移動社交互動對購買意愿的影響—自我品牌聯系的中介作用

程遠樂 胡 海 副教授

（南京師范大學商學院 江蘇南京 210023）

本文將移動社交平臺（以微信平臺為例，圖1為品牌零售商與客戶之間的微信社交平臺構想）與品牌零售行業(yè)（以華為類手機品牌銷售商和客戶為調研對象）相聯系，探究品牌零售企業(yè)與客戶之間的互動對消費者自我品牌聯系以及對消費者購買意愿產生的影響。通過構念理論模型、做實證分析，來提出相應的營銷策略。此次研究的模型可幫助商家打破時間、空間的限制，融通線上線下，隨時隨地利用以手機為主體的移動社交生態(tài)促進銷售，特別是服裝、奢侈品、美容化妝品等行業(yè)。

文獻回顧

（一）移動社交互動

劉洋（2014）提出移動社交網絡是以移動設備為載體，移動社交為應用表現形式的社交網絡。移動網絡、移動終端和社交網絡三者組合形成的移動社交網絡，同時具備三者的特性。

在B2C電子商務中，人們對互動的研究是對通過媒介中介互動的觀察和分析。程振宇（2013）提出網絡互動是通過互聯網這個媒介，使用者和使用者進行信息傳輸和感情聯絡來發(fā)生關系的行為。畢達天（2014）將電子商務環(huán)境中互動分為消費者與企業(yè)工作人員的互動，和用戶查看網站、電子支付等與互聯網技術相關的人與機器的互動。

移動社交互動是指以手機、平板等移動終端為載體，信息傳播以層疊交織形式出現，用戶與用戶間通過移動網絡進行信息交換與感情交流的活動。分為企業(yè)與客戶之間的互動和客戶與客戶之間的互動。社交平臺線上的互動是線下日常生活中互動、B2C電子商務網絡中互動的進一步發(fā)展，而不是替代。

移動社交互動是社交的一種方式，是建立兩者聯系的手段，是產生感情的工具，是建立有效社交的重要途徑。有效的社交互動可以打造粉絲的線上精神家園，激發(fā)粉絲的參與感；可以提高用戶在平臺上的活躍度，延長用戶的使用平臺時間，從而使客戶更深入地了解產品和服務。通過有效互動，一方面可以維持老客戶的回購，一方面可以促進新用戶數量的增長，最終達到增加總體用戶量的效果。

在本文理論框架中，根據互動對象來劃分移動社交互動維度，采用趙宏霞（2013）對網絡購物中在線互動的劃分，結合移動社交平臺的場景，分為“消費者與移動社交平臺互動”“消費者與賣方互動”和“消費者之間互動”。其中，“消費者和移動社交平臺的互動”可以參照TAM模型中的易用性來衡量，“消費者與賣方的互動”可以參照社會互動理論和社會交換理論來衡量，“消費者互動”是以相互協(xié)助的方式衡量的。

（二）消費者自我品牌聯系

消費者自我品牌聯系是指個人將品牌意義納入其自我概念的程度。自我概念是指個體從認知和情感的角度對自身的評判，它一般分為個體自我和社會自我。個體自我是自身不同于他人的特征，社會自我是其他個體或組織對自身認同的特性。

Escalas（2004）將自我與品牌聯系定義為消費者使用產品或品牌建立及表達渴望的自我形象，并將這些形象傳遞給他人或自己。消費者在購買某品牌產品時，是希望通過此品牌的形象或象征性意義來建立個人社會形象或特性，以此來獲得他人的認同。

自我品牌聯系包括消費者對品牌在形象和心理兩個方面的認同。用戶對品牌形象的認同可以讓消費者在產生商品需求時，快速形成對此品牌的聯想，故形象認同可以提高消費者優(yōu)先考慮對此品牌商品的購買。心理認同則可以使用戶收獲自尊和他人認同，用戶愿意用此品牌來展示自己、主動向周圍人群分享推薦此品牌，幫助企業(yè)達到品牌傳播的效果。

