我國民族地區(qū)文化消費特點、現(xiàn)狀與潛力發(fā)掘研究

徐 望

(1.南京大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210093；2.江蘇省文化藝術(shù)研究院，江蘇 南京 210005)

我國是一個多民族國家，各民族擁有著繽紛各異的文化，這使得民族地區(qū)成為我國文化資源的寶庫。伴隨文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，對于民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的研究漸熱。然而，對于民族地區(qū)文化消費的研究顯得明顯不足。今天，我國政府正積極拉動民族地區(qū)文化消費，啟動了民族地區(qū)文化消費試點工作，加強關(guān)于民族地區(qū)文化消費的研究具有較強的現(xiàn)實意義。

國外研究文化消費的理論伴隨著20世紀(jì)中期以來對于消費社會的研究升溫而升溫，這一理論的發(fā)展密切結(jié)合了文化消費不斷興起以及物質(zhì)消費文化化的消費發(fā)展趨勢。早期階段，馬克思前瞻性地關(guān)注了商品符號價值作為消費對象的社會現(xiàn)象，這可被視為文化消費理論萌芽。中期階段，法蘭克福學(xué)派以精英視角對“文化工業(yè)”中的大眾文化消費現(xiàn)象進(jìn)行批判；凡勃倫、齊美爾、洛文塔爾、布爾迪厄等人把文化消費和社會結(jié)構(gòu)、階級、權(quán)力等聯(lián)系在一起；以1970年鮑德里亞《消費社會》的出版為標(biāo)志，消費社會理論成型，標(biāo)志著對符號消費(物質(zhì)消費符號化/文化化)的批判理論生成。后期階段，辯證反思與視角多元的文化消費理論不斷建構(gòu)：很多學(xué)者對于此前的批判性理論進(jìn)行了反思，以樂觀積極態(tài)度重新審視文化消費，從自我實現(xiàn)、文化再造、生活美學(xué)、創(chuàng)意社會、文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多元視角進(jìn)行探討。

在我國，1985年的全國消費經(jīng)濟(jì)研討會上首次提出“文化消費”概念，文化消費問題從1987年起成為消費經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的熱點話題。21世紀(jì)初，國外“消費社會”理論引起國內(nèi)學(xué)界關(guān)注，加之從2000年起我國文化產(chǎn)業(yè)在國家政策的引導(dǎo)下正式起步，學(xué)界對于文化消費的研究迅速升溫。自2010年開始，我國政府倡導(dǎo)擴大內(nèi)需，此后文化消費理論建構(gòu)也隨著文化消費的發(fā)展而進(jìn)入了“快車道”，學(xué)者們或引介國外理論，或關(guān)注國內(nèi)現(xiàn)實，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)等多角度展開研究，大多數(shù)研究結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，重點關(guān)注文化經(jīng)濟(jì)增長。(1)徐望：《文化資本和消費社會雙重視閾下的文化消費研究述評》，《新聞戰(zhàn)線》2018年第2期。

在文化消費研究中，民族文化消費研究是一個特殊的領(lǐng)域，涉及文化的民族性與世界性、文化的傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性、文化消費的社會整合與民族心理建構(gòu)功能、民族文化產(chǎn)業(yè)與文旅融合等，具有較強的理論與現(xiàn)實意義。

一、民族地區(qū)文化消費特點

(一)民族文化消費多具有超消費的文化心理意義

一個民族的文化是由客觀和主觀兩種因素共同決定的，客觀因素即自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力和社會歷史等因素，主觀因素則在于民族文化心理，這是一種基于“想象的共同體”(2)[美]本尼迪克特·安德森：《想象的共同體——民族主義的起源與散布》，吳叡人譯，上海：上海人民出版社，2005年版，第3頁。之上建構(gòu)的具有高度同構(gòu)性的文化心理結(jié)構(gòu)。格爾茨(3)[美]克利福德·格爾茨：《文化的解釋》，韓莉譯，南京：譯林出版社，1999年版，第3頁。深刻分析闡釋了這種深層的民族文化的心理結(jié)構(gòu)，提供了一種民族志和民族文化的研究方式，揭示了文化的民族心理結(jié)構(gòu)意義。任何民族的文化心理都具有層次復(fù)雜且衍義豐富的架構(gòu)，既有層疊積淀的歷史文化層，又必然無時不刻不受時代文化和外來文化的影響，導(dǎo)致各種“文化混血”和文脈變遷。但是，可以確定的是，民族文化心理具有相對穩(wěn)定性，誠如丹納所言：“在最初的祖先身上顯露的心情和精神本質(zhì)，在最后的子孫身上照樣出現(xiàn)?！?4)[法]丹納：《藝術(shù)哲學(xué)》，傅雷譯，北京：人民文學(xué)出版社，1963年版，第56頁。一個民族原生的原初形態(tài)的文化心理結(jié)構(gòu)往往歷經(jīng)不同歷史時期，經(jīng)過了反復(fù)取舍和不斷改造而積淀下來，因而適應(yīng)了各種文化形態(tài)，成為一種既具有深層結(jié)構(gòu)又相對穩(wěn)定的成分。但也不能說，民族文化心理是一成不變的。在特定社會的物質(zhì)和精神文化交互作用之下，其中和時代文化要求相融的成分會發(fā)展得更好，而相悖的成分就會被拋棄。其必然位于歷史(時間)縱坐標(biāo)和社會(空間)橫坐標(biāo)共同建構(gòu)的時空坐標(biāo)系中以優(yōu)化的原則不斷更迭演進(jìn)。

