聯(lián)合體視角下“導(dǎo)游強(qiáng)迫購物”治理困境及破解路徑研究

羅正雄 董耀武

(1.中南財經(jīng)政法大學(xué)，湖北 武漢 430073；2.貴州商學(xué)院，貴州 貴陽 550014)

導(dǎo)游服務(wù)是維系旅游活動順利進(jìn)行的核心要素，服務(wù)質(zhì)量是旅游業(yè)發(fā)展的生命。然而，部分導(dǎo)游在利益驅(qū)使下通過多種方式強(qiáng)迫旅游者消費以創(chuàng)造收受回扣的機(jī)會，大幅削弱了旅游服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致旅行社乃至旅游目的地形象嚴(yán)重受損。該問題已成為過去十?dāng)?shù)年旅游行業(yè)重點治理的對象，但諸多學(xué)者提出的建議乃至《旅游法》的出臺也未能有效緩解。究其原因筆者認(rèn)為是，以往的措施僅把導(dǎo)游作為治理對象，未觸及導(dǎo)游強(qiáng)迫購物行為的發(fā)生機(jī)制以及其背后穩(wěn)固的利益共同體。本文以導(dǎo)游強(qiáng)迫購物行為作為切入點，從整體主義視角還原隱于其后的經(jīng)濟(jì)利益共同體，針對導(dǎo)游身份的二重性從利益相關(guān)主體的立場分別提出治理措施以破解利益閉環(huán)上的各個節(jié)點。

一 、導(dǎo)游強(qiáng)迫購物現(xiàn)象及成因

自導(dǎo)游強(qiáng)迫購物盈利模式建立以來，旅游執(zhí)法部門一直不遺余力地打擊強(qiáng)迫購物行為。該行為雖由導(dǎo)游實施，但受益于此的主體卻遍布旅游活動各環(huán)節(jié)中，依附于旅游活動形成一條完整的、閉合的利益鏈條。盡管該現(xiàn)象是《旅游法》重點治理的問題，但立法、執(zhí)法效果并未及預(yù)期。相反，強(qiáng)迫購物現(xiàn)象近年呈現(xiàn)從點到面擴(kuò)大的趨勢。逐利性是強(qiáng)迫購物發(fā)生的首要誘因，導(dǎo)游資源分配不均、違法成本低等也屬助推因素。

(一)導(dǎo)游強(qiáng)迫購物典型案例

云南省享有多樣化的自然資源和豐富的民族資源，一直為旅游者所向往。旅游作為該省支柱產(chǎn)業(yè)為社會提供大量周邊就業(yè)機(jī)會。由于導(dǎo)游職業(yè)的專業(yè)性較低，介入成本較低，大量人員涌入旅游行業(yè)的各項活動中，包括設(shè)定行政許可制的導(dǎo)游行業(yè)，尤其是導(dǎo)游中的“地陪”。近年來該省發(fā)生多起旅游者被強(qiáng)迫購物的事件，導(dǎo)游通過辱罵、威脅、驅(qū)逐下車甚至?xí)簳r性拘禁等方式強(qiáng)迫旅游者購物，從中獲取經(jīng)營者的回扣返傭。例如，云南某導(dǎo)游強(qiáng)迫旅游者購買翡翠：“……在車上我會給你好好講道理，在車下，你把我飯碗都丟了，工作都搶了，我不跟你講別的，你今天別想走出云南這個地方……”(1)《云南“黑導(dǎo)游”為何屢禁不止》，鳳凰網(wǎng)，http：//news.ifeng.com/a/20161023/50141367_0.shtml。旅游者因為不配合消費而被導(dǎo)游趕下車的事例常發(fā)生于麗江前往香格里拉的路途中，且事發(fā)地點距離兩市都有兩個小時車程，當(dāng)?shù)亟煌ê妥∷薅紭O為不便。導(dǎo)游利用行程中的掌控權(quán)制約游客的消費意愿，原本平等的服務(wù)關(guān)系從本質(zhì)上發(fā)生改變。

與此相似的是，黑龍江省雪鄉(xiāng)國家森林公園因為獨特的雪景和民俗吸引大量的旅游者，但部分旅游者卻淪為導(dǎo)游眼中“待宰的羊”被強(qiáng)迫消費，少部分不配合的旅游者甚至被導(dǎo)游毆打和威脅：“我打你怎么啦”“把視頻給我刪了……”(2)《“我就是要弄死你！”猖狂的景區(qū)“黑導(dǎo)游”，該治治了！》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/217126680_99906444。雪鄉(xiāng)遠(yuǎn)離市區(qū)，旅游旺季的氣溫均在零下二十多度，導(dǎo)游利用地理和氣候環(huán)境作為威脅游客消費的理由，動輒將不消費或消費不達(dá)其預(yù)期的游客驅(qū)趕下車，置于冰雪中。

