全國圖書館文化創(chuàng)意開發(fā)聯(lián)盟營銷策略研究*

葉煥輝

（河源職業(yè)技術學院，廣東 河源 517000）

2016年5月，國務院辦公廳轉發(fā)了文化部、國家發(fā)展改革委、財政部和國家文物局等部門聯(lián)合發(fā)布的《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》（國發(fā)〔2016〕17 號，以下簡稱《意見》），旨在弘揚優(yōu)秀中華文化，促進社會經(jīng)濟發(fā)展［1］。為了配合《意見》的落實和推動我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，由文化部指導和推動的“全國圖書館文化創(chuàng)意開發(fā)聯(lián)盟”應運而生?！叭珖鴪D書館文化創(chuàng)意開發(fā)聯(lián)盟”（以下簡稱“聯(lián)盟”）定位為非盈利行業(yè)聯(lián)盟，弘揚優(yōu)秀中華文化，解決圖書館文創(chuàng)領域普遍存在的“起步晚、規(guī)模小、資源分散和品牌效應不強”等問題［2］。營銷是“全國圖書館文化創(chuàng)意開發(fā)聯(lián)盟”中的重要環(huán)節(jié)，是圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上是否成功的檢驗。對“聯(lián)盟”營銷體系、發(fā)展現(xiàn)狀等進行研究，對了解我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀及未來發(fā)展具有重要的意義。

1 圖書館文創(chuàng)研究

國外有許多高校圖書館、公共圖書館和圖書館協(xié)會都有推出文創(chuàng)產(chǎn)品，如牛津大學波德林圖書館、紐約公共圖書館和美國圖書館協(xié)會等。在國外一般通過官網(wǎng)“Library Shop”或“Library Store”等欄目售賣本館開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品?！兑庖姟钒l(fā)布后，我國學術界也掀起了對圖書館文創(chuàng)的研究熱潮，發(fā)文量從2016年的5篇增長到2018年的35篇，呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。在這些研究中，主要為國內(nèi)外圖書館文創(chuàng)案例分析、創(chuàng)意開發(fā)研究、文創(chuàng)與閱讀的關系等。

1.1 圖書館文創(chuàng)案例分析

主要是對國內(nèi)外在文創(chuàng)方面做得比較好的圖書館進行案例分析。張雅琪和柯平等人對美國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方式、產(chǎn)品類型和創(chuàng)意元素、服務場所和成效等方面進行了深入研究［3］。紀雙龍和馬家偉對國外7家有代表性的圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品分別從產(chǎn)品分類、產(chǎn)品數(shù)量和典型作品等進行了研究，并為我國圖書館文創(chuàng)發(fā)展提出建議［4］。李平和曾偉忠等人對大英圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程進行了研究，強調創(chuàng)意元素開發(fā)，加強與機構合作等［5］。

1.2 圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)研究

主要是從各個角度探討如何才能更好地開發(fā)出創(chuàng)意作品，是圖書館文創(chuàng)研究中發(fā)文量最多的。國家圖書館館員陳魏瑋將圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方式分為粗放原始類型、文化創(chuàng)意思維探索開發(fā)類型、打造特色和全面探索類型等［6］。唐義和崔玥玥等人將圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品類型分為善本古籍復仿品及出版品、衍生周邊紀念品、自主體驗設計品和科技主導型產(chǎn)品等［7］。王毅和柯平等人則從開發(fā)思路角度出發(fā)將圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品分為以圖書館藏與歷史傳承為開發(fā)主線、以文學閱讀與特色文化為開發(fā)主線和以讀者需求與創(chuàng)意服務為開發(fā)主線等［8］。

1.3 圖書館文創(chuàng)與閱讀的關系

主要是探討文創(chuàng)活動與圖書館服務的相互影響。劉洋認為圖書館文創(chuàng)與閱讀推廣兩者之間有創(chuàng)新性、情感共鳴、紀念性和趣味性等共同點，認為兩者之間能夠有機結合［9］。張曉陽和陸欣怡等人認為圖書館文創(chuàng)對閱讀推廣具有驅動作用和宣傳推廣作用［10］。