研究民族文化消費無論如何無法逃脫民族文化心理的研究范疇，研究者們也必然會發(fā)現(xiàn)：民族地區(qū)民眾的各種文化消費行為并不僅僅只是一種經(jīng)濟(jì)活動，這類行為本質(zhì)上更是一種文化活動；文化消費者所追求的不僅僅只是商品的使用價值的消費活動，其所追求的更是一種特殊的民族文化符號價值，因此，文化消費者通常具有豐富的超消費的民族文化心理意義。少數(shù)民族人民對于其民族傳統(tǒng)服飾的消費就超越了通常的服飾消費的意義，應(yīng)當(dāng)被視為傳統(tǒng)民族文化消費——盡管這些服飾工藝繁復(fù)、穿戴不便，舒適性和功能性都不如現(xiàn)代服飾，但是這些服飾被保留至今的深層原因正是民族文化心理延續(xù)和鞏固的典型寫照，是民族文化凝聚力的直觀反映；少數(shù)民族歡度豐富多彩的節(jié)日，舉辦各種盛會、儀式時對于衣著服飾、節(jié)日飲食等的消費，都是為了鞏固民族記憶、深化民族心理認(rèn)同的文化消費，不能被視為一般的衣食消費，而節(jié)日期間開展的歌舞游戲、體育競技等活動，就更是一種民族文化心理的外化；少數(shù)民族獨具特色的文藝和工藝，始終是少數(shù)民族人民文化消費的重心，諸如侗族大歌、傣族孔雀舞、藏族唐卡、苗族銀帽等，不但是該民族人民文化生活的重要內(nèi)容，也是頗具標(biāo)識性的民族文化符號。

(二)民族文化語境造就民族文化消費心理和習(xí)性

可以認(rèn)為，民族文化語境就是一個民族特有的價值觀念和生活方式的總和，最主要地體現(xiàn)于特定的民俗習(xí)慣上，展現(xiàn)出特色鮮明的民族和地域風(fēng)情。民族文化語境對于民族文化心理和文化習(xí)性的作用是決定性的，塑造、支配、調(diào)整著民族中每一個個體的心理模式和行為方式。(5)Verkuyten M.The social psychology of ethnic identity.New York：Psychology Press，2005：55.因此，民族文化語境必然造就民族文化消費心理和習(xí)性。在文化消費心理方面，民族地區(qū)民眾對于民族文藝娛樂、民族體育活動、民族工藝產(chǎn)品、民族宗教藝術(shù)等的心理卷入度顯然較高，對于民族風(fēng)格的心理認(rèn)同感和依戀性較強；在文化消費習(xí)性方面，民族地區(qū)民眾具有圍繞民族節(jié)日、民族宗教、民族語言等開展文化消費的習(xí)性，往往頗為注重儀式感和傳達(dá)符號象征意義，特定民族特定的文化消費習(xí)性集合體就形成了特定的民族文化習(xí)俗，可見，民族文化消費是民族文化傳統(tǒng)的重要部分。

