消費升級背景下消費體驗對消費者行為的影響

梁巧橋

（北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 北京 100018）

引言

當(dāng)前，在經(jīng)濟快速發(fā)展的過程中，人們的生活水平不斷提高，且消費觀念也發(fā)生了重大變化，從保守消費轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放消費，消費結(jié)構(gòu)得到了升級轉(zhuǎn)變，消費者對商品質(zhì)量、服務(wù)水平的要求越來越高，尤其是中、高收入階層的消費者，對消費過程的要求更加嚴(yán)格。社會在進步、經(jīng)濟在發(fā)展，市場結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化，“消費體驗”開始成為各行各業(yè)營銷的代名詞，各行各業(yè)都在大力發(fā)展消費體驗，體驗經(jīng)濟開始爆發(fā)，如體驗式旅游、大型購物商場中家電使用體驗、女性化妝品體驗以及汽車銷售店的體驗服務(wù)區(qū)等，體驗消費作為體驗經(jīng)濟中重要的概念，也成為了相關(guān)學(xué)者的重要研究課題方向。在體驗經(jīng)濟中，消費體驗成為企業(yè)提供給消費者的關(guān)鍵，其中，產(chǎn)品與服務(wù)則是提供消費體驗的媒介。企業(yè)打造良好消費體驗的過程中，首先，產(chǎn)品的使用功能、產(chǎn)品的外觀已經(jīng)不能滿足消費者的多元化的需求，企業(yè)在將產(chǎn)品交付于消費者的過程中，增強與消費者的交流、互動成為了重點，進而挖掘出消費者深層次的消費需求；其次，當(dāng)前市場中產(chǎn)品的種類已經(jīng)相當(dāng)豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如何提高消費者的粘度是企業(yè)的重要任務(wù)，其中，品牌競爭逐漸取代市場中的價格競爭、質(zhì)量競爭等方式，成為企業(yè)擴大市場空間的主要手段，而消費體驗是品牌競爭的核心。

當(dāng)前我國眾多企業(yè)開始重點打造體驗營銷，為大眾提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，迎合消費者體驗行為的需求，消費體驗與消費行為之間相互作用、相互影響，理清二者之間的關(guān)系與作用機制，能夠幫助企業(yè)更好滿足持續(xù)升級轉(zhuǎn)變的市場需求。

新時代下消費升級的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

（一）新時代下消費升級的發(fā)展現(xiàn)狀

消費產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。自改革開放至今，居民的消費結(jié)構(gòu)一直是動態(tài)變化的，呈現(xiàn)出一定的歷史特征，從滿足基本生活的需求逐漸過渡到對車、房等剛性需求，再到休閑娛樂等服務(wù)消費需求上，不同的歷史階段，居民的消費結(jié)構(gòu)是截然不同，如表1所示，2008-2017年我國城鎮(zhèn)居民的需求結(jié)構(gòu)，從表1中的數(shù)據(jù)可知，首先，我國的恩格爾系數(shù)不斷降低，從2008年的37.9降至2017年的28.6，由此可知，我國居民在生活必需品上的消費比重不斷降低，逐漸從基本食品消費轉(zhuǎn)向更高層次的消費，從數(shù)量消費轉(zhuǎn)向質(zhì)量消費、物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向精神消費；其次，我國居民的食品、衣著消費比重不斷降低，而用于居住、交通與通訊、文教、娛樂用品及服務(wù)的消費比重逐漸提高，居住消費從2008年的16.4%上升至2017年的22.7%，文教、娛樂消費比重從2008年的9.6%上升至2017年的11.6%，從而可知，我國居民的消費結(jié)構(gòu)趨向享受型消費演變，消費結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。

消費方式實現(xiàn)了線上與線下的結(jié)合。消費升級的一個主要表現(xiàn)是居民消費方式的變化。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍越來越大、網(wǎng)民的數(shù)量規(guī)模仍在持續(xù)的上升，且移動設(shè)備的普及、移動支付安全性的提高，使得電子商務(wù)成為了居民消費不可或缺的消費渠道。其中，在電子商務(wù)發(fā)展的過程中，市場出現(xiàn)了一些品牌度高、體系完善的大型網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，以零售業(yè)而言，天貓、淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)零售平臺最為典型。首先，我國網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模的不斷擴大，據(jù)統(tǒng)計，至2017年，我國網(wǎng)民數(shù)量已達到7.72億人，同比增長了5.61%；其次，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模不斷壯大，以天貓的“雙十一”為例，如圖1所示，2014-2017年“雙十一”單日成交額，根據(jù)數(shù)據(jù)可知，2014年的天貓“雙十一”單日成交額為805億元，至2017年上升至2539億元，從而可知，我國居民的消費方式發(fā)生了重大變化；最后，2014-2017年“雙十一”單日成交額的增長速度下降，從2014年的79.0%降至2017年的43.35%，其主要原因是線下零售業(yè)的發(fā)展，線上與線下零售業(yè)實現(xiàn)了共存。