以上論文主要是案例分析、開發(fā)研究及探討與閱讀推廣的關系，從市場營銷角度的研究較少，僅有學者袁紅軍有相關論述。袁紅軍認為圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略有以用戶思維為導向、以市場為導向、以滿足用戶需求為導向、重視文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷及加強文創(chuàng)產(chǎn)品跨界營銷等，同時也提醒圖書館文創(chuàng)時需注意知識產(chǎn)權問題［11］。我國對“聯(lián)盟”進行研究的論文很少，關于其營銷發(fā)展的研究目前處于空白狀態(tài)?！奥?lián)盟”是我國推進圖書館文創(chuàng)工作的一個重要舉措，具有非常重要的意義，對“聯(lián)盟”的營銷發(fā)展進行研究具有較強的現(xiàn)實指導意義。

2 “聯(lián)盟”營銷現(xiàn)狀分析

《意見》中，主要任務第五點提出要完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷體系，包括線上線下兩種途徑。線上途徑有：社交電商、跨境電商等各類電子商務平臺；線下途徑有：圖書館自有空間、旅游景點、商圈、陳列展覽、主題活動等。在實際操作上，“聯(lián)盟”也是分別從線上線下兩個方面同時進行營銷。

2.1 “聯(lián)盟”線下營銷渠道

目前“聯(lián)盟”主要通過圖書館自有空間、陳列展覽和主題活動等方式進行線下營銷。

2.1.1 圖書館自有空間

圖書館有大量讀者和一定的空間，所以利用自有空間進行圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷具有先天優(yōu)勢。2019年1月8日，“聯(lián)盟”與國家圖書館聯(lián)合啟動“品牌發(fā)展計劃”，確立了“三百目標”“兩個平臺”和“一場大賽”［12］。“三百目標”中的“百家聯(lián)盟商店”是指“聯(lián)盟”為成員館從設置聯(lián)盟產(chǎn)品專區(qū)到統(tǒng)一門店形象和品牌推廣，即每個聯(lián)盟成員館按統(tǒng)一標準進行裝修，同時銷售聯(lián)盟成員所有的文創(chuàng)產(chǎn)品。目前聯(lián)盟成員館在自有空間銷售本館的文創(chuàng)產(chǎn)品，如國家圖書館于2017 年有270 多種文創(chuàng)產(chǎn)品上線國圖文創(chuàng)商店，全年文創(chuàng)產(chǎn)品收入達到5 000 萬元［13］。銅陵圖書館在圖書館四樓的文創(chuàng)空間也向讀者銷售青銅文化品。南京圖書館的文創(chuàng)藝術中心設置在一樓，便于讀者交流和文創(chuàng)產(chǎn)品營銷。自有空間市場營銷是目前我國聯(lián)盟文創(chuàng)產(chǎn)品最主要的營銷渠道。

2.1.2 陳列展覽

“聯(lián)盟”及成員館一般會參加圖書館年會或公共文化和旅游產(chǎn)品采購大會（以下簡稱“文采會”）等活動，向公眾展覽自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，進行市場推廣和銷售。如在2018 年5 月的中國圖書館年會上，“聯(lián)盟”成員館聯(lián)合舉辦了“全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品精品展”。在這次展覽上，國家圖書館、河北省圖書館、福建省圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品受到了廣泛的關注和認可，并帶動了一定的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售［14］。銅陵圖書館文創(chuàng)空間參加了2019年3月在上海舉辦的“文采會”，銅陵圖書館文創(chuàng)空間的“豚精靈”系列產(chǎn)品和銅雕塑等獲得上海市民的歡迎，部分展覽品被搶購一空［15］。

2.1.3 主題活動

圖書館文創(chuàng)部門一般要承擔部分讀者培訓、主題交流及領導參觀等活動。讀者在與文創(chuàng)部門的互動過程中往往會對文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣進而進行購買。通過主題活動，圖書館文創(chuàng)部門不僅能對讀者進行文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣，而且能銷售部分文創(chuàng)產(chǎn)品，所以主題活動也是聯(lián)盟市場營銷的一個重要途徑。