盡管處于全球化、數(shù)字化、大眾文化時代，但民族文化語境仍然保持著相對的獨立性，民族文化心理在純潔性上雖然有所消減——不可避免地受到了外來文化、現(xiàn)代文化、城市大眾文化的影響，尤其是基于旅游經(jīng)營的民族文化商業(yè)化表演等——的沖擊。但是，從根本上看，由于民族文化價值觀具有穩(wěn)定性和遺傳性，民族文化也沒有因此而遭受徹底顛覆。一個民族的文化價值觀主要源于民族世界觀哲學(xué)、民族宗教信仰、民族神話傳說等，其在各種民族文化儀式中被反復(fù)“外化于形”，最終達(dá)到“內(nèi)化于心”。而紛繁的民族文化儀式為民族文化消費提供了最重要的契機，這其中，以民族節(jié)日為典型。民族節(jié)日是一種很好的民族文化循環(huán)式展演固化，其“通過不斷地重復(fù)展演來顯示一種共同的文化意義，它的存在可以將群體的身份認(rèn)同體系保持活躍的狀態(tài)而不至于陷入停滯”(6)張東贊：《從傳統(tǒng)節(jié)日文化意義的循環(huán)透視民族文化心理》，《理論月刊》2018年第5期。。在我國，同漢族節(jié)日相比，少數(shù)民族節(jié)日無論在形式上，還是在流程上，都明顯更加繁縟，承載的文化意義十分厚重，發(fā)揮著民族文化再生產(chǎn)的作用。少數(shù)民族人民在民族節(jié)日上的文化消費不但是不吝嗇的，甚至是鋪張的。他們在節(jié)日期間盛裝打扮、狂歌縱舞、鋪設(shè)豐宴，節(jié)日儼然是民族文化藝術(shù)事象最宏大的匯聚展示場，并且，這種匯聚展示還有著超越時空，與民族神靈和祖先對話的意義，于是，他們的服飾、文娛、吃喝等一系列消費都充滿了文化性、審美性和神圣性。可見，這種由民族文化語境造就的民族文化消費心理和習(xí)性是根深蒂固的。

并且，在我國不斷強調(diào)堅定文化自信，走中國特色文化發(fā)展道路的今天，中華民族的多民族文化被發(fā)揚光大，少數(shù)民族的文化傳統(tǒng)和文化遺產(chǎn)被更好的傳承保護(hù)，民族文化語境得到維護(hù)，民族文化心理得以鞏固。今天，我國少數(shù)民族文化產(chǎn)品的消費者已經(jīng)遍及各地，民族文化消費生機勃勃，民族民俗文化大放異彩。

(三)民族地區(qū)民眾對于本民族文化易發(fā)審美疲勞

盡管民族文化語境具有高度穩(wěn)定性，民族地區(qū)民眾對于本民族文化的高度心理認(rèn)同是毋庸置疑的。但是，民族地區(qū)民眾對于具有高度本民族文化屬性的文化產(chǎn)品進(jìn)行消費，特別是憑借民族文化習(xí)俗的契機進(jìn)行集中式、規(guī)?；南M，究竟是延續(xù)文化傳統(tǒng)的慣性使然，還是出于自身的興趣愛好，很難判斷哪一種動機成分更多一些。民族地區(qū)民眾對于本民族文化固然充滿深情，不可能忘本，但是見慣不怪的心理也也未必就能使他們始終保持著強烈的興趣，很多時候進(jìn)行文化消費僅只是為了應(yīng)對儀式的要求；而且，應(yīng)當(dāng)注意到，他們對于本民族文化的審美疲勞度在當(dāng)下城市文化、商業(yè)文化盛行的年代時有升高跡象。

具體分析民族地區(qū)民眾對于本民族文化產(chǎn)生審美疲勞的原因，發(fā)現(xiàn)有如下三點：第一，缺乏審美距離導(dǎo)致審美疲勞。19世紀(jì)德國美學(xué)家R·費肖爾曾說：“我們只有隔著一定的距離才能看到美，距離本身能美化一切?！?7)陳文育：《審美距離的當(dāng)代演繹》，《城市文化與藝術(shù)審美——江蘇省美學(xué)學(xué)會專題資料匯編》2008年。瑞士學(xué)者E·布洛于1912年提出了審美的心理距離說，(8)唐小林：《布洛說反了：論審美距離的符號學(xué)原理》，《中國人民大學(xué)學(xué)報》2015年第1期。即指審美主體與對象在實用性、具體性方面的一種心理間隔，是“一種對經(jīng)驗的特殊的心理態(tài)度或看法”(9)李澤厚，汝信：《美學(xué)百科全書》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1990年版，第401頁。，這種距離的產(chǎn)生并不在于審美者觀賞視點的移動，觀賞時間的縮短或延長，而在于觀賞者的心理變化。這種心理變化是通過把對象所生的感受與一個人的自我分離開和把對象放到實用的需要和目的考慮之外而得到的。審美的心理距離使主體擺脫現(xiàn)實的利害和欲望，而著重于對象形象的觀賞。這樣，物我關(guān)系即由實用的轉(zhuǎn)變?yōu)閷徝赖摹８鶕?jù)這一理論，民族地區(qū)民眾時刻都處于本民族文化的包圍之中，缺乏有效的審美距離，他們對自己民族的文化產(chǎn)生審美疲勞也就在所難免了。

