商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新—基于數(shù)據(jù)飛輪結(jié)構(gòu)的實(shí)證分析

魏錦雯

（四川旅游學(xué)院 四川成都 610100）

引言

對(duì)嚴(yán)重依賴信息資源的商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)而言，在供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的現(xiàn)實(shí)情境下，如何建立獨(dú)立自主的商貿(mào)流通信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，將決定商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，并成為我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中掌握核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，商貿(mào)流通企業(yè)必須從戰(zhàn)略層面進(jìn)一步構(gòu)建信息系統(tǒng)，打破原有的信息單渠道流動(dòng)情況，建立以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新為基礎(chǔ)的“飛輪結(jié)構(gòu)”，從而構(gòu)建“選擇-用戶-流量-供應(yīng)”的良性循環(huán)渠道。在當(dāng)前數(shù)據(jù)飛輪實(shí)踐中，大量國(guó)外商貿(mào)流通企業(yè)已經(jīng)建立完備的數(shù)據(jù)信息渠道和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模式，但我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)仍未重視數(shù)據(jù)飛輪模式的先進(jìn)性。鑒于此，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的數(shù)據(jù)飛輪創(chuàng)新模式的經(jīng)濟(jì)效益展開(kāi)分析，并探討該模式與商貿(mào)流通業(yè)的耦合性，具備顯著經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

文獻(xiàn)綜述研究

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重點(diǎn)，以大數(shù)據(jù)計(jì)算為代表的信息處理模式已經(jīng)深入企業(yè)的客戶信息管理和潛在用戶發(fā)掘的方方面面，傳統(tǒng)企業(yè)的信息化發(fā)展和數(shù)據(jù)創(chuàng)新發(fā)展，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)問(wèn)題。對(duì)此，學(xué)者們展開(kāi)大量深入分析。黃音（2018）提出，借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)采集海量終端數(shù)據(jù)，依托云計(jì)算為企業(yè)平臺(tái)運(yùn)作提供強(qiáng)大計(jì)算能力，提高收集、儲(chǔ)存、分析信息和依據(jù)信息進(jìn)行預(yù)測(cè)的能力，這是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。數(shù)據(jù)飛輪在創(chuàng)新演化的源泉、關(guān)鍵、核心、主要工具及驅(qū)動(dòng)決策方面展現(xiàn)出不同特點(diǎn)，物流企業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新?lián)碛信c新興企業(yè)同樣的活力和創(chuàng)造力，其創(chuàng)新潛力同樣有待進(jìn)一步挖掘。王海兵和楊蕙馨（2016）就創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展進(jìn)行分析，認(rèn)為中國(guó)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，在樣本區(qū)間全要素生產(chǎn)率和技術(shù)進(jìn)步年均增長(zhǎng)率都為負(fù)值，在影響創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的相關(guān)因素中，政府干預(yù)傾向和非市場(chǎng)化程度交互項(xiàng)的顯著負(fù)向影響反映出利益集團(tuán)式勾結(jié)的破壞性作用。

此外，商貿(mào)流通業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化、信息化及現(xiàn)代化發(fā)展過(guò)程中，如何有效利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，也是理論研究中的核心問(wèn)題。例如，鄭欣（2017）認(rèn)為，流通企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接，意在通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等進(jìn)入流通領(lǐng)域，打通商貿(mào)流通領(lǐng)域上下游各環(huán)節(jié)，提升流通渠道效率，增強(qiáng)流通企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。錢明珠（2017）提出，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)代流通業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是產(chǎn)業(yè)體系中多產(chǎn)業(yè)鏈整合治理的關(guān)鍵影響因素之一，研究從創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的視角，探討了流通業(yè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略下現(xiàn)代流通業(yè)升級(jí)與多產(chǎn)業(yè)鏈整合治理的互動(dòng)影響，研究認(rèn)為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)能夠幫助產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)升級(jí)。

綜上所述，當(dāng)前研究從多個(gè)方面說(shuō)明數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新模式的必要性，但由于信息化建設(shè)相對(duì)較高的前期投入，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的充分性方面仍有待進(jìn)一步的理論證實(shí)。本文通過(guò)納入數(shù)據(jù)飛輪結(jié)構(gòu)和熵值分析模型，實(shí)證分析商貿(mào)流通領(lǐng)域數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新模式的作用。

圖1 企業(yè)中的飛輪增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新與商貿(mào)流通企業(yè)增長(zhǎng)機(jī)制分析

