澳門藝術(shù)品牌管理策略探究

陳樂洋 何卓欣

摘 要：近年來，澳門舉辦了眾多藝文活動(dòng)，先后打造了澳門國(guó)際音樂節(jié)、澳門藝術(shù)節(jié)、澳門城市藝穗節(jié)等藝文節(jié)慶品牌。藝術(shù)品牌正煥發(fā)著青春活力和光芒，文章通過分析澳門文化品牌以及影響因素，最后對(duì)優(yōu)化澳門藝術(shù)品牌管理策略提出一己之見。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)品牌;澳門;文化產(chǎn)業(yè)

一、品牌概念

“品牌”（Brand）可以將它意為“燃燒”，指生產(chǎn)者燃燒印章烙印在產(chǎn)品上，有別于其他同類型產(chǎn)品。廣義的“品牌”是指具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，能夠在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)而言，進(jìn)行品牌管理的目標(biāo)是使顧客對(duì)這個(gè)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生清晰和強(qiáng)烈的“情感聯(lián)系”，通過視覺、文字和語言信息，讓他們覺得很了解這家公司。而對(duì)于一個(gè)城市而言，品牌塑造了一個(gè)城市的形象，即人們對(duì)這座城市的固有印象，成為一個(gè)獨(dú)特的文化符號(hào)。

2016年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》中明確說明：“品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向?！?017年起，國(guó)務(wù)院將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，向世界宣告中國(guó)以品牌建設(shè)推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的堅(jiān)定信心?？梢娢覈?guó)品牌發(fā)展意識(shí)不斷增強(qiáng)，品牌建設(shè)氛圍日益濃厚。筆者認(rèn)為建立文化品牌，有利于提高其知名度和辨識(shí)度。在此政策環(huán)境下，也為澳門文化品牌打造自身品牌形象，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力與獨(dú)特性添磚加瓦。

二、澳門藝術(shù)品牌

（一）澳門藝術(shù)節(jié)

澳門藝術(shù)節(jié)是澳門重要的節(jié)慶活動(dòng)，如今迎來了三十歲的生日。三十年來，澳門走過了一段不平凡的歲月。澳門從曾經(jīng)在眾人印象中的“文化沙漠”蛻變?yōu)槿缃竦摹拔幕拈T”?！痘浉郯拇鬄硡^(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》將澳門定位為“以中華文化為主流，多元文化共存”的交流合作基地，是對(duì)澳門在歷史上所扮演的文化交流角色的充分認(rèn)可，更賦予了澳門一個(gè)重要的新使命。

每一年的澳門藝術(shù)節(jié)呈現(xiàn)近一百場(chǎng)豐富多元、風(fēng)格各異的節(jié)目及延伸活動(dòng)。首先，為本地藝術(shù)團(tuán)體搭建展示舞臺(tái)和交流平臺(tái)，這也是三十年前創(chuàng)辦澳門藝術(shù)節(jié)的目的之一。以求節(jié)目立足本土，以嶄新視角詮釋當(dāng)下風(fēng)物，刻畫澳門城市精神面貌。其次，其堅(jiān)持立足本地的同時(shí)，不斷引進(jìn)更多高質(zhì)量節(jié)目，提升國(guó)際影響力，促進(jìn)交流合作，以推動(dòng)本地藝術(shù)團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)。正如，2019年粵劇申遺成功十周年，澳門藝術(shù)節(jié)特別奉獻(xiàn)閉幕鉅獻(xiàn)粵劇《鏡?；辍?，這個(gè)改編自澳門作家原創(chuàng)的劇目，由澳門和佛山粵劇院演員聯(lián)手演繹，重現(xiàn)一段驚天動(dòng)地的本土歷史故事，展開一幅滄桑的南國(guó)畫卷。澳門藝術(shù)節(jié)以重點(diǎn)推出本地藝團(tuán)節(jié)目、引進(jìn)優(yōu)秀劇目以及傳承致敬經(jīng)典三方面塑造了良好的品牌形象，為澳門持續(xù)注入生生不息的人文活力，這也是此文化品牌的亮點(diǎn)所在。