第二，審美眼光功利導(dǎo)致審美疲勞。康德認(rèn)為美不等同于一般快感，因為一般快感都涉及利害計較和欲念滿足，而美感則不涉及這些，它只對對象的形式感興趣，而不是存在；審美活動只是對對象的觀照而不是實踐。(10)[德]康德：《判斷力批判》上卷《審美判斷力的批判》，宗白華譯，北京：商務(wù)印書館，1964年版，第93～135頁。美是無利害的快感，無概念的形式，無目的的合目的性，且美所引起的快感是普遍的必然的?？档碌倪@一理論說明了審美活動本質(zhì)上是一種無功利的活動。據(jù)此看來，民族地區(qū)民眾對于本民族文化之所以產(chǎn)生審美疲勞，很大程度上是由于他們帶著功利眼光來看待其文化。典型例子如：游客去民族地區(qū)旅游，認(rèn)為少數(shù)民族的建筑別有風(fēng)情，是一道景觀，這是由于游客純粹是觀光旅游，眼光毫無無功利；而生活于當(dāng)?shù)氐拿癖妱t難以做到無功利地審美，他們看到的是不夠現(xiàn)代化、是落后破舊，恨不得“把這些破房子全拆了，蓋上城里式樣的樓房”。

第三，文化自信不足導(dǎo)致審美疲勞。由于民族地區(qū)大多是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，許多還是貧困地區(qū)，這種經(jīng)濟(jì)落后的現(xiàn)狀導(dǎo)致當(dāng)?shù)孛癖娙狈ξ幕孕?，自認(rèn)為經(jīng)濟(jì)落后就一定是各方面都落后，自認(rèn)為文化也是落后的，而這種文化自卑心理導(dǎo)致他們不能正確審視其民族文化的美好優(yōu)長之處，導(dǎo)致他們對于一些外來文化產(chǎn)生莫名的崇拜之情，最嚴(yán)重的結(jié)果是對自己群體的文化產(chǎn)生越來越多的懷疑。

二、民族地區(qū)文化消費現(xiàn)狀

(一)民族地區(qū)文化消費深受當(dāng)代大眾文化影響

當(dāng)今時代，大眾文化借助現(xiàn)代文化傳播體系而呈現(xiàn)出大融合(包括媒介融合和文化融合)和超時空的傳播趨勢，表現(xiàn)出強大的滲透性和交融性，廣泛且深刻地影響著少數(shù)民族的文化結(jié)構(gòu)、文化形態(tài)和文化心理，同時也深刻地影響著文化消費者的消費訴求。在多種因素的綜合作用下，民族文化出現(xiàn)了文化特質(zhì)交融化、文化消費娛樂化、民族文化符號化等新的特征。

首先，大眾文化的廣泛流行導(dǎo)致了民族文化交融化，并影響了民族地區(qū)人民的文化消費口味。少數(shù)民族人民通過大眾傳媒接觸到本民族以外的多元文化，導(dǎo)致文化觀念產(chǎn)生變化、文化生活方式逐漸轉(zhuǎn)型，相互之間借用彼此文化特質(zhì)的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，例如：在穿著打扮上追逐都市時尚和國際風(fēng)潮，女士穿短裙、男士穿西裝十分普遍，民族服裝早已不被作為日常裝束，只在民族節(jié)日和特定儀式場合才被穿戴；在建筑裝潢裝飾上，許多人喜歡歐式、美式、現(xiàn)代式的風(fēng)格；甚至在飲食習(xí)慣上，一些民族也逐漸漢化、西化，如蒙古族人民由于深受各種媒體和廣告中對于健康飲食宣傳的影響，逐漸摒棄“肉食為主”“大塊吃肉”的游牧民族飲食傳統(tǒng)，開始注重食素?？梢哉f，在今天，典型的、純粹的民族原生生活方式已經(jīng)不復(fù)存在，今天的民族文化是注入了多元文化的形態(tài)糅雜、觀念混雜的交融體。于是，民族文化消費口味也呈現(xiàn)出這種交融傾向，少數(shù)民族人民對于加入了外來文化元素、流行文化樣式的文化產(chǎn)品表現(xiàn)出更多的喜好，如愛看好萊塢電影、日本動漫，崇拜非本民族偶像，青睞非本民族風(fēng)格的藝術(shù)設(shè)計產(chǎn)品等。

