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      當(dāng)前市場(chǎng)背景下餐飲企業(yè)線下銷售新模式探討

      2020-06-08 10:08:23李超郭蓉
      商場(chǎng)現(xiàn)代化 2020年8期
      關(guān)鍵詞:模式探討餐飲企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

      李超 郭蓉

      摘 要:隨著改革開放的持續(xù)深入,國(guó)家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,在信息技術(shù)迅速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)高度覆蓋的時(shí)代下,新興技術(shù)給各行各業(yè)都帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn),傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)也是如此,不可避免地面臨著新形勢(shì)下的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變,以及面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。雖然現(xiàn)階段的餐飲行業(yè)運(yùn)營(yíng)仍然以線下模式為主,但在O2O開始普及后,無(wú)論是對(duì)業(yè)務(wù)量方面的沖擊還是對(duì)整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都產(chǎn)生了巨大的影響,線下餐飲格局正發(fā)生巨大的變化,如何結(jié)合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)做出相應(yīng)的銷售模式調(diào)整,在當(dāng)前市場(chǎng)背景下更好地生存與發(fā)展下去,是餐飲企業(yè)不得不面對(duì)和解決的關(guān)鍵問題。

      關(guān)鍵詞:市場(chǎng)背景;餐飲企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;模式探討

      隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的逐漸加劇,信息高度互聯(lián)互通,蓬勃的發(fā)展空間與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并存,餐飲行業(yè)也是如此,面臨著經(jīng)營(yíng)模式的變革,從一開始傳統(tǒng)的地段位置競(jìng)爭(zhēng)、菜式菜品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),發(fā)展到現(xiàn)在全方位的綜合競(jìng)爭(zhēng)。尤其是當(dāng)前市場(chǎng)背景下,世界各國(guó)正在經(jīng)歷前未有過(guò)的新冠肺炎疫情,雖然目前我國(guó)疫情防控已經(jīng)取得了階段性的成果,企業(yè)的復(fù)產(chǎn)復(fù)工也正在穩(wěn)定有序地推進(jìn),但餐飲堂食還未完全正常開放,一是出于疫情繼續(xù)防控的政策需要,二是廣大民眾自發(fā)性的防疫,如無(wú)必須,寧愿點(diǎn)外賣也盡量避免聚集,所以,眼下是餐飲業(yè)形勢(shì)最為嚴(yán)峻的時(shí)候,前有線上銷售模式對(duì)線下餐飲業(yè)的沖擊,后有新冠肺炎疫情的影響。在當(dāng)前如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下,餐飲企業(yè)應(yīng)主動(dòng)求變,積極采取多種營(yíng)銷方式,拓寬銷售渠道,比如在傳統(tǒng)的銷售模式之外再利用線上數(shù)據(jù)引流,通過(guò)線上線下相結(jié)合,積極嘗試新模式,新方法,在引入外賣、團(tuán)購(gòu)等銷售方式的同時(shí),再通過(guò)層層布局,從優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)到市場(chǎng)份額的占有,再?gòu)钠放菩?yīng)的提升,以及企業(yè)形象的重塑等多手段,全方位,多管齊下,切實(shí)增強(qiáng)餐飲企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