上述案例是近年來眾多導(dǎo)游強(qiáng)迫購物事件中的典型案例。二者相似之處在于，導(dǎo)游把自身與旅游者視為對立的雙方，明確自己的收入來自旅游者，而非旅行社，說明導(dǎo)游通過購物獲得利益的意識已根深蒂固。導(dǎo)游通過固定旅游線路的帶團(tuán)經(jīng)驗通常熟識當(dāng)?shù)芈糜问袌?，處于熟人社會的環(huán)境中，在對旅游者的盤剝中極易與旅游經(jīng)營者形成利益互利的關(guān)系。為了維護(hù)共同的利益關(guān)系，導(dǎo)游與經(jīng)營者形成穩(wěn)固的利益輸送鏈條。導(dǎo)游服務(wù)成為多方旅游市場主體逐利的手段和工具。

(二)導(dǎo)游強(qiáng)迫購物行為的成因分析

有觀點認(rèn)為既有法律法規(guī)對“誘騙”、“強(qiáng)迫”等范圍認(rèn)定不清，故而難以達(dá)到預(yù)期的立法效果。事實上，關(guān)于誘騙、強(qiáng)迫相關(guān)的法律條文多屬于標(biāo)準(zhǔn)性法規(guī)規(guī)則，需要結(jié)合具體的情境以及自由裁量權(quán)進(jìn)行判斷。導(dǎo)游強(qiáng)迫旅游者購物行為是旅游市場長期發(fā)展不平衡的產(chǎn)物，絕非單一法律不健全而導(dǎo)致的結(jié)果。有學(xué)者指出，僅僅把目光停留在導(dǎo)游拿“回扣”的整頓和處罰上，并不足以從根本上解決導(dǎo)游宰客和吃回扣等問題。[1]導(dǎo)游市場管理機(jī)制不健全、準(zhǔn)入門檻低導(dǎo)致導(dǎo)游素質(zhì)低等原因都把導(dǎo)游引向強(qiáng)迫購物獲取報酬的途徑。[2]通過強(qiáng)迫購物獲取傭金或者回扣屬于旅游市場的潛規(guī)則，旅游各方主體如果不遵從潛規(guī)則行事，那么(導(dǎo)游)不僅需要承擔(dān)正常的遵守制度成本，還必須承擔(dān)不平衡的心理壓力。[3]受成本轉(zhuǎn)嫁型盈利模式的驅(qū)動，導(dǎo)游的主要角色和作用逐步演化為成本轉(zhuǎn)嫁的載體和具體執(zhí)行者，即在旅行社的安排下，引導(dǎo)、誘騙甚至強(qiáng)迫游客加大購物支出、參加自費性文化娛樂項目等。[4]學(xué)者們從旅游市場體系宏觀地分析了導(dǎo)游強(qiáng)迫購物產(chǎn)生的原因。在上述原因以外，更為微觀的原因仍需回歸到導(dǎo)游行業(yè)運轉(zhuǎn)本身。

第一，穩(wěn)固的旅游回扣利益鏈條是強(qiáng)迫購物行為產(chǎn)生的驅(qū)動力。由于以往旅游行業(yè)形成的不合理薪酬制度，導(dǎo)游僅從旅行社獲取微薄的收入甚至還需向旅行社付費承接旅行團(tuán)，回扣返傭成為導(dǎo)游獲利的生存方式。在回扣返傭形成過程中，多方主體從中獲益鞏固了此利益鏈條：旅行社支付較少甚至不支付導(dǎo)游工資，在人力資源成本上節(jié)約大量開支；導(dǎo)游人員的收入靠自己創(chuàng)收，形成“多勞多得”的方式；旅游經(jīng)營者因合作導(dǎo)游帶來的游客消費而得以提高銷售量。在這一利益鏈條中，既得利益者必然大力維護(hù)回扣鏈條的穩(wěn)定性。