（二）藝文薈澳

為推動(dòng)“世界旅游休閑中心”的建設(shè)，迎接新中國(guó)成立70周年、慶祝澳門回歸祖國(guó)20周年的重要節(jié)點(diǎn)，2019年特區(qū)政府隆重推出大型國(guó)際文化藝術(shù)盛會(huì)：“藝文薈澳”。從六月至十月，有作為核心活動(dòng)的“Art Macao國(guó)際藝術(shù)大展”，有澳門藝術(shù)博物館主場(chǎng)展、多個(gè)旅游度假村和酒店藝術(shù)展、多個(gè)駐港澳外國(guó)領(lǐng)事館展覽，加上多個(gè)戶外藝術(shù)裝置，更匯聚古今中外藝術(shù)精品，其中包括高更、吳冠中、安迪華荷等帶著耀目星光的傳世佳作，更有眾多或立意深刻，或趣味盎然，或高古典雅，或璀燦奇妙，或奢華絕代的當(dāng)代作品……徜徉其間，賞心悅目，定必帶來無限的遐想和啟迪。

此外，“藝文薈澳”還包括澳門樂團(tuán)和澳門中樂團(tuán)的樂季重點(diǎn)音樂會(huì)、文化中心亮點(diǎn)表演節(jié)目、“國(guó)際青年舞蹈節(jié)”、“國(guó)際青年音樂節(jié)”、“國(guó)際青年戲劇節(jié)”、 “我與特區(qū)共成長(zhǎng)：澳門特區(qū)成立20周年系列活動(dòng)──澳門高等院校視覺藝術(shù)展示”等大型藝文活動(dòng)。澳門形成了隨處可感的藝術(shù)氛圍及此伏彼起的文化熱潮，全城美術(shù)館、處處藝術(shù)園，給廣大市民及游客留下了一個(gè)藝術(shù)長(zhǎng)夏的美好記憶，感受藝術(shù)無處不在。

（三）相約澳門──中葡文化藝術(shù)節(jié)

“相約澳門──中葡文化藝術(shù)節(jié)”從音樂、藝術(shù)、文化等各方面向大眾展現(xiàn)了中葡文化的熱情與魅力，其宗旨在于突出中國(guó)與葡語國(guó)家歷史悠久、多元融合的文化特征，追溯其文明發(fā)展歷程，展現(xiàn)各文明之間的對(duì)話、交流的軌跡，繼承和弘揚(yáng)各國(guó)人民創(chuàng)造的優(yōu)秀文化成果，從文化藝術(shù)上推進(jìn)不同民族、不同國(guó)家之間的互動(dòng)互鑒，從而在新的時(shí)代心靈相通，情感交融，攜手合作，共同發(fā)展。

藝術(shù)節(jié)以文化為紐帶，以藝術(shù)為載體，在原有的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大合作層面，增加新亮點(diǎn)。國(guó)際書展、電影展、音樂會(huì)、藝術(shù)展覽等活動(dòng)，呈現(xiàn)的是兩種語言文化的氣質(zhì)、個(gè)性和魅力，以及其在漫長(zhǎng)歲月里“和而不同”的歷史走向。文化交流因互鑒而發(fā)展，因發(fā)展而創(chuàng)新。這種持續(xù)的文化交流活動(dòng)，在推動(dòng)民心相通的同時(shí)，將不斷強(qiáng)化澳門作為“中葡文化交流中心”的平臺(tái)作用，把中葡兩大語系的文化交流合作提升到新的高度，散發(fā)文化品牌的獨(dú)特魅力。

三、澳門藝術(shù)品牌的影響因素

澳門文化是一種特殊的地域融合文化，中西文化的結(jié)晶，是陸地文化和海洋文化的結(jié)合，是黃色與藍(lán)色的文化互染。這種頗具特色的文化是伴隨著400余年澳門特殊歷史發(fā)展而形成的。

（一）歷史因素

歷史是文化的源頭，澳門的歷史與葡人是分不開的。自1557年葡萄牙人在澳門建設(shè)永久性樓房、筑炮臺(tái)，用賄賂手段獲得在澳門居住開始，澳門的歷史便與葡人密切聯(lián)系在一起了。葡萄牙人占據(jù)直到霸占了澳門，同時(shí)也把西方的文化傳布到了澳門，澳門成為了16世紀(jì)海上絲綢之路的重要驛站，遠(yuǎn)東最早的傳教中心，更是東西方文化雙向交流的最早基地。澳門的文化最大特點(diǎn)是中西文化的融合，這種文化的融合表現(xiàn)在文化藝術(shù)的方方面面。在以后的幾百年間里，占澳門人口絕大多數(shù)的華人與葡人一道開發(fā)了澳門，共同推動(dòng)了澳門的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化發(fā)展。

