抖音：用戶體驗(yàn)視角下短視頻商機(jī)探微

董俊杰

隨著新時(shí)代大眾傳媒的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進(jìn)步，短視頻行業(yè)成為社會(huì)資本關(guān)注的熱點(diǎn)，以抖音為代表的短視頻APP 由此應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)商家而言，短視頻APP 如何平衡各類用戶之間的利益關(guān)系從而引入更多流量和資本成為其關(guān)注的核心。本文從用戶體驗(yàn)視角出發(fā)，結(jié)合運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，探析短視頻APP 的營(yíng)銷模式及其風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化，以推動(dòng)短視頻行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

隨著5G 時(shí)代的來(lái)臨和生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹?lái)越傾向于利用碎片化時(shí)間來(lái)獲得片刻的放松，于是以抖音為例的短視頻APP 逐漸進(jìn)入大家的生活。短視頻是一種長(zhǎng)度以秒來(lái)計(jì)算，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端實(shí)現(xiàn)即時(shí)拍攝與美化編輯，可在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上實(shí)時(shí)上傳分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型模式。一方面，它彌補(bǔ)了傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻耗時(shí)長(zhǎng)和視頻受眾缺乏耐心等缺點(diǎn)；另一方面，它以其獨(dú)特的運(yùn)行方式極大地增強(qiáng)了其吸引力。一些短視頻APP 一經(jīng)推出，就迅速獲得受眾的青睞。據(jù)《北京晨報(bào)》報(bào)道，截止到2018 年7 月，抖音官方宣布其全球用戶數(shù)超過(guò)5 億，而快手則宣布月用戶達(dá)到2.66 億。面對(duì)短視頻APP 的快速火爆發(fā)展，短視頻的紅利期也隨之到來(lái)，作為一個(gè)新崛起的流量池，抖音等短視頻APP 成為眾多企業(yè)商家角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。

■ 用戶結(jié)構(gòu)和消費(fèi)體驗(yàn)分析

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在用戶比例方面，目前抖音的用戶25-30 歲占比最高，達(dá)到了29.13%。30 歲以下的用戶占比高達(dá)54.79%?？梢钥闯鲞@部分群體相對(duì)年輕，對(duì)新鮮事物敏感度較高。而且相對(duì)年長(zhǎng)的群體，年輕的群體具有一定的審美眼光，購(gòu)買欲會(huì)更強(qiáng)。在人群性別方面進(jìn)行比較，男女性別相對(duì)平均。這一點(diǎn)短視頻APP 上運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的范圍相對(duì)廣泛，不必針對(duì)某一性別做偏向營(yíng)銷。從地域方面分析，以一二線城市和沿海地區(qū)分布占比較多，這部分用戶文化水平及消費(fèi)能力都較高。所以在產(chǎn)品定位上，可以注重質(zhì)量和特色品質(zhì)，輕低價(jià)走量模式。

在時(shí)代的發(fā)展與消費(fèi)者需求衍生中，O2O 模式應(yīng)運(yùn)而生。這種模式是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。現(xiàn)在的用戶更注重的是消費(fèi)體驗(yàn)，這是淘寶天貓等電商做不到的。抖音等短視頻APP 的營(yíng)銷很好地迎合了O2O 模式，可以滿足消費(fèi)者這種體驗(yàn)。

（一）體驗(yàn)產(chǎn)品的個(gè)性化

當(dāng)今，市場(chǎng)各類商品繁多，廣大消費(fèi)者已經(jīng)不再一味追求品牌和優(yōu)勢(shì)，而是希望彰顯自己個(gè)性的一面，選擇的商品更具個(gè)人獨(dú)特性。廣告宣傳也不能單單是廣而告之，而要提高效率，個(gè)性化告知。抖音根據(jù)每個(gè)客戶的信息以及客戶點(diǎn)贊、關(guān)注的視頻內(nèi)容，“量體裁衣”式地進(jìn)一步細(xì)分客戶可能感興趣的領(lǐng)域，并進(jìn)行精準(zhǔn)推送，從而達(dá)到廣而告精的效果。這樣極大增強(qiáng)了用戶的個(gè)性化體驗(yàn)，也刺激了用戶個(gè)性化消費(fèi)。

