鄉(xiāng)村振興背景下紹興特色文化產業(yè)發(fā)展模式研究

唐星漢（浙江農業(yè)商貿職業(yè)學院）

提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，全國上下都在不斷思索和踐行這一科學的發(fā)展戰(zhàn)略。畢竟，改革開放以來，在國家飛速發(fā)展的過程中城市的現代化進程要遠遠快于農村地區(qū)。城市與農村地區(qū)的巨大差異、城市對勞動人口的巨大需求都使得農民走出鄉(xiāng)村、奔向城市，帶來了越來越多的現實問題。城市公共服務供給與市民龐大需求的矛盾不斷顯現，高額的生活成本讓低收入農民工難以為繼。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出不僅僅是為解決農村發(fā)展問題而來的，它更是為城市邊緣人群提供了新的發(fā)展空間和機遇。1

近些年來，不斷有專家學者提出城鄉(xiāng)融合發(fā)展的好思路，這其中借助文化產業(yè)發(fā)展實現文旅融合是非常有現實意義。文化是在漫長的歷史進程中逐漸凝結出來的人類智慧的結晶，它尤其能體現地域特色、滿足地區(qū)內人群共同精神追求。而文化產業(yè)正是基于人的內在精神追求，滿足人的審美需求而發(fā)展起來的特殊經濟形式，它是物質產品設計、生產、銷售和使用背后的內在邏輯，搞好文化產業(yè)發(fā)展正是一個地區(qū)經濟走向更全面發(fā)展的促進劑。

■ 文化產業(yè)發(fā)展的基本思路—以韓國為例

2019 年，韓國文化產業(yè)出口額已高達102.5 億美元。而紹興市2019 年的進出口總值2251 億人民幣，折合成美元大約320 億。韓國的文化產業(yè)出口對比紹興的出口總值可以占到近三分之一，足見紹興文化產業(yè)發(fā)展的強大潛力。

就文化產業(yè)而言，韓國以現代營銷手段通過電視劇、電影和流行音樂等整體推銷了韓國的國家形象，帶動了整個韓國旅游、酒店、飲食、房地產等經濟的不斷發(fā)展，同時促進了韓國化妝品、服裝、電子產品等銷售的不斷上升。消費者在接受韓國文化的同時，逐漸增加選擇韓國品牌的家電、電腦、服裝、化妝品等全方位的工業(yè)品消費，使得韓國品牌在國際地位不斷上升。

■ 紹興文化產業(yè)建設現狀及問題

對比韓國文化產業(yè)走過的道路，紹興的文化產業(yè)發(fā)展?jié)摿κ志薮?。從另一個角度來說，紹興文化產業(yè)發(fā)展的現狀不是很令人滿意。

（一）文化產業(yè)發(fā)展重視不夠

紹興自改革開放以來，勤勞、智慧的人民在傳統(tǒng)制造業(yè)上辛苦經營，逐漸在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣域打造出了領帶、五金加工、印染、紡織面料、襪子、珍珠等優(yōu)勢突出的產業(yè)，甚至成長出一批有競爭力的品牌企業(yè)。以全球經濟發(fā)展規(guī)律的角度來看，紹興本地的制造業(yè)崛起本非偶然，它正好承接了歐美低端制造業(yè)轉移，而這種低端工業(yè)崛起帶來的問題卻也是非常突出的。紹興歷來以“醬缸、酒缸、染缸”而為世人知曉，而傳統(tǒng)印染行業(yè)對水資源的污染讓人觸目驚心。無論是紹興的城內還是城外，無論是村莊還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“紹興水鄉(xiāng)”的形象受到極大負面影響。

縣域或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)經濟的強勁增長在縮小城鄉(xiāng)差距的過程中起到了積極作用，但是現代文明的競爭一定是以人為中心的，忽視文化產業(yè)發(fā)展，只將眼光聚焦于產業(yè)升級無異于追逐空中樓閣般的幻境，打造現代城市化的美好愿望必將如水中月、鏡中花般可望而不可得。按照馬斯洛的需求層次論，人在滿足了生理需求和安全需求等基本需求后，歸屬需求和尊重需求等內在精神文化需求就會凸顯出來。文化產業(yè)發(fā)展如果再不加大重視程度，城鄉(xiāng)居民的內在追求與經濟發(fā)展就會出現脫節(jié)，最終導致地方經濟發(fā)展出現問題。