當消費者產生正向的自我形象和積極的品牌形象，會達到消費者自我一致性，可以促進消費者的購買動機。

（三）購買意愿

韓睿、田志龍（2005），提出購買意愿是指消費者購買該產品的可能性。國內外研究結果普遍認為購買意愿可以體現購買行為。消費者通過搜索、獲取信息、識別比較分析后，產生購買意愿，進而產生購買行為。購買意愿的影響因素眾多，從個人角度分析，涉及個體的價值觀以及消費能力；從產品角度分析，產品內部因素包括產品的核心價值、實體價值、衍生價值等，產品外部因素包括產品價格和品牌效應等；從環(huán)境因素角度分析，涉及實體店的裝修風格、工作人員服務標準、購買氛圍、場地設施等，線上的網站設計、信息展示方式、瀏覽支付溝通等功能是否便捷 ，他人的評論支持與否；從社會因素角度分析，跟社會經濟環(huán)境，個人預期收入高低有關。

研究框架與理論假設

驅力理論由C.L.HULL提出，是動機理論中的主要理論。赫爾認為由于機體的需要而產生驅力，驅力迫使機體進行運轉。當機體受到外部刺激，機體會產生反應，刺激與反應之間的機制會不斷得到加強，加強作用累積后，習慣本身也獲得了驅力。驅力只強調了內在動力，故驅力理論添加了誘因因素。誘因來自于外部，它和驅力相互作用，當誘因轉化為個體內在需求時，機體才會行動。內在驅力和誘因共同組成了動機。在外界因素刺激下，消費者基于現實需求產生一系列心理活動，進而產生動機或者態(tài)度，最終做出決策，如購買與否。

在消費者心目中建立一個強大、特殊而積極的品牌聯想是建立品牌資產的關鍵，消費者與品牌之間的聯系對消費者的購買態(tài)度會產生重要的影響。

通過以微信為主體的移動社交互動模式，企業(yè)建立廣泛的生態(tài)圈，消費者與企業(yè)進行多方位的互動。在互動中，消費者在獲取品牌的各種信息的同時，還參與企業(yè)組織的各種線上互動活動，滿足了消費者消遣娛樂的內在需求；此外，互動過程中消費者將品牌形象與自身形象進行融合，用于自我展示以便得到社會認同，滿足了消費者自我表達的內部需求。誘因方面，消費者在與企業(yè)在線工作人員以及其他消費者互動中滿足了社會交往需求，可以收獲私密專屬的服務體驗或者興趣相投的朋友。外部誘因和內在需求共同作用，消費者自我與品牌之間建立聯系，進而產生動機，即購買意愿。

本文提出假設，移動社交平臺互動模式通過讓消費者產生自我品牌聯系從而影響消費者的購物意愿，移動社交互動作為自變量，自我品牌聯系作為中介變量，購買意愿作為因變量，進行研究。具體模型如圖2所示。

（一）移動社交互動與自我品牌聯系

根據Grnroos，服務的本質是建立組織與顧客之間良好的互動關系。其目的是讓雙方價值俱增加，組織通過服務獲取報酬，顧客通過服務獲得收益。

首先，在過去電商平臺中，消費者與商家進行一次性溝通完成交易，此后消費者與商家聯系結束。在移動社交中，品牌或者個人通過多次互動增強和客戶之間的信任感，保持親密關系，進而提高消費者與品牌的忠誠度；其次，現有互動中的客戶都是對品牌的認可者，可以通過人脈網絡進行口碑傳遞；再者，在服務過程和互動交流中，消費者對品牌認知不斷增加，體驗也不斷加深。最終，自我特征與品牌特性匹配，建立自我品牌聯系。

張琴（2018）提出虛擬社群中群體任務和話題討論可以強化消費者虛擬社群意識，進而增加客戶與社群的聯結，促進消費者自我與品牌之間聯系。移動社交平臺中微信群集合了企業(yè)工作人員與消費者，雙方共同參與社群運營，參與度越高，自身與品牌聯系越緊密。

消費者通過移動社交平臺與企業(yè)客服、其他成員屬于強關系社交，親密度、私密度、專屬感更高，對自我與品牌之間聯系會更加產生積極影響。因此，本文提出以下研究假設：