（一）企業(yè)的飛輪結(jié)構(gòu)理論

“飛輪結(jié)構(gòu)”（Flywheel Structure）由亞馬遜（Amazon）公司總裁吉姆·柯林斯首次引入企業(yè)管理領(lǐng)域，飛輪效應(yīng)本身屬于心理學(xué)和教育學(xué)研究中的一類方法，強(qiáng)調(diào)在持久教育資源投入下，個(gè)人才能夠?qū)崿F(xiàn)有效發(fā)展?？铝炙拐J(rèn)為，飛輪結(jié)構(gòu)不僅是對(duì)單一個(gè)體適用的理論，而是可以運(yùn)用到企業(yè)管理的方方面面的有效理論，在績(jī)效管理層面，飛輪結(jié)構(gòu)可以用于員工工資設(shè)置，進(jìn)而促進(jìn)員工的工作努力水平，飛輪的存在代表員工廣泛參與下的共同進(jìn)步。其次，飛輪結(jié)構(gòu)可以運(yùn)用在企業(yè)的成本投入層面，許多具備高價(jià)值的項(xiàng)目，其問(wèn)題不在于項(xiàng)目的潛在價(jià)值，而在于企業(yè)的價(jià)值啟動(dòng)，由于項(xiàng)目在初期需要大量信息資本投入，故部分企業(yè)并沒(méi)有持續(xù)投入資本推動(dòng)飛輪的初始運(yùn)轉(zhuǎn)，而一旦通過(guò)飛輪結(jié)構(gòu)的旋轉(zhuǎn)，這類高價(jià)值項(xiàng)目將在未來(lái)具備巨大動(dòng)能和動(dòng)量，只需要少量?jī)r(jià)值投入，就可以保持飛輪持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，飛輪結(jié)構(gòu)具體表現(xiàn)如圖1所示。由柯林斯繪制的亞馬遜飛輪結(jié)構(gòu)實(shí)際上由內(nèi)部飛輪和外部飛輪組成，首先看內(nèi)部飛輪，內(nèi)部飛輪中保護(hù)了四個(gè)部分——“供應(yīng)商-選擇&便利-用戶體驗(yàn)-流量”，內(nèi)部飛輪主要講述了供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)與用戶選擇的關(guān)系，圍繞企業(yè)的增長(zhǎng)而進(jìn)行四個(gè)部門的資本投入，企業(yè)首先要從供應(yīng)商角度建立信息傳遞機(jī)制，通過(guò)高效的信息傳遞，向供應(yīng)商傳遞關(guān)鍵信息，從而降低企業(yè)的選擇成本，進(jìn)而幫助用戶增加其便利，在便利增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上促進(jìn)企業(yè)用戶體驗(yàn)建設(shè)，當(dāng)用戶體驗(yàn)在飛輪中經(jīng)歷多輪累積后，自然會(huì)轉(zhuǎn)換成企業(yè)整體流量；外部飛輪實(shí)質(zhì)上也包含了四個(gè)部分—“增長(zhǎng)-更低的成本結(jié)構(gòu)-更低的價(jià)格-用戶體驗(yàn)”。

在內(nèi)部飛輪的不斷運(yùn)轉(zhuǎn)下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了有效增長(zhǎng)，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更低的成本結(jié)構(gòu)，從而可以讓利于消費(fèi)者，產(chǎn)生更低價(jià)格。在這一過(guò)程中，用戶體驗(yàn)會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)所提供的低價(jià)格而再度上升。由此可見(jiàn)，內(nèi)飛輪結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)上是為了促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)，而外飛輪結(jié)構(gòu)則落腳于用戶體驗(yàn)，內(nèi)外飛輪通過(guò)兩個(gè)要素相互聯(lián)結(jié)，一旦某一飛輪在企業(yè)的推動(dòng)下旋轉(zhuǎn)，企業(yè)就能夠?qū)崿F(xiàn)高效的飛輪增長(zhǎng)機(jī)制。

