傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與融媒生態(tài)圈構(gòu)建研究

鄭宇婷 王震 向永勝

【摘? 要】當(dāng)前融媒體的發(fā)展已成為一股不可逆轉(zhuǎn)的潮流。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型需要媒體行業(yè)整合自身優(yōu)勢(shì)，從資源、內(nèi)容、宣傳、價(jià)值等方面入手，對(duì)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行改革，重建媒體與用戶之間、新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的“鏈條”。論文以杭州二更網(wǎng)絡(luò)科技有限公司為例，具體闡述了“二更”的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，將新媒體融入“二更”文化，打造屬于“二更”的融媒體生態(tài)圈。

【Abstract】The current development of convergence media has become an irreversible trend. The transformation of traditional media requires the media industry to integrate its own advantages， starting from the aspects of resources， content， publicity， value， etc.， to reform production operations and rebuild the "chain" between media and users， and between new media and traditional media. This paper takes Hangzhou Ergeng Network Technology Company Limited as an example， expounds the transformation of traditional media in "Ergeng"， integrates new media into "Ergeng" culture， and creates a convergence media ecosystem belonging to "Ergeng".

【關(guān)鍵詞】融媒體;企業(yè)轉(zhuǎn)型;模式創(chuàng)新

【Keywords】convergence media; enterprise transformation; mode innovation

【中圖分類號(hào)】G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）02-0045-02

1 引言

隨著人們工作、生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)媒體的慢讀模式被新媒體的碎片化速讀模式所取代，微信、微博以及各種公眾號(hào)等新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大沖擊和挑戰(zhàn)。2014年8月，中央深改組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確要求著力打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。2019年，習(xí)近平總書記在主持中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。可見(jiàn)，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體迫切需要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，與新媒體相互融合，打造融媒生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)全媒體發(fā)展。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 新媒體矩陣及作用

新媒體矩陣指的是在社交媒體環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)者以不同名稱在單個(gè)自媒體平臺(tái)上開設(shè)多個(gè)賬號(hào)，或在不同自媒體平臺(tái)環(huán)境下分別開設(shè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，并與客戶端相結(jié)合，從而形成一致對(duì)外的新媒體賬號(hào)方陣，實(shí)現(xiàn)同類信息的多渠道傳播，以及不同渠道的多層次吸粉效果[1]。搭建新媒體矩陣的作用最主要體現(xiàn)在，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化、分散風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)同放大宣傳效果。

2.2 融媒體特點(diǎn)

“融媒體”就是充分利用現(xiàn)今媒介手段，對(duì)傳統(tǒng)的廣播、報(bào)紙、電視等之間既互補(bǔ)又共通的不同媒介，在其內(nèi)容、投資、宣傳等多重方面加強(qiáng)整合，從而形成“內(nèi)容通融、宣傳互補(bǔ)、利益共通”的新興媒體[2]。其目的是將傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代新媒體的各種優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，從而帶動(dòng)起一個(gè)全新的信息市場(chǎng)。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，融媒體時(shí)代最大的特點(diǎn)就是更高的共享性、快捷性、互動(dòng)性。

3 案例選取和數(shù)據(jù)收集

3.1 案例選取

案例選取采用理論抽樣原則，即根據(jù)研究問(wèn)題，選取典型性、代表性案例。論文選取的杭州二更文化網(wǎng)絡(luò)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“二更”）成立于2014年，是目前國(guó)內(nèi)知名的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容平臺(tái)。它從一家杭州本土傳統(tǒng)媒體公司發(fā)展到全國(guó)近十家分公司再到“二更”產(chǎn)業(yè)園，從單一新媒體發(fā)展到覆蓋傳媒、教育、影業(yè)、文創(chuàng)、云平臺(tái)的全域生態(tài)，成為國(guó)內(nèi)發(fā)展最為迅猛的一股媒體力量。因此，選取“二更”進(jìn)行案例研究具有較好的典型性。

3.2 數(shù)據(jù)收集

論文數(shù)據(jù)主要來(lái)源于：①一手訪談資料，2019年7～9月對(duì)“二更”公司的人力總監(jiān)、經(jīng)理以及部門員工進(jìn)行深入訪談，獲得了案例研究所需的大量一手資料;②二手資料，主要包括“二更”公司提供的內(nèi)部資料、公司網(wǎng)站報(bào)道以及其他網(wǎng)絡(luò)資料。

4 案例分析

4.1 “二更”的媒體內(nèi)容和渠道矩陣打造

4.1.1 打造內(nèi)容核心價(jià)值觀矩陣

媒體不管發(fā)展到什么時(shí)代，內(nèi)容都是核心、基礎(chǔ)，堅(jiān)持內(nèi)容為主，服務(wù)受眾。以內(nèi)容為基礎(chǔ)，向受眾提供權(quán)威、多元、深度、專業(yè)的內(nèi)容，創(chuàng)新傳播形式與傳播渠道，是媒體業(yè)發(fā)展的根本。“二更”從構(gòu)建人才生態(tài)入手，以人才保證內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)豐富自身內(nèi)容的多樣性，用多樣內(nèi)容抓住多領(lǐng)域用戶。