H1：移動社交互動對消費者自我品牌聯系有顯著正向影響。

H1a： 消費者與移動平臺互動對自我品牌聯系有顯著正向影響。

H1b：消費者與在線賣方互動對自我品牌聯系有顯著正向影響。

H1c：消費者之間互動對自我品牌聯系有顯著正向影響。

（二）移動社交互動與消費者購買意愿

消費者和網站之間的互動是消費者使用網站中的各類功能來發(fā)掘和獲得他們所需信息的過程。Andersen 認為，在網絡環(huán)境中，消費者在瀏覽中會有一種高度參與的“心流”狀態(tài)，并通過互動產生連續(xù)疊加的結果，自我認知下降，并提高自我說服的特征，從而影響購買行為。

互聯網經濟三大本質中“互”字指的是用戶中心的互動，互動是一種社會過程，一種建立聯系的手段，一種產生情感的工具，以及建立有效社會互動的重要部分。消費者通過對信息有用性和信息完整性的感知，對有用性進行評價。在移動社交中，信息傳遞方式是層疊交織的，企業(yè)與客戶，客戶和客戶之間的信息是互通的，因此信息和服務傳播的速度，廣度和深度以及客戶互動程度呈指數級增長。

此外，企業(yè)組建客戶微信群幫助消費者與志同道合者形成群體歸屬，消費者購物之外，滿足了社交需求。因為微信是強關系社交，企業(yè)工作人員與客戶間親密交談。企業(yè)給與消費者私密專屬的社交體驗，全方位滿足顧客生活訴求，并提供豐富的情感關懷，成為消費者的私密專屬體驗。因此，本文提出以下研究假設：

H2：移動社交互動對消費者購買意愿有顯著正向影響。

H2a：消費者與移動平臺互動對購買意愿有顯著正向影響。

H2b：消費者與在線賣方互動對購買意愿有顯著正向影響。

H2c：消費者之間互動對購買意愿有顯著正向影響。

（三）自我品牌聯系與消費者購買意愿

Sirgy認為消費者真實、理想自我和品牌形象符合時，會影響消費者的行為，如對此商品產生偏好、品牌信任感增加、品牌忠誠度提高、購買意愿強烈。我認為我現在是誰，或者我將來渴望成為誰，消費者可以通過此品牌形象表達自身形象，來獲取自尊和地位等。同時，消費者可以通過此品牌來加入自己渴望融入的圈子，獲得歸屬感。因此，本文提出了以下研究假設：

H3：消費者自我品牌聯系對消費者購買意愿有顯著正向影響。

圖1 移動社交平臺

圖2 理論模型

根據前人關于品牌社區(qū)的研究總結，可以得出企業(yè)與客戶通過線上互動，確實對消費者購買決策有影響（如偏好、品牌信任）。移動社交強關系互動平臺中，企業(yè)與消費者之間除了微信社群互動外，還有企業(yè)專屬客服與客戶之間私密情感互動、客戶與客戶之間真實信息交流、朋友群消費體驗分享、朋友圈評論互動，消費者在此群體中，渴望通過此品牌形象得到歸屬感和自我表達，自我概念與品牌形象更容易契合，建立自我品牌聯系。而當消費者建立自我品牌聯系后，更易產生購買意愿。

因此，本文提出以下研究假設：

H4：消費者與企業(yè)移動社交互動通過消費者自我品牌聯系對消費者購買意愿有顯著正向影響 。

H4a：消費者與移動平臺互動通過自我品牌聯系對購買意愿有顯著正向影響 。

H4b：消費者與在線賣方互動通過自我品牌聯系對購買意愿有顯著正向影響 。

H4c：消費者之間互動通過自我品牌聯系對購買意愿有顯著正向影響 。

研究設計與數據分析

（一）樣本選取與數據收集

本文采用問卷星調查問卷收集數據，共收集344份有效問卷。研究調查目標人群年齡段在18-35歲之間，知悉華為手機類品牌，經常使用移動社交平臺購物。問卷分為兩個部分： 第一部分問卷是消費者的個人信息，包括性別、年齡、收入、每日上網時間等；第二部分是消費者根據自身情況，對企業(yè)與客戶通過移動社交平臺互動、自我與品牌聯系和購買意愿的題項進行評分，采用李克特七點式量表打分，非常不同意（1分）到非常同意（7分）。

