憂傳媒簽約的主播達人，人員結構按照金字塔式組成，既有幾千萬粉絲的頭部主播，也有幾百萬粉絲的中腰部主播，還有粉絲剛過百萬的入門級主播?！蹦壳?，無憂傳媒簽約達人超過3萬名，其中，粉絲超1000萬的主播達人5名，粉絲數(shù)在100萬—1000萬之間的主播達人167名，粉絲數(shù)在100萬以下的主播達人3萬名。

業(yè)內(nèi)普遍認為，專業(yè)MCN機構的主要工作內(nèi)容包括：篩選有潛力的主播達人、孵化IP、內(nèi)容開發(fā)、自我內(nèi)容平臺技術性支持、可持續(xù)性輸出創(chuàng)意、用戶管理、平臺資源對接、活動運營、商業(yè)變現(xiàn)及資源置換合作等。

張韜介紹，MCN專委會接下來的重點工作，除了建立行業(yè)標準，還將加強培訓，組織專業(yè)人士針對主播、MCN機構授課，加強專業(yè)度，保證行業(yè)內(nèi)人、貨、場景，三方健康?！耙灾辈ж洖槔绾巫屵_人利用自己的形象和豐富有趣的詞匯內(nèi)容，推銷品質有保證的貨物，是直播帶貨健康發(fā)展的關鍵。直播帶貨觸及消費者利益，其中存在一些貨品把關不嚴的情況，甚至可能影響整個行業(yè)的健康發(fā)展?！?/p>

羅永浩近期在直播間上架的一款“花點時間”玫瑰產(chǎn)品就“翻了車”：520當天，不少用戶反映收到的鮮花存在質量問題。羅永浩隨后發(fā)微博對“花點時間”玫瑰質量事件致歉，并公布了相關的補償措施。去年，李佳琦推薦了一款會粘鍋的不粘鍋。這些案例都反映了MCN機構存在對貨品質量把關不嚴的情況。

MCN作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，要獲得長遠發(fā)展，需要獲得政策和法規(guī)的支持。趙聰表示，“希望政府有關部門在制定相關政策和法規(guī)時，能傾聽相關產(chǎn)業(yè)主體的意見和建議，MCN專委會希望成為政策擬定、上傳下達的重要溝通橋梁?！?/p>

上海MCN專委會由上海市網(wǎng)絡視聽行業(yè)協(xié)會發(fā)起成立，專委會聯(lián)合發(fā)起單位包含小紅書、拼多多、新榜、無憂傳媒、葡萄子、喜馬拉雅、慈文傳媒、東方購物、東方明珠投資、鑄山基金等28家企業(yè)。

基于2019年MCN行業(yè)及網(wǎng)絡視聽形態(tài)爆發(fā)的判斷，上海市網(wǎng)絡視聽行業(yè)協(xié)會萌發(fā)了成立MCN專委會的想法。今年2月，疫情期間互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務飛速成長，電商行業(yè)的產(chǎn)值也高速增長。在調(diào)研疫后復工情況時，協(xié)會260家會員單位中，很多平臺企業(yè)的流量收入增長，而MCN發(fā)展與平臺的流量發(fā)展密不可分，上海政府層面很快肯定了協(xié)會成立MCN專委會的提議。

目前，MCN專委會發(fā)揮行業(yè)協(xié)會鏈接功能，逐一走訪發(fā)起單位，了解他們的發(fā)展情況和需求;開設小范圍行業(yè)資源對接沙龍會，組織企業(yè)之間相互走訪，前往義烏等地考察直播城、直播村，牽線行業(yè)上下游達成合作;幫助企業(yè)向上海政府爭取稅收、園區(qū)減免等優(yōu)惠政策。同時，MCN專委會正積極籌劃建立行業(yè)規(guī)范，包括MCN的工作標準、工作流程、工作規(guī)范等。