      一、當(dāng)前市場(chǎng)背景下餐飲企業(yè)的現(xiàn)狀

      隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展,線上支付等新興技術(shù)對(duì)人們的生活產(chǎn)生了很大的影響,餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理模式也受到了很大沖擊,從傳統(tǒng)的門店消費(fèi),到現(xiàn)在的線上+線下模式,更貼近用戶的消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn),以我國(guó)知名餐飲連鎖企業(yè)百勝為例,根據(jù)百勝中國(guó)2018年三季報(bào),第三季度數(shù)字支付占公司銷售額的比例為82%,相比2017年同期增加了18個(gè)百分點(diǎn);數(shù)據(jù)同時(shí)顯示,旗下必勝客品牌同店銷售額同比下降5%,其中外賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)穩(wěn)健,但到店用餐的客流量明顯減少,從數(shù)據(jù)看,雖然餐飲行業(yè)一直呈上升的增長(zhǎng)趨勢(shì),也存在著很大的發(fā)展空間,但快速的增長(zhǎng)也使得市場(chǎng)日趨飽和,競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,由于新興的線上餐飲團(tuán)購(gòu)、外賣等新形式的出現(xiàn),以及受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)線上技術(shù)不斷更新的影響,外賣成為餐飲業(yè)增速最快的一匹黑馬,根據(jù)艾媒2019年-2020年中國(guó)新零售產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告顯示,截至2019年上半年,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人,同比增速為6.6%;消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變波及到線下餐飲行業(yè),部分轉(zhuǎn)型不及的傳統(tǒng)餐飲行業(yè)一方面失去了大量的線下業(yè)務(wù),同時(shí)還要照常支付線下經(jīng)營(yíng)所需承擔(dān)的店鋪成本、人力成本以及運(yùn)營(yíng)成本等,導(dǎo)致其利潤(rùn)被壓縮再壓縮,有些餐飲企業(yè)在苦苦支撐,有些餐飲企業(yè)在轉(zhuǎn)型與否之間舉棋不定,如何更好開發(fā)客源成為解不出的難題;所以,現(xiàn)階段,必須要轉(zhuǎn)變思路,積極引進(jìn)新技術(shù)和新方法,改革創(chuàng)新出全新的營(yíng)銷模式,才能迎來(lái)餐飲行業(yè)的下一個(gè)春天。

      二、當(dāng)前市場(chǎng)背景下餐飲企業(yè)面臨的問題

      1.經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲,利潤(rùn)空間低

      餐飲企業(yè)利潤(rùn)被不斷壓縮的原因之一是由于經(jīng)營(yíng)成本的上漲,而經(jīng)營(yíng)成本的不斷上漲主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面:第一是店面租金成本的上漲,在我國(guó)的北上廣深等一線城市,雖然商業(yè)繁榮,人流密集,但房租每年幾乎以百分之十到二十的增速在增長(zhǎng),個(gè)別地段好的旺鋪更甚,尤其最近幾年,隨著房?jī)r(jià)的穩(wěn)步上升,房租更是不斷上漲;而一些小城市雖然租金相對(duì)便宜,但隨著人口結(jié)構(gòu)的改變,一線城市以及特大城市成的虹吸效益,城鎮(zhèn)人口逐漸向大城市轉(zhuǎn)移,一定程度上減少了餐飲企業(yè)的客源;第二是原材料成本不斷上漲,采購(gòu)成本不易控制,大型連鎖餐飲企業(yè)一般都有自己的物流,生產(chǎn)基地,但中小型餐飲企業(yè)則無(wú)法自給,中小餐飲企業(yè)具有數(shù)量多、規(guī)模小,采購(gòu)批量小、品種多、頻次高的特點(diǎn),并且原材料運(yùn)輸成本高、配送水平低、補(bǔ)貨不及時(shí)等問題,而且隨著高房?jī)r(jià)帶動(dòng)的高物價(jià),原材料利潤(rùn)空間也被壓縮;第三是高企的人力成本,隨著我國(guó)人工成本的不斷上漲,餐飲服務(wù)行業(yè)的用工成本也越來(lái)越高,隨著年輕人受教育程度的不斷提高,有著較高學(xué)歷的年輕人,多數(shù)不愿選擇餐飲業(yè)作為職業(yè),所以間接導(dǎo)致了餐飲行業(yè)的人員流動(dòng)性大,頻繁的人員流動(dòng)導(dǎo)致工作效率低,并且在不利于管理的同時(shí)也無(wú)形中降低了服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量越低,顧客就越不愿意上門,從而導(dǎo)致銷售狀況就越差,因此而形成惡性循環(huán);第四是隨著物流網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善,餐廚物流加工制造業(yè)越來(lái)越先進(jìn)發(fā)達(dá),從而導(dǎo)致加工服務(wù)效率提升和空間利用率的一降再降,這樣一來(lái),利潤(rùn)空間更是被擠壓得所剩無(wú)幾了。