其次，由于盛行于當(dāng)代的大眾文化的一大特征就是高度娛樂化，少數(shù)民族受此影響，其文化消費活動也日趨娛樂化。少數(shù)民族人民不但熱衷于消費文化娛樂產(chǎn)品，如刷“抖音”“快手”、參加娛樂性節(jié)目、追逐娛樂明星等；而且，其傳統(tǒng)文化的神圣性、儀式性也日益消解，民族傳統(tǒng)文化還常常消融在娛樂文化當(dāng)中，成為一種有民族特色的娛樂文化元素，以此吸引消費。顯然，大眾文化要求文化消費品具有親民性、娛樂性，呈現(xiàn)出文化后現(xiàn)代化的草根化傾向；要求文化去精英化、去經(jīng)典化、世俗化、娛樂化；要求文化從形式到內(nèi)容都符合現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化的文化生產(chǎn)方式，如約翰·費斯克指出的：“文化不是指在藝術(shù)杰作中能找到什么形式或美的理想，也不是指什么超越時代國界和永恒普遍的‘人類精神’，而是工業(yè)化社會中意義的生產(chǎn)和流動，是工業(yè)現(xiàn)代化中社會的方法?！?11)[美]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉玨，宋偉杰譯，北京：中央編譯出版社，2006年版，第120頁。

再次，由于民族文化不斷消融在大眾文化之中，今天的民族文化更像是抽象的符號而日漸喪失具體的內(nèi)容和內(nèi)涵，民族文化消費就是消費這種充滿象征意味的符號化的民族文化。文化市場所謂的民族文化消費，如購買民族工藝品、觀賞民族歌舞等，大多只是消費了民族文化的符號形式，尚未達(dá)到消費其中的內(nèi)容內(nèi)涵?？梢哉f，這種消費類似于阿瑟·丹托所言之典型的、純粹的藝術(shù)敘事已告終結(jié)那樣，(12)[美]阿瑟·C.丹托：《藝術(shù)的終結(jié)之后》，王春辰譯，南京：江蘇人民出版社，2007年版，第3頁。典型的、純粹的民族文化藝術(shù)也已經(jīng)走向了終結(jié)。當(dāng)下，民族文化藝術(shù)往往只是作為一種象征符號而存在，消費者們消費它們只是為了占有符號象征意義，而不必具體了解其中的文化意蘊；民族文化產(chǎn)品中復(fù)雜的、具體的文化意蘊被消費者忽視，只有淺顯的、抽象的符號形式才被關(guān)注。這些符號形式如民族造型圖案、民族舞蹈動作等，消費者們通常認(rèn)為只要接觸這些表層的符號形式，就等于消費了民族文化。

(二)民族地區(qū)文化旅游產(chǎn)品吸引大量外來消費

從整個文化藝術(shù)潮流的歷史變遷來看，我們經(jīng)歷了由現(xiàn)代主義轉(zhuǎn)到后現(xiàn)代主義的歷程，也即從“祛魅”到“復(fù)魅”的循環(huán)變更。當(dāng)前，我們正處在后現(xiàn)代文化語境當(dāng)中，其作為對現(xiàn)代主義的回應(yīng)，排斥“整體”的觀念，背離工業(yè)化、現(xiàn)代化生產(chǎn)模式下標(biāo)準(zhǔn)化、一元化的產(chǎn)品特征，反對“功能第一，美學(xué)第二”的設(shè)計理念，強調(diào)異質(zhì)性、特殊性和唯一性，注重凸顯文化藝術(shù)的民族性、歷史性，以體現(xiàn)文脈傳承。(13)廖蓋隆，孫連成，陳有進(jìn)等：《馬克思主義百科要覽(下卷)》，北京：人民日報出版社，1993年版，第1791頁。“越是民族的，就越是世界的”這句話就是典型的后現(xiàn)代文化的寫照。今天，具有民族風(fēng)情的文化旅游產(chǎn)品對于消費者的吸引力是巨大的，我國作為一個民族眾多、歷史悠久的國家，在這方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。