高新技術(shù)在消費中比重上升。當(dāng)前，消費者的消費特征主要如下：需求的個性化、多元化、口碑化、品牌化一體化等，對消費過程的簡單化、透明化、快捷化的要求越來越高，基于此，企業(yè)為給消費者提供優(yōu)質(zhì)的消費體驗，開始對其營銷模式進行創(chuàng)新調(diào)整，其中，加大與高新技術(shù)的結(jié)合力度是重要內(nèi)容。云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、VR等高新技術(shù)作為新一代信息技術(shù)的核心，與企業(yè)營銷的結(jié)合能夠推動行業(yè)進步，可實現(xiàn)傳統(tǒng)實體店與電商的協(xié)調(diào)發(fā)展，打造良好消費者的消費體驗。圖2為2015-2020年的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增速，從圖2中的數(shù)據(jù)可知，我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，從2015年的2800億元逐漸上升到2020年的10100億元，且增速變化不大，由2016年的28.6%變化至2020年的26.3%，由此說明，我國的各行業(yè)為應(yīng)對消費升級，傳統(tǒng)的營銷方式發(fā)生了重大變化。

（二）我國消費升級未來發(fā)展趨勢

伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會消費文化的轉(zhuǎn)變，未來居民的消費行為會朝著良好的方向發(fā)展，可具體分為以下幾個方面：

一是消費方式。未來居民的消費方式仍會以線上與線下結(jié)合的方式，綜合電商發(fā)展穩(wěn)定，垂直消費渠道開始發(fā)展起來；服務(wù)性消費成為市場中的主流，垂直品類消費規(guī)模越來越大；居民的消費更加理性，更愿按照自身心理進行消費，且敢于嘗試、換新與超前消費。

二是消費內(nèi)容。未來居民的消費內(nèi)容以個性化為主，在健康、教育、科技等方面的消費比重會越來越高；市場中消費內(nèi)容的品類會更加豐富，但消費者的消費目的會更強，低俗化、低端化的消費越來越少。

三是技術(shù)革新。當(dāng)前自媒體、網(wǎng)紅經(jīng)濟等新名詞不斷出現(xiàn)，未來消費的發(fā)展將會與該些名詞結(jié)合起來，如短視頻成為信息的主要載體、直播營銷等；網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用比重會持續(xù)提高，資訊獲取高頻化。

四是消費群體特征。網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進步調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高，消費者的社群特征更加明顯；高收入、高教育消費群體的規(guī)模不斷壯大；居民消費開始追求養(yǎng)生、享受生活，生活態(tài)度更加積極。

半夜里，妻子身上癢，由不得不伸手抓一抓。有時候，手抓癢，人沒醒，一動一動卻把我倒騰醒。我是一覺睡到天亮的人，半夜醒過來，好長時間睡不著。我不能跟妻子分被窩睡，更不能分床睡，只能有意無意地離開妻子遠(yuǎn)一點。妻子睡覺有一個習(xí)慣，喜歡一只胳膊搭在我身上，好像這樣她睡覺才有安全感。要是搭過來的一只胳膊空下來，她會迷迷糊糊地咕噥說，你的人呢？你人哪里去了！有時候，我確實離開她遠(yuǎn)了一點，脫離開她胳膊的監(jiān)控。有時候，我被她抓癢折騰醒，躺在床上睡不著覺，去衛(wèi)生間小便。不管前者后者，妻子挪一挪身子緊靠我，伸開胳膊重新搭在我身上，一小會就安全地睡著了。

消費升級背景下消費體驗影響消費行為的因素分析

在消費升級的背景下，消費體驗對消費行為的影響因素包含了多個方面，該些因素也是居民消費體驗中所要滿足的需求，本章節(jié)主要從感知類因素、興趣類因素、交互類因素、安全類因素、反饋類因素等五個方面對消費體驗對消費行為的影響進行分析。

