葡萄酒品牌忠誠影響因素的結(jié)構(gòu)方程分析
——以膠東地區(qū)為例

季俊霖，楊 易，陳虹瑤，徐紹榮，劉偉平

（中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院，山東煙臺 264670）

在經(jīng)濟全球化的背景下，隨著國際性葡萄品種的種植推廣，葡萄酒同質(zhì)化問題日益加劇[1]，葡萄酒市場競爭也愈加激烈。根據(jù)葡萄酒消費大國排名，我國位居全球第5位，2018年共消費18億L，國內(nèi)葡萄酒消費需求巨大。我國葡萄酒企業(yè)想要不斷提高市場份額，突破發(fā)展瓶頸，必須堅實自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時，依托本鄉(xiāng)本土的地緣、人緣、文化等優(yōu)勢，將打造與夯實品牌忠誠作為營銷活動的根本目標[2]，進而提高行業(yè)整體競爭力。因而探尋葡萄酒品牌忠誠度的影響因素也成為理論界研究的主要話題。

梳理國內(nèi)研究成果表明，已有部分學者對葡萄酒品牌忠誠度的相關內(nèi)容進行了論述。何迪[3]在對通化葡萄酒品牌營銷進行診斷的基礎上提出，葡萄酒的品質(zhì)和消費者對某一品牌的熟知度可以提高顧客對該品牌的忠誠度。卿前猛[4]在對“怡寧”葡萄酒品牌營銷現(xiàn)狀和問題進行分析時發(fā)現(xiàn)，為消費者提供全程式服務有助于增加品牌的認知度和忠誠度。李旭峰[5]構(gòu)建博弈模型分析了企業(yè)個體及企業(yè)與其它主體如企業(yè)、政府、消費者聯(lián)合協(xié)作共同維護區(qū)域品牌的機制和條件。毛金金[6]通過對志輝源石酒莊進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，酒莊品牌文化對該產(chǎn)區(qū)集群品牌建設有重要意義。綜上所述，已有文獻主要從某一個或某幾個維度對葡萄酒品牌建設進行了論證，并且大多采用比較簡單的分析方法，運用比較復雜的模型進行綜合分析的較少。鑒于此，基于結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation model，SEM），利用膠東地區(qū)206個有效樣本數(shù)據(jù)，以消費者感知作為切入點，從產(chǎn)品、營銷、文化、功能等多個維度綜合考慮、分析葡萄酒品牌忠誠度的影響因素，以期為豐富和完善葡萄酒品牌建議理論體系作出貢獻，為葡萄酒企業(yè)加強品牌營銷提供有價值的參考。

1 研究假設與理論模型

1.1 研究假設

瑞典顧客滿意指數(shù)模式（Sweden-customer-satisfactionbarometer，SCSB）模型是世界上最早建立的全國性顧客滿意度指數(shù)模型，該模型指出顧客期望和感知績效是影響顧客滿意度從而使顧客忠誠的主要因素。本文以此為基礎，結(jié)合葡萄酒產(chǎn)品特點，將顧客的營銷感知和文化認同作為顧客的主要期望，將顧客的感知績效分為產(chǎn)品體驗和功能體驗兩類，設定文化認同（cultural identification，CI）、營銷感知（marketing perception，MP）、產(chǎn)品體驗（product experience，PE）、功能體驗（functional experience，F(xiàn)E）、品牌忠誠（brand loyalty，BL）為5個潛變量，并提出假設：

H1：消費者對葡萄酒的文化認同程度對其品牌忠誠有正向影響；

H3：葡萄酒功能體驗對品牌忠誠有正向影響；

H4：葡萄酒產(chǎn)品體驗對品牌忠誠有正向影響。

根據(jù)營銷學原理，文化因素影響企業(yè)營銷決策，文化因素與企業(yè)營銷策略共同影響消費者行為和體驗，進而影響消費者對某一產(chǎn)品的認可度和忠誠度。即隨著消費者關于葡萄酒釀造、功能、主要產(chǎn)區(qū)、禮儀、鑒別等文化認知水平及認同度的不斷提高，企業(yè)會根據(jù)消費需求變化在價格、口味、包裝等方面作出相應調(diào)整，并根據(jù)不同細分市場不斷提高消費者感知和體驗。口感好、性價比高、功能多的消費體驗往往增加消費者重復購買的頻率[7]，所以提出假設：

