新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)和實(shí)踐進(jìn)路*

王妍,胡簫寒

(南京工業(yè)大學(xué) 法學(xué)院,江蘇 南京 211800)

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局,我國(guó)的改革發(fā)展也進(jìn)入了關(guān)鍵期,改革發(fā)展穩(wěn)定任務(wù)重,矛盾風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)多,網(wǎng)絡(luò)輿情作為以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)崛起的一種新的社會(huì)力量和民意空間,已成為各種利益訴求、熱點(diǎn)問(wèn)題和突發(fā)事件輿情的匯聚之地,其輿論引導(dǎo)工作成為當(dāng)下輿論工作面臨的一個(gè)難點(diǎn)和重點(diǎn),應(yīng)該受到高度關(guān)注。因而,研究網(wǎng)絡(luò)輿情在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)的新特征,將其置身于網(wǎng)絡(luò)治理的社會(huì)大背景下直面其挑戰(zhàn),探索輿論引導(dǎo)的策略,對(duì)于打贏新聞?shì)浾摖?zhēng)奪戰(zhàn)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情的基本特征

隨著信息時(shí)代的不斷變化發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)更新?lián)Q代,尤其是新媒體平臺(tái)的涌現(xiàn),使得網(wǎng)絡(luò)成為人們活躍的空間。微博、微信等社會(huì)化媒體改變了政府與公眾溝通的傳統(tǒng)模式,輿論的主導(dǎo)權(quán)不再像以前一樣掌握在主流媒介之手,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為普通網(wǎng)民的政治參與、利益表達(dá)和情感宣泄提供了極為便利的條件。社會(huì)熱點(diǎn)事件迅速在網(wǎng)絡(luò)空間匯聚成強(qiáng)大的輿論聲勢(shì),對(duì)社會(huì)價(jià)值觀、社會(huì)秩序和政府決策都將產(chǎn)生很大影響,因而值得我們高度重視。對(duì)越來(lái)越多呈現(xiàn)新特征的網(wǎng)絡(luò)輿情加以研究并施之以引導(dǎo),是新媒體時(shí)代掌握輿論主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵所在。

當(dāng)下,智能手機(jī)的不斷普及又為網(wǎng)民數(shù)量的增多、網(wǎng)絡(luò)參與率的提高、網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的形成提供了便捷,每個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上主動(dòng)變身為網(wǎng)絡(luò)輿情的接受者、傳播者甚至是制造者、推動(dòng)者,他們利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流、響應(yīng)、串聯(lián),網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出新的變化。

(一)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)多元化

據(jù)來(lái)自政府網(wǎng)絡(luò)管理部門(mén)的數(shù)據(jù),截至2019年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億,普及率為61.2%,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億,上半年新增手機(jī)網(wǎng)民2984萬(wàn)人,較2017年末增加4.7%,網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)98.3%。第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中,我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%,其中10到49歲網(wǎng)民人數(shù)占到總數(shù)的80%以上,其中初中學(xué)歷網(wǎng)民占比接近40%,網(wǎng)民性別比例為52∶48與人口性別比例極為相似。[1]智能手機(jī)的不斷普及和移動(dòng)端應(yīng)用功能的不斷強(qiáng)大、豐富使越來(lái)越多的大眾選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)汲取信息、發(fā)表意見(jiàn),網(wǎng)民的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入結(jié)構(gòu)都呈現(xiàn)多元化特征,訴求也多樣化。同類(lèi)型網(wǎng)民的增多,使得原本只在現(xiàn)實(shí)之中自我消化的個(gè)人意見(jiàn)在自媒體環(huán)境中很快找到了與自己產(chǎn)生共鳴的人群,進(jìn)而形成一個(gè)意見(jiàn)集團(tuán)。而多元的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)又使得意見(jiàn)集團(tuán)的種類(lèi)復(fù)雜,各種輿論在爭(zhēng)辯中此消彼長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)輿情的規(guī)模、影響力都在不斷擴(kuò)大。

