保健品廣告的語(yǔ)用強(qiáng)化特征考察

摘? 要：保健品曾風(fēng)頭正盛之時(shí)，保健品廣告可謂“遍地開(kāi)花”，對(duì)民眾的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的導(dǎo)向作用。而基于奧斯丁言語(yǔ)行為理論，則可以發(fā)現(xiàn)保健品廣告通常使用漢語(yǔ)極性詞以及數(shù)量詞，從而使得其在語(yǔ)用過(guò)程中呈現(xiàn)強(qiáng)化傾向。因此，這類廣告在語(yǔ)用表達(dá)與詞語(yǔ)意義的平衡上具有不穩(wěn)定性，極易破壞消費(fèi)者與廣告創(chuàng)作者之間的和諧關(guān)系。

關(guān)鍵詞：保健品廣告? 語(yǔ)用強(qiáng)化? 極性詞? 數(shù)量詞

中圖分類號(hào)：H030? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-1578（2020）01-0069-01

從法律闡釋角度看，保健品應(yīng)屬于食品范疇，但卻與一般的食品和藥品不同，作為一種特殊食品，它能夠?qū)θ梭w生理功能進(jìn)行保護(hù)和調(diào)節(jié)。目前，市場(chǎng)上主要將保健品分為保健食品、保健藥品、保健化妝品以及保健用品。而本文的研究語(yǔ)料即來(lái)源于以上四個(gè)方面。而基于此考察正規(guī)的保健品廣告發(fā)現(xiàn)其主要具有適當(dāng)?shù)目浯笮浴⑤^強(qiáng)的針對(duì)性以及不含有任何疾病醫(yī)療宣傳三個(gè)特征。因此，基于此，有助于厘清保健品廣告的界限以及語(yǔ)料的篩選。為此，文本通過(guò)從語(yǔ)用學(xué)角度的審視，發(fā)現(xiàn)部分保健品廣告在語(yǔ)言組織與表現(xiàn)過(guò)程中突出地表現(xiàn)出語(yǔ)用強(qiáng)化傾向，這打破了廣告者與消費(fèi)者之間的信任，促使保健品廣告走向虛假。

1? ?基于奧斯丁言語(yǔ)行為理論的語(yǔ)用強(qiáng)化概念

奧斯汀在其“言語(yǔ)行為三分說(shuō)理論”中將一個(gè)完整的言語(yǔ)行為分為言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。其中奧斯汀在對(duì)言外行為的論述中把說(shuō)話人的意義叫做“形事語(yǔ)力”（illocutionary force），簡(jiǎn)稱“語(yǔ)力”，屬于這種行為的話語(yǔ)都存在一定的語(yǔ)力，如命令、警告、通知等。盡管沒(méi)有直接提及“強(qiáng)化”概念，但其言外行為中存在的語(yǔ)力具有提示和強(qiáng)調(diào)作用，以傳遞出隱含信息，即產(chǎn)出言外之力，其功能是：以言行事。而對(duì)語(yǔ)用強(qiáng)化現(xiàn)象的考察最先由國(guó)外學(xué)者關(guān)注，Holmes（1984）從話語(yǔ)的言外之力角度提出了“加強(qiáng)有積極影響的言語(yǔ)行為的言外之力，加強(qiáng)有消極影響的言語(yǔ)行為的言外之力，緩和有積極影響的言語(yǔ)行為的言外之力，緩和有消極影響的言語(yǔ)行為的言外之力。”即對(duì)語(yǔ)用強(qiáng)化和語(yǔ)用弱化兩個(gè)方面進(jìn)行了研究。

國(guó)內(nèi)學(xué)者多從語(yǔ)用緩和或語(yǔ)用模糊的角度對(duì)各類語(yǔ)言現(xiàn)象進(jìn)行探究，實(shí)際上，在特定的語(yǔ)境下，語(yǔ)用強(qiáng)化手段對(duì)加強(qiáng)會(huì)話嚴(yán)肅性、說(shuō)服力具有重要作用。典型的例子是警方拘捕犯人時(shí)所說(shuō)的“不許動(dòng)！”以及在影視劇中聽(tīng)到的“違令者殺無(wú)赦！”等?？梢?jiàn)，會(huì)話中的語(yǔ)用強(qiáng)化現(xiàn)象還是普遍存在的，著眼于廣告文本，采用語(yǔ)用強(qiáng)化手段的目的是加強(qiáng)話語(yǔ)的言外之力，增加其可信度。