第二，導(dǎo)游資源不平衡為強(qiáng)迫購物的產(chǎn)生提供空間。旅游景點的季節(jié)屬性決定景區(qū)的淡旺季，旺季時期導(dǎo)游資源較為稀缺。此外，由于我國施行集中假期制度，在全國性節(jié)假日期間，旅游者大量涌入景區(qū)也造成導(dǎo)游資源暫時性緊張。在此期間，導(dǎo)游成為市場的主導(dǎo)方，可以根據(jù)旅游者特征調(diào)整強(qiáng)迫購物方式。游客在面臨缺乏導(dǎo)游服務(wù)威脅的情況下只能選擇服從導(dǎo)游的購物要求。旅游市場的季節(jié)性造成導(dǎo)游資源的不平衡一定程度上強(qiáng)化了導(dǎo)游的自主性，為導(dǎo)游強(qiáng)迫購物行為的出現(xiàn)提供契機(jī)。

第三，違法成本低助長強(qiáng)迫購物行為的野蠻生長。導(dǎo)游強(qiáng)迫購物行為的形成不僅受利益驅(qū)使，還因其違法成本較低。在利益與成本博弈之間，只要利潤大于成本，人們就能鋌而走險去追逐利潤。由于旅游的異地性，旅游者權(quán)益受損后也難以及時收集證據(jù)并維權(quán)。再者，導(dǎo)游居于回扣利益鏈條和熟人社會中所形成的環(huán)境保護(hù)也降低其違法成本。導(dǎo)游作為旅游市場利益鏈條的核心角色，為旅游經(jīng)營者輸送利益，出于對利益的保護(hù)，導(dǎo)游可能成為利益相關(guān)者的維護(hù)對象。

上述三個原因可以反映，導(dǎo)游強(qiáng)迫購物行為雖是旅游產(chǎn)業(yè)不健全的遺留問題，更是利潤大于違法風(fēng)險的產(chǎn)物。從強(qiáng)迫購物行為利益相關(guān)者的身份和行動價值追溯其市場功能，能夠為認(rèn)識強(qiáng)迫購物行為及其背后的機(jī)理提供新的視角。

二、強(qiáng)迫購物行為的社會經(jīng)濟(jì)屬性分析

導(dǎo)游強(qiáng)迫購物行為并不天然存在，也非旅游業(yè)自發(fā)秩序，而是在特定環(huán)境下個體行為模式建構(gòu)后逐漸得到聯(lián)合體的認(rèn)可、接納而形成的相對固定行為。對該行為模式的本質(zhì)屬性進(jìn)行分析能夠更深入地了解行動背后的目的和價值取向，從而完成社會學(xué)意義上的理解和解釋任務(wù)。

(一)社會行動的經(jīng)濟(jì)取向

韋伯把社會行動作為社會學(xué)研究對象，包括社會行動的進(jìn)程、結(jié)果以及其中蘊(yùn)含的因果關(guān)系。社會行動千萬種，形式多樣，只有具有意義的行動，確切地說，具有主觀意義的行動才具有研究價值。無意義的行動在缺少主觀意志和行動目標(biāo)的情況下，行動本身只是手段，不能反映行動背后人的意圖。根據(jù)主觀意志的差異，社會行為價值取向可分為工具理性的、價值理性的、情緒的和傳統(tǒng)的。[5]114在工具理性價值支配下，行為人通常經(jīng)過自主衡量行動的經(jīng)濟(jì)效用而采取可以滿足其目的的行為。韋伯提出以經(jīng)濟(jì)為取向的行為指稱兩種類型：一種是自覺認(rèn)識到必須在經(jīng)濟(jì)上善自經(jīng)營；另一種是雖然主要以經(jīng)濟(jì)目的為取向，但卻使用物理暴力作為手段。[5]157后者本身不是純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而是以追求經(jīng)濟(jì)作為價值取向。導(dǎo)游強(qiáng)迫購物行為本身發(fā)生在旅游活動進(jìn)程中，其最終目的本來是為了完成導(dǎo)游服務(wù)，但在服務(wù)過程中基于主動地位的優(yōu)勢卻采用非和平方式獲取經(jīng)濟(jì)利益的行為已超越正常的經(jīng)濟(jì)行為范疇。導(dǎo)游以經(jīng)濟(jì)為取向的行動背后的支撐價值顯然不是基于情緒和傳統(tǒng)，而是理性的逐利行為，即非價值理性的，而是工具理性的價值取向。顯然，導(dǎo)游基于工具理性價值取向在服務(wù)過程中完全理性地衡量其獲取非法利益的目標(biāo)和手段。在取證難、懲罰難的情況下，強(qiáng)迫購物行為的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于利益，符合理性經(jīng)濟(jì)人的逐利性?；趯?dǎo)游強(qiáng)迫購物的經(jīng)濟(jì)取向，在針對該問題的十?dāng)?shù)年間的治理過程中，該現(xiàn)象不僅未被清除，反而頻繁出現(xiàn)于熱度高升的景區(qū)中，發(fā)展成為旅游界較為普遍的現(xiàn)象。