H5：葡萄酒文化認同對營銷感知有正向影響；

H6：葡萄酒文化認同對功能體驗有正向影響；

H7：葡萄酒文化認同對產(chǎn)品體驗有正向影響；

H8：葡萄酒營銷感知對功能體驗有正向影響；

H9：葡萄酒營銷感知對產(chǎn)品體驗有正向影響；

99例頭頸腫瘤患者放射治療前，75.8%的患者建議行潔治術，約有12.1%的患者需要行牙髓治療;67.7%的患者建議行患牙拔除術，共拔牙218顆，其中44顆為智齒;僅有8人口腔情況無需處理。見表3。

H10：葡萄酒功能體驗對產(chǎn)品體驗有正向影響。

1.2 理論模型

本文將顧客對某一葡萄酒品牌忠誠定義為：顧客對該品牌葡萄酒首先產(chǎn)生好感，進而升級為信任、依賴等情感。在此情景下，顧客在進行購買決策時，對該品牌具有傾向性，會增加頻繁購買這一品牌的概率而放棄對其他品牌的購買。根據(jù)假設H1～H10，參考已有研究成果[3-4，6，8-9]，設定5個潛變量分析葡萄酒品牌忠誠的影響因素及其內(nèi)在聯(lián)系，每個潛變量設置2～3個觀測變量，共14個觀測變量，其賦值采用5級Likert量表：1表示完全否定，2表示基本否定，3表示一般認同，4表示比較認同，5表示非常認同。具體潛變量及觀測變量題項見表1，理論模型見圖1。

表1 問卷題項與變量描述Table 1 Item and variable description of questionnaire

圖1 葡萄酒品牌忠誠影響因素初始理論模型Fig.1 Initial theoretical model of influencing factors of wine brand loyalty

2 數(shù)據(jù)收集及檢驗

2.1 數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查時間為2020年1-2月，采用電話訪談和線上問卷兩種方式，針對膠東地區(qū)不同群體進行分層抽樣調(diào)查。在青島、煙臺、威海三市共訪談調(diào)查樣本210個，經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)有效問卷206份，有效問卷占比為98.10%。從受訪者基本信息來看，男性占64.56%，女性占35.44%，即男性明顯多于女性；年齡方面，18～49歲的占86.89%；文化程度方面，受過高等教育的占73.30%；收入方面，年收入≥8萬元的占56.65%。由此可見，樣本以學歷偏高、收入偏中高的中青年為主，這部分群體與大眾群體相比更追求時尚，更注重生活品質(zhì)[10]。

2.2 數(shù)據(jù)檢驗

2.2.1 信度檢驗

借助SPSS24.0軟件，采用大部分學者認同的內(nèi)部一致性指標Cronbach's Alpha系數(shù)進行信度檢驗，結(jié)果如表2所示。由表2可知，5個潛變量的Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.8，總量表的Cronbach's Alpha系數(shù)高達0.954，說明問卷信度較好，具有較高可靠性。

表2 信度檢驗結(jié)果Table 2 Results of reliability tests

2.2.2 效度檢驗

選取檢驗統(tǒng)計量（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）值、Bartlett球體檢驗P值和累計方差貢獻率作為指標對樣本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)效度進行檢驗，檢驗結(jié)果如表3所示。由表3可知，除文化認同由于僅有兩個觀測變量導致KMO值＜0.7外，其余4個潛變量KMO值均＞0.7。5個潛變量Bartlett球體檢驗P值均在α=1%水平下顯著，且其累計方差貢獻率均＞78%，說明樣本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)具有較好的有效性。