（二）文化產業(yè)發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)尚待建立

改革開放以后，我國的文化產業(yè)市場不斷發(fā)展和繁榮。日韓文化產業(yè)、歐美影視等不斷席卷中華大地。我們在追逐外來流行文化中由欣喜到瘋狂，而那些原本屬于我們自己的本土的文化形式卻逐漸式微。但進入21 世紀后我們不難發(fā)現，中國文化市場的發(fā)展逐漸由瘋狂轉為理性，傳統(tǒng)文化形式在我們身邊也并未消亡。

但是如何構建一個完整的文化產業(yè)發(fā)展體系，或者建立一個現代化的文化產業(yè)發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)還沒有受到應有的重視。文化產業(yè)化本身就是一個比較新的概念，如何用現代營銷的理念打造屬于紹興地區(qū)的文化生態(tài)系統(tǒng)值得好好研究，而目前來看，無論是政府層面還是市場主體都還未能就理論研究展開具體的工作。

（三）公共服務缺位，文旅融合存在困難

我國的城市化建設進程不斷加快，紹興也在快速追趕先進發(fā)達城市。但是從宏觀的層面來看，一個城市的發(fā)展水平至少存在兩個視角，外來人的視角和本地人的視角。紹興作為一個國家級旅游文化名城，文化資源極其豐富。作為建城超過2500 年的古代都城，紹興無論是在江浙還是在全國應該都是享有盛名的。但是，紹興本地人對紹興的情懷和期待是什么？外地人來紹興想要來看什么、玩什么、吃什么？紹興的哪個部門做過專門的調研？面向誰做了調研？

現代城市的競爭愈發(fā)激烈，一個優(yōu)秀的歷史文化名城要想脫穎而出不僅僅要盯著存量的文化旅游資源，更要在深刻研究現代人文化消費習慣、文化旅游需求的基礎上，以用戶思維認真梳理，必要時需要開展頭腦風暴好好查找紹興文化產業(yè)的抓手，帶動文化消費的興旺。要找準市場營銷主體，以現代營銷的理念認真研究用戶需求，在滿足需求方面做好公共服務供給，讓每個游客能來就能想要再來！

（四）文化產業(yè)發(fā)展亟待創(chuàng)新

江南水鄉(xiāng)，楊柳依依，小橋流水，這可能是很多人來紹興的第一需求。水鄉(xiāng)特色如何發(fā)揮出來？烏篷船、烏氈帽必不可少，可是紹興目前的老城區(qū)河水水質讓人不敢恭維，烏篷船更是只存在個別定點景點，且消費里程短、消費便利性差、消費單價較高，游客消費體驗并不太好。紹興若要打造“東方威尼斯”，就不能只是在船工的衣著、技能上下功夫，也不只是要修繕船只和拓展路線，更是要從用戶體驗出發(fā)，融合數字技術，讓上船、付款、路線等環(huán)節(jié)優(yōu)化，讓上船更簡單方便，消費更透明和便利，打通景點與景點之間的隔閡，讓客戶在有需要的情況下，能一船暢游整個紹興古城。

這就需要紹興文化產業(yè)的運營部門能在互聯網時代，不僅要更充分研究用戶，更要學會用互聯網思維改造自我，積極創(chuàng)新營銷模式，為用戶著想，打造創(chuàng)新型文化旅游融合模式，引領紹興文化產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

