消費松弛影響非計劃消費與消費評價的實證分析

郭曉燕 李勝軍

（邢臺學(xué)院 河北邢臺 054001）

引言

人類的大腦有分別性，往往會將總體決策進(jìn)行拆分，因此僅僅可以保證部分決策的理性，這種有限理性的特點勢必會使得人類在部分決策中做出非理性行為（邵一明等，2017）。此外，人類在消費決策過程中，一般會摻入一些社會偏好因素（王寒等，2016）。因此，人類在消費決策過程中，一般會脫離部分已制定好的決策，進(jìn)而引發(fā)一些非計劃消費決策。消費者的理性可以視為一個長遠(yuǎn)目標(biāo)，非理性則可以視為暫時的誘惑，因此在消費過程中，人類一般難以做出最有效的決策，而是往往會做出最感性的決策。消費是一種自我認(rèn)同的行為，以情緒驅(qū)使為主，注重產(chǎn)品的象征意義（毛平等，2016），因而選擇非理性消費，也更符合人的本質(zhì)天性?；诖?，本文對電商促銷背景下的消費者行為進(jìn)行分析，以期為商家通過消費者的消費計劃來主動制造消費場景提供一些合理化建議。

理論基礎(chǔ)

非計劃性消費一般與計劃性消費相對，是一種即興的、自發(fā)的、無意識的、非計劃性的購物行為，具有復(fù)雜性、沖動性、情緒性、不在意性四個特征（白雙俐，2015）。學(xué)術(shù)界對非計劃性購買的研究是漸進(jìn)式的，從最開始將其認(rèn)為是沖動性消費，再到提出非計劃性購買、沖動性消費和強(qiáng)迫性消費的概念、區(qū)分消費沖動與沖動性消費之間的不同，目前到對非計劃性消費進(jìn)行進(jìn)一步分析與研究其存在的原因及影響因素，研究發(fā)現(xiàn)影響因素主要包括：消費者的個人特質(zhì)、刺激因素、情景因素這三個方面（王伶俐，2015）。此外，還有一些學(xué)者提出企業(yè)文化、品牌知名度、預(yù)期后悔等因素，也會對非計劃消費產(chǎn)生一定的干擾。從心理學(xué)來講，非計劃消費是建立在消費者個人喜好的基礎(chǔ)之上，除了受大腦支配之外，外界的干擾和刺激也是出現(xiàn)非計劃消費的主要因素之一。如今，非計劃消費在人們的日常生活中屢見不鮮，尤其在商業(yè)運營中，更是體現(xiàn)得淋漓盡致。

商業(yè)促銷活動雖然在社會生活中隨處可見，但許多商業(yè)促銷活動往往忽視了后續(xù)的產(chǎn)品評價，產(chǎn)品評價是商家進(jìn)行售賣的重要權(quán)重之一，也是影響用戶下單決策的重要影響因素（夏名首，2017）。一般來說，產(chǎn)品的評分越高，下單轉(zhuǎn)化率就會越高，反之亦然。它直接或間接影響店鋪的排名和流量，因此商家必須對消費者在非計劃消費之后的產(chǎn)品評價給予充分的重視。一次優(yōu)秀的商業(yè)營銷體現(xiàn)著店鋪的專業(yè)素質(zhì)，好評固然重要，但處理好相關(guān)的負(fù)面評價更為重要。減弱負(fù)面評價可能帶來的不良影響，拉近與消費者的距離，誠懇的解決消費者遇到的問題，將壞事變好事，體現(xiàn)著店鋪的智慧和營銷能力，是一個成功的商家必須著重思考的促銷重點。

在社會學(xué)中，控制是社會化的結(jié)果與媒介。在消費社會的意識形態(tài)中，人人皆可有的消費能力貌似取消了一切外在的、非自制的限制，但此時欲望的特性就在于它的不滿足。于是，人們一方面控制它，一方面也被自身制造出來的欲望所控制。二者往往相互嵌入、彼此加強(qiáng)。因此，消費者通過對生活中的大額開支進(jìn)行提前計劃，以及記賬等手段來明確自己的收支情況，并對接下來的消費有個大致的心理預(yù)期，給自己的消費留有一定余地。這樣的自我管理與消費松弛既可以實現(xiàn)預(yù)期的消費目標(biāo)，又可以將計劃之外的消費限制在某種程度中，是一種對控制非計劃消費非常有效的策略。本文以此為主線，由點到面，詳細(xì)分析了幾種常見的非計劃消費場景。

研究假設(shè)