（二）體驗(yàn)實(shí)踐的互動(dòng)化

相比傳統(tǒng)電商，抖音類短視頻APP在營(yíng)銷中的互動(dòng)性方面有了明顯的改善。以前傳統(tǒng)電商互動(dòng)性較差，就是幾句“親，你好；親，給好評(píng)哦！”等用戶聽到肉麻的交流?，F(xiàn)在，不少商家通過(guò)抖音等短視頻APP 直播的方式跟用戶直接線上交流。用戶進(jìn)入直播間跟主播互動(dòng)，告知商家自己消費(fèi)需求，商家有針對(duì)性地推薦講解商品，帶給用戶真實(shí)的互動(dòng)感。

（三）體驗(yàn)形式的情感化

馬斯洛1943 年在《人類激勵(lì)理論》中提出人人都有情感和歸屬的需求。社會(huì)上每個(gè)人都希望得到相互的關(guān)心和照顧，感情上的需求比生理上的需求要來(lái)得更加細(xì)致。抖音在這一方面通過(guò)用戶對(duì)短視頻點(diǎn)贊和評(píng)論區(qū)評(píng)論的形式，來(lái)增強(qiáng)廣大用戶情感上的共鳴。同時(shí)也有情感咨詢，感情測(cè)試等短視頻，滿足了部分背井離鄉(xiāng)在大城市打拼的年輕人的情感需求。

■ 營(yíng)銷模式分析

（一）廣告與商品櫥窗

互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代已經(jīng)逐漸將流量熱點(diǎn)從微博轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)。而流量大，用戶數(shù)量廣，門檻低，花樣多，受眾年齡較低等因素綜合在一起，使得眾多商家尤其是電子商務(wù)企業(yè)，將短視頻平臺(tái)廣告作為產(chǎn)業(yè)新型營(yíng)銷渠道和工具。以抖音短視頻APP 為例，經(jīng)營(yíng)者想通過(guò)抖音平臺(tái)發(fā)布本公司的相關(guān)產(chǎn)品，有兩種方式：（1）企業(yè)直接與抖音公司合作，將本公司制作的廣告視頻直接讓抖音公司根據(jù)大數(shù)據(jù)算法投放給目標(biāo)用戶（2）UGC 模式，也就是用戶原創(chuàng)內(nèi)容。抖音通過(guò)與知名博主和粉絲較高的原創(chuàng)視頻作者合作，讓其以作品的形式發(fā)布嵌入其企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的軟廣告，廣大受眾看到自己心儀的商品，可以直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行購(gòu)買。

（二）官方鼓勵(lì)與刺激

隨著各大平臺(tái)的涌入，短視頻APP 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。為了搶占市場(chǎng)，許多短視頻平臺(tái)推出了官方補(bǔ)貼鼓勵(lì)政策，鼓勵(lì)特色原創(chuàng)。例如抖音針對(duì)非遺創(chuàng)作人進(jìn)行補(bǔ)貼，幫助非遺傳承人提升現(xiàn)代傳播能力、推動(dòng)全社會(huì)參與非遺傳播、幫助全國(guó)各地尤其是貧困地區(qū)挖掘非遺的文化與市場(chǎng)價(jià)值。代表人物李子柒就是中國(guó)傳統(tǒng)文化與短視頻結(jié)合的一大典例。對(duì)于短視頻自媒體的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，李子柒避開了低俗淺薄的創(chuàng)作理念，以格調(diào)高雅的田園生活為作品主題，不僅成為國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)紅，而且將中國(guó)文化傳播到國(guó)外，成為粉絲眾多的國(guó)際網(wǎng)紅。此外，在抖音短視頻影像節(jié)，抖音發(fā)起金映獎(jiǎng)，面向全網(wǎng)征集作品，最終的獲獎(jiǎng)?wù)邔⒛軌蛉脒x抖音的金映計(jì)劃，獲得與知名導(dǎo)演合作簽約國(guó)內(nèi)頂級(jí)影視公司的機(jī)會(huì)。這在很大程度上也刺激了創(chuàng)作者們創(chuàng)作更好的作品，引入更大的流量。

（三）直播帶貨

新媒體環(huán)境下信息傳播打破了以往傳統(tǒng)媒體傳播的時(shí)空局限性，其信息傳播的方式多種多樣，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供新的營(yíng)銷渠道。這種環(huán)境下，企業(yè)不再是主導(dǎo)商品營(yíng)銷的因素，更多強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者是信息傳播者以及接收者的角色。新媒體環(huán)境下，用戶有較好的用戶體驗(yàn)，能夠通過(guò)新媒體社交平臺(tái)傳播和影響商品信息。直播帶貨便是一種新的營(yíng)銷渠道。直播帶貨是一種明星、網(wǎng)紅、社會(huì)名人或公眾人物對(duì)某一商品在線打廣告，從而引發(fā)大面積流行熱銷的新的營(yíng)銷方式。其在2019 年雙11 期間火爆，天貓數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的爆發(fā)，讓超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播或者新增長(zhǎng)。2019 年李佳琦，“口紅一哥”的稱謂奠定了其頂級(jí)流量的地位，在微博和抖音等新媒體社交平臺(tái)上擁有超千萬(wàn)粉絲。其走紅除了得益于自己超強(qiáng)的專業(yè)能力之外，也得益于直播帶貨這種營(yíng)銷方式的火爆。