（二）變量與測量

在線互動中根據對象劃分的三個維度互動量表設計借鑒了趙宏霞2015在網絡購物中在線互動的量表；自主品牌聯系量表則采用Escalas 開發(fā)的特定品牌自我聯系量表，購買意愿采用的測量采用Dodds的量表；以上各量表測量題項均進行了李克特7級的量化處理。 具體如表1所示。

（三）信度與效度檢驗

利用SPSS24.0軟件對量表進行信度檢驗，結果顯示（見表2），各變量的 Cronbach’s α系數均大于 0.9，說明量表具有較高的信度。驗證性因子分析：

由于本研究中各個變量的數據均從個體層面獲得，因此先采用驗證性因素分析對其區(qū)分效度進行檢驗。分析結果如表2所示，五因子模型的數據擬合狀況（χ2/df=2.827；IFI=0.949；TLI=0.938；CFI=0.949；RMSEA=0.079）明顯優(yōu)于其他競爭模型，說明本研究所涉及的五個變量具有良好的區(qū)分效度，確實代表了五個不同的構念。同時，單因子模型的擬合指標極差（χ2/df=14.245；IFI=0.599；TLI=0.553；CFI=0.598；RMSEA=0.212），說明本研究所獲取的數據不存在嚴重的共同方法偏差。

（四）描述性統(tǒng)計及相關性分析

本文中各變量的描述性統(tǒng)計，包含均值、標準差以及變量間相關系數（見表3）。由表3可知，移動社交互動的三個維度消費者與移動社交平臺互動、消費者與賣方互動、消費者之間互動與消費者購買意愿呈顯著正相關關系，相關系數分別為（r=0.61，p＜0.01）、（r=0.51，p＜0.01）、（r=0.50，p＜0.01） ；移動社交互動的三個維度消費者與移動社交平臺互動、消費者與賣方互動、消費者之間互動與自我品牌聯系呈顯著正相關關系，相關系數分別為（r=0.41，p＜0.01）、（r=0.52，p＜0.01）、（r=0.60，p＜0.01）；自我品牌聯系與消費者購買意愿呈顯著正相關關系，相關系數分別為（r=0.58，p＜0.01）。

（五）假設檢驗

移動社交互動與自我品牌聯系的關系的檢驗（ 假設1a-1c）。為了驗證H1a-H1c，將自我品牌聯系作為因變量，將移動社交互動的三個維度消費者與移動社交平臺互動、消費者與賣方互動、消費者之間互動分別引入回歸模型，分別得到M7、M8和M9。從M7得知消費者與移動社交平臺互動對自我品牌聯系有顯著正向影響（ B=0.427，p＜0.001，ΔR2顯著不為0），由此假設1a得到驗證；從M8得知消費者與賣方互動對自我品牌聯系有顯著正向影響（B=0.513，p＜0.001，ΔR2顯著不為0），由此假設1b得到驗證；從M9得知消費者之間互動對自我品牌聯系有顯著正向影響（B=0.602，p＜0.001，ΔR2顯著不為0），由此假設1c得到驗證。以上，假設1a-1c得到證實。

移動社交互動與消費者購買意愿的關系的主效應檢驗（假設2a-2c）。為了驗證H2a-H2c，將消費者購買意愿作為因變量，將移動社交互動的三個維度消費者與移動社交平臺互動、消費者與賣方互動、消費者之間互動分別引入回歸模型，分別得到M2、M3和M4。從M2得知消費者與移動社交平臺互動對消費者購買意愿有顯著正向影響（B=0.623，p＜0.001，ΔR2顯著不為0），由此假設2a得到驗證，從M3得知消費者與賣方互動對消費者購買意愿有顯著正向影響（ B=0.510，p＜0.001，ΔR2顯著不為0），由此假設2b得到驗證；從M4得知消費者之間互動對消費者購買意愿有顯著正向影響（B=0.496，p＜0.001，ΔR2顯著不為0），由此假設2c得到驗證。以上，假設2a-2c得到證實。