(二)經(jīng)濟(jì)行為的聯(lián)合體

具有相同價值取向的行為者基于外在行動的一致性自發(fā)地產(chǎn)生聚集行為，形成一定規(guī)模的群體。根據(jù)韋伯的劃分，基于各方同屬的主觀感情建立起來的社會關(guān)系可以叫做共同體關(guān)系，不論他們的感情是情緒型的還是傳統(tǒng)型的；基于理性動機(jī)下的利益平衡或者類似動機(jī)下的同意可以叫做聯(lián)合體關(guān)系，不論這種動機(jī)是價值理性的還是工具理性的。[5]132-133前者在現(xiàn)實中表現(xiàn)為相同宗教信仰者的聯(lián)合，后者表現(xiàn)為自由市場的交換關(guān)系。聯(lián)合體關(guān)系內(nèi)部囿于追求相同利益目的而形成對立利益的妥協(xié)，即利益沖突的有限調(diào)和，從而在此范圍內(nèi)形成對聯(lián)合體成員都有利的合作關(guān)系。作為既得利益者，聯(lián)合體成員必然自發(fā)地維系聯(lián)合體關(guān)系甚至在一定范圍內(nèi)成為一個封閉性的聯(lián)合體組織。

該理論可以有效解釋以導(dǎo)游為核心的利益鏈條的構(gòu)成。基于相同的逐利性，形成以導(dǎo)游強(qiáng)迫購物行為為核心的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。這就意味著該經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體成員的謀利是建立在強(qiáng)迫購物行為之上的，并不代表導(dǎo)游處于聯(lián)合體的支配地位。相反，雖然強(qiáng)迫購物多由導(dǎo)游實施，但其在聯(lián)合體中卻未處于支配地位，甚至處于被其他聯(lián)合體成員支配的地位。如圖1所示，從聯(lián)合體內(nèi)部關(guān)系而言，由于旅行社、旅游服務(wù)輔助者以及旅游商品經(jīng)營者在旅游行程中與旅游者接觸有限，都需要通過導(dǎo)游間接獲取利益。盡管強(qiáng)迫購物是導(dǎo)游的主動行為，但卻受到其他利益主體的鉗制后又懷有極大的主觀意愿強(qiáng)迫旅游者購物，勝似產(chǎn)生“斯德哥爾摩情節(jié)”。具體而言，導(dǎo)游受制于旅行社分派旅行團(tuán)的權(quán)力，不得不向旅行社繳納“人頭費”。旅行社向?qū)в问杖〉馁M用則用于其推出“零負(fù)費用旅游團(tuán)”的成本虧損。旅游行程中，導(dǎo)游需要旅游服務(wù)輔助者的配合和協(xié)助才可順利完成整個旅游服務(wù)。導(dǎo)游出于感謝等目的支付輔助者費用的習(xí)慣逐漸演變?yōu)樾袠I(yè)規(guī)則。隨之，部分旅行社也取消支付輔助者的聘用費用，視其與導(dǎo)游為利益共同體。但輔助者與旅游者并未建立緊密的直接關(guān)系，只能通過導(dǎo)游獲利。與此類似的是，旅游商品經(jīng)營者為了獲得客源則與導(dǎo)游形成固定合作關(guān)系，從旅游者消費中給予導(dǎo)游約定的返傭費用。在此聯(lián)合體中，導(dǎo)游雖然受制于其他主體，但也是利益的獲得者。因而，導(dǎo)游強(qiáng)迫購物現(xiàn)象從來不是通過單一地處罰導(dǎo)游就可矯正的，其背后形成的穩(wěn)固利益聯(lián)合體都應(yīng)當(dāng)成為治理對象，尤其是相互之間的利益關(guān)系。在聯(lián)合體外，導(dǎo)游承載著整個聯(lián)合體成員的經(jīng)濟(jì)壓力，繼而轉(zhuǎn)嫁給旅游者，通過多種方式誘騙或者強(qiáng)迫其消費。此種獲利模式在聯(lián)合體成員的認(rèn)可和遵守之下逐步成為導(dǎo)游獲利模式。