(二)輿論話(huà)題熱點(diǎn)、訴求點(diǎn)變化迅速,議題由單一向多元轉(zhuǎn)換

近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)的引發(fā)具有很強(qiáng)的突發(fā)性、偶然性和時(shí)效性,在短視頻不斷普及的當(dāng)下體現(xiàn)的更為明顯。如湖北紅十字會(huì)工作人員標(biāo)準(zhǔn)的N95口罩和一線(xiàn)醫(yī)務(wù)人員簡(jiǎn)陋的一次性普通口罩對(duì)比小視頻,在故宮里停車(chē)的一張照片,諸如此類(lèi)的細(xì)節(jié)都有可能瞬間引起網(wǎng)絡(luò)輿論的爆點(diǎn),觸發(fā)點(diǎn)包含了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方面。以2020年1月的輿情話(huà)題為例,由于新型冠狀病毒疫情的爆發(fā),熱度最高的話(huà)題都與公共衛(wèi)生相關(guān),如“鐘南山肯定新型冠狀病毒肺炎人傳人”“武漢疫情指揮部:全市離漢通道暫關(guān)閉 公共交通停運(yùn)”“病例破千:為何SARS用了4個(gè)月武漢肺炎只用了25天”等;其次是與社會(huì)民生息息相關(guān)的事件,如當(dāng)月發(fā)生的“8888靚號(hào)過(guò)戶(hù)每月強(qiáng)制最低消費(fèi)1萬(wàn)”“重慶棒棒扛貨扛出一套房”等;再次是涉警涉法、反腐倡廉的事件,如“故宮回應(yīng)女子開(kāi)奔馳進(jìn)故宮:向公眾誠(chéng)懇致歉”“疫情驚現(xiàn)一問(wèn)三不知的黃岡唐主任”等(表1)。

表1 2020年1月輿情話(huà)題匯總[2]

由于網(wǎng)絡(luò)傳播的低成本和快捷性,網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)的形成往往顯得非常迅速,并借由公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中不同利益訴求的階層、群體和個(gè)人的發(fā)聲,極易將個(gè)案思考引申到類(lèi)案挖掘,進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)于社會(huì)中某個(gè)行業(yè)的懷疑甚至是對(duì)制度的失望。如湖北紅十字會(huì)滯留捐贈(zèng)物品、被訓(xùn)誡的李文亮醫(yī)生患新冠肺炎去世等事件引發(fā)的對(duì)地方政府和組織應(yīng)對(duì)疫情不當(dāng)?shù)膽嵖蛽?dān)憂(yōu);由央美教授性騷擾事件、黑龍江省訥河市第七小學(xué)職稱(chēng)評(píng)審嚴(yán)重造假引發(fā)的對(duì)于教育行業(yè)、教師師德的熱議;由新冠病毒“人傳人”前后說(shuō)法不一引發(fā)的政府信息透明度的思考以及北京朝陽(yáng)醫(yī)院突發(fā)持刀傷人事件引發(fā)的對(duì)于醫(yī)患矛盾關(guān)系中法律和監(jiān)管缺位的詬病等,這些訴求點(diǎn)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)個(gè)單一話(huà)題,而深化為更加普遍、抽象的多元議題。

(三)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合,助推輿情規(guī)模、烈度升級(jí)

網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)往往由線(xiàn)下導(dǎo)火索事件引發(fā),借由網(wǎng)絡(luò)的傳播累計(jì)量化形成聚集,將地區(qū)性的事件迅速演化為全國(guó)參與討論的話(huà)題。此時(shí),由于網(wǎng)絡(luò)信息的海量傳播,真實(shí)和臆想信息的雜糅,容易喚醒網(wǎng)民的處境聯(lián)想和負(fù)面情緒,激發(fā)其極度沖動(dòng)和非理性化,加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為群體成員提供的互動(dòng)條件,使得共享情感、形成明確的集體意識(shí)和強(qiáng)烈的集體效能感成為可能。那些最初抱有看熱鬧或借機(jī)宣泄等不同動(dòng)機(jī)的分散個(gè)體便極易形成勒龐所言的心理群體,“構(gòu)成這個(gè)群體的個(gè)人不管是誰(shuí),他們的生活方式、職業(yè)、性格或智力不管相同還是不同,他們變成了一個(gè)群體這個(gè)事實(shí),便使他們獲得了一種集體心理,這使他們的感情、思想和行為變得與他們單獨(dú)一人時(shí)頗為不同?！盵3]一旦輿情不能得到及時(shí)回應(yīng)、合理應(yīng)對(duì),在消耗和透支政府公信力的同時(shí),將會(huì)引發(fā)社會(huì)恐慌,模糊社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

(四)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)明顯,官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)分化、融合交織