我國少數(shù)民族的文化藝術(shù)吸引大量外來消費。進(jìn)入文化消費領(lǐng)域的少數(shù)民族文化藝術(shù)主要分為有物質(zhì)載體和無物質(zhì)載體的兩大類：前者主要有民族建筑、民族工藝品、民族服飾以及民族特產(chǎn)、民族醫(yī)藥等，幾乎所有游客都會對這些產(chǎn)品進(jìn)行消費；后者主要有民族文藝、民族體育、民族宗教活動、民族節(jié)慶儀式、民族風(fēng)俗習(xí)慣等，因其觀賞性、娛樂性、體驗性以及神秘性的特征，也是游客非參加不可的項目。

我國少數(shù)民族的風(fēng)光古跡吸引大量外來消費。民族地區(qū)大多地理環(huán)境特殊，民居式樣特別，擁有神奇旖旎的自然風(fēng)光和聞名遐邇的名勝古跡，吸引了絡(luò)繹不絕的游客?，F(xiàn)在，形成了三種主要的旅游景區(qū)模式：依托知名自然風(fēng)光和人文古跡的經(jīng)典景區(qū)模式；依托富于觀賞性、休閑性的農(nóng)田農(nóng)業(yè)的農(nóng)業(yè)景區(qū)模式；依托民族村鎮(zhèn)的古鎮(zhèn)村寨景區(qū)模式。(14)邢啟順：《西南民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游融合發(fā)展模式及其社會文化影響》，《云南民族大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2016年第4期。

今天，民族地區(qū)走文旅融合的文化產(chǎn)業(yè)振興之路，吸引大量外來消費，必然造成民族傳統(tǒng)文化商業(yè)化。應(yīng)當(dāng)看到，民族傳統(tǒng)文化商業(yè)化為民族文脈傳承帶來契機，也是民族傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化的必經(jīng)之路。

三、民族地區(qū)文化消費潛力亟待發(fā)掘

(一)民族地區(qū)文化消費和文化產(chǎn)業(yè)潛力可觀

民族地區(qū)文化資源存量極為可觀，在發(fā)展文化消費和文化產(chǎn)業(yè)方面具有先天優(yōu)勢。然而，受制于欠發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平、尚未到位的文化經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化和市場化水平、較為薄弱的基礎(chǔ)建設(shè)水平、還未打通“最后一公里”的文化傳播體系，以及當(dāng)?shù)鼐用裎幕M觀念的遲滯等，致使民族地區(qū)的文化資源存量還未能充分轉(zhuǎn)化為文化資本增量，文化消費和文化產(chǎn)業(yè)大有潛力可挖。

第一，民族地區(qū)居民文化消費潛力尚待進(jìn)一步挖掘?？v觀“十三五”時期以來民族自治區(qū)和少數(shù)民族人口較多省份居民年人均文化消費數(shù)據(jù)(見下表)，可見這些地區(qū)的年人均文教娛樂消費支出金額均低于全國水平，且漲幅微小。從客觀因素上看，這是和民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力欠發(fā)達(dá)、人民生活水平不夠高直接相關(guān)的；從主觀因素上看，民族地區(qū)居民還未把文化消費(尤其是教育以外的文化消費)看作為和物質(zhì)消費同等重要或者重要程度超過物質(zhì)消費的必需性消費，并且文娛休閑的方式和一二線城市相比也不夠豐富。

第二，民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模的潛力尚待進(jìn)一步挖掘。以我國少數(shù)民族最多的省份云南省為例，“十一五”和“十二五”的十年間，云南省文化產(chǎn)業(yè)以年均增長20%的速度發(fā)展?！笆濉币詠?，2016年，云南省文化產(chǎn)業(yè)增加值為453.65億元，比上年增加6.73%，占GDP比重為3.1%；2017年，云南省文化產(chǎn)業(yè)增加值為517億元，比上年增加13.96%，占GDP比重為3.16%。(15)數(shù)據(jù)來源：根據(jù)云南省人民政府及相關(guān)部門官方網(wǎng)站公布數(shù)據(jù)，進(jìn)行整理和計算得出。云南省計劃在2020年使文化產(chǎn)業(yè)增加值突破1000億元，占GDP比重達(dá)到5%，與全國同步，使文化產(chǎn)業(yè)成為為支柱性產(chǎn)業(yè)。(16)云南省文化和旅游廳：《云南力促文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)》，云南省文化和旅游廳網(wǎng)站，2016年8月19日，http://www.whyn.gov.cn/list/view/1/4599。同時，從《中國統(tǒng)計年鑒》中“分地區(qū)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)法人單位數(shù)”來看，“十三五”以來，2016年云南省規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)法人單位有628家；2017年有743家；2018年有763家，顯現(xiàn)不斷增加勢頭；雖然排名一直比較靠后，處于中下游位置，和非民族地區(qū)差距較大，而正因為有差距，才有上升空間。(17)數(shù)據(jù)來源：2017-2019年《中國統(tǒng)計年鑒》。并且，民族地區(qū)通常是旅游業(yè)繁榮的地區(qū)，仍以云南省為例，“十三五”以來，2016年旅游總收入4726.25億元，同比增長44.01%，接待海內(nèi)外游客4.31億人次，同比增長31.09%；2017年旅游總收入6922.23億元，同比增長46.46%，接待海內(nèi)外游客5.73億人次，同比增長32.95%；2018年旅游總收入8991.44億元，同比增長29.89%，接待海內(nèi)外游客6.88億人次，同比增長20.07%。(18)數(shù)據(jù)來源：根據(jù)云南省人民政府及相關(guān)部門官方網(wǎng)站公布數(shù)據(jù)，進(jìn)行整理和計算得出。其旅游業(yè)增速一直超過全國平均水平?？梢?，民族地區(qū)文旅融合大有可為。