2? ?保健品廣告中的語(yǔ)用強(qiáng)化特征表現(xiàn)

保健品廣告的特殊性在于它的兩面性，盡管其利用了修辭方式增強(qiáng)了語(yǔ)言表現(xiàn)力，但在特定的語(yǔ)境下，由于特殊漢語(yǔ)詞匯的使用反而凸顯了其強(qiáng)化意味。

2.1 不當(dāng)使用極性義詞語(yǔ)

漢語(yǔ)中存在一類表示極性義的詞，如“很、極其、最、皆、都、全”等，其在特定的語(yǔ)境下產(chǎn)生了“絕對(duì)化意義”或“極端意義”的語(yǔ)言形式。考察保健品行業(yè)，支撐其手段的方式是將一些極性詞語(yǔ)不當(dāng)使用，過(guò)度夸大或轉(zhuǎn)換產(chǎn)品效用功能。審視所搜集的語(yǔ)料，其中存在著一些使用極性義詞語(yǔ)的現(xiàn)象，如“**在手，健康永久”中一詞“永久”;“**支點(diǎn)，**無(wú)限可能”中一詞“無(wú)限”。表面看是為了利用夸張手法以適當(dāng)?shù)男麄餍Ч?，客觀上卻對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的誤導(dǎo)作用。這種由廣告創(chuàng)作者借助極性詞語(yǔ)產(chǎn)生的主觀強(qiáng)化效用，在語(yǔ)感上帶有明顯的夸飾色彩，其目的是為了增加說(shuō)服力。

2.2 不當(dāng)使用數(shù)量詞

數(shù)量詞是數(shù)詞與量詞的結(jié)合，其主要語(yǔ)法作用是修飾名詞，如“五張紙、三間房”是最顯而易見(jiàn)的由數(shù)量詞修飾名詞而構(gòu)成的偏正結(jié)構(gòu)。朱德熙先生在《語(yǔ)法講義》中指出：“由數(shù)量詞充任的修飾語(yǔ)和中心語(yǔ)之間有同位關(guān)系，因此在一定的語(yǔ)言環(huán)境里修飾語(yǔ)可以代替整個(gè)偏正結(jié)構(gòu)?！币簿褪钦f(shuō)，“五張紙=五張，三間房=三間”。同樣，在保健品廣告中，也存在這樣的表述。例如，“花1樣錢(qián)，補(bǔ)*樣。” “一天一粒，健康*億”等，其中可以看出“補(bǔ)*樣”與“健康*億”這種方式的表述固然簡(jiǎn)潔明了，語(yǔ)義清晰，且在所產(chǎn)生的語(yǔ)境下，可能會(huì)達(dá)所宣傳的效用，但從客觀情況看，因個(gè)人體質(zhì)的不同，是否能夠產(chǎn)生廣告中的療效則因人而異，因此，數(shù)量詞的使用在某些情況下，強(qiáng)化了產(chǎn)品在客觀時(shí)限下達(dá)到的最佳結(jié)果，從而產(chǎn)生欺騙之嫌。

以上兩個(gè)方面普遍存在于當(dāng)下保健品廣告語(yǔ)言當(dāng)中，且語(yǔ)用強(qiáng)化功能的過(guò)度使用與詞語(yǔ)本身意義之間的平衡被打破，從而導(dǎo)致語(yǔ)義內(nèi)容的違規(guī)。

3? ?結(jié)語(yǔ)

由于語(yǔ)義邊界具有模糊性，在不同類型廣告中產(chǎn)生的效果也有所不同，考察保健品廣告，因詞語(yǔ)的使用而產(chǎn)生的語(yǔ)用強(qiáng)化功能使得消費(fèi)者較難發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的消極影響，但卻破壞了消費(fèi)者與廣告策劃者之間的和諧關(guān)系，需引起消費(fèi)者群體的注意。

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作者簡(jiǎn)介：王林，安徽蚌埠人，現(xiàn)就讀于華僑大學(xué)華文學(xué)院漢語(yǔ)國(guó)際教育系，現(xiàn)為該系研究生，攻讀專業(yè)為漢語(yǔ)國(guó)際教育，不區(qū)分研究方向。