（四）電商變現(xiàn)

短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，終極目標(biāo)是流量變現(xiàn)。經(jīng)過(guò)近幾年探索、實(shí)踐，短視頻的商業(yè)變現(xiàn)模式基本成熟。抖音短視頻目前主要有4 種變現(xiàn)方式：一是短視頻制作模式，通過(guò)幫各級(jí)政府部門和廣告主制作短視頻獲得收入；二是廣告模式，包括內(nèi)容的植入，信息流廣告等形式，也是上文中提到的第一種營(yíng)銷模式；三是用戶付費(fèi)模式，其主要內(nèi)容包括對(duì)視頻內(nèi)容的打賞，內(nèi)容付費(fèi)，會(huì)員增值服務(wù)等形式；四是電商模式，包括“淘寶客”推廣模式與自營(yíng)品牌電商兩種模式。其中“短視頻+電商”依靠其豐富生動(dòng)的表達(dá)，更直接的視覺刺激，大量的優(yōu)質(zhì)流量。以及商品跳轉(zhuǎn)的便捷性，有更大的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硗?，電商平臺(tái)也在加速商品展示短視頻化的進(jìn)程，淘寶總裁蔣凡表示，在未來(lái)淘寶90%的內(nèi)容可能都有視頻存在，京東也發(fā)布報(bào)告表示京東商城的短視頻用戶在2018 年預(yù)計(jì)將超過(guò)80%。電商類變現(xiàn)模式如今在內(nèi)容領(lǐng)域越發(fā)普及，短視頻行業(yè)開始渠道互換，主要是與各類企業(yè)包括電商建立合作，未來(lái)電商變現(xiàn)路徑將受到更多關(guān)注。

■ 短視頻市場(chǎng)現(xiàn)存問(wèn)題與反思

抖音等短視頻APP 經(jīng)過(guò)近年發(fā)展，逐漸成為了廣大用戶記錄生活、社交互動(dòng)及網(wǎng)上購(gòu)物的多元平臺(tái)。除了帶給用戶娛樂(lè)之外，也刷新了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，但依然存在一些問(wèn)題和不足。例如同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新力度不夠，導(dǎo)致部分用戶逐漸流失。從使用短視頻用戶的角度來(lái)說(shuō)，平臺(tái)部分視頻質(zhì)量不高帶來(lái)的審美疲勞和部分商品的質(zhì)量保障仍是值得擔(dān)憂的地方。就平臺(tái)自身來(lái)講，可以歸結(jié)為創(chuàng)新機(jī)制不夠健全，缺乏用戶粘性。許多用戶在抖音APP 中扮演的更多是一個(gè)旁觀者，而不是參與者，這也表明抖音類短視頻的鼓勵(lì)刺激制度還有待創(chuàng)新。此外，對(duì)于部分商家而言，商品的吸引力不夠，回頭客較少也是其亟待突破的關(guān)鍵點(diǎn)。而抖音類短視頻APP 如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的結(jié)合更是其能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的制勝之道。

■ 結(jié)語(yǔ)

未來(lái)，5G 網(wǎng)絡(luò)將逐漸普及、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)會(huì)越發(fā)成熟，短視頻經(jīng)濟(jì)還有很大的挖掘空間。然而，短視頻經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過(guò)程中也有許多營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)等待企業(yè)去轉(zhuǎn)化。加大創(chuàng)新激勵(lì)制度、提高用戶粘性、轉(zhuǎn)變廣大用戶參與者角色及增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，不應(yīng)該只局限于公司內(nèi)部平臺(tái)方面。而要轉(zhuǎn)向以用戶體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)，提高用戶體驗(yàn)滿足感，引入穩(wěn)定流量，從而帶動(dòng)其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。此外，為了短視頻經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，各類短視頻平臺(tái)在兼顧經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，要在浮躁的商業(yè)環(huán)境中沉淀出企業(yè)的核心文化底蘊(yùn)，獲得社會(huì)和政府的高度認(rèn)可，創(chuàng)造出一定的企業(yè)社會(huì)價(jià)值。