第三，民族地區(qū)文化產(chǎn)品“走出去”拉動國際文化消費的潛力待挖掘。目前，我國民族地區(qū)文化產(chǎn)品在國內(nèi)和國際這兩個終端消費市場上的貿(mào)易情況極不均衡，對外文化貿(mào)易(尤其是版權(quán)貿(mào)易)始終是一塊短板，結(jié)構(gòu)性逆差巨大。以廣西壯族自治區(qū)為例，查詢其歷年統(tǒng)計年鑒中“主要出口商品數(shù)量及金額”，發(fā)現(xiàn)其最主要的出口商品是農(nóng)產(chǎn)品，其次是工業(yè)原料、工業(yè)制品等，僅有一些手工藝品屬于出口量較大的文化商品，如竹編結(jié)品、藤編結(jié)品、草編結(jié)品等。當(dāng)前，民族地區(qū)文化市場基本處于片面的內(nèi)向型發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不符合我國全面改革始終開放的姿態(tài)和對文化市場進(jìn)一步開放、文化產(chǎn)業(yè)國際影響力提升的要求；而文化外貿(mào)的強勢區(qū)域幾乎都在東南沿海地區(qū)，也不符合我國協(xié)調(diào)均衡的區(qū)域發(fā)展要求。民族地區(qū)文化產(chǎn)品走向世界的潛力亟待挖掘。

“十三五”時期以來民族自治區(qū)和少數(shù)民族人口較多省份居民年人均文化消費(19)數(shù)據(jù)來源：2017-2019年《中國統(tǒng)計年鑒》。

(二)民族地區(qū)文化消費潛力發(fā)掘路徑

利用民族地區(qū)文化資源得天獨厚的存量優(yōu)勢，將尚待挖掘的靜態(tài)資源存量轉(zhuǎn)化為作為經(jīng)濟(jì)增長點的活態(tài)資本增量，要打出“組合拳”，通過提升內(nèi)容創(chuàng)意、推廣智慧運營、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、嚴(yán)格市場管理以及落實“文化扶貧”等一系列手段充分民族地區(qū)文化消費潛力。

第一，打造“網(wǎng)紅”民族文化創(chuàng)意內(nèi)容。要引導(dǎo)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體基于特有的民族文化根基，推進(jìn)民族傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，打造民族文化“大IP”，形成“網(wǎng)紅”文化傳播效應(yīng)。民族文化創(chuàng)意的形式多種多樣，諸如：手工藝品、文博文創(chuàng)、美食文創(chuàng)、生態(tài)文創(chuàng)、旅游演藝等，能從觀賞性、功能性、參與性、娛樂性等多方面觸動消費者。而無論形式怎樣千變?nèi)f化，始終要堅持“內(nèi)容為王”，內(nèi)容必然基于民族特色文化，即在題材、素材選擇上要堅持“文化為魂”，從而推動民族符號成為當(dāng)代視覺文化重要部分，民族故事走出民族和走向世界，民族文化深入人心。

