移動(dòng)電子商務(wù)背景下我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為研究

卜質(zhì)瓊

（廣東技術(shù)師范大學(xué) 廣東廣州 510665）

相關(guān)文獻(xiàn)概述

移動(dòng)電子商務(wù)（M-Commerce）是由電子商務(wù)衍生而來的，其主要依托于移動(dòng)設(shè)備，使得用戶可隨時(shí)、隨地使用客戶端，從事商務(wù)活動(dòng)。近年來，相關(guān)學(xué)者對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)背景下我國(guó)消費(fèi)者行為研究較多。張淑貞（2018）從消費(fèi)者不同階段參與移動(dòng)電子商務(wù)的購(gòu)買行為進(jìn)行了研究，并認(rèn)為消費(fèi)者受到成本感知、風(fēng)險(xiǎn)感知以及支付手段的影響。代芳（2018）根據(jù)構(gòu)建模型及調(diào)查問卷證實(shí)移動(dòng)電子商務(wù)背景下我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為受到商品、服務(wù)、軟件等因素影響。朱鵬，趙小小，伍薇（2017）運(yùn)用情景刺激與問卷調(diào)查結(jié)合的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集并進(jìn)行樣本分析，認(rèn)為不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)的移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者受到多方面因素影響。廖衛(wèi)紅（2013）通過比較傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為，分析各自特點(diǎn)并構(gòu)建模型，認(rèn)為盡管消費(fèi)者的行為存在著多多少少的差別，但是究其根本，消費(fèi)者行為在本質(zhì)上不會(huì)改變，只是實(shí)現(xiàn)其行為的載體發(fā)生了變化。唐紅濤，唐清（2017）在結(jié)合內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)移動(dòng)購(gòu)物與消費(fèi)者行為、移動(dòng)購(gòu)物與生產(chǎn)者行為、移動(dòng)購(gòu)物與技術(shù)行為進(jìn)行了研究。

我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)是全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，截至2017年，已擁有5.33億網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶，而我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)使用率已達(dá)到69.1%。如圖1所示，2007年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶僅4600萬人，網(wǎng)購(gòu)使用率也僅為22.1%?？梢姡覈?guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)不斷擴(kuò)大。而電子商務(wù)在我國(guó)實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，其增長(zhǎng)潛力依然巨大。

而隨著網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)客戶端技術(shù)的不斷改進(jìn)，手機(jī)購(gòu)物也逐漸成為許多消費(fèi)者的選擇。如圖2所示，2012年，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模僅為0.1萬億元，到了2016年，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模為4.7萬億元，其占社會(huì)消費(fèi)品零售14.2%，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模中的占比已達(dá)到68.2%，較2015年增長(zhǎng)了22.8個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，各大企業(yè)的移動(dòng)客戶端快速研發(fā)并上線，一時(shí)間，移動(dòng)客戶端支付、出行訂票、外賣點(diǎn)餐、線上購(gòu)物、話費(fèi)充值、金融理財(cái)、交通出行等相繼發(fā)展起來。2018年，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模已達(dá)到5.0萬億元。用戶年齡分布方面，如圖3所示，24歲以下消費(fèi)者占全網(wǎng)民的43.3%，為主力消費(fèi)者，25-35歲用戶共占據(jù)39.7%。隨著移動(dòng)客戶端的下載與應(yīng)用，如今，選擇移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過pc端消費(fèi)的用戶。根據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)的調(diào)查顯示：2012年我國(guó)PC端的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額占總消費(fèi)的94.2%，手機(jī)客戶端僅為5.8%。2018年，我國(guó)PC端的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額占總消費(fèi)的26.2%，手機(jī)客戶端消費(fèi)增至73.8%。

移動(dòng)電子商務(wù)背景下我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買因素分析

（一）操作簡(jiǎn)單，支付快捷

傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)方式，通常是打開電腦，搜索網(wǎng)頁(yè)，通過網(wǎng)頁(yè)鏈接進(jìn)行購(gòu)買，或是下載pc端進(jìn)行消費(fèi)，這種方式雖然較實(shí)體店消費(fèi)快捷，但卻無法做到隨時(shí)隨地查看需要購(gòu)買的商品并進(jìn)行購(gòu)買。移動(dòng)電子商務(wù)打破這一困境，利用手機(jī)app進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)，隨著各式各樣的app的開發(fā)，消費(fèi)者的選擇逐漸趨于多樣性。例如：隨時(shí)隨地打開手機(jī)淘寶app進(jìn)行購(gòu)物、利用電子通訊運(yùn)營(yíng)商官方app或第三方軟件給手機(jī)充值繳費(fèi)、足不出戶便可利用點(diǎn)餐app下單點(diǎn)餐、通過視頻直播平臺(tái)消遣娛樂?？傮w而言，移動(dòng)支付的迅猛發(fā)展、智能設(shè)備的普及、O2O支付渠道的開通，以及商家使用補(bǔ)貼刺激用戶使用等，是推動(dòng)移動(dòng)支付發(fā)展的主要因素。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷，趣味性增加