電商平臺促銷活動多種多樣，從促銷活動的范圍來看，分為單品促銷活動、多商品促銷活動、店鋪促銷活動，平臺促銷活動可以在短期內(nèi)獲得大量流量。省錢和占便宜的心理，幾乎成為了互聯(lián)網(wǎng)消費的準(zhǔn)則。這種心理推動了團(tuán)購業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，使得電商平臺熱衷于舉辦打折營銷活動，沒有打折的商品基本無法受到關(guān)注。部分商家甚至開展大規(guī)模促銷來追求銷量，最終卻忽視了利潤率。目前網(wǎng)上平臺銷售量雖然直線上升，但實際的活力卻受到了削弱，比如“京東618”、“淘寶雙11”促銷。通過節(jié)日、促銷日等來激活消費欲望，這為電商帶來了量的飛躍，但物流和貨物的堆積導(dǎo)致用戶體驗不高，后期的消費評價缺失，導(dǎo)致電商真正的生存空間在不斷被擠占。

綜上，本文從非計劃消費的整個過程出發(fā)，通過分析電商促銷背景下的消費松弛和其對消費者沖動型消費和消費評價的作用方式，并對三者的相關(guān)性，做出了四大假設(shè)以及13個小假設(shè)，如表1和圖1所示。

實證分析

（一）問卷設(shè)計

本文以國內(nèi)電商平臺中的消費者為調(diào)查對象，以分析電商促銷背景下的消費松弛和其對消費者沖動型消費和消費評價的作用方式。為了提高調(diào)研結(jié)果的可靠度，本文通過電商促銷前后的兩份問卷，對消費者的購買行為進(jìn)行了研究。前期的問卷在促銷活動之前的兩到三天進(jìn)行發(fā)放，收集受訪者的個人基礎(chǔ)信息及其消費情況、網(wǎng)上購物頻率、非計劃消費傾向等核心信息。后期的問卷在促銷后的5到7天中進(jìn)行，內(nèi)容涵蓋了受訪者促銷活動的參與程度、前期預(yù)算、消費清單等，具體的度量標(biāo)準(zhǔn)如表2所示。

本次調(diào)研以電子平臺為渠道向國內(nèi)的消費者進(jìn)行問卷發(fā)放與回收，通過對比這兩次調(diào)查表，本文選取了其中的506份有效問卷進(jìn)行實證分析。變量描述如表2所示。

（二）相關(guān)性分析

已有的學(xué)術(shù)研究表明，性別、在線交易頻率、經(jīng)歷和數(shù)額等因素都會對消費者計劃之外的購買行為產(chǎn)生一定的干擾。因此，本文在分析消費松弛、促銷力度、推廣強(qiáng)度、非計劃消費意向?qū)τ媱澲庀M的影響時，將這些變量作為控制變量。故回歸分析之前，先研究了這些變量之間的相關(guān)性。表3顯示，各項變量之間的相關(guān)性很低，沒有表現(xiàn)出明顯的共線性。

（三）回歸分析

消費松弛對于消費者計劃之外的影響非常顯著，因此本文先檢驗了消費者是否會在電商促銷背景下，在消費預(yù)算中事前制定消費松弛。表4顯示，大部分消費者的一般預(yù)算為887.64元。其中，有725.18的額度被分配給某些特定的商品或服務(wù)上，平均消費松弛為143.29元。之后的t檢驗數(shù)據(jù)說明消費者會在電商促銷前，預(yù)先制定消費松弛，為其計劃之外的消費行為預(yù)留一定的空間（t=3.31，p＜0.01）。在檢驗了消費松弛后，本文對假設(shè)進(jìn)行了回歸分析，結(jié)果如表5和表6所示。

圖1 理論模型

表1 研究假設(shè)匯總

表2 變量描述

表3 相關(guān)矩陣

表4 消費松弛分析結(jié)果

表5說明，控制變量中的性別、在線消費頻率對消費者計劃之外的消費行為沒有顯著影響。用戶的月度在線消費與其計劃之外的消費具有明顯的正相關(guān)關(guān)系，且消費松弛與其計劃之外的消費具有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系（β=-0.19，p＜0.01）。由此，假定1a成立。

而表6說明，控制變量中的性別、在線消費頻率、月度在線購物消費、消費預(yù)算與實際額度并不會對消費者后期的購買評價產(chǎn)生作用。若分析除去非計劃消費，則消費松弛與消費評價正相關(guān)（α=0.12，P＜0.05）；若分析除去消費松弛，則非計劃消費與消費評價負(fù)相關(guān)（α=-0.29，P＜0.01）。若分析中同時具有消費松弛和非計劃消費兩個變量，則消費松弛與非計劃消費之間的相關(guān)性幾乎可以忽略（α＞0.01，P＞0.1），但非計劃消費與后續(xù)評價和消費松弛之間均存在負(fù)相關(guān)性（α=-0.23，P＜0.01；β=-0.19，p＜0.01）。由此，假定1b成立。