第二，健全民族地區(qū)“智慧文旅”平臺。隨著“工業(yè)4.0”進(jìn)程的加速，社會的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入智能時代。人們的生活場景向著數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)化，消費手段和消費習(xí)慣也呈現(xiàn)出線上化、移動化趨勢，幾乎離不開智能平臺；加之民族地區(qū)文化消費的一些特殊性問題，對于智能平臺的需求更加強烈——僅就旅游消費而言，在地形復(fù)雜、交通不便的大多數(shù)民族地區(qū)，游客對于智能化旅游服務(wù)平臺的需求尤為迫切。(20)徐望：《以文化消費促進(jìn)少數(shù)民族文化傳承發(fā)展的路徑探索》，《民族藝術(shù)研究》2019年第4期。因此，要對接時代要求和消費需求，開發(fā)建設(shè)“智慧文旅”平臺，充分利用網(wǎng)站網(wǎng)店、微信公眾號、微信小程序、手機APP等，推動民族地區(qū)文旅消費實現(xiàn)智慧升級。

第三，優(yōu)化民族文旅市場公共服務(wù)。文化消費是一項多元綜合的消費，涉及多個行業(yè)部門和服務(wù)領(lǐng)域，因此，要提升消費者滿意度，打造口碑和吸引“回頭客”，就要提供配套的、健全的、優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)，營造安全的、舒適的、便利的消費環(huán)境。要不斷改進(jìn)文旅消費安全服務(wù)，如防偷盜、保衛(wèi)生和提升突發(fā)事件應(yīng)急處置效率等；要不斷開發(fā)人性化、個性化服務(wù)項目，如幼兒托管、老人看護(hù)、伴游交友等；要不斷將經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)與公益性文化事業(yè)相結(jié)合，提升公共文化服務(wù)在文化消費中的占有率，如將民族歌舞改編為吸引游客參與的廣場舞，在為商業(yè)景區(qū)引入公益文化的同時，也展現(xiàn)了民族文化魅力，增進(jìn)了文化消費體驗。

第四，強化民族文旅市場管理執(zhí)法。當(dāng)前，民族文旅市場存在競爭失序、違法經(jīng)營等問題，造成了一定程度的市場亂象，諸如旅游團(tuán)欺客宰客、天價消費陷阱等負(fù)面新聞頻頻曝出，給消費者帶來了困擾，也損害了民族地區(qū)文化形象，需要嚴(yán)加整治以規(guī)范市場秩序。相關(guān)部門要推動建設(shè)文旅市場信息公開平臺，防范化解因信息不對稱導(dǎo)致的“賣方失信，買方挨宰”情形；要推動建立文旅市場征信機制和退出機制，將違規(guī)和不法經(jīng)營者納入“黑名單”，限制其經(jīng)營活動甚至直接清退，并進(jìn)行公示；要推動落實實名制經(jīng)營和消費制度，以此遏制“黃牛”倒賣行為，提升執(zhí)法追查效率，強化買賣雙方誠信意識。

第五，推進(jìn)民族地區(qū)“文化扶貧”落實。民族地區(qū)仍是我國脫貧攻堅的重點地區(qū)，“文化扶貧”還在路上。貧困問題在我國民族地區(qū)還未被消除，還存在“被脫貧”“數(shù)字脫貧”現(xiàn)象。這制約了民族地區(qū)居民文化消費的能力和文化生活的質(zhì)量。而比物質(zhì)貧困更嚴(yán)重的問題是“精神貧困”“文化貧困”，近年來，許多地區(qū)都大力倡導(dǎo)“文化扶貧”，主要包括“扶志”和“扶智”兩個層面，手段主要有傳承發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、優(yōu)化公共文化服務(wù)、發(fā)展特色文旅產(chǎn)業(yè)，以及加大文化教育事業(yè)資金與人力等各方面投入的傾斜力度等。只有推動民族地區(qū)“文化脫貧”，才能使得少數(shù)民族文化生機勃發(fā)、民族地區(qū)居民文化消費觀念升級、民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)騰飛。

四、結(jié)語

通過以上分析，可以看到我國民族地區(qū)居民既深受當(dāng)代大眾文化影響，又通過發(fā)展特色文旅產(chǎn)業(yè)的途徑吸引著各地人民對其民族文化產(chǎn)品進(jìn)行消費。我國作為民族眾多的國家，要使各民族文化基因永續(xù)傳承，各民族文化資源合理利用，必然要使民族地區(qū)文化消費和民族文化協(xié)同發(fā)展。文化消費是使得民族文化資源轉(zhuǎn)化為民族文化資本，并促進(jìn)其積淀與活化的有效途徑。拉動民族地區(qū)文化消費，既要激發(fā)民族地區(qū)居民的文化消費熱情，提振其文化自信心，又要充分吸引外來消費者，通過文旅深度融合、民族文化IP打造、民族文化“融媒體”傳播等，不斷推進(jìn)民族地區(qū)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新型發(fā)展。