4.1.2 打造多渠道、多形式的傳播矩陣

在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代里，新媒體技術(shù)不僅僅拓寬了內(nèi)容傳播的渠道，而且能夠使各渠道之間相互影響、彼此交互。短視頻行業(yè)在進(jìn)入了下半場(chǎng)的角逐后，在渠道分發(fā)層面日益呈現(xiàn)出多元化、矩陣化的趨勢(shì)。“二更”視頻在確保內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略，從而在實(shí)現(xiàn)公共傳播協(xié)同的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了用戶的有效交互。

4.2 “二更”的融媒生態(tài)圈打造

4.2.1 資源融合

第一，從自身需求出發(fā)進(jìn)行人才融合。公司的人才融合主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體與新媒體的人才能力融合以及內(nèi)部人才與外部人才來(lái)源融合兩個(gè)方面。在傳統(tǒng)媒體與新媒體的人才能力融合方面，公司成立了“二更學(xué)院”，搭建了融媒人才培育的平臺(tái);在內(nèi)部人才與外部人才來(lái)源融合方面，公司吸收外部?jī)?yōu)秀人才，擴(kuò)充了自身人才資源。第二，從行業(yè)需求出發(fā)進(jìn)行媒體融合。在媒體融合方面，是通過(guò)打造“二更”的城市融媒體、“二更”的平臺(tái)化進(jìn)行的。其中，“二更”的城市融媒體以“更杭州”為起點(diǎn)，以城市站布局為重要依托，打破了傳統(tǒng)媒體的自地論，在發(fā)展中他們走出了公司所在地發(fā)力，建設(shè)基于視頻的都市融媒體;“二更”的平臺(tái)化則是一個(gè)基于發(fā)行的資源聚合平臺(tái)，提供“立體化內(nèi)容+工具化操作”的融媒體整合方案。

4.2.2 內(nèi)容融合

領(lǐng)域頻道：多元化和IP化相互融合。公司有著多元化的內(nèi)容并且進(jìn)一步打造了豐富的內(nèi)容IP。除了主業(yè)“二更”傳媒外，“二更”還有“二更”影業(yè)、“二更”云、“二更”教育、“二更”文創(chuàng)等五大事業(yè)群，從而進(jìn)行多元化發(fā)展，在內(nèi)容拓展的基礎(chǔ)上進(jìn)行深耕。相較于其他傳媒發(fā)展中的頻道分類，“二更”更是將文化融入內(nèi)容，打造了身邊人、守藝人、新時(shí)代等有情感的頻道，讓內(nèi)容的多元化帶上了溫度。

視頻方式：長(zhǎng)短視頻方式相互融合?！岸钡目傮w戰(zhàn)略是從短視頻領(lǐng)域進(jìn)軍到長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的?！岸钡那捌趹?zhàn)略是做短視頻生態(tài)平臺(tái)，發(fā)行、內(nèi)容、營(yíng)銷是其作為平臺(tái)所需的三大核心能力。隨著“二更”導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)能力提升和商業(yè)化能力發(fā)展，公司不斷向長(zhǎng)視頻領(lǐng)域拓展。

4.2.3 宣傳互融

公司建立多類型、多方式宣傳的渠道矩陣，構(gòu)筑協(xié)同傳播和交互傳播兩個(gè)體系，更加系統(tǒng)化、更加全面地進(jìn)行宣傳。在宣傳互融的形式下，宣傳從全域傳播、精準(zhǔn)路徑傳播、共鳴共建式傳播三個(gè)模式開展，利用全域上下微博微信、公交站點(diǎn)廣告牌等200多個(gè)線上、線下分發(fā)渠道進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳，以此獲得較大的流量。

4.2.4 利益共融

公司的人才資源融合、內(nèi)容融合與宣傳互融為公司帶來(lái)了較好的經(jīng)濟(jì)效益。反過(guò)來(lái)，“二更”的盈利增多，加大了對(duì)“二更”學(xué)院的投資，培養(yǎng)更多的人才進(jìn)入“二更”和這個(gè)行業(yè)，樹立了良好的“二更”形象，社會(huì)效益的增加讓“二更”的影響力增強(qiáng)，形成良性循環(huán)的“二更”融媒生態(tài)圈。

5 結(jié)論

第一，杭州二更網(wǎng)絡(luò)科技有限公司以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ)，拓展全渠道模式，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)了資源融合、內(nèi)容融合、宣傳互融和利益共融，打造融媒生態(tài)圈。第二，融媒生態(tài)圈的多利益協(xié)同推動(dòng)生態(tài)良性循環(huán)。公司在優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容及全域傳播渠道方面為“二更”帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益，“二更公益”及“二更學(xué)院”實(shí)現(xiàn)“二更”的社會(huì)效益的情況下，不斷地增強(qiáng)“二更”的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，也是“二更”融媒生態(tài)圈自我發(fā)展、自我凈化的進(jìn)程，最終實(shí)現(xiàn)“二更”融媒生態(tài)圈的生態(tài)良性循環(huán)。

【參考文獻(xiàn)】

【1】鮑艷紅，趙雨春.新媒體矩陣：傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型自救之路[J].新媒體研究，2017，3（21）：91-92.

【2】張震.融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展的特點(diǎn)及路徑[J].黑河學(xué)刊，2018（03）：29-30.