網(wǎng)絡(luò)媒介“模糊了傳播者和受眾之間的界限,實(shí)現(xiàn)了傳受雙方角色轉(zhuǎn)變和“點(diǎn)”對(duì)“點(diǎn)”的傳播模式,即分眾化、差異化傳播趨勢(shì)越來(lái)越明顯。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言,網(wǎng)絡(luò)媒介中的任何組織和個(gè)人都可以生產(chǎn)、傳播、接受信息?！盵4]分析近來(lái)爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情,會(huì)發(fā)現(xiàn)官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)既有分化也有融合交織。主要表現(xiàn)為:官方輿論場(chǎng)由政務(wù)主體通過(guò)傳統(tǒng)權(quán)威媒體和政務(wù)微博、微信平臺(tái)等形式親民的新媒體平臺(tái)發(fā)布和跟進(jìn)完整、權(quán)威的事件和信息,通過(guò)網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊形成集中的輿論探討和輿論風(fēng)向。民間輿論場(chǎng)則由事件的目擊者或參與者發(fā)布圖片、視頻、態(tài)度性的文字,通過(guò)自媒體平臺(tái)傳播,形成熱議,通過(guò)網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論,逐漸擴(kuò)大傳播范圍,不斷累積事件影響力,形成一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn),構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)輿論壓力。普通網(wǎng)民既是官方輿論場(chǎng)的官方受眾,同時(shí)也會(huì)成為民間輿論場(chǎng)的傳播者和受眾,兩個(gè)輿論場(chǎng)的輿論意見(jiàn)在普通網(wǎng)民處開(kāi)始交匯,輿論熱點(diǎn)被廣為關(guān)注,接著大小媒體開(kāi)始跟進(jìn)呼應(yīng)、挖掘新的事實(shí),形成具有影響力的網(wǎng)絡(luò)輿情。若應(yīng)對(duì)不當(dāng),輿論波瀾將不斷反復(fù),最終經(jīng)過(guò)一定時(shí)間,網(wǎng)友注意力轉(zhuǎn)移,網(wǎng)絡(luò)輿論消解。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

當(dāng)下新媒體環(huán)境無(wú)論就傳播方式、輿論生態(tài)、還是媒體格局而言都有了很大的變化,直面其變化帶來(lái)的輿情引導(dǎo)的挑戰(zhàn),將有助于對(duì)新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)提供新的實(shí)踐進(jìn)路。

(一)傳播方式的變革挑戰(zhàn)政治體系回應(yīng)效能

傳統(tǒng)的傳播多以傳者發(fā)布信息為起點(diǎn),以受眾接受信息為終點(diǎn),而微博、微信等新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)為傳播提供了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”“點(diǎn)對(duì)多”和“多對(duì)多”多種傳播方式并存的可能,網(wǎng)絡(luò)空間成為了最主要的民意表達(dá)空間。在這里網(wǎng)民權(quán)利意識(shí)普遍覺(jué)醒,利益訴求多元化,加之與社交相連平臺(tái)呈現(xiàn)出的強(qiáng)大“熟人效應(yīng)”,輿情熱點(diǎn)關(guān)注率、轉(zhuǎn)發(fā)率和精準(zhǔn)度大大提高。例如在新型冠狀病毒的突發(fā)公共衛(wèi)生事件中,#武漢封城#、#鐘南山肯定新型冠狀病毒肺炎人傳人#、#啟動(dòng)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)#、#肺炎患者求助#等話(huà)題的出現(xiàn)和鎖定使得人們的關(guān)注度和討論度不斷攀升,輿論熱點(diǎn)情緒在網(wǎng)絡(luò)空間被點(diǎn)燃,共鳴感在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中產(chǎn)生。

網(wǎng)絡(luò)傳播方式的這種新特點(diǎn)對(duì)政治體系的回應(yīng)效能提出了全新挑戰(zhàn)。和制度化利益表達(dá)主體所不同的是,普通網(wǎng)民因其知識(shí)、水平、能力的欠缺,在利益表達(dá)上呈現(xiàn)為組織化程度不足、訴求內(nèi)容分散化和非系統(tǒng)化的特征,造成其受關(guān)注度不高,有效性缺失。

而“每個(gè)政治系統(tǒng)必然只有有限的能力,接收系統(tǒng)成員提出的要求,將其處理成為決策的可能基礎(chǔ),或處理成為當(dāng)局決策時(shí)加以選擇的可能基礎(chǔ)”[5],“如果在特定的時(shí)間內(nèi),利益表達(dá)的內(nèi)容輸入超過(guò)了政治系統(tǒng)承受和有效處理以及體系守門(mén)者信息接納與甄別的能力范圍而形成‘輸入超載’現(xiàn)象,將不可避免地出現(xiàn)無(wú)決策制定或不決定現(xiàn)象”[6]。