自我品牌聯系與消費者購買意愿的關系的檢驗（假設3）。為了驗證H3，將消費者購買意愿作為因變量，將自我品牌聯系作為自變量引入回歸模型得到M5，從M5得知自我品牌聯系對消費者購買意愿有顯著正向影響（B=0.597，p＜0.001，ΔR2顯著不為0），由此假設3得到驗證。

中介效應的檢驗（假設4a-4c）。在M10中，將消費者與移動社交平臺互動和自我品牌聯系共同納入回歸模型，將消費者購買意愿作為因變量，得到消費者與移動社交平臺互動與消費者購買意愿的回歸系數β=0.447，自我品牌聯系與消費者購買意愿的回歸系數β=0.411，且p＜0.001，ΔR2顯著不為0，因此認為自我品牌聯系在消費者與移動社交平臺互動和消費者購買意愿間起中介作用，假設4a得到檢驗。

在M11中，將消費者與賣方互動和自我品牌聯系共同納入回歸模型，將消費者購買意愿作為因變量，得到消費者與賣方互動與消費者購買意愿的回歸系數β=0.278，自我品牌聯系與消費者購買意愿的回歸系數β=0.453，且p＜0.001，ΔR2顯著不為0，因此認為自我品牌聯系在消費者與賣方互動和消費者購買意愿間起中介作用，假設4b得到檢驗。

表1 變量量表

表2 驗證性因素分析結果

在M12中，將消費者之間互動和自我品牌聯系共同納入回歸模型，同樣將消費者購買意愿作為因變量，得到消費者之間互動與消費者購買意愿的回歸系數β=0.216，自我品牌聯系與消費者購買意愿的回歸系數β=0.467，且p＜0.001，ΔR2顯著不為0，因此認為自我品牌聯系在消費者之間互動和消費者購買意愿間起中介作用，假設4c得到檢驗；以上，假設4a-4c得到驗證。假設檢驗表如表4所示。

表3 研究變量的描述性統(tǒng)計分析及相關系數矩陣

表4 假設檢驗表

結論與建議

根據實證分析結果，可以得出結論，品牌零售商通過建立企業(yè)與消費者互動的移動社交平臺，企業(yè)與客戶的移動社交互動確實可以增加消費者購買意愿，同時消費者自我品牌聯系在移動社交互動和消費者購買意愿之間起到顯著的中介作用。

故當下互聯網營銷尤其是粉絲經濟情境下做營銷決策，應是先注重商品口碑的培養(yǎng)，再是整個品牌的知名度；先重點關注核心客戶群體，再逐漸延伸至大眾，通過個性產生廣泛影響。一個品牌要創(chuàng)造卓越價值，給客戶提供卓越服務，與客戶不斷溝通是非常必要的。價值共創(chuàng)理論也指出，企業(yè)在創(chuàng)造價值時不再是主導地位，而是需要企業(yè)和客戶共同參與進來，加強雙方互動，為提供卓越服務共同出謀劃策。由此可以看出，企業(yè)與客戶有效互動，是品牌進行營銷等活動的重要步驟。

而現在企業(yè)與客戶的直接有效的互動平臺主要是強社交關系平臺，以微信社交生態(tài)為主。故根據品牌零售商與客戶通過微信互動，提出以下營銷建議。三種企業(yè)客戶互動模式：

購物助手：通過朋友圈發(fā)布精準信息。內容主題圍繞產品發(fā)布和促銷信息，為顧客提供有關商品活動的資訊，以滿足消費者的資訊需求；話題專家：由專業(yè)人士領導，識別相似群體組成社群，形成一個高度凝聚的移動社區(qū)，并提供高品質的內容；私人伙伴：為親密顧客提供情感關懷，例如奢侈時尚品牌與客戶一對一溝通，如朋友般討論私密話題。

在不同場合，三種互動模式可以結合使用，打出組合拳。通過互動，讓消費者從獲取信息到擁有關懷，從渴望融入到獲得專屬服務，解決目前大部分品牌仍以簡單發(fā)布信息為主的問題，讓互動的有效范圍、頻率、時長、粘性提升。從而讓消費者自我與品牌聯系更加密切，增加購買意愿。