移動(dòng)客戶端促銷方式多樣，打破了傳統(tǒng)促銷方式的瓶頸，其勝在免去了規(guī)模龐大的廣告，減少了促銷人員的參與，不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，任何時(shí)刻，任何場(chǎng)景都可進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如：天貓利用節(jié)日活動(dòng)推出疊貓貓活動(dòng)，利用龐大的客戶群，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)battle，贏得勝利的一方將活動(dòng)喵幣或優(yōu)惠券，可抵現(xiàn)金。此外，金幣莊園、淘寶人生等互動(dòng)游戲都紛紛受到了消費(fèi)者的歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，僅“天貓618”活動(dòng)期間，移動(dòng)客戶端“疊貓貓”的互動(dòng)玩法已超過2.4億用戶。不僅如此，外賣軟件的搶紅包、拼多多軟件的砍價(jià)等移動(dòng)客戶端同樣吸引了大量客戶群，在增加趣味性的同時(shí)，引發(fā)了消費(fèi)行為。

（三）社交性較強(qiáng)，引導(dǎo)粉絲經(jīng)濟(jì)

移動(dòng)客戶端還具有較強(qiáng)的社交性，且社交類的移動(dòng)客戶端具有很強(qiáng)的市場(chǎng)潛力。其社交、互動(dòng)性的增強(qiáng)，與人們?nèi)粘Ｉ钣休^大關(guān)系。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，人們的生活壓力愈發(fā)增大，受到工作環(huán)境、生存環(huán)境、生活環(huán)境等諸多影響，人們的社交圈子逐漸縮小，但另一方面，人們又寄希望于社交類移動(dòng)客戶端來釋放壓力，進(jìn)而擴(kuò)大自己朋友圈，認(rèn)識(shí)各行各業(yè)的朋友，因此，人們更多的傾向于社交類移動(dòng)客戶端。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是通過其的產(chǎn)品和服務(wù)來獲取用戶，將用戶轉(zhuǎn)化成自己的粉絲，引導(dǎo)粉絲經(jīng)濟(jì)，增加用戶粘性，進(jìn)而通過跨界整合資源來為用戶提供更好的用戶體驗(yàn)，而移動(dòng)客戶端便是利用人們這種碎片化的時(shí)間進(jìn)行盈利。

移動(dòng)電子商務(wù)背景下營(yíng)銷策略

（一）利用碎片化時(shí)間，投放移動(dòng)電商廣告

移動(dòng)商鋪可利用移動(dòng)電子商務(wù)的“移動(dòng)性”，有選擇性地投放廣告，商鋪可結(jié)合品牌的形象與特點(diǎn)與其他移動(dòng)客戶端合作并投放廣告。現(xiàn)如今，移動(dòng)客戶端已占據(jù)網(wǎng)民近75%的碎片化時(shí)間，其擁有簡(jiǎn)單、快捷、快消的特性。碎片化的廣告可以是短時(shí)間內(nèi)的一張有趣的漫畫，可以是生動(dòng)的小視頻，也可以是三句話的小故事，這種廣告可以使得消費(fèi)者在較短的時(shí)間內(nèi)對(duì)商品產(chǎn)生注意，進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買興趣。

（二）利用大數(shù)據(jù)，細(xì)分客戶群

企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位客戶群，比如：通過移動(dòng)端口，了解消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)以及停留在某一頁(yè)面的時(shí)間，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最后在通過移動(dòng)客戶端將消費(fèi)者感興趣或是需要的某類產(chǎn)品推送到消費(fèi)者自己的主頁(yè)。也可利用大數(shù)據(jù)細(xì)分結(jié)果，針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的營(yíng)銷策略，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

（三）增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，優(yōu)化配套服務(wù)

移動(dòng)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物最大的區(qū)別依舊是無法得到線下體驗(yàn)，移動(dòng)客戶端可利用模擬軟件或是人工智能為消費(fèi)者提供一個(gè)初期的產(chǎn)品概念，并且有選擇性地設(shè)立實(shí)體體驗(yàn)店，并利用體驗(yàn)店開展?fàn)I銷活動(dòng)，例如送優(yōu)惠券、

圖2 2013-2019年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及增長(zhǎng)率

圖3 我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡分布

圖1 2007-2017年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)及網(wǎng)購(gòu)使用率打折活動(dòng)等。另外，其他服務(wù)也是移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者的顧慮之一，移動(dòng)電商可優(yōu)化其他配套服務(wù)，例如售后、保修、退換貨以及定期客戶回訪，在該品牌舉辦活動(dòng)時(shí)通知老客戶。讓消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候能夠體驗(yàn)移動(dòng)電商帶來的消費(fèi)安全感。