(二)輿論生態(tài)變化加劇社會(huì)怨恨化解之困

多元化的主體、多樣化的平臺(tái)、差異化的利益表達(dá)在活躍輿論生態(tài)的同時(shí),也出現(xiàn)了泛政治化、泛道德化的傾向,造成社會(huì)情緒緊張,社會(huì)怨恨化解難度加大。

網(wǎng)絡(luò)輿論的泛政治化、泛道德化情況劇增,網(wǎng)絡(luò)上的蛛絲馬跡最終都會(huì)被上升到公權(quán)力、國(guó)家制度、法律層面的探討,質(zhì)疑似乎已成為面對(duì)政府、官方信息的本能反應(yīng),面對(duì)很多事件的態(tài)度,都會(huì)看到非常強(qiáng)烈的道德譴責(zé)和抨擊,由此又延伸出“反道德綁架”等一系列話(huà)題。如本次疫情期間出現(xiàn)多起外籍華人歸國(guó)后拒絕配合隔離事件,民眾對(duì)于這種行為紛紛進(jìn)行譴責(zé),有人認(rèn)為這是緣于行政機(jī)關(guān)據(jù)國(guó)籍執(zhí)法差異化所造成的,更有甚者將此事件上升到法律法規(guī)制定不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶用?對(duì)于國(guó)家的法治化提出質(zhì)疑。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的泛政治化、泛道德化傾向,一定程度上顯示出利益分配的矛盾、社會(huì)關(guān)系中的沖突以及利益表達(dá)機(jī)制有效性缺失的客觀現(xiàn)實(shí),加之社會(huì)情緒的舒緩和引導(dǎo)缺位,形成了社會(huì)公眾自身固定的認(rèn)知圖式,分配不公、官員“懶政”、階層固化是其普遍的社會(huì)印象,最后借由網(wǎng)絡(luò)形成主導(dǎo)性的社會(huì)情緒。

這種社會(huì)情緒和社會(huì)怨恨,不僅在網(wǎng)絡(luò)上“表現(xiàn)為強(qiáng)大的宣泄力,而且還具有潛在的遞增性和重新繁殖能力”。它不僅“侵蝕個(gè)體自身的社會(huì)認(rèn)知體系、道德結(jié)構(gòu)乃至最為核心的價(jià)值體系,帶來(lái)其深層價(jià)值秩序的扭曲、位移和價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)的重構(gòu)”[7],而且還會(huì)通過(guò)情緒循環(huán)和擴(kuò)散形成網(wǎng)民共同的情緒體驗(yàn)和整個(gè)社會(huì)共同的結(jié)構(gòu)性怨恨。

(三)媒體格局的變化引發(fā)主流媒體主導(dǎo)權(quán)弱化

傳統(tǒng)環(huán)境下,主流媒體在媒體格局中一直擁有無(wú)可動(dòng)搖的話(huà)語(yǔ)權(quán),保持著官方信息發(fā)布的嚴(yán)謹(jǐn)性和權(quán)威性,大眾尤其是弱勢(shì)群體在主流媒體的話(huà)語(yǔ)空間被大大壓縮,基本處于“低度再現(xiàn)”狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起,使媒體力量對(duì)比發(fā)生了巨大變化,由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息技術(shù)迅猛發(fā)展所形成的網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新媒體環(huán)境構(gòu)建起了更具平民化色彩的權(quán)利表達(dá)平臺(tái),公眾話(huà)語(yǔ)權(quán)逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì),草根聲音不斷壯大,消解了傳統(tǒng)媒體的中心地位,弱化了傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)輿論的功能,以致分化形成官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)。

盡管政府也開(kāi)始逐漸鋪建各個(gè)官方輿論平臺(tái),如:微博、抖音、頭條及公眾號(hào)等等進(jìn)行信息公開(kāi),但從2019年3月公開(kāi)的江蘇省政府信息報(bào)告中可以看出,一方面,地方政府在新媒體選擇的傾向性上依然不夠均衡,政府網(wǎng)站公開(kāi)政府信息數(shù)仍占到了總數(shù)的62.5%,遠(yuǎn)超于政務(wù)微博、公眾號(hào)的占比,因此信息多數(shù)在官方輿論場(chǎng)中運(yùn)轉(zhuǎn),自說(shuō)自話(huà),并未實(shí)現(xiàn)有效流通。另一方面,從輿論引導(dǎo)效用上看,面對(duì)突發(fā)性的自然災(zāi)害,政府通常線(xiàn)下救援到位,線(xiàn)上輿論應(yīng)對(duì)及時(shí),輿情工作滿(mǎn)意率很高;但當(dāng)面對(duì)自身處置不當(dāng)或特大負(fù)面網(wǎng)絡(luò)公共事件時(shí),往往輿論引導(dǎo)滯后,焦點(diǎn)模糊,輿情工作滿(mǎn)意率較低,雖然信息也公開(kāi),事件也跟進(jìn),但輿情熱點(diǎn)的回應(yīng)不及時(shí)、不充分,喪失了引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī),造成公信力的缺失。