表3 效度檢驗結(jié)果Table 3 Results of validity tests

3 實證分析

3.1 SEM模型修正

在上述研究假設和數(shù)據(jù)檢驗有效性基礎上，利用AMOS 24.0軟件對SEM模型路徑系數(shù)進行顯著性檢驗。假設H7路徑系數(shù)為0.001，但其對應的顯著性概率P值=0.985＞0.1，故拒絕原假設，即“文化認同對產(chǎn)品體驗有正向影響”不成立，刪除路徑“文化認同→產(chǎn)品體驗”。自1987年煙臺被授予“國際葡萄·葡萄酒城”至今，煙臺葡萄酒企業(yè)、政府、協(xié)會組織一直致力于弘揚葡萄酒文化，向社會各界介紹煙臺葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展史、品牌特色、博物館、主要酒莊等。青島、威海與煙臺毗鄰，多數(shù)居民對張裕、威龍等著名葡萄酒品牌及其特征也比較熟悉，因此這三個地區(qū)消費者葡萄文化認同差異對產(chǎn)品感知影響不顯著。經(jīng)過反復擬合、檢驗、修正，得到修正后的SEM模型路徑圖，詳見圖2。

圖2 葡萄酒忠誠影響因素路徑Fig.2 Influence factors path of wine loyalty

3.2 模型擬合度檢驗

利用AMOS軟件24.0對模型進行適配度檢驗，表4展示了6個評價模型擬合優(yōu)劣的指標值，具體包括：卡方與自由度之比；擬合優(yōu)度指數(shù)；近似誤差均方根；調(diào)整擬合指數(shù)；Tucker-Lewis指數(shù)；相對擬合指數(shù)。由表4可知，各項指標的數(shù)據(jù)均在標準范圍內(nèi)，說明修正后的模型整體擬合度較好。

表4 模型適配度檢驗結(jié)果Table 4 Results of model fitness tests

3.3 結(jié)果與分析

3.3.1 綜合分析

模型標準化路徑系數(shù)見表5。

表5可知，所有的路徑系數(shù)均大于0，且在α=1%水平下顯著。由圖2和表5可知，營銷感知、產(chǎn)品體驗、功能體驗是文化認同對品牌忠誠影響的不完全中介變量，產(chǎn)品體驗、功能體驗是營銷感知對品牌忠誠影響的不完全中介變量，產(chǎn)品體驗是功能體驗對品牌忠誠的不完全中介變量，功能體驗是營銷感知對產(chǎn)品體驗影響的不完全中介變量，而功能體驗是文化認同對產(chǎn)品體驗影響的完全中介變量。綜合上述分析，文化認同、營銷感知、功能體驗可以直接或間接的正向影響消費者對某一品牌葡萄酒的忠誠度，產(chǎn)品體驗對葡萄酒品牌忠誠有直接正向影響。

表5 模型標準化路徑系數(shù)Table 5 Model normalized path coefficients

產(chǎn)品體驗是否符合消費者預期，能否滿足顧客的偏好，一直是決定消費者購買行為的基本的、直接的因素。同時，一種經(jīng)過檢驗、迎合消費需求的營銷體系，更容易贏得消費者的好感。隨著消費理念、主力消費群體及消費動機的轉(zhuǎn)變[11]，葡萄酒的功能也在進行轉(zhuǎn)型，“喝—禮—情”這三種功能的過渡為消費者帶來更多消費理由[12]。在價格競爭處于不利地位時，其功能體驗的不斷完善可以有效提高顧客滿意度。

當人們的基本物質(zhì)需求得到滿足后，在精神領域獲取更深層次的文化認同已然成為促進消費的又一主要因素[13]。經(jīng)計算，文化認同對品牌忠誠無論是直接影響還是間接影響，標準化路徑系數(shù)都是最大的，總效應高達0.769，表明文化認同是影響消費者對品牌忠誠的最重要因素。葡萄酒自從在波斯最初釀制，到在歐洲興盛，之后各國葡萄酒陸續(xù)登陸我國，葡萄酒文化也在我國廣泛傳播、擴散?？苎嘌郲14]指出，東西方文明的交融從本質(zhì)上干擾了我國消費者對品牌的選擇，這也說明文化因素可以潛移默化影響消費行為。