■ 紹興特色文化產業(yè)發(fā)展模式

新時代的鄉(xiāng)村振興，不應再停留于固有的回復古老鄉(xiāng)村興盛的層面，尤其作為具有經濟先行優(yōu)勢、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟已經高度發(fā)展的紹興，應努力探索傳統(tǒng)產業(yè)、特色產業(yè)與時代發(fā)展的結合，將數字經濟與文化小鎮(zhèn)提升、鄉(xiāng)村風俗還原、特色農業(yè)觀光體驗、文化旅游線路再造等結合起來，創(chuàng)新解決城鄉(xiāng)文化產業(yè)的融合發(fā)展，帶動紹興城市品牌化新發(fā)展。

（一）用現代文化傳播方式講好紹興故事

影視產業(yè)作為文化產業(yè)的重要組成部分，在宣揚文化內涵、宣傳城市形象等方面具有無法比擬的優(yōu)勢。中國影視產業(yè)的持續(xù)增長和火爆，使得中國逐漸成為全球影視產業(yè)數一數二的大市場。以迪士尼制作的《花木蘭》為例，304，320，254 美元的全球票房收入讓人震驚。一個傳統(tǒng)的典型的中國故事卻讓一個美國動畫公司講給全世界聽，卻還收到了如此好的效果，這無疑給中國本土影視文化產業(yè)經營者做了一個良好的示范。說明要講好中國故事，一定要有全球化的眼光和精工細作的匠心。

因此，要打造紹興文化產業(yè)的成功模式，就要從政府層面進行總體規(guī)劃和把握，為推動文化產業(yè)經營者講好紹興故事進行全方位的引導和提供優(yōu)良服務。既要深刻挖掘諸如大禹文化、越劇、陽明心學、魯迅等文化遺產的內涵，又要以跳出紹興看紹興的全新視角來對現有文化資源進行梳理，尤其是應該適當鼓勵全球優(yōu)秀影視文化工作者進行再加工和再創(chuàng)作，如此方能讓紹興的文化元素更自如的出現在優(yōu)秀的文化作品中，增加紹興文化元素的整體曝光度。

（二）逐步建立和完善文化產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

全面實現鄉(xiāng)村振興的新時代，城鄉(xiāng)居民對于物質產品的需求逐漸歸于常態(tài)化，對附著于商品之上的服務性需求開始顯現。旅游的需求逐漸旺盛就是一個很明顯的信號?？v觀近十年來的城鄉(xiāng)居民旅游需求特征不難發(fā)現，傳統(tǒng)的景點打卡式旅游需求也逐漸走向末路，深層次的文化休閑旅游開始成為市場新寵。高層次文化產業(yè)體系的打造應該著力于消費者的感受，以紹興特色文化產業(yè)為抓手，打造若干主題項目，以用戶思維整合文旅資源，為客戶提供優(yōu)質文化產品。以紹興大禹祭祖活動為例，天下中華兒女因為大禹精神的感召共赴紹興祭祖盛典，并以此為契機抓住機遇實現活動效果外溢，帶動整個紹興水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、名仕之鄉(xiāng)的文化旅游，政府主導公共服務產品的供應和獎勵，優(yōu)化所有的行進線路、產品整合，企業(yè)做主角創(chuàng)新產品、創(chuàng)新服務，迎合消費者需求。政府在每次活動后科學核定經濟收益、消費者好評率等指標，并會同企業(yè)、消費者、專家、學者反思不足并提出優(yōu)化改進策略，如此一來以紹興特色文化產業(yè)帶動的文化產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)逐漸建立起來，并在實踐中摸索和調整，效益必將不斷顯現。

（三）用互聯網思維推動特色文化產業(yè)的發(fā)展

互聯網思維是在互聯網時代創(chuàng)新企業(yè)風起云涌中逐漸被提煉出來的，紹興特色文化產業(yè)模式的打造也可以運用到互聯網思維。傳統(tǒng)文化產業(yè)打造存在著周期長、見效慢的弊端，政府在推動文化產業(yè)升級發(fā)展中意興闌珊。因此，互聯網+文化產業(yè)就是運用互聯網思維重新思索紹興特色文化產業(yè)的建設。比如“網紅”經濟模式，正是建立在互聯網時代人人都能成為參與者、人人都能成為創(chuàng)作者的情況下出現的。當每一個人都能平等的參與分享與互動的時候，能成為“網紅”的產品或者景點必定是被廣大普通消費者真正認同的，而它的吸引力是傳統(tǒng)廣告望塵莫及的。它能讓小街小巷的一位紹興老太太油炸的紹興臭豆腐實現每天1000份以上的銷量。