而新媒體的崛起卻令民間輿論場(chǎng)的參與方式豐富多樣,2018年短視頻新媒體平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力,抖音、快手等平臺(tái)借助其簡(jiǎn)短、真實(shí)、有趣迅速變成炙手可熱的必備APP,成為信息傳播的新陣地。碎片化的視頻形態(tài)打破了傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻難以流傳的限制,更易聚焦受眾的注意力,并與微博、微信這些平臺(tái)通過(guò)轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能互相交互作用。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共輿情時(shí),其獲取信息速度快,風(fēng)向掌控及時(shí),形成了強(qiáng)大的民間輿論場(chǎng)。新冠疫情期間,新媒體平臺(tái)上,紀(jì)錄片《封城人生》用感性的鏡頭記錄下醫(yī)護(hù)人員的無(wú)私奉獻(xiàn)和暖心時(shí)刻,引發(fā)人們的關(guān)注和共鳴,網(wǎng)絡(luò)情緒感染效果明顯;“回形針視頻團(tuán)隊(duì)”借助抖音平臺(tái)所發(fā)布的“關(guān)于新型肺炎的一切”則通過(guò)微視頻從科學(xué)的角度整理和還原新型肺炎是如何產(chǎn)生、傳播、致病,以及病死概率等,用數(shù)據(jù)和動(dòng)畫(huà)增添說(shuō)服力,緩解了人們最初面對(duì)新型冠狀病毒時(shí)的焦慮和迷茫。

三、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的實(shí)踐探索

新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo),置身于既有社會(huì)矛盾尚未化解和輿論生態(tài)大變化的現(xiàn)實(shí)之中,因而必將在深層上負(fù)有化解社會(huì)矛盾,保證國(guó)家政權(quán)安全和政治安全的使命,同時(shí)又有迎接媒體變革挑戰(zhàn),推動(dòng)媒體融合,打贏新聞?shì)浾摖?zhēng)奪戰(zhàn)的新使命。

(一)提升網(wǎng)民利益表達(dá)能力,打造政府高質(zhì)量回應(yīng)平臺(tái)

首先,限于當(dāng)前大眾利益表達(dá)的內(nèi)容不全面、不深刻以及非系統(tǒng)、非理性化直接影響到利益表達(dá)的影響力、政治體系的關(guān)注程度和回應(yīng)能力,當(dāng)前要致力于加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民的細(xì)分識(shí)別和分類(lèi)應(yīng)對(duì),提高網(wǎng)民利益表達(dá)能力和組織化程度,引導(dǎo)其進(jìn)行明確化、系統(tǒng)化的利益表達(dá)。從此次疫情前期武漢普通市民“敲鑼救母”的求助無(wú)門(mén),到整個(gè)湖北疫區(qū)后期的“應(yīng)收盡收、應(yīng)治盡治”,新媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展和進(jìn)步為大眾提供了多樣化求助渠道,在人民日?qǐng)?bào)的全媒體行動(dòng)、國(guó)家政務(wù)服務(wù)平臺(tái)、微博超話(huà)、鄂匯辦APP等二十幾個(gè)平臺(tái)上,民眾可以通過(guò)填寫(xiě)既定格式的表格,科學(xué)化的表達(dá)自己的需求,快速獲得救助,這些整合信息、快速救援的舉措使得輿情風(fēng)向由原先的無(wú)助、失望和悲傷迅速逆轉(zhuǎn)為積極、期待等正面的情緒。