（二）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的飛輪結(jié)構(gòu)模式

在飛輪結(jié)構(gòu)理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步構(gòu)造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的飛輪結(jié)構(gòu)模式，根據(jù)理論分析可以得知，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)可以改善內(nèi)飛輪的四個(gè)部門，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的創(chuàng)新水平也可以具體構(gòu)造為四類結(jié)構(gòu)。第一類屬于價(jià)值飛輪結(jié)構(gòu)，價(jià)值飛輪結(jié)構(gòu)的信息來(lái)源于用戶體驗(yàn)，用戶在實(shí)際的產(chǎn)品體驗(yàn)中得到的信息數(shù)據(jù)是企業(yè)最為關(guān)注的數(shù)據(jù)，更是促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行用戶畫像和分析的核心數(shù)據(jù)，有效回收相關(guān)數(shù)據(jù)，需要建立高效信息回溯渠道，保障信息完整性；第二類屬于流量飛輪結(jié)構(gòu)，來(lái)自于平臺(tái)數(shù)據(jù)流量，當(dāng)企業(yè)的數(shù)據(jù)流量發(fā)生顯著增加或下落時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)信息及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)流量飛輪數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化發(fā)展，能夠優(yōu)化信息數(shù)據(jù)的流量控制，同時(shí)可以利用快速回溯信息，實(shí)現(xiàn)流量二次增長(zhǎng)。第三類屬于便利飛輪結(jié)構(gòu)，企業(yè)的整體便利不僅能夠從用戶體驗(yàn)的角度反映，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱問(wèn)題在市場(chǎng)中的長(zhǎng)期存在，消費(fèi)者很難從信息中找到最佳的消費(fèi)方式，在促進(jìn)消費(fèi)者便利發(fā)展的同時(shí)，能夠增強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道的控制能力。第四類屬于企業(yè)規(guī)模飛輪結(jié)構(gòu)，企業(yè)結(jié)構(gòu)的變化有助于實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)水平和規(guī)模同時(shí)發(fā)展，進(jìn)而從外圍飛輪的運(yùn)轉(zhuǎn)促進(jìn)商貿(mào)流通企業(yè)的發(fā)展，如表1所示。

基于表1的四類飛輪結(jié)構(gòu)，采用熵值分析將商貿(mào)流通業(yè)與數(shù)據(jù)信息發(fā)展相互聯(lián)結(jié)，首先需要引入熵值公式，該公式由熵值dse和熵資源dsi所構(gòu)成：

其中，熵資源dsi代表促使商貿(mào)流通企業(yè)飛輪的外部熵投入，熵值dse＞0 代表系統(tǒng)的無(wú)序水平始終存在。此外，對(duì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的商貿(mào)流通企業(yè)而言，熵流ds＜0時(shí)，企業(yè)能高效運(yùn)轉(zhuǎn)，故有序的熵流系統(tǒng)中存在dsi＜-dse。通過(guò)熵值公式分別計(jì)算得到產(chǎn)品與行業(yè)的效益值，進(jìn)而求比值得到商貿(mào)流通系統(tǒng)的效益比例：

飛輪結(jié)構(gòu)的熵值分析：基于京東HeuHub平臺(tái)數(shù)據(jù)樣本

為了驗(yàn)證本文的飛輪結(jié)構(gòu)能否運(yùn)用在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，研究基于京東人工智能開(kāi)放平臺(tái)（Heuhub）數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行分析。作為京東旗下的數(shù)據(jù)創(chuàng)新及信息平臺(tái)，該平臺(tái)自2010年開(kāi)始對(duì)我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)中的40家規(guī)模較強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，用于研究供應(yīng)鏈金融發(fā)展與科技間的關(guān)系。而這40家企業(yè)中，有27家在2010年及之前就開(kāi)始進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展，為了避免數(shù)據(jù)中的“左刪失”問(wèn)題（“左刪失”是指因企業(yè)業(yè)務(wù)開(kāi)展期限與平臺(tái)數(shù)據(jù)收集差異而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)差異），本文將樣本首先縮小為27家企業(yè)的樣本數(shù)據(jù)。其次，為了避免數(shù)據(jù)的“右刪失”問(wèn)題（“右刪失”是指企業(yè)在觀察期內(nèi)結(jié)束業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)因發(fā)展不暢而被動(dòng)結(jié)束），本文將企業(yè)樣本進(jìn)一步縮小至23家，這是因?yàn)樵诰〇|的數(shù)據(jù)收集過(guò)程中，4家商貿(mào)流通企業(yè)因數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)成本過(guò)高而主動(dòng)結(jié)束業(yè)務(wù)發(fā)展。

表1 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)新模式“飛輪結(jié)構(gòu)”