3.3.2 中介變量分析

比較中介變量標準化路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)：文化認同對營銷感知和功能體驗的標準化路徑系數(shù)分別為0.560和0.294，說明膠東地區(qū)許多消費者對葡萄酒價格、品質(zhì)、品牌、功效等有一定了解和客觀的評價，并對其營銷感知和消費體驗形成直接、強勢的正向促進作用[15]。營銷感知對產(chǎn)品體驗和功能體驗的標準化路徑系數(shù)分別0.713和0.443，說明營銷感知對產(chǎn)品體驗的直接影響大于其對功能體驗的直接影響，這是由于消費者通過感觀體驗可以直接了解葡萄酒種類、口感、產(chǎn)地、包裝等信息。而功能體驗受個體特征、環(huán)境、文化認知等多因素影響，有些功能還有一定的滯后性和風險性，如保健功效、投資增值收益等。功能體驗對產(chǎn)品體驗的標準化路徑系數(shù)為0.262，好的功能體驗會增加消費者對產(chǎn)品的信任度。

3.3.3 觀測變量分析

從14個觀測變量因子載荷系數(shù)來看，除BL3的系數(shù)為0.677，其他系數(shù)均在0.7以上，說明各觀測變量可以很好的表示各潛變量。品牌、價格、品質(zhì)、口感、社交、營養(yǎng)保健、文化認同7個觀測變量因子載荷系數(shù)均大于0.9，也在一定程度上說明這些因素對品牌忠誠影響的重要程度。品牌忠誠題項“BL3：會向親戚朋友推薦該品牌葡萄酒”的因子載荷系數(shù)比較低，深究其原因發(fā)現(xiàn)，許多受訪者深知葡萄酒門類多，每款酒帶給消費者的體驗千差萬別，即使他們偏愛某品牌葡萄酒，考慮到個人喜好因人而異，自己偏愛的不一定會給別人帶來良好的消費體驗，因而為避免不必要的風險和損失，不會經(jīng)常向親人朋友推薦自己鐘愛的品牌。

4 結(jié)論與討論

本文基于膠東地區(qū)的調(diào)查數(shù)據(jù)探討影響葡萄酒品牌忠誠的因素，經(jīng)過實證分析得出：產(chǎn)品體驗對品牌忠誠有正向的直接影響。文化認同、營銷感知、功能體驗對品牌忠誠有直接和間接的正向影響。通過計算綜合影響系數(shù)得知，文化認同是影響葡萄酒品牌忠誠的最主要的、正向的因素，即葡萄酒文化訴求的作用超過了產(chǎn)品訴求、營銷訴求和功能訴求[16]。

根據(jù)研究結(jié)果提出以下幾點建議：第一，加強品牌文化建設。增強文化底蘊，用文化認同打動顧客，融合區(qū)域特征和企業(yè)積淀文化[17]，打造品牌故事，創(chuàng)造品牌信仰和依賴[18]。第二，提升產(chǎn)品體驗深度。保證產(chǎn)品品質(zhì)卓越的前提下，采用個性化服務、包裝、消費情境等，給消費者留下獨特、美好的體驗回憶，即讓顧客體驗從物質(zhì)層面上升到精神與價值層面，達成使消費者忠誠購買的目的。第三，實施精準營銷。了解自有品牌的細分市場，確保產(chǎn)品符合客戶需求[19]，結(jié)合傳統(tǒng)營銷手段，加強對營銷人員的培訓與激勵，保持并提高商超酒店等已有大眾渠道市場滲透率的同時，鎖定新型小眾渠道的中高端受眾群體，使其在消費過程中感受到特殊關懷與尊重。第四，強化功能宣傳與體驗。葡萄酒中含有的氨基酸、維生素、礦物質(zhì)等成份向消費者傳遞著時尚、高雅、健康的生活理念和體驗[20]，強化宣傳其用于送禮、宴請、自飲等符合理性、有益、高品質(zhì)的生活潮流和方式。挖掘葡萄酒新的功能如配餐、佐料等去俘虜更多消費者的品牌忠心。