其次,要培養(yǎng)官方意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿情專(zhuān)職人員以適應(yīng)新媒體環(huán)境的發(fā)展需要。建立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度,讓官方意見(jiàn)領(lǐng)袖平時(shí)就貼近民間輿論場(chǎng),定期公布民眾所關(guān)心的話(huà)題,主動(dòng)推薦公眾的閱讀內(nèi)容,培養(yǎng)公眾的網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)。正如此次官方通過(guò)鐘南山院士擲地有聲的高權(quán)威發(fā)言,張文宏醫(yī)生深入淺出、極具互動(dòng)性的耿直回應(yīng)引導(dǎo)輿情,巧妙地將這些醫(yī)學(xué)專(zhuān)家變身為官方意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們面對(duì)疫情敢于發(fā)聲,面對(duì)敏感話(huà)題機(jī)智應(yīng)答,既專(zhuān)業(yè)權(quán)威又活潑親切,不僅安撫了民眾的情緒,更是在互動(dòng)交流中拉近與公眾的距離,引導(dǎo)了輿情走向,為后續(xù)高效消除虛假信息和網(wǎng)絡(luò)謠言贏得了先機(jī)。

最后,打造一個(gè)高質(zhì)量政府輿情回應(yīng)平臺(tái)。一方面,要提升政府信息化管理水平,積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和智能化手段,完善輿情分析研判和預(yù)警機(jī)制。對(duì)不同級(jí)別的輿情進(jìn)行差異化引導(dǎo),尤其是涉及到重大傷亡事件、食品安全、教育公平等重大輿情,第一時(shí)間認(rèn)定、傳遞和交接好歸屬部門(mén),避免輿論引導(dǎo)工作中的互相推諉、責(zé)任不明,掌握引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。另一方面,更為重要的是,要改革政府管理體制和治理模式,打造回應(yīng)型政府。首先,要改革現(xiàn)有的層級(jí)節(jié)制、條塊分割的政府管理體制,解決信息單向逐級(jí)傳送和信息管理“碎片化”給信息研判、輿情掌控帶來(lái)的困難,其次,又要從治理模式上“建立統(tǒng)一規(guī)范的輿情回應(yīng)管理制度和全面系統(tǒng)的監(jiān)督考核機(jī)制,增強(qiáng)對(duì)政府回應(yīng)行為的規(guī)范與約束,從而提高政府回應(yīng)能力,將政府回應(yīng)貫通收集民意、輿情回應(yīng)、處理問(wèn)題、進(jìn)度反饋的整個(gè)治理鏈條”[8],重塑政府公信力。

(二)加快建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系,化解社會(huì)矛盾和利益沖突

首先,把網(wǎng)絡(luò)作為疏導(dǎo)情緒化解矛盾的重要陣地,發(fā)揮其正向引導(dǎo)功能,積極完善社會(huì)熱點(diǎn)引導(dǎo)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)既然是社會(huì)壓力和對(duì)立情緒的宣泄口,我們就要對(duì)人們關(guān)心的就業(yè)、教育、醫(yī)療、環(huán)保等熱點(diǎn)問(wèn)題及時(shí)深入做好解讀闡釋,尤其要重視網(wǎng)絡(luò)情緒的疏導(dǎo),要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)情緒演化“民意-民怨-民怒”的過(guò)程,關(guān)注其中哪些要素、變量在復(fù)雜交互作用中發(fā)揮著動(dòng)態(tài)的調(diào)節(jié)作用,關(guān)注輿情回應(yīng)主體回應(yīng)的速度、應(yīng)對(duì)的態(tài)度、話(huà)語(yǔ)的失范是如何影響事件的進(jìn)程以及政府的公信力和權(quán)威性的。如在肺炎疫情防控期間,“吹哨人”李文亮醫(yī)生的提醒并未引起衛(wèi)生部門(mén)和地方政府的重視,反受訓(xùn)誡,最終他染上新冠肺炎不幸逝世。該事件刺激了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)情緒的爆發(fā)升級(jí),國(guó)家監(jiān)察委員會(huì)針對(duì)輿情第一時(shí)間做出回應(yīng),立刻派調(diào)查組趕赴武漢重新全面調(diào)查,同時(shí)追授李文亮醫(yī)生為疫情防控工作先進(jìn)個(gè)人,贏得了民眾的認(rèn)同,輿情得以平息,信任得以重建。實(shí)踐證明,我們需要在輿情的潛伏期和擴(kuò)散期加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng),倡導(dǎo)公眾理性、耐心等待調(diào)查結(jié)果,發(fā)表理性、客觀的意見(jiàn)和看法引導(dǎo)公眾意見(jiàn),在輿情消退期關(guān)注問(wèn)責(zé)信息的反饋,才能避免公眾情緒再次爆發(fā),衍生次生輿情。

