浙江桐鄉(xiāng)杭白菊營銷對策分析

周軒亦 王琳

摘 要 本項目基于浙江嘉興桐鄉(xiāng)白馬塘村的特色農(nóng)產(chǎn)品——杭白菊，通過當(dāng)?shù)氐膶嵉卣{(diào)研，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并提出一系列產(chǎn)品和營銷的規(guī)劃建議，能幫助當(dāng)?shù)啬艽蝽懞及拙掌放?，為?dāng)?shù)貛砀蟮氖找妗?/p>

關(guān)鍵詞 白馬塘村 杭白菊 營銷

中圖分類號：S567 文獻標識碼：A

0引言

杭白菊，亦名小湯黃、小白菊，為桐鄉(xiāng)地區(qū)的特產(chǎn)。杭白菊在中國有悠久的栽培歷史?！昂及棕暰铡币幌蚺c“龍井名茶”并提。杭白菊花瓣潔白如玉，花蕊黃如純金，有很高藥用價值和延年益壽的功效。杭白菊的色香味不亞于龍井茶。經(jīng)常飲用，能增強毛細血管抵抗力，抑制毛細血管的通性，起到抗炎強身的作用。千葉玉玲瓏是古人對杭白菊的一個美麗稱謂，雖然它的名字中帶一個杭字，卻并不是杭州的特產(chǎn)，它產(chǎn)自桐鄉(xiāng)。其中隸屬于桐鄉(xiāng)石門鎮(zhèn)下的白馬塘村域內(nèi)河道縱橫，灌溉方便，西面和南面分別有白馬塘港和京杭大運河穿境而過，屬于浙北杭嘉湖平原，地形平坦，交通便利，自然環(huán)境優(yōu)越，適宜農(nóng)作物生長。杭白菊作為桐鄉(xiāng)最有名的特產(chǎn)之一，一直是桐鄉(xiāng)乃至嘉興市一張靚麗的名片，然而，隨著市場環(huán)境的不斷變化，農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨的境遇也瞬息萬變，尤其是最近幾年互聯(lián)網(wǎng)不斷向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)的杭白菊生產(chǎn)和銷售模式已經(jīng)略顯疲態(tài)，俗話說，酒香不怕巷子深，但今天無數(shù)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品所面的困境卻是恰恰相反，如何利用今日新零售的大潮，打上互聯(lián)網(wǎng)加農(nóng)業(yè)的這一班快車，為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)營銷方式賦能，使得杭白菊這一歷史品牌如今的市場上繼續(xù)綻放活力，給當(dāng)?shù)貛砀嗟纳鐣c經(jīng)濟文化效益，是本文要深入探討的問題。

1杭白菊優(yōu)劣勢分析

1.1優(yōu)勢

1.1.1生產(chǎn)要素較為完善

白馬塘村處于亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，降水充沛，土質(zhì)適宜，村內(nèi)有河流流經(jīng)，與京杭大運河相隔不遠，基本的灌溉，氣候，土壤條件可以得到保障，白馬塘村留存人員大都是中老年為主的村民，他們樸實肯干，要求的勞務(wù)報酬低，同時由于常年積累的經(jīng)驗使得他們對杭白菊栽培的作業(yè)流程相當(dāng)熟悉，有著成熟過硬的技能，在勞動力需求極高的采收階段可以保證成品的質(zhì)量。桐鄉(xiāng)杭白菊歷史悠久，在菊花茶這一細分品類中可以說是第一品牌，市場知名度極高，擁有極為豐厚的品牌資產(chǎn)，地處桐鄉(xiāng)市石門鎮(zhèn)的優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢將對產(chǎn)品的推廣帶來極大的便利。

1.1.2技術(shù)賦能初步實現(xiàn)

白馬塘村目前積極引進新型的杭白菊培育方法和管理模式，與浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院合作，建立了杭白菊全產(chǎn)業(yè)鏈安全風(fēng)險管控技術(shù)示范基地，示范面積150畝，示范特色包括安全用藥，“色板+殺蟲燈+性誘劑”協(xié)同誘控，同時保證用藥規(guī)范，檢測合格，分級包裝，標識上市，全程追溯的流程管理，逐步在全村形成了以技術(shù)賦能的新型杭白菊培育方式，在今后的市場競爭中技術(shù)優(yōu)勢帶來的紅利會逐步顯現(xiàn)。

1.1.3市場需求巨大

如今的人們越來越注重自己的身體健康提倡健康的生活方式，不少人擁有極強的養(yǎng)生意識，菊花茶這一品類極大契合了他們的要求，市場開發(fā)的潛力巨大，同時市場中出現(xiàn)了以菊花為原材料的更多細分產(chǎn)品，如食品，醫(yī)藥類產(chǎn)品等，菊花作為優(yōu)質(zhì)原料的價值正在被逐步挖掘，形成了更多更細的細分市場，市場對此類產(chǎn)品的需求量增加導(dǎo)致了進入的門檻降低，技能和技術(shù)向新產(chǎn)品和心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更廣大的消費者服務(wù)，可以快速擴張，出現(xiàn)了其他地理區(qū)域消費市場的興起，市場份額有進一步擴大的潛能。