      2.缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

      缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力是餐飲企業(yè)普遍存在的問題,一是沒有很好的創(chuàng)新能力,在菜式菜品上無(wú)法結(jié)合時(shí)代發(fā)展特征下人們的消費(fèi)需求進(jìn)行創(chuàng)新,只是走一味模仿的路線,某天烤魚火了,大街小巷的烤魚店便如雨后春筍般的遍地開花了;某家網(wǎng)紅餐廳火了,過(guò)不了多久,與之風(fēng)格相近的店也就出來(lái)了;越來(lái)越多的產(chǎn)品同質(zhì)化,越來(lái)越低的復(fù)制成本和代價(jià),導(dǎo)致消費(fèi)者的味覺和視覺出現(xiàn)麻木感,企業(yè)也只是一味的跟隨、模仿,隨波逐流,大部份餐飲企業(yè)沒有形成具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和品牌,從而導(dǎo)致獲客渠道、消費(fèi)場(chǎng)景過(guò)于單一,并且一時(shí)的熱度也無(wú)法持續(xù)性的為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn),不具備可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

      3.管理人才缺乏,服務(wù)人員綜合素質(zhì)待提升

      餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè),服務(wù)的核心是人,服務(wù)的對(duì)象也是人,服務(wù)水平無(wú)法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)下對(duì)服務(wù)行業(yè)的新要求,一是餐飲管理者的綜合水平有待提高,高素質(zhì)的管理者是服務(wù)工作有序開展的關(guān)鍵,目前很多餐飲企業(yè)管理者能力素質(zhì)參差不齊,管理理念上與時(shí)代脫節(jié),服務(wù)人員穩(wěn)定性差,由于餐飲行業(yè)的特殊性,機(jī)械性的活動(dòng)比較多,導(dǎo)致服務(wù)人員工作積極性不高,并且,餐飲企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的績(jī)效激勵(lì)機(jī)制不夠健全;二是現(xiàn)階段餐飲企業(yè)高層對(duì)管理工作團(tuán)隊(duì)建設(shè)的關(guān)注與重視度不夠,資金上的投入也相對(duì)短缺,放在首要位置的往往是原料采購(gòu),菜品研發(fā)等能夠直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益的方面,管理服務(wù)沒能得到有效發(fā)揮,難以滿足當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展需求;三是管理觀念落后,創(chuàng)新力不足,隨著信息數(shù)據(jù)化的時(shí)代特征越來(lái)越明顯,餐飲銷售模式的綜合性也越來(lái)越強(qiáng),消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)趨向愈加明顯;然而,目前餐飲管理觀念相對(duì)落后,仍以傳統(tǒng)的銷售模式為主,而忽略了新冠疫情變化下顧客的消費(fèi)轉(zhuǎn)型及訴求,銷售模式和服務(wù)模式相對(duì)單一,沒有以顧客為本的理念意識(shí)。且大多數(shù)服務(wù)人員的工作機(jī)械性、重復(fù)性多,千篇一律的工作模式和程序得不到改變,也不思改變,導(dǎo)致服務(wù)水平較低,無(wú)法提升企業(yè)整體形象和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

      三、當(dāng)前市場(chǎng)背景下餐飲企業(yè)銷售新模式對(duì)策

      1.以互聯(lián)網(wǎng)為依托,應(yīng)用線上+線下銷售新模式

      隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,餐飲行業(yè)線上線下結(jié)合已是大勢(shì)所趨,年輕消費(fèi)群體已經(jīng)成為餐飲線上線下銷售的重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象,通過(guò)充分利用互聯(lián)網(wǎng)無(wú)邊界、用戶多、信息量大的特點(diǎn),對(duì)線下客戶資源進(jìn)行挖掘。同時(shí)利用大數(shù)據(jù)技術(shù),對(duì)客戶的信息進(jìn)行收集、處理、分析,更精確地掌握客戶喜好,并通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和產(chǎn)品喜好,提升消費(fèi)者的信息接收效率和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。同時(shí),積極主動(dòng)應(yīng)用電子商務(wù)營(yíng)銷模式,入駐各類操作簡(jiǎn)單的美食平臺(tái),讓消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好既可以選擇在線下單或是智能設(shè)備下單,可外送也可到店消費(fèi)的模式能更貼合現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體的需求。