（一）感知類因素對消費行為的影響

消費者的消費過程，就是購買產(chǎn)品、享受企業(yè)服務(wù)的過程，在該過程中，消費者能夠?qū)φ麄€消費過程產(chǎn)生感知體驗，這種感知體驗來源于消費者個體的感覺、知覺、以及某種程度上的感性認(rèn)識與理性認(rèn)識，消費者根據(jù)這種感官體驗?zāi)軌驅(qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)進行評估考量，由此可知，感知體驗是以消費者具有一定知識水平為前提。消費者在消費之前，會對企業(yè)的品牌、誠信、經(jīng)營模式等方面進行了解，考慮是否能夠可接受并獲得認(rèn)可，該過程就是消費者產(chǎn)生消費體驗的過程，尤其進入互聯(lián)網(wǎng)時代，市場內(nèi)的信息規(guī)模海量化、信息碎片化的特征越來越明顯，對于企業(yè)而言，能夠?qū)崟r的把握消費者信息，并依此快速地做出市場回應(yīng)，是為消費者提供優(yōu)質(zhì)消費體驗的關(guān)鍵。以盒馬鮮生為例，其作為新零售行業(yè)的代表，在影響消費者消費體驗的過程中，主要分為以下幾個方面：消費者對新零售的了解狀況、對盒馬鮮生的了解程度以及對盒馬鮮生經(jīng)營模式的認(rèn)可度。

（二）興趣類因素對消費行為的影響

當(dāng)前，居民的收入逐漸提高，產(chǎn)品的銷售渠道越來越豐富，線上與線下渠道結(jié)合日益緊密，消費者的消費興趣發(fā)生了轉(zhuǎn)移，消費行為開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品數(shù)量不再是消費的重點，品牌、質(zhì)量、體驗逐步成為消費者的新追求。企業(yè)在營銷的過程中，在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)借助主題營銷、口碑營銷等方式能夠最大程度迎合消費者的興趣愛好，企業(yè)利潤也得到了提升。以盒馬鮮生為例，企業(yè)產(chǎn)品價格是否親民、產(chǎn)品種類是否齊全、企業(yè)是否具有知名度等一系列因素，可直接決定消費者對其產(chǎn)生的興趣度，進而影響消費者的消費決策、消費行為。

（三）交互類因素對消費行為的影響

21世紀(jì)為移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者能夠借助移動設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)跨區(qū)域、跨時空的交流，拉進了企業(yè)與消費者之間的距離，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)與消費者之間的交流互動的橋梁。交互性是指對某一種行為做出回應(yīng)，對于以實體店營銷的企業(yè)，會員機制是與消費者之間的交流互動的典型形式，通過會員機制，消費者能夠及時的收到企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布、商家動態(tài)、優(yōu)惠活動等信息，商家與顧客的雙向交流更加密切；對于以網(wǎng)絡(luò)營銷為主的企業(yè)，其與消費者的交流互動主要借助互聯(lián)網(wǎng)，如官網(wǎng)、移動App等，消費者在該些渠道能夠了解企業(yè)的動態(tài)、其他消費者對商家的評價意見，甚至實現(xiàn)消費者間面對面的交流，真正做到社交與消費的結(jié)合。以盒馬鮮生為例，主要是App的方式面對消費者，與消費者交流互動的主要因素包括：App界面設(shè)計、App社群互動、消費者對商家的意見、消費的便捷性。

（四）安全類因素對消費行為的影響

安全一直是消費者追求消費體驗中的重要因素，無論是服務(wù)還是產(chǎn)品，安全一直居于首位，尤其是食品行業(yè)。在消費升級的過程中，產(chǎn)品質(zhì)量的地位并沒有下降，以新零售下的盒馬鮮生為例，消費者在消費的過程中，會著重考察食品上是否標(biāo)注有機產(chǎn)品或是無機產(chǎn)品、有無農(nóng)藥殘留等，消費者這些關(guān)注商品質(zhì)量安全的行為能夠直接決定消費者是否產(chǎn)生購買行為，一般情況下，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量越高、質(zhì)量內(nèi)容越清晰、內(nèi)容越豐富，消費者就越能夠獲得較好的消費體驗。