其次,要加快建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系,推進(jìn)依法治網(wǎng)。一方面,要培育網(wǎng)絡(luò)治理多元參與模式。政府、媒體、公眾和其他社會(huì)組織等多元主體,應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中溝通、協(xié)調(diào)、合作,創(chuàng)造各種社會(huì)利益主體訴求表達(dá)、平等對(duì)話(huà)的平臺(tái)和機(jī)會(huì),最大限度激發(fā)社會(huì)活力,以共治網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)代責(zé)任意識(shí)發(fā)揮共同作用產(chǎn)生合力,及時(shí)舒緩與化解社會(huì)矛盾,使網(wǎng)絡(luò)空間治理效果增值。另一方面,要完善網(wǎng)絡(luò)治理法律制度體系。法律法規(guī)的完善是保障我國(guó)輿論引導(dǎo)體系長(zhǎng)效運(yùn)行的重要措施,也是網(wǎng)絡(luò)治理格局中重要的一部分。在現(xiàn)有《網(wǎng)絡(luò)安全法》作為網(wǎng)絡(luò)空間的基礎(chǔ)性法律的基礎(chǔ)上,還應(yīng)盡快出臺(tái)一些細(xì)化的網(wǎng)絡(luò)管理?xiàng)l例,推進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間的法制化建設(shè)進(jìn)程,培育網(wǎng)絡(luò)法制文化,培養(yǎng)多元主體的法制精神,讓政府、企業(yè)和用戶(hù)用法治思維和法治方式化解網(wǎng)絡(luò)空間存在的問(wèn)題和矛盾,[9]為公眾提供一個(gè)秩序井然、健康理性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的知情權(quán)、參與權(quán)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的建設(shè)和治理都建立在法律的基礎(chǔ)上,真正實(shí)現(xiàn)依法治網(wǎng)。[10]同時(shí)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)亂象的整治力度,絕不能讓其成為“輿論飛地”。

(三)重整媒體架構(gòu),催化融合質(zhì)變,放大一體化輿論引導(dǎo)效能

當(dāng)前媒體架構(gòu)重整是建立輿情引導(dǎo)長(zhǎng)效機(jī)制的關(guān)鍵,要從提升官媒自身引導(dǎo)力和整合全媒體的社會(huì)影響力兩方面入手促進(jìn)兩個(gè)輿論場(chǎng)的交融,尋求合力放大輿論引導(dǎo)的效能。

一方面,通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造,重塑主流媒體主導(dǎo)權(quán)。

首先,官媒要做到信息發(fā)布的及時(shí)權(quán)威,搶占先機(jī)。美國(guó)前白宮傳播顧問(wèn)大衛(wèi)·杰根曾說(shuō)過(guò):“要成功執(zhí)政,政府必須確定議程;而不能讓媒體來(lái)為它確定議程?！盵11]在新媒體環(huán)境下,政府應(yīng)以及時(shí)、準(zhǔn)確、主動(dòng)、互動(dòng)的信息發(fā)布準(zhǔn)則,摒棄原有的不主動(dòng)、不負(fù)責(zé)、不會(huì)說(shuō)、不跟進(jìn)的引導(dǎo)誤區(qū),主動(dòng)設(shè)置相關(guān)議程,占領(lǐng)輿論引導(dǎo)先機(jī),影響媒介公共議程和公眾公共議程設(shè)置,因此應(yīng)堅(jiān)持先通過(guò)新媒體平臺(tái)回應(yīng)再通過(guò)主流媒體發(fā)布擴(kuò)大影響力,全面覆蓋傳播,將傳播的效用做到最大化,牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)的傳播制高點(diǎn)。正如此次疫情中,官方媒體第一時(shí)間通過(guò)報(bào)道“最美逆行者”的大愛(ài)、黨和政府的擔(dān)當(dāng)、人民群眾群防群控的自覺(jué),迅速掌握輿情走向,建設(shè)了正面的輿論場(chǎng),有效控制了負(fù)面輿情的升溫和擴(kuò)散,為打贏這場(chǎng)疫情防控的人民戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)做好了積極的輿論準(zhǔn)備。