      2.創(chuàng)建餐飲新零售的物流業(yè)務(wù)模式

      快捷的配送速度,完善的物流網(wǎng)點(diǎn)是餐飲行業(yè)適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)有力支撐,想要促使餐飲業(yè)務(wù)發(fā)展再上新臺(tái)階,就必須加大線上線下的結(jié)合力度,使物流網(wǎng)點(diǎn)與平臺(tái)有效鏈接,進(jìn)一步提升物流的配送時(shí)效,保證服務(wù)效率和質(zhì)量,以降低客戶投訴,從而實(shí)現(xiàn)降低經(jīng)營(yíng)成本,提高經(jīng)濟(jì)收益的目標(biāo)。

      3.搭建意見反饋平臺(tái),加強(qiáng)與客戶互動(dòng)

      作為客戶來(lái)說(shuō),滿意的用戶體驗(yàn)是再次消費(fèi)的基本前提,服務(wù)是餐飲業(yè)的重要環(huán)節(jié),通過(guò)建立良好的顧客忠誠(chéng)度,確保每個(gè)環(huán)節(jié)都能讓顧客感受到貼心的服務(wù),良好的溝通是服務(wù)的關(guān)鍵,在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的新背景下,餐飲企業(yè)可以通過(guò)智能化的互動(dòng)平臺(tái),加強(qiáng)與客戶的溝通。一是搭建意見反饋平臺(tái),設(shè)立專門的投訴及意見建議渠道,全天侯在線解答,讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到“以顧客為中心”的服務(wù)理念;二是通過(guò)新媒體平臺(tái),如微信、微博、抖音、快手等展開與客戶的交流活動(dòng),實(shí)時(shí)推送新品信息、老用戶優(yōu)惠福利以及促銷活動(dòng)等,加強(qiáng)與消費(fèi)者間的情感聯(lián)絡(luò),通過(guò)大數(shù)據(jù)分析,開展精準(zhǔn)營(yíng)銷,以此來(lái)增加企業(yè)收益。

      4.培養(yǎng)創(chuàng)新型管理人才

      行業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是人才,要讓餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理更上一層樓,必須加強(qiáng)對(duì)人才的培養(yǎng),首先要有目的地組織工作人員進(jìn)行各種交流培訓(xùn),頭腦風(fēng)暴,以此來(lái)促進(jìn)理念更新,并積極借鑒優(yōu)秀同行的管理理念,學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理模式,并在此基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新;其次要結(jié)合實(shí)際,為餐飲企業(yè)注入新鮮血液,引進(jìn)并合理任用素質(zhì)高及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才進(jìn)行管理升級(jí),制定更精準(zhǔn)的銷售對(duì)策吸引顧客,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

      四、結(jié)束語(yǔ)

      隨著當(dāng)前不斷變化的市場(chǎng)形勢(shì),人們對(duì)餐飲的質(zhì)量與銷售模式也提出了更高的要求,再由于受信息時(shí)代的影響與互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊,消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)理念也在發(fā)生變化,更加注重便利、品質(zhì)與服務(wù),新一代的年輕群體成為消費(fèi)的主力軍,他們除了更注重品質(zhì)與服務(wù)外,還追求新奇與個(gè)性化的享受,通過(guò)市場(chǎng)分析研究并鎖定目標(biāo)用戶,根據(jù)他們的需求進(jìn)行銷售策略調(diào)整,從渠道、需求、管理三方面發(fā)力,將線上的便捷性和線下的真實(shí)性結(jié)合到一起,提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn),贏得市場(chǎng)份額。

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      作者簡(jiǎn)介:李超(1982.12- ),漢族,云南昆明人,碩士研究生,現(xiàn)為昆明醫(yī)科大學(xué)人文與管理學(xué)院助教,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷

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