表5 回歸分析結(jié)果

表6 回歸分析結(jié)果

表7 檢驗結(jié)果匯總

同理，促銷力度和推廣強(qiáng)度均與非計劃性消費正相關(guān)（β＝0.32，p＜0.01；β＝0.13，p＜0.01），假設(shè)2a、2b成立。這說明電商平臺促銷中囊括的產(chǎn)品類別越多，越能刺激用戶的非計劃性消費意向。促銷力度（α=0.32，P＜0.01）和推廣強(qiáng)度（α=0.22，P＜0.01）會提升消費者后期評價的質(zhì)量。由此，假設(shè)2c和2d成立。即電商平臺促銷中囊括的產(chǎn)品類別越多，越能引起消費者產(chǎn)生以較小的成本獲得更大價值的心理時，產(chǎn)品的后期評價越好。

此外，消費松弛與推廣具有相互效應(yīng)（β=-0.17，P＜0.05）。若促銷活動弱，則消費松弛與非計劃消費負(fù)相關(guān)；若促銷活動強(qiáng)，則消費松弛與非計劃消費不再具有相關(guān)性。由此，假設(shè)2e成立。

最后，推廣強(qiáng)度對消費松弛和非計劃消費有顯著的調(diào)節(jié)作用（β=-0.15，P＜0.05）。無論推廣強(qiáng)度如何，消費松弛均與非計劃消費負(fù)相關(guān)。由此，假設(shè)2f成立。

（四）檢驗結(jié)果

研究假設(shè)的檢驗結(jié)果如表7所示。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文從非計劃消費的整體過程出發(fā)，選取國內(nèi)電商平臺中的消費者為調(diào)查對象，分析電商促銷背景下的消費松弛和其對消費者沖動型消費和消費評價的作用方式，以及三者的相關(guān)性。本文通過電商促銷前后的兩份問卷，對消費者的購買行為進(jìn)行了研究。結(jié)論如下：第一，在電商促銷背景下，消費者在進(jìn)行消費時具有消費松弛，并通過與非計劃消費的直接作用，顯著抑制其非計劃消費行為，進(jìn)而間接地對消費評價施加干擾；第二，促銷活動的力度和強(qiáng)度均會促進(jìn)非計劃消費，提升消費評價，并會在一定程度上對二者進(jìn)行調(diào)節(jié)。即電商平臺促銷中囊括的產(chǎn)品類別越多，越能引起消費者產(chǎn)生以較小的成本獲得更大價值的心理，從而刺激用戶的非計劃性消費意向。

（二）建議

首先，消費者的消費行為具有較為明顯的連續(xù)性，商家應(yīng)盡可能地增加消費者在店鋪內(nèi)停留的時間，即增加動線長度。任何商品都不可能做到讓所有的消費者都喜歡，只要達(dá)到大部分消費者的滿意就好。商家應(yīng)通過不斷地設(shè)置磁石點，合理設(shè)計店鋪布局，讓線下體驗、特價商品、當(dāng)季商品、量感陳列商品等成為吸引消費者關(guān)注的磁石，提高其回游性，延長其在店鋪內(nèi)的走動時間和停留率。

其次，消費松弛可以通過消費計劃限制消費者的購買行為，并提高消費評價。商家應(yīng)利用一些技術(shù)手段來判斷消費者是否具有消費松弛，關(guān)注沒有制定消費計劃的用戶，增加其購買率。通過商品分類、分區(qū)規(guī)劃、展示形態(tài)、頁面色彩和價格設(shè)定等方法，增加區(qū)域商品被消費者看到并關(guān)注的比例，引起顧客的注意。商家可以通過捆綁式的商品、組合型促銷等，通過給予消費者購買價格更高的商品，讓其享受到“價格+購物樂趣”的最高性價比，增加其購買件數(shù)。對于有提前制定消費計劃的用戶，應(yīng)設(shè)計一定的商業(yè)營銷方案進(jìn)行突破。

最后，消費者非計劃內(nèi)的消費意向會促進(jìn)其消費，且不會對后期評價造成干擾。商家可以通過細(xì)分消費者群體及其購買方式，分析不同年齡不同性格觀眾的購買心理特征，做出消費者畫像，為不同類型的消費者施加不同層次的消費沖動，從而有的放矢地進(jìn)行產(chǎn)品推銷。為了綁定客戶，可以采取會員卡制度，并提前告知消費者新品和折扣力度等，這將是非常有效的一種方式。如果消費者有了之前美好的消費經(jīng)歷，那么消費者會下意識地進(jìn)行再次消費。此外，可以用組織活動和贈送禮品的方式，來凝聚客戶，發(fā)揮品牌的力量。