正是在這樣的歷史背景下，決定了澳門文化藝術(shù)具有中西文化交融、相互滲透、互為表里及多樣性的特點(diǎn)，葡國(guó)文化底蘊(yùn)深厚，并因此與內(nèi)地有著鮮明的區(qū)別。行走在澳門街上，隨處可見的中西合璧建筑物、中西風(fēng)味的餐飲美食、中西結(jié)合的服飾習(xí)俗、中西紛呈的博彩和藝術(shù)、中西輝映的園林景觀、中葡文字并用的標(biāo)識(shí)，無不折射出這個(gè)城市的開放、包容和多元的文化特點(diǎn)。也正因?yàn)槿绱耍艜?huì)有“相約澳門──中葡文化藝術(shù)節(jié)”的出現(xiàn)，兩國(guó)文化相互交流與融合，從而互相促進(jìn)，共同發(fā)展。

（二）地理因素

澳門位于我國(guó)大陸東南部沿海，正當(dāng)珠江口西岸。東南與香港隔海相望，成犄角之勢(shì);西面與珠海的灣仔一衣帶水，南面穿過內(nèi)外十字門后便是浩瀚的南海，北邊與珠海市的拱北相連。澳門在東亞的位置適中，東北離東京大約2800公里，西南距新加坡2600公里，東南至馬尼拉1200公里，位居?xùn)|南亞與東北亞航路的中繼站[3]。

正是澳門獨(dú)特且優(yōu)越的地理位置，使澳門成為東西方文化交流的橋梁，形成了澳門多元文化藝術(shù)品牌，具有開放性。葡萄牙商人通過澳門將西文與中國(guó)、日本、印度、東南亞及拉丁美洲的文化進(jìn)行廣泛的傳播與交融;西方的傳教士向東方各國(guó)傳教過程中將西方文化傳到東方，同時(shí)把東方文化帶回西方，這種雙向互動(dòng)的交流是西方傳教通過澳門的橋梁作用來實(shí)現(xiàn)的。西方的科學(xué)和文化，如天文學(xué)、數(shù)學(xué)、地理學(xué)、哲學(xué)、藝術(shù)等通過澳門傳到了中國(guó)，同時(shí)也傳入日本及東南亞。

（三）政策支持

澳門藝術(shù)節(jié)、藝文薈澳以及“相約澳門──中葡文化藝術(shù)節(jié)”的成功舉辦，均離不開政府政策的支持。政府把澳門的文化交流活動(dòng)融入“人文灣區(qū)”的建設(shè)之中，本屆“相約澳門──中葡文化藝術(shù)節(jié)”將作為今年首屆“粵港澳大灣區(qū)文化藝術(shù)節(jié)”的分會(huì)場(chǎng)重點(diǎn)節(jié)目。這種深度融合，更能發(fā)揮澳門中西多元文化長(zhǎng)期交融共存的優(yōu)勢(shì)，有助拓展灣區(qū)向外延伸的空間，豐富灣區(qū)內(nèi)的人文交流內(nèi)涵，將文化合作做深做實(shí)。

四、優(yōu)化澳門藝術(shù)品牌管理對(duì)策與建議

（一）緊緊抓住粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的重大歷史機(jī)遇

建設(shè)粵港澳大灣區(qū)，是習(xí)近平總書記親自謀劃、親自部署、親自推動(dòng)的重大國(guó)家戰(zhàn)略，也是關(guān)系粵港澳三地人民福祉的重大舉措。澳門應(yīng)抓住粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的重大歷史機(jī)遇，大力推動(dòng)粵港澳大灣區(qū)內(nèi)的文化交流，將澳門打造成為一個(gè)文化品牌之都。