圖1 旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體行動壓力構(gòu)成圖

三、導(dǎo)游強(qiáng)迫購物行為的現(xiàn)實治理難度

旅游強(qiáng)迫購物存在特有的救濟(jì)難點，比如非暴力性或有限暴力性、時間損耗性以及案件歸類難等特點，這些特點直接導(dǎo)致了其在法律定性上的困難，進(jìn)而給旅游消費者維權(quán)帶來阻滯。[7]我國導(dǎo)游的生存依托于穩(wěn)定的回扣返傭利益鏈條。只要既有利益鏈條的平衡未被打破，導(dǎo)游強(qiáng)迫購物行為就將繼續(xù)存在。旅游業(yè)多年治理經(jīng)驗表明，從市場角度割裂此利益鏈條的種種措施并未奏效，單純依靠市場調(diào)控不足以解決此問題。在市場之外，強(qiáng)迫購物造成的社會困境的確已成為法律所欲解決的難題，但是根深蒂固的利益關(guān)系并非制度管控一朝一夕所能破解。

一方面，市場自治的困境。雖然旅行社、導(dǎo)游和經(jīng)營者在回扣返傭利益鏈條上獲利，但卻如飲鴆止渴，非法所獲的短期利益是以行業(yè)長期發(fā)展為代價。導(dǎo)游人員長期無固定工資、收入不穩(wěn)定，高度生存壓力迫使導(dǎo)游想方設(shè)法引導(dǎo)游客消費以獲取更多回扣。游說、勸說等“軟威脅”方式失效后，部分導(dǎo)游遂采取強(qiáng)制消費手段。由于大部分強(qiáng)制消費手段未達(dá)到行政拘留的程度或未及《刑法》之規(guī)定，治理強(qiáng)迫購物行為多采用警告、罰款、吊銷導(dǎo)游證等行政處罰措施。強(qiáng)制消費行為違法成本低且收益高成為導(dǎo)游牟利的誘因；導(dǎo)游因為增加購物或因游客不購物而縮短游覽時間、減少講解內(nèi)容等違規(guī)行為極大降低旅游者的游覽質(zhì)量；回扣的存在迫使旅行社削價競爭。爭奪市場份額，擾亂市場的正當(dāng)競爭，出現(xiàn)“零負(fù)團(tuán)費”這一違背市場規(guī)律的現(xiàn)象，嚴(yán)重?fù)p毀旅游業(yè)形象和誠信；更嚴(yán)重的是，回扣的存在造成國家巨額稅收的虧損。[7]針對回扣問題，戴學(xué)鋒建議打擊旅游回扣可成立大型綜合旅游購物中心，規(guī)定旅行團(tuán)必須到購物中心購物并設(shè)立消費者投訴受理機(jī)構(gòu)；對旅游者發(fā)放旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)小冊子，小冊子上載明導(dǎo)游員的服務(wù)規(guī)范和旅游者的合法權(quán)益等。[8]蔣晟則從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析旅游回扣并提出對政府全面管理模式的質(zhì)疑，在肯定市場自我調(diào)節(jié)功能的基礎(chǔ)上提出類似產(chǎn)業(yè)工會的“游客代理機(jī)制”——一個獨立于旅游經(jīng)營者與游客的第三方機(jī)構(gòu)。[9]建立大型綜合旅游購物中心并不具有普及性。大型購物中心對市場依賴性極強(qiáng)，只有多個旅游景點集中地或者以旅游為支柱產(chǎn)業(yè)的城市才具備大規(guī)模購物需求，單個旅游景點或第三產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)的城市無法支撐綜合旅游購物中心。在部分旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施尚未健全的情況下，大型綜合旅游購物中心所需巨額成本難以推廣至每個城市。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)手冊作為解決措施并不具有強(qiáng)制性，旅游者知曉其合法權(quán)益也會出現(xiàn)維權(quán)困難的現(xiàn)象；后一個建議經(jīng)過時間驗證并未取得如期效果，市場在給與導(dǎo)游強(qiáng)迫購物生存空間的同時，也未建立起游客代理機(jī)制。相反，導(dǎo)游強(qiáng)迫購物正是市場調(diào)控失靈的表現(xiàn)，需要公權(quán)力的介入作出良性引導(dǎo)。完善導(dǎo)游的薪酬體制一直為學(xué)者推崇且被《旅游法》納入規(guī)范中，但云南和黑龍江的導(dǎo)游案例說明導(dǎo)游薪酬體制仍未健全。導(dǎo)游薪酬體制的主要責(zé)任方在于旅行社，健全導(dǎo)游薪酬意味著增加旅行社人力資源成本，旅行社只能提高旅游團(tuán)費，但卻削弱其價格競爭優(yōu)勢。面對非理性的消費者，即便價格合理的旅游團(tuán)費也難以與零負(fù)團(tuán)費競爭。作為回扣利益鏈條的獲利者，旅行社面對成本增加和市場流失的威脅通常不愿意作出改變甚至繼續(xù)維護(hù)現(xiàn)有獲利模式。從市場自治角度來看，市場自我調(diào)節(jié)已不足以約束導(dǎo)游強(qiáng)迫購物行為，而需從市場外部探尋治理措施。