互聯網時代的消費形式確實有不同于以前，各地應該認真研究總結，并順勢引導。比如最近逐漸興起的夜經濟，年輕人在白天需要學習、工作，沒有時間出來消費。而到了晚上年輕人的娛樂生活才剛剛開始，他們三五成群逛街、吃飯、看電影、喝奶茶等，看上去每個人的消費支出有限，好像難以吸引大的商家的注意力，但是鑒于這樣一個群體龐大的數量，夜間經濟的消費總量并不低，在部分城市夜間消費甚至能達到全天消費的一半。傳統(tǒng)的經濟學促使大的企業(yè)追求高消費人群并為他們提供服務，而互聯網時代則是平民或者低消費群體的美好時代，他們通過互聯網主動尋找城市的特色平價商品，并主動分享。政府不妨順勢引導，并主動提供亮化服務、延長公共交通運營時間，規(guī)范夜市建設等，為紹興經濟建設提供新的增長點。

（四）在文化產業(yè)發(fā)展模式上創(chuàng)新求變

縱觀各國文化產業(yè)發(fā)展走過的道路，經濟發(fā)展帶來的人的生活質量不斷提升，伴隨而來的就是人的內在精神追求不斷提高，對文化產品的需求不斷增加。紹興作為歷史文化積淀厚重的小城市，目前正朝著全國經濟前30 的目標奮進，積極創(chuàng)新文化產業(yè)發(fā)展模式意義重大。

經濟活力高的城市，市場經濟中的各個主體都會從自身出發(fā)來摸索自己的發(fā)展道路。但是，面對紹興文化的龐大遺產，較小的市場主體難以對整個紹興市文化產業(yè)發(fā)展起到領頭雁的作用。而傳統(tǒng)的文化公司守著優(yōu)秀的文化遺產，又不太會運用市場的手段良好的運作。因此，現代化創(chuàng)新的文化產業(yè)模式的建立，最好是在紹興市政府做好頂層設計的基礎上，運用平臺思維，積極引進全球優(yōu)秀文化企業(yè)來帶動紹興文化產業(yè)的發(fā)展方向，更要鼓勵本土文旅集團不斷創(chuàng)新求變，走出一條適合互聯網時代發(fā)展的新路子來。影視文化基地建設也好、黃酒小鎮(zhèn)也好、運河人家也好，讓各種文化符號在互聯網經濟的大潮中，給那些優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團隊們一個龐大的舞臺，給他們足夠的自由和幫助，讓年輕人們有想法就來實施，如此紹興方能找出自己獨特的產業(yè)新模式。

■ 總結

紹興特色文化產業(yè)的發(fā)展?jié)摿o疑是巨大的，紹興的經濟發(fā)展也正要走上依靠文化產業(yè)塑造城市發(fā)展形象，帶動紹興品牌升級的道路上。會稽山、鑒湖水、烏篷船、茴香豆……這些美好的文化符號都在等待著在新的文化產業(yè)模式中煥發(fā)新的魅力。讓講紹興話、唱紹興戲、劃烏篷船、喝紹興酒的城鄉(xiāng)居民在紹興文化產業(yè)中尋回鄉(xiāng)愁，恰恰也是讓2500 年的歷史生動展現的最佳方式。在紹興經濟積極作為，主動融入杭州、融入長三角的大環(huán)境下，只有深刻理解了互聯網經濟對整個經濟模式的顛覆和創(chuàng)新，才能走出傳統(tǒng)城市發(fā)展的老路。以文化產業(yè)所帶動的新的經濟發(fā)展模式，也一定是更能實現城鄉(xiāng)融合，讓城鄉(xiāng)居民都能找到自己舒適位置的新模式。