（五）反饋類因素對消費行為的影響

企業(yè)對產(chǎn)品、服務(wù)改進升級的動力一部分源于消費者的反饋信息，因而，反饋類因素對消費者的行為會產(chǎn)生很大影響。消費者在信息時代下，生活節(jié)奏加快，因而要求消費體驗更加的簡單化、快捷化，企業(yè)為給消費者提供良好的消費體驗，不斷進行改革升級，如物流體系的完善、宣傳力度的增大，當(dāng)物流配送的效率越快、宣傳力度越大，就會對消費者的行為產(chǎn)生正向的影響。以盒馬鮮生為例，其反饋類因素主要包括以下幾個方面：物流配送時間、盒馬鮮生App的宣傳推廣、盒馬鮮生App上的優(yōu)惠信息及促銷活動等。

消費升級背景下企業(yè)提高消費體驗的途徑

通過前文可知，影響消費者消費行為的因素包括多個方面，其中，感知、興趣、交互、反饋等因素名詞均為消費體驗內(nèi)的內(nèi)容，從而可知，消費體驗?zāi)軌驅(qū)οM行為產(chǎn)生重大的影響。對于企業(yè)而言，為提高在市場中的競爭力，擴大經(jīng)營規(guī)模，須理清消費行為與消費體驗之間的關(guān)系，進而采取一系列措施為消費者提供高水平、高質(zhì)量的消費體驗，提高消費者的粘度。

（一）實施感官營銷，營造良好消費環(huán)境

在體驗經(jīng)濟時代，感官體驗是消費升級下提高消費者忠誠度的重要因素，企業(yè)可在消費者感官上制定一系列的戰(zhàn)略，為用戶提供極致的感官感受，實現(xiàn)消費者集聚效應(yīng)。首先，在產(chǎn)品的外觀和功能設(shè)計上加大創(chuàng)新力度，通過時尚、個性化的外觀與產(chǎn)品功能吸引消費者的目光，使消費者出現(xiàn)“眼前一亮”的感覺；其次，在營銷過程中，對于實體店經(jīng)營模式，通過裝修、布局等的人性化，為消費者提供舒適、時尚、高科技的消費氛圍，構(gòu)建一個良好的消費環(huán)境，如寶馬銷售店，實現(xiàn)了硬裝、軟裝的雙管齊下，一方面為消費者構(gòu)建一個與寶馬品牌相符的科技、動態(tài)環(huán)境；另一方面，利用燈光、背景音樂等手段為消費者營造了一個舒適安靜的環(huán)境。而對于網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，應(yīng)在網(wǎng)頁產(chǎn)品布局、網(wǎng)頁配色、搜索引擎等方面，為消費者提供人性化、科學(xué)化的消費體驗。

（二）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，營造體驗氛圍

當(dāng)前，隨著市場中產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，使得在體驗經(jīng)濟時代，服務(wù)成為了企業(yè)重點提供給消費者的項目，消費體驗也是服務(wù)中的一種，因而，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必然路徑。首先，企業(yè)要積極利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、云計算等信息手段，收集海量的消費者信息數(shù)據(jù)，通過分析挖掘出消費者深層次的需求，真正做到了解消費者的期望，構(gòu)建“想其所想、投其所好”的經(jīng)營模式；其次，企業(yè)要注重自身誠信、品牌的打造，一方面，誠信是企業(yè)在市場中的“敲門磚”，只有擁有良好的誠信度，才能夠吸引消費者；另一方面，現(xiàn)階段的消費者追求品牌心理消費，品牌消費能夠很好滿足消費者的心理需求，而企業(yè)服務(wù)品牌的打造能夠與消費者心理消費相符；最后，優(yōu)質(zhì)服務(wù)最直接是由企業(yè)服務(wù)人員來提供，因而，企業(yè)要加大服務(wù)人員的培養(yǎng)力度，可使服務(wù)人員擁有一定權(quán)限，使得消費者能夠獲得情感上的滿足，進而提高消費意愿。

圖1 2014-2017年天貓“雙十一”單日成交額

圖2 2015-2020年大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增速（單位：億元，%）

表1 我國城鎮(zhèn)居民八大消費支出占比及恩格爾系數(shù)