其次,要做到同步處置現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和網(wǎng)絡(luò)輿情,做好事件的通報(bào)和回應(yīng)。在查明起因,判定性質(zhì)處理事務(wù)的同時(shí),不斷跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài),兼顧線(xiàn)上線(xiàn)下,不能有長(zhǎng)時(shí)間的引導(dǎo)主體的缺位,要關(guān)注調(diào)查的動(dòng)態(tài)更新,將網(wǎng)民利益訴求點(diǎn)整合,將議程設(shè)置不斷地調(diào)整和增設(shè)。在新冠疫情的防疫過(guò)程中,面對(duì)武漢紅十字會(huì)發(fā)放物品中存在的不正確行為,中國(guó)紅十字會(huì)線(xiàn)下立即派出工作組予以督導(dǎo),并將物品的發(fā)放迅速轉(zhuǎn)交給專(zhuān)門(mén)的物流公司,線(xiàn)上通過(guò)微視頻展示其專(zhuān)業(yè)的物資整理和投放水平,獲得民眾的一致好評(píng);此外,針對(duì)防疫中出現(xiàn)的形式主義、官僚主義等問(wèn)題予以批評(píng)和糾正,及時(shí)撤換地方主政官員,迅速贏得了民心。此次疫情的輿情工作,政府回應(yīng)迅速有力,真正做到了讓輿情事件處理到哪里,信息發(fā)布就到哪里,輿情的反饋引導(dǎo)就到哪里,重塑了主流媒體的主導(dǎo)權(quán)。

最后,還應(yīng)加強(qiáng)兩個(gè)平臺(tái)的建設(shè),讓多種發(fā)聲渠道融合聚力。一是應(yīng)加強(qiáng)各級(jí)政府官網(wǎng)和官方新聞網(wǎng)站的建設(shè)和完善,將自上而下的輿情監(jiān)管下沉同時(shí)將自下而上的民意收集上達(dá),除了已有政務(wù)公開(kāi)、法律法規(guī)發(fā)布功能之外還應(yīng)添加網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、政策解讀、輿情實(shí)時(shí)更新等功能,尤其要抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè),這是黨最貼近基層人民群眾信息溝通的“最后一公里”,是收集民意,拉近群眾距離,加強(qiáng)傳播手段和話(huà)語(yǔ)方式創(chuàng)新最好的實(shí)踐場(chǎng)域。二是要重視“三微一端”互動(dòng)平臺(tái)的聚力發(fā)展,將輿論引導(dǎo)的主陣地設(shè)置在輿論爆發(fā)處。在充分重視“三微一端”的交互性和宣傳口徑統(tǒng)一性的基礎(chǔ)上,發(fā)揮各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),如微博的互動(dòng)性、微信公眾號(hào)的及時(shí)性、微視頻的真實(shí)性和客戶(hù)端的整合性,將主流媒體的輿論引導(dǎo)效用最大化。這次的抗疫中,出現(xiàn)了很多虛假信息,微博通過(guò)互動(dòng)功能進(jìn)行每日澄清,騰訊客戶(hù)端通過(guò)“較真平臺(tái)”整合信息,彼此配合使得疫情期間的謠言不攻自破。

另一方面,打造新型主流媒體,尋求合力,放大一體化效能。

在傳統(tǒng)媒體和新媒體碰撞交融的時(shí)代背景下,嘗試打造新型主流媒體。如澎湃、新京報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)通過(guò)融合媒體的方式逐漸找回其陣地。再如我國(guó)發(fā)行量最大的都市報(bào)“揚(yáng)子晚報(bào)”,在新冠疫情發(fā)生期間,通過(guò)紙媒、客戶(hù)端“揚(yáng)眼”、微博、微信幾個(gè)平臺(tái)同步及時(shí)更新突發(fā)新聞,有效引導(dǎo)輿論,通過(guò)《中國(guó)戰(zhàn)“疫”時(shí)間線(xiàn)》《武漢24小時(shí)》《最后的方艙之夜》這些及時(shí)的報(bào)道和微電影《疫線(xiàn)》在各個(gè)平臺(tái)同時(shí)跟進(jìn)疫情最新的狀況。這樣的方式真正實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)主流媒體將各種媒體資源、生產(chǎn)要素有效整合的實(shí)踐探索,實(shí)現(xiàn)了信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通[12],放大了引導(dǎo)的一體化效能。

習(xí)近平總書(shū)記指出,做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ?是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事。輿論引導(dǎo)能力是國(guó)家治理能力的重要內(nèi)容,要將其放在中國(guó)特色社會(huì)主義制度和國(guó)家治理體系的高度來(lái)認(rèn)識(shí)和把握。這為網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)指明了著力的方向,這也是社會(huì)治理關(guān)口前移,從源頭上防范社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的根本之策和長(zhǎng)效之策。