2.2 “聯(lián)盟”線上營銷渠道

國家圖書館于2016年4月開始與淘寶網(wǎng)合作推出“國圖旺店”，開啟了我國公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品線上營銷的歷史［16］。2019 年1 月啟動的“品牌發(fā)展計劃”中的“兩個平臺”之一即為線上天貓旗艦店?！奥?lián)盟”旗艦店于2019年1月正式上線，同時將“國圖旺店”關閉并將產(chǎn)品轉移到“聯(lián)盟”旗艦店。到2019年10月，“聯(lián)盟”旗艦店共上線了4大類73件產(chǎn)品、銷售額達到5.4萬元。筆者通過Python網(wǎng)絡爬蟲獲取了“聯(lián)盟”天貓旗艦店產(chǎn)品的數(shù)據(jù)并進行分析。

2.2.1 產(chǎn)品類型分析

從“聯(lián)盟”天貓旗艦店可知，“聯(lián)盟”在售的文創(chuàng)產(chǎn)品包括創(chuàng)意生活、服裝配飾、文房雅趣和郵品書籍等四大類，見表1。無論從產(chǎn)品數(shù)量、銷量和銷售額來看，“聯(lián)盟”的文房雅趣和創(chuàng)意生活的產(chǎn)品比較受市場歡迎。

表1 “聯(lián)盟”天貓旗艦店產(chǎn)品類型數(shù)據(jù)

（1）文房雅趣。文房雅趣品類是最受市場歡迎的“聯(lián)盟”文創(chuàng)產(chǎn)品，占總收入的62.96%。文房雅趣主要包括了國家圖書館芥子園畫記事本、永樂大典記事本、文具禮品、便利貼、精美禮品套裝等。其中記事本和文具禮品較受歡迎。

（2）創(chuàng)意生活。創(chuàng)意生活品類是“聯(lián)盟”第二受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品，占總收入的24.07%。創(chuàng)意生活產(chǎn)品主要是將圖書館標志或知名館藏的元素嵌入到日常生活產(chǎn)品中，包括定制鑰匙扣、家居裝飾禮品、賀卡、創(chuàng)意工藝品等。

（3）服裝配飾。服裝配飾品類是將圖書館元素嵌入到服飾產(chǎn)品中去。服裝配飾品類雖然在“聯(lián)盟”天貓旗艦店中的銷售額不高，但因產(chǎn)品數(shù)量少，所以整體上市場認可度較高。服裝配飾品類的文創(chuàng)產(chǎn)品主要包括單肩布袋、環(huán)保袋、絲巾等。

（4）郵品書籍。郵品書籍品類是將圖書館元素嵌入到紀念郵票、書籍裝飾畫等中。在“聯(lián)盟”天貓旗艦店中僅上線發(fā)布了4款郵品書籍品類文創(chuàng)產(chǎn)品，銷售情況不甚理想。

2.2.2 成員館數(shù)據(jù)分析

表2 “聯(lián)盟”天貓旗艦店成員館數(shù)據(jù)

由表2 可見，在“聯(lián)盟”天貓旗艦店上僅上線有國家圖書館和甘肅圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品，其中國家圖書館從產(chǎn)品數(shù)量、銷量和銷售額等所有數(shù)據(jù)都遠遠高于甘肅圖書館。這也在一定程度上表明國家圖書館在我國圖書館文創(chuàng)領域處于遙遙領先的位置。

2.2.3 優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品分析

綜合銷量和銷售額，筆者對“聯(lián)盟”天貓旗艦店賣得好的文創(chuàng)產(chǎn)品進行分析，見表3。從表3可知，“聯(lián)盟”天貓旗艦店優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品TOP5 來源于文房雅趣和創(chuàng)意生活品類。這5款圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品具有以下共同點：一是知名度高的元素嵌入，如芥子園畫譜是清朝著名畫譜；二是實用性強，記事本、鑰匙扣和布袋都具有很強的實用性；三是美觀大方，如記事本、鑰匙扣和布袋的設計都顯得很美觀大方；四是定價普遍較低，容易被消費者接受。