（三）增強顧客情感體驗感知，提高品牌忠誠度

為消費者提供豐富的情感體驗是面對消費升級的重要舉措。首先，要真正的了解和區(qū)分消費者的情感需求，由于每個個體的情感是不相同的，企業(yè)在提供情感體驗的過程中，一方面要發(fā)現(xiàn)消費者情感訴求的共性；另一方面，要具體了解各個層級消費者的個性化情感需求。在實際操作的過程中，企業(yè)可從年齡階段、職業(yè)、人生經(jīng)歷、消費水平、受教育程度等方面為消費者提供具有針對性的情感體驗；其次，打造消費者的情感共鳴，在營銷的過程中，企業(yè)要充分的借助個體情緒反應(yīng)與作用的關(guān)系，將差異化的情緒引導(dǎo)成對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的情感共鳴，將消費者的負(fù)面情緒消除掉，如寶馬企業(yè)的LOGO設(shè)計與汽車功能的匹配，實現(xiàn)了消費者的情感共鳴，使企業(yè)在消費者群體中樹立良好的品牌形象，提高消費者的忠誠度；最后，加大營銷體系的調(diào)整、創(chuàng)新力度，為消費者提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，一方面樹立服務(wù)人員的“換位思考”的意識，了解消費者的需求；另一方面，加強服務(wù)人員的溝通交流能力，提高服務(wù)質(zhì)量與效率。

（四）提高關(guān)聯(lián)感知，增強品牌忠實度

在消費升級的過程中，消費者的“群體”特征愈來愈明顯，具有相同消費觀、相同興趣的個體容易形成一個群體，刺激了社群營銷模式的出現(xiàn)。由于一個社群內(nèi)的個體之間的聯(lián)系更密切，彰顯自身價值與社會地位的意愿更強，更希望消自身費行為得到群體的認(rèn)可，如寶馬車面對的消費者群體，具有更明顯的個性化、自我意識強等特征，更希望得到群體、社會的地位與身份的認(rèn)可，因而寶馬企業(yè)在產(chǎn)品定位、服務(wù)定位上符合該些消費者的情感需求。企業(yè)在努力提高社群內(nèi)的個體關(guān)聯(lián)感知的過程中，首先，企業(yè)要充分認(rèn)知消費目標(biāo)市場的引導(dǎo)者、領(lǐng)導(dǎo)方式，以及消費者的行為特征、消費觀念；其次，利用數(shù)據(jù)分析最大程度反映出消費者的生活狀況、消費狀況，并依據(jù)此打造與其生活狀況高度相似的營銷場景；最后，注重企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與消費者群體的生活方式的關(guān)聯(lián)性，為消費者提供關(guān)聯(lián)性消費體驗。

（五）加強互動體驗，增強品牌忠實度

企業(yè)與消費者之間的互動逐漸成為企業(yè)營銷的重要手段，通過與消費者交流、互動，一方面，消費者能夠了解產(chǎn)品、服務(wù)是否真正滿足自身的需求；另一方面，企業(yè)與消費者的交流互動使企業(yè)能夠及時抓住消費者的信息反饋，發(fā)現(xiàn)不足，進而為其提供更人性化、個性化的服務(wù)，使消費者產(chǎn)生更為強烈的情感共鳴與情感聯(lián)系。其中，定制服務(wù)可作為企業(yè)的重要措施，將定制服務(wù)貫穿到產(chǎn)品的售前、售中、售后整個階段，并可適當(dāng)選擇數(shù)量消費者參與企業(yè)產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)，為消費者提供設(shè)計、研發(fā)、構(gòu)想的平臺，使得消費者能夠切身體會到企業(yè)提供的差異化、針對性的服務(wù)體驗。

結(jié)論

我國居民的消費在經(jīng)濟發(fā)展的過程中不斷的升級，各行各業(yè)的企業(yè)為提高在市場中的競爭力，加大力度實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的個性化、多元化、品牌化，提高消費者的忠誠度。消費者的消費觀念也越來越合理化，不再過度追求產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、價格，而是越來越注重整個消費的過程，隨著社會消費者主體主要集中在80后與90后，消費體驗將會作為市場的新需求，因而，如何實時的了解消費者的消費行為，挖掘其更為深層的需求，發(fā)現(xiàn)市場的空白區(qū)是企業(yè)實現(xiàn)長遠(yuǎn)健康發(fā)展的關(guān)鍵，完成以上內(nèi)容則必須理清在消費升級的視角下消費體驗對消費行為的影響作用機制。對于企業(yè)而言，在打造優(yōu)質(zhì)消費體驗的過程中，要以自身實際狀況為基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)，挖掘消費者的潛在需求，通過創(chuàng)建品牌、加強互動、提高感知等一系列措施，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的消費體驗，進而實現(xiàn)利潤的擴大。