另一方面，旅游法律法規(guī)的治理局限。雖然2015年《旅游法》出臺的目的之一是重點打擊“零負(fù)團(tuán)費”和導(dǎo)游違法行為?！堵糜畏ā返谌鍡l(3)第三十五條，旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當(dāng)利益。和第四十一條第二款(4)第四十一條，導(dǎo)游和領(lǐng)隊?wèi)?yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行旅游行程安排，不得擅自變更旅游行程或者中止服務(wù)活動，不得向旅游者索取小費，不得誘導(dǎo)、欺騙、強(qiáng)迫或者變相強(qiáng)迫旅游者購物或者參加另行付費旅游項目。明確規(guī)定旅行社、導(dǎo)游和領(lǐng)隊必須具備相應(yīng)的職業(yè)資格證，不得獲取回扣或強(qiáng)迫交易。上述兩條規(guī)定的管理對象僅限于具備資格的旅行社、導(dǎo)游和領(lǐng)隊，而對不具備資格的旅行社或者人員不具有適用性。這就導(dǎo)致不具備資格的人員收受回扣或強(qiáng)迫交易的行為鉆了相關(guān)法律的空子。此外，《旅游法》和《導(dǎo)游管理辦法》(以下簡稱《辦法》)雖然禁止旅行社、導(dǎo)游和領(lǐng)隊收受回扣或者強(qiáng)迫交易，但卻未規(guī)定相對應(yīng)的法律責(zé)任。義務(wù)性規(guī)則否定性后果可分為無效和法律責(zé)任。以法律責(zé)任為邏輯后果的義務(wù)性規(guī)則，其模式為“假定—行為模式—法律責(zé)任”，是強(qiáng)制性最為凸現(xiàn)的規(guī)則類型。[10]法律責(zé)任作為第二性義務(wù)的缺失意味著對違背第一性義務(wù)的救濟(jì)的缺失。第一性義務(wù)規(guī)則也將失去強(qiáng)制性，影響法律效果的表達(dá)。公權(quán)力失去介入處罰旅行社、導(dǎo)游或領(lǐng)隊強(qiáng)迫交易的法律依據(jù)，對情節(jié)較輕的行為形成執(zhí)法真空狀態(tài)。只有強(qiáng)迫交易觸犯刑法規(guī)定，才能依法進(jìn)行制裁。例如，2018年6月，云南某導(dǎo)游成為全國首例因辱罵、驅(qū)趕游客下車以及強(qiáng)迫消費被以強(qiáng)迫交易罪判處有期徒刑6個月，并處罰金人民幣2000元的導(dǎo)游強(qiáng)迫購物入刑案例。該導(dǎo)游采取采取辱罵、威脅、對不參加消費的游客不發(fā)放房卡、對與其發(fā)生爭執(zhí)的游客驅(qū)趕換乘車輛等手段強(qiáng)迫旅游者消費，交易金額達(dá)10000余元，屬情節(jié)嚴(yán)重，適用《刑法》。但如果情節(jié)尚不足以入刑，現(xiàn)有旅游法律法規(guī)卻未作出明確規(guī)定。此外，旅游執(zhí)法主體的復(fù)雜性對治理強(qiáng)迫購物行為具有延遲性。旅游行政主管部門在未得到授權(quán)之前不具備執(zhí)法權(quán)，而需協(xié)同工商管理部門進(jìn)行聯(lián)合執(zhí)法。執(zhí)法權(quán)限制是旅游市場聯(lián)合執(zhí)法的法理原因，但聯(lián)合執(zhí)法的不便在于執(zhí)法效率較低。工商管理部門負(fù)責(zé)規(guī)范整個商業(yè)市場的運轉(zhuǎn)，無法有針對性地把握旅游市場的行業(yè)規(guī)律，只有接到投訴舉報、與旅游部門聯(lián)合執(zhí)法或者專項執(zhí)法運動中才參與管理旅游市場，執(zhí)法具有被動性。另一方面，旅游行政主管部門雖熟知旅游市場機(jī)制和強(qiáng)迫購物多發(fā)的領(lǐng)域，但在治理工作中執(zhí)法權(quán)的缺位也置其于被動狀態(tài)。執(zhí)法主體與行政主體的被動性以及導(dǎo)游作為個體在熟悉的環(huán)境中作案的靈活性是強(qiáng)迫購物行為屢禁不絕的根源。