表3 “聯(lián)盟”天貓旗艦店優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品TOP5（價格和銷售額單位：元）

3 對“聯(lián)盟”營銷發(fā)展的建議

通過對“聯(lián)盟”線上線下市場營銷渠道的分析，筆者發(fā)現(xiàn)“聯(lián)盟”營銷具有以下問題：一是圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品變現(xiàn)較難；二是線上營銷渠道和推廣方式單一；三是與商圈、旅游景點等的合作不足；四是缺乏專業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷人才。針對“聯(lián)盟”營銷存在的問題及取得的成績，筆者提出相應的發(fā)展建議。

3.1 重視文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷工作

“聯(lián)盟”文創(chuàng)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)普遍不理想，除了國家圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品年銷售收入可觀并實現(xiàn)盈利外，其他“聯(lián)盟”成員館普遍存在盈利難的困境。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品應面向市場，以盈利為目的，充分發(fā)揮其經(jīng)濟屬性，而不只是將其作為一種形象工程或者任務來完成。圖書館管理層應重視文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷工作，走市場化發(fā)展道路，努力使文創(chuàng)產(chǎn)品變現(xiàn)。

3.2 營銷渠道和推廣方式多樣化

在營銷渠道方面，目前“聯(lián)盟”的主要線上銷售渠道僅有天貓旗艦店，因而“聯(lián)盟”可嘗試社交電商和跨境電商，多種類型電商并舉。在推廣方式方面，目前“聯(lián)盟”的線上推廣方式還很少，筆者僅在一些新聞網(wǎng)站能看到“聯(lián)盟”文創(chuàng)產(chǎn)品的相關報道。當今是新媒體時代，可在線上開展多種推廣方式，如微信公眾號、微信訂閱號、新浪微博和各種主流短視頻等?！奥?lián)盟”應調動116 個成員館的積極性，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，依托以上平臺和圖書館官網(wǎng)進行線上文創(chuàng)產(chǎn)品推廣，通過相關鏈接將消費者引流到天貓旗艦店，從而帶動“聯(lián)盟”產(chǎn)品銷售。

3.3 積極與外部機構聯(lián)合營銷

目前“聯(lián)盟”的線下銷售主要還停留在等客戶上門的圖書館自有空間營銷方式。這種營銷方式影響范圍相對有限，所以“聯(lián)盟”成員館可嘗試通過協(xié)會年會和“文采會”等方式走出去?？膳c知名旅游機構、文化旅游部門、知名商圈和書店等外部機構合作，聯(lián)合進行文創(chuàng)產(chǎn)品營銷。如創(chuàng)意生活品類、郵品書籍品類可與文具店、商圈合作；文房雅趣類可與文具店、書店合作；服裝配飾類可與本地特色服飾商店、特產(chǎn)店、旅行社等合作。

3.4 培養(yǎng)專業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷館員

圖書館原有隊伍的知識結構更多傾向于如何做好閱讀推廣、學科服務等工作，對于市場營銷方面的知識和經(jīng)驗則相對欠缺。“聯(lián)盟”成員館應努力培養(yǎng)專業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷館員，可從現(xiàn)有館員中挑選人員進行培訓，也可吸收外部專業(yè)人才加入到文創(chuàng)產(chǎn)品營銷中來。如銅陵圖書館和南京圖書館都采取吸收外部專業(yè)人才的方式進行文創(chuàng)產(chǎn)品營銷。同時，“聯(lián)盟”應對成員館的文創(chuàng)營銷人員進行專業(yè)培訓，包括文創(chuàng)產(chǎn)品描述、營銷渠道等。

4 結束語

本文從營銷角度對“聯(lián)盟”進行研究，并不意味著圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不重要。創(chuàng)意開發(fā)對圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的成功與否也起著非常重要的作用，但能否受到市場的認可直接決定了圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的成功與否。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品工作不應是走過場的形式，而應是實實在在地弘揚中華優(yōu)秀文化，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。