MCN、直播帶貨：浪花還是大潮？

MCN、直播帶貨浪潮是對傳統(tǒng)媒體業(yè)務和流程的挑戰(zhàn)，更是改革的動力。對待它們的基本態(tài)度是，既不能無視這種以用戶為中心的應用，又不能簡單復制網(wǎng)絡上的已有模式

近期，MCN（一種多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)）和直播帶貨風生水起。這種誕生并迅速成長于移動網(wǎng)絡世界的熱門應用，大有席卷網(wǎng)絡乃至傳統(tǒng)媒體機構的勢頭。自去年以來，特別是疫情期間，相當多的傳統(tǒng)機構媒體在自身的媒體融合實踐中，融入了MCN和直播帶貨的新業(yè)態(tài)，MCN和直播帶貨也產(chǎn)生了一批新的KOL（關鍵意見領袖）。

在垂直化、場景化、社交化、下沉化和智能化已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)下半場，特別是智能物聯(lián)網(wǎng)時代的關鍵詞的今天，MCN因其垂直化和社交化，直播帶貨因其場景化和社交化等優(yōu)勢，天然符合了這種智能物聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)。尤其是此次疫情，使用戶生活與消費習慣發(fā)生了很大變化，從而使得市場業(yè)態(tài)也跟著迅速迭代，以適應這種變化。這表現(xiàn)在遠程化、虛擬化、實時化、社群化、重體驗、重剛需……從消費，從經(jīng)濟轉型角度看，這種基于用戶社群的圈層經(jīng)濟已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟的重要結構性要素之一。

在推進媒體融合發(fā)展，建設全媒體的進程中，傳統(tǒng)機構媒體需要對MCN、直播帶貨——這種有著強大互聯(lián)網(wǎng)基因的應用開放胸懷，認真學習、運用并創(chuàng)新這些應用。比如，MCN就是一種垂直化內(nèi)容的社交化表達與場景化應用，以到達目標用戶，形成圈層化信息消費與服務消費。MCN產(chǎn)業(yè)鏈的上游是可持續(xù)供給的垂直化內(nèi)容和服務，中游是社交場景培育與覆蓋，下游是用戶圈層的培養(yǎng)與運營。確保這個產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展的關鍵，還是上游的供給。沒有充足的供給，無法保證圈層的長久;沒有有效供給，沒法確保用戶的黏性;沒有有價值的供給，無法保障價值的再創(chuàng)造。再比如，直播帶貨，其實直播對機構媒體特別是傳統(tǒng)廣電一點也不陌生，傳統(tǒng)的廣電直播，傳統(tǒng)的電視商城、廣播商城等，過去都有，只不過是一種實時視頻，或者一種即時視頻。如今的直播與傳統(tǒng)廣電的直播有著很大不同。一是現(xiàn)在的直播是去媒體中心化的，即去媒體化的。原來的直播都是PUC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），現(xiàn)在的直播大部分是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），或者PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。二是現(xiàn)在的直播是去平臺化的，只要有基本的移動設備就可以進行直播，且不一定固定在一個平臺上，而是跨平臺打通。由此可見，MCN和直播帶貨普遍應用，正是適應了移動時代的恰切舉措。

MCN、直播帶貨浪潮是對傳統(tǒng)媒體業(yè)務和流程的挑戰(zhàn)，更是改革的動力。對待它們的基本態(tài)度是，既不能無視這種以用戶為中心的應用，又不能簡單復制網(wǎng)絡上的已有模式。機構媒體要創(chuàng)新機制，改革流程，打造核心競爭力，走可持續(xù)發(fā)展路徑。

首先，傳統(tǒng)機構媒體要發(fā)展MCN、直播乃至直播帶貨，就必須通過自身機構媒體的優(yōu)勢，充分占有核心資源，特別是政治、經(jīng)濟、社會、文化，乃至生活、服務、消費等領域的關鍵、核心、緊缺、剛性和不可替代的有形與無形資源。以MCN為例，生活、娛樂、服務等垂直類資源很難具有壟斷性，但是，財經(jīng)、金融、文化、知識，特別是政務類、社會大數(shù)據(jù)類等資源，具有相當高的門檻。機構媒體對這些資源有著傳統(tǒng)的渠道與打通能力。此外，MCN發(fā)展需要可持續(xù)供給。傳統(tǒng)機構媒體的生產(chǎn)能力還是有優(yōu)勢的，改革機制、理順流程、打造團隊與IP等可以保障不斷供給。

其次，內(nèi)容是核心競爭力，現(xiàn)在要加一條，服務也是核心競爭力。垂直類內(nèi)容是剛需，但不是所有垂直類內(nèi)容都受用戶歡迎。垂直類內(nèi)容的解釋性、說明性更重要，垂直類內(nèi)容的頻次、深度產(chǎn)生黏性更重要。線下服務一直是機構媒體的短板。通道、抓手、落地操作都缺乏，因此，項目、流量、渠道等運營團隊和能力建設是當務之急。

再次，用戶有需要，傳統(tǒng)機構媒體平臺空心化的趨勢需要扭轉。有影響力的自有平臺缺失或者分散，過多倚重第三方平臺等，都無法滿足資源聚合和價值聚合的要求。從其他國家MCN機構發(fā)展看，相當一部分已經(jīng)集群化，甚至已經(jīng)與傳統(tǒng)機構媒體融合，成為其中的一個業(yè)務團組。只有全產(chǎn)業(yè)鏈和全價值鏈布局的平臺，才有可持續(xù)發(fā)展的可能。

互聯(lián)網(wǎng)世界迭代日新月異，MCN、直播帶貨無論是浪花還是大潮，都將平復，回歸常態(tài)。常態(tài)與新常態(tài)將會交替螺旋發(fā)展，機構媒體打造核心競爭力才是根本。

胡正榮

中國教育電視臺總編輯。曾任中國傳媒大學校長、中國視協(xié)第六屆副主席。主要研究傳播學理論、新媒體、國際傳播、傳播政治經(jīng)濟學等領域。