（二）打造澳門旅游獨(dú)特的演出品牌

為了推動(dòng)澳門由單一的博彩業(yè)向多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國(guó)家大力支持澳門發(fā)展旅游休閑產(chǎn)業(yè)。2008年12月，國(guó)家發(fā)改委制定《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要（2008-2020年）》，明確提出要“鞏固澳門作為世界旅游休閑中心的地位”;在 2010 年的《政府工作報(bào)告》中，首次提出“支援澳門發(fā)展旅游休閑產(chǎn)業(yè)”，2011 年和 2012 年又連續(xù)兩年提出“支持澳門建設(shè)世界旅游休閑中心”;在國(guó)家制定的“十二五”規(guī)劃和“十三五”規(guī)劃中，連續(xù)兩次提出“支持澳門建設(shè)世界旅游休閑中心”。因此，為建成世界旅游休閑中心，在藝術(shù)方面，澳門可以發(fā)展旅游演出，在完善澳門旅游產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，精心打造一系列的旅游演出，提高澳門藝術(shù)品牌的知名度，形成澳門旅游演出品牌。同時(shí)，在演出場(chǎng)所周圍打造一條完整的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，從演出出發(fā)，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，不僅是演出門票的收入，還會(huì)帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而豐富旅游演出的收入模式，促進(jìn)澳門旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）利用現(xiàn)代化手段，做好藝術(shù)品牌的線上線下宣傳與營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和信息爆炸的時(shí)代，文藝工作者可以借助互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用多媒體宣傳手段，拓展?fàn)I銷渠道，使傳播方式多樣化。例如，藝術(shù)機(jī)構(gòu)可以強(qiáng)化原有的固定宣傳欄，采用新穎藝術(shù)手法，制作出“演出季”和每月上演的節(jié)目預(yù)告或宣傳單片。或是通過電臺(tái)、報(bào)刊、海報(bào)、電視臺(tái)不斷以廣告、新聞、專題、電視滾動(dòng)等形式，在劇目上演前分階段地進(jìn)行宣傳報(bào)道。通過多種方式，文藝工作者可以更大范圍地傳播藝術(shù)，將營(yíng)銷貫穿始終。

（四）積極培養(yǎng)和引進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀人才

優(yōu)秀的文化產(chǎn)業(yè)人才是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的核心，沒有文化產(chǎn)業(yè)人才，就沒有更多優(yōu)秀原創(chuàng)作品的出現(xiàn)。澳門政府需要培養(yǎng)和引進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)人才主要有兩種：一種是文化藝術(shù)創(chuàng)作人才和媒介人才，另一種是文化產(chǎn)業(yè)管理人才。一是要積極培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)人才，完善人才培養(yǎng)機(jī)制、完善人才引進(jìn)機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制，吸引國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的文化產(chǎn)業(yè)人才到澳門來，為打造澳門的文化品牌助力。作為管理人才要熟練掌握相關(guān)藝術(shù)專業(yè)知識(shí)，能夠很好地面對(duì)在工作中出現(xiàn)的各種復(fù)雜、應(yīng)急的問題。其次要熟知文化藝術(shù)政策和與品牌相關(guān)知識(shí)。政策直接影響社會(huì)資源的分配和社會(huì)大環(huán)境。熟知文化藝術(shù)政策以及品牌管理運(yùn)營(yíng)的相關(guān)知識(shí)，有利于管理者更好地根據(jù)政策調(diào)整節(jié)目運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，協(xié)調(diào)各方利益，最終達(dá)到可持續(xù)性發(fā)展，以期幫助澳門提升自身的文化品牌形象。

五、結(jié)語

品牌名字和LOGO只是品牌建立的第一步驟，真正打造一個(gè)卓越文化品牌，還需要提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，并且年復(fù)一年，持之以恒。隨著港珠澳大橋的全面通車，“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，“粵港澳大灣區(qū)”規(guī)劃的推進(jìn)，澳門將打造一系列澳門旅游演出，做好藝術(shù)品牌的宣傳與營(yíng)銷，積極培養(yǎng)和引進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀人才，以及提升藝術(shù)管理人員的管理能力和品牌運(yùn)作能力，把握住這些難得的發(fā)展機(jī)遇，期待澳門能夠成為一座名副其實(shí)的國(guó)際知名文化品牌之城。

參考文獻(xiàn)

[1] 周平，李澤.國(guó)家戰(zhàn)略與澳門文化品牌建構(gòu)[J].山東社會(huì)科學(xué)，2019（09）：177-181.

[2] 蘇勇，史健勇，何智美.品牌管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017.

作者簡(jiǎn)介：陳樂洋（1991- ），女，廣東廣州人，在讀博士研究生，助教，研究方向：藝術(shù)管理。