表2 2010-2018年商貿(mào)流通行業(yè)內(nèi)“飛輪結(jié)構(gòu)”的平均變化率

在SPSS 18.0軟件環(huán)境下，采用熵值公式計(jì)算上述23家基礎(chǔ)樣本的投入變化率、產(chǎn)出變動(dòng)率、系統(tǒng)貢獻(xiàn)率在內(nèi)飛輪中的變化情況，為了簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的作用，外飛輪中僅保留了信息與創(chuàng)新兩個(gè)項(xiàng)目，結(jié)果如表2所示。研究發(fā)現(xiàn)，隨著觀察企業(yè)在2010年后開(kāi)展數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，相關(guān)企業(yè)的內(nèi)飛輪在投入、產(chǎn)出和系統(tǒng)均有不同幅度增長(zhǎng)。從投入變動(dòng)率來(lái)看，相關(guān)企業(yè)的內(nèi)飛輪結(jié)構(gòu)中供應(yīng)鏈貢獻(xiàn)率增加了10.11%、選擇變量貢獻(xiàn)率增加了11.22%、用戶體驗(yàn)貢獻(xiàn)率增加了8.14%，流量貢獻(xiàn)率增加了8.14%的投入；從產(chǎn)出變動(dòng)率來(lái)看，相關(guān)企業(yè)的內(nèi)飛輪結(jié)構(gòu)中供應(yīng)鏈貢獻(xiàn)率增加了16.21%、選擇變量貢獻(xiàn)率增加了16.14%、用戶體驗(yàn)貢獻(xiàn)率增加了11.22%，流量貢獻(xiàn)率增加了12.04%的投入；從系統(tǒng)貢獻(xiàn)率來(lái)看，相關(guān)企業(yè)的內(nèi)飛輪結(jié)構(gòu)中供應(yīng)鏈貢獻(xiàn)率增加了13.01%、選擇變量貢獻(xiàn)率增加了14.21%、用戶體驗(yàn)貢獻(xiàn)率增加了14.34%，流量貢獻(xiàn)率增加了11.32%的投入。從外飛輪的角度來(lái)看，信息投入的增加比例在投入變化率和產(chǎn)出變動(dòng)率兩個(gè)項(xiàng)目低于創(chuàng)新項(xiàng)目，而在系統(tǒng)貢獻(xiàn)率中高于創(chuàng)新項(xiàng)目。創(chuàng)新項(xiàng)目與信息項(xiàng)目在三類貢獻(xiàn)率的差值為11.84%，證明創(chuàng)新產(chǎn)出大于信息投入，觀測(cè)企業(yè)的飛輪已經(jīng)逐步開(kāi)始產(chǎn)生盈利。

由表3可知，納入商貿(mào)流通業(yè)的成本要素后，相關(guān)商貿(mào)流通樣本企業(yè)因商貿(mào)流通創(chuàng)新效益驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生的綜合收益比為27.9，經(jīng)濟(jì)效益的累積值為56.12億元，從產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展角度來(lái)看，綜合效益比達(dá)到189.26，經(jīng)濟(jì)效益的累計(jì)值達(dá)到518.44億元。

結(jié)論

第一，信息驅(qū)動(dòng)發(fā)展是我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)未來(lái)發(fā)展的重中之重，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)新模式正逐步成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的核心渠道。本研究基于京東人工智能開(kāi)放平臺(tái)（Heuhub）數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行分析，采用數(shù)據(jù)飛輪結(jié)構(gòu)視角建立信息熵量化指數(shù)模型，并進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)新模式對(duì)商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用。樣本商貿(mào)流通企業(yè)在2010-2018年觀測(cè)期內(nèi)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式下所累積的創(chuàng)新熵值為0.13，對(duì)應(yīng)的綜合效益比為27.9，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到56.12億元；商貿(mào)流通業(yè)的產(chǎn)業(yè)效益累積熵值為2.77，對(duì)應(yīng)的綜合效益比為189.26，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到518.44億元。通過(guò)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的信息數(shù)據(jù)體系建設(shè)，能夠促進(jìn)商貿(mào)流通業(yè)創(chuàng)新效益的增長(zhǎng)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)飛輪的長(zhǎng)期作用。

表3 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)新模式綜合經(jīng)濟(jì)收益分析

第二，現(xiàn)今企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境面臨新的挑戰(zhàn)，生產(chǎn)成本、運(yùn)營(yíng)成本不斷增加，盈利水平、利潤(rùn)空間大大壓縮。為此，研究新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，解決新的利潤(rùn)源，對(duì)于每個(gè)企業(yè)都是迫切任務(wù)。根據(jù)上述研究結(jié)果可以得知，信息資源的隔斷是影響商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題，假使商貿(mào)流通鏈條上的企業(yè)無(wú)法得到信息的及時(shí)更新和反饋，供應(yīng)商就會(huì)與用戶間產(chǎn)生明顯的需求差異，用戶的信息反饋難以幫助供應(yīng)商獲取產(chǎn)品更新方向，商貿(mào)流通業(yè)將會(huì)逐漸步入崩潰，相關(guān)供應(yīng)鏈企業(yè)將會(huì)蒙受巨大損失。

第三，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的信息創(chuàng)新有助于幫助企業(yè)的飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)，信息資源能夠作用于內(nèi)飛輪的四個(gè)部門，幫助企業(yè)協(xié)調(diào)生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)規(guī)劃和消費(fèi)者體驗(yàn)，在商貿(mào)流通企業(yè)的需求端、生產(chǎn)端、銷售端、庫(kù)存端和分銷端幫助信息實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)特征，進(jìn)而影響企業(yè)上下游參與者的利益同步。