1.2劣勢

1.2.1種植方式本身的局限性

由于種植業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，技術(shù)賦能的難度非常大，和中國絕大多數(shù)的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)一樣，白馬塘村仍然保持著傳統(tǒng)的農(nóng)作方式，目前雖然村組織積極利用一切有利條件發(fā)展技能技術(shù)，但要想做到全產(chǎn)業(yè)鏈，全片區(qū)的技術(shù)升級任然需要大量的時間和其資源，其難度可謂不小。對于杭白菊這么一個知名品牌來說，身為村一級的種植基地想要打響自己的響亮品牌任務(wù)十分艱巨。

1.2.2技術(shù)資本等要素投入不夠

白馬塘村目前在品牌資產(chǎn)上的投入不夠，沒有積累起自己的無形資產(chǎn)，同時，作為主要勞動力的當(dāng)?shù)卮迕裨谠耘嗉寄苌祥L期缺乏系統(tǒng)性的培訓(xùn)和指導(dǎo)，人力資源的質(zhì)量并不高，村組織沒有有效的建立起一套關(guān)于杭白菊的管控生產(chǎn)機制，大多數(shù)農(nóng)戶仍然保持著自產(chǎn)自銷的小農(nóng)經(jīng)濟模式。在杭白菊種植的關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭力長期得不到提高。

1.2.3市場環(huán)境的不確定性

杭白菊產(chǎn)業(yè)的行業(yè)潛力巨大，有不少種植者蜂擁而入，尤其以種植規(guī)模較大，集約化程度較大的種植大戶，種植基地對村一級的杭白菊種植業(yè)品牌威脅較大，他們所產(chǎn)的產(chǎn)品標注化程度高，品質(zhì)管理與控制做的更好，且容易形成更低的價格，形成競爭優(yōu)勢，隨著我國GDP增長速度逐漸放緩，供給側(cè)改革不斷向縱深推進，國際貿(mào)易環(huán)境形勢不斷惡化等因素的影響，菊花茶作為非必需品，需求彈性大的影響，其價格不穩(wěn)定性的因素多，而且這幾年的銷售量逐步放緩增長乏力，對于政策環(huán)境的敏感性程度極高。另外中國這幾年老年人口比種不斷增加，社會人口結(jié)構(gòu)的變動將帶來消費商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，未來的不可測性將會逐步提高。

2對策措施

2.1積極開發(fā)不同產(chǎn)品

針對不同人群的不同需求，開發(fā)不同的產(chǎn)品，將受眾人群分為不同年齡層次，不同地理區(qū)域，不同使用價值來生產(chǎn)產(chǎn)品，做到產(chǎn)品差異化，與科技公司合作將杭白菊開發(fā)成新穎的醫(yī)用和美容用產(chǎn)品，開拓新的市場，積極引進有關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品的附加值。

2.2利用電商渠道進行銷售

利用電子商務(wù)構(gòu)建線上商業(yè)模式，減少杭白菊在銷售過程中的諸多中間環(huán)節(jié)，使杭白菊的交易成本變低，提高農(nóng)民的收入;發(fā)展多種電子商務(wù)模式，對村民和有關(guān)人員進行相關(guān)培訓(xùn)，使他們掌握有關(guān)技能，可以利用電商建立自家的農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站，加快資金運轉(zhuǎn)速度，提高種植人員的積極性提高。同時把體驗式營銷運用到電商中，設(shè)計多重式感官體驗的產(chǎn)品介紹網(wǎng)站。比如文字，比如圖片，視頻，動畫，360度全境種植基地觀賞，且站在消費者的角度，以他們的情感需要為主要的出發(fā)點來描述，利用故事，文化傳說等不同的載體來調(diào)動消費者的參與積極性。利用當(dāng)下流行的短視頻平臺往線上導(dǎo)流。

2.3發(fā)展體驗式營銷

積極發(fā)展杭白菊種植基地旅游業(yè)，拓寬通往園區(qū)的道路，完善基礎(chǔ)設(shè)施，與當(dāng)?shù)刂行W(xué)等教育機構(gòu)聯(lián)合，和當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的旅行社結(jié)合，增加客源，同時完善院內(nèi)設(shè)施，增加體驗項目體驗式營銷中的感覺體驗是通過感官來體驗的。旅游能讓顧客處在一個特定的環(huán)境中，給感官營銷提供了環(huán)境。在顧客旅游時贈送樣品，讓顧客體驗，讓游客去菊花的田地里免費觀賞游玩，在菊海里搭建舞臺，或表演，或講述有關(guān)的歷史故事，積極鼓勵游客利用社交手段進行宣傳，同時改良傳統(tǒng)的營銷方式。用深度參與促進營銷，利用角色轉(zhuǎn)變的機會，使消費者轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者，體驗杭白菊和其他副產(chǎn)品的制作過程。公開透明化的制作過程可以使顧客購買時增加一種安全感。顧客親自體驗獲得的感受會更深刻，親自動手的經(jīng)歷也會難以忘懷，同時讓其參與到生產(chǎn)的全流程中也會打消許多消費者對于食品安全的顧慮。對于不同的品類加強關(guān)聯(lián)營銷，盡可能發(fā)覺每一個顧客身上的最大需求，利用產(chǎn)品的相關(guān)性說服顧客購買。