四、導(dǎo)游強(qiáng)迫購物的破解之道

導(dǎo)游強(qiáng)迫購物行為是經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體逐利的外在表現(xiàn)。旅游行業(yè)和旅游立法大多措施僅將導(dǎo)游這一單一個體作為整治對象，而忽視聯(lián)合體其他成員的支配效用，導(dǎo)致有措施而收效不佳的結(jié)果。破解強(qiáng)迫購物現(xiàn)象可根據(jù)聯(lián)合體成員在利益鏈條中的作用制定針對性措施。

(一)培育旅游者理性消費觀

旅游者作為旅游市場主體具有自主選擇旅行社的權(quán)利。法律必須尊重私權(quán)利主體的合法行為，不能干涉市場自由交易行為。這就決定法律或者市場只能引導(dǎo)消費者，而不可采取強(qiáng)制措施?；诶硇越?jīng)濟(jì)人的假設(shè)，消費者必然自發(fā)地選擇做出選擇之時自我利益最大化的產(chǎn)品，而忽視未來可能付出的代價。盡管旅行社是為了吸引更多的旅游者而采用價格戰(zhàn)的策略，但最終交易的完成仍是建立在雙方自由意志表達(dá)之上。當(dāng)旅游者經(jīng)歷過強(qiáng)迫購物事件后，消費理性的回歸將使其選擇符合市場規(guī)律的旅游團(tuán)價格。因而，培育旅游者理性消費觀只能采用諸如宣傳、報導(dǎo)等軟性措施進(jìn)行事前預(yù)防。

(二)平衡聯(lián)合體利益

導(dǎo)游在聯(lián)合體內(nèi)外部具有雙重身份：聯(lián)合體內(nèi)的承壓者和聯(lián)合體外的施壓者。因而，對于聯(lián)合體內(nèi)部的導(dǎo)游而言，市場和法律應(yīng)當(dāng)以利益平衡的方式保護(hù)導(dǎo)游的合法權(quán)益。如果僅強(qiáng)制性地切斷利益鏈條，則將造成現(xiàn)實執(zhí)法困境?！堵糜畏ā窞榱吮Ｗo(hù)導(dǎo)游的勞動權(quán)益，規(guī)定旅行社必須支付導(dǎo)游勞動報酬并繳納社會保險費用。該條立法旨在恢復(fù)行業(yè)中正常的雇傭權(quán)益關(guān)系，但在以無底薪、無社保為常態(tài)的旅游業(yè)則是增加雇主成本的規(guī)定。相較于作為既有利益鏈條的施壓者，旅行社不僅不愿承擔(dān)支付薪酬的法律義務(wù)，還將繼續(xù)維系現(xiàn)有利益輸送關(guān)系。實踐中，旅行社利用分派旅行團(tuán)的權(quán)力，常常將繳納社保費用的壓力私下轉(zhuǎn)嫁給導(dǎo)游個人，要求導(dǎo)游先繳納社保費用給旅行社，再以旅行社名義為導(dǎo)游繳納社保。導(dǎo)游在聯(lián)合體內(nèi)的經(jīng)濟(jì)壓力又將傳導(dǎo)給旅游者。破除此行業(yè)隱患首先必須平衡旅行社與導(dǎo)游間利益，防止單方面將壓力轉(zhuǎn)移到導(dǎo)游身上，待形成正當(dāng)行業(yè)規(guī)則后可立法制裁違法者。具體而言，管理部門可在一定程度上補(bǔ)貼旅行社為導(dǎo)游支付社保費用增加的支出或者以減稅形式鼓勵自覺履行義務(wù)的旅行社，從而為行業(yè)主體創(chuàng)造支付薪酬、繳納社保的習(xí)慣或意識，形成固定的行業(yè)規(guī)則。待此規(guī)則形成后，旅行社接納該規(guī)則作為義務(wù)，導(dǎo)游意識到此權(quán)利的存在，雙方都可自覺通過法律保障權(quán)利義務(wù)的實現(xiàn)。因而，強(qiáng)制力絕不是瓦解既有利益聯(lián)合體的最佳措施，讓市場主體都從內(nèi)心服從才是良好的法律。

(三)健全法律責(zé)任，增加違法成本

旅游強(qiáng)迫購物現(xiàn)象屢禁不止的一個重要原因在于違法成本過低。法律應(yīng)當(dāng)增加聯(lián)合體內(nèi)各成員的違法成本，而非僅針對導(dǎo)游。一方面，應(yīng)完善現(xiàn)有制度的法律責(zé)任?！堵糜畏ā返确煞ㄒ?guī)僅對導(dǎo)游強(qiáng)迫購物行為作出禁止規(guī)定，卻未設(shè)定相應(yīng)的法律責(zé)任，不利于執(zhí)法者作出處罰。因而，有必要通過司法解釋或法律修訂的形式補(bǔ)足法律責(zé)任，明確強(qiáng)迫購物面臨的法律后果，對導(dǎo)游行為形成引導(dǎo)；另一方面，雖然導(dǎo)游是強(qiáng)迫購物行為的直接實施者，但聯(lián)合體內(nèi)其他成員則是間接的實施者。立法應(yīng)當(dāng)確定相關(guān)成員的責(zé)任，即明確旅行社、輔助人乃至經(jīng)營者對導(dǎo)游強(qiáng)迫購物行為的協(xié)助或教唆責(zé)任，從而形成責(zé)任共同體，以法律責(zé)任對抗利益聯(lián)合?，F(xiàn)有立法對其他成員責(zé)任的忽視將導(dǎo)致無責(zé)的聯(lián)合體成員繼續(xù)施壓于導(dǎo)游，而直面法律處罰的也只有導(dǎo)游，造成責(zé)罰不對等的情況，也難以稀釋聯(lián)合體成員的利益勾連。因而，立法應(yīng)當(dāng)融合旅游行業(yè)特征，才可發(fā)揮法律的引導(dǎo)和矯正功能。

(四)集中管理旅游商品經(jīng)營者

雖然旅游學(xué)者提出建立大型購物中心的建議不具有普遍實施性，但便于集中管理，旅游管理部門可以按照經(jīng)營內(nèi)容確定經(jīng)營者的固定范圍，形成集群性產(chǎn)業(yè)。例如，住宿行業(yè)的聚集或者餐飲業(yè)的聚集。一方面，產(chǎn)業(yè)聚集在增加經(jīng)營者之間的競爭時可以給予旅游者更多選擇，保障旅游者在市場競爭的選擇權(quán)；另一方面，旅游管理部門可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)確定相關(guān)主體守法或者違法行為特征，從而有針對性地執(zhí)法，避免全面執(zhí)法造成的資源浪費。例如，餐飲業(yè)重點執(zhí)法對象為餐飲衛(wèi)生。有規(guī)劃地集中旅游商品經(jīng)營者不僅可以為旅游者提供更多選擇空間，還有利于降低執(zhí)法成本。

五、結(jié)語

屢禁不止的旅游強(qiáng)迫購物現(xiàn)象嚴(yán)重威脅我國旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。旅游學(xué)和法學(xué)亦針對該現(xiàn)象制定多項治理措施，但由于管理者未識別并觸及經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體之根本，僅意識到導(dǎo)游施壓者身份，而忽視經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體其他成員在強(qiáng)迫購物行為中的助推作用。韋伯對個體經(jīng)濟(jì)價值取向以及聯(lián)合體形成的分析能夠有效詮釋導(dǎo)游、旅行社、旅游服務(wù)輔助者、旅游商品經(jīng)營者的逐利性以及基于經(jīng)濟(jì)價值取向一致性而形成的聯(lián)合體。因而，治理強(qiáng)迫購物現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有導(dǎo)游管理措施上增加對聯(lián)合體其他成員的引導(dǎo)和約束，才能從根源上清除“以購養(yǎng)游”的盈利模式。