“地產(chǎn)開發(fā)+”運營模式分析

摘要：近年來，政策調(diào)控持續(xù)，房企拿地、融資等開發(fā)成本承壓，房地產(chǎn)整體利潤增速和利潤水平面臨下行壓力。依托主業(yè)，借勢“地產(chǎn)開發(fā)+”運營的拓展業(yè)務(wù)在某種程度上更能幫助企業(yè)實現(xiàn)雙贏，目前已經(jīng)形成了四類成熟的“地產(chǎn)開發(fā)+”的運營模式，分別是：地產(chǎn)開發(fā)+城市運營、地產(chǎn)開發(fā)+城市更新、地產(chǎn)開發(fā)+商業(yè)、地產(chǎn)開發(fā)+代建，已經(jīng)進入收獲期的業(yè)務(wù)基本上每年可以為企業(yè)貢獻近30%左右的銷售業(yè)績。

關(guān)鍵詞：地產(chǎn)開發(fā);模式;業(yè)績

中圖分類號：F293 文獻標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）12-0021-24 收稿日期：2020-11-16

近年來，政策調(diào)控持續(xù)，房企拿地、融資等開發(fā)成本承壓，房地產(chǎn)整體利潤增速和利潤水平面臨下行壓力。

在行業(yè)增速放緩，規(guī)模見頂?shù)漠?dāng)下，部分房企開始在主營業(yè)務(wù)之余，紛紛試水其他多元化業(yè)務(wù)。在這其中，商業(yè)、物管、文旅等多元化發(fā)展方向較為常見，同時也有很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)并不完全適合房企。

綜合來說，依托主業(yè)，借勢“地產(chǎn)開發(fā)+”運營的拓展業(yè)務(wù)在某種程度上更能幫助企業(yè)實現(xiàn)雙贏，因為這些業(yè)務(wù)主要是在地產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)上衍生出來的，因此房企的地產(chǎn)開發(fā)能力就是天然的護城河，業(yè)務(wù)的發(fā)展又會反哺企業(yè)的地產(chǎn)開發(fā)和業(yè)績增長。

2020年9月底，萬科共發(fā)布了兩條視頻短片，分別是《就是不妥協(xié)斯基》和《一根筋》。10月，萬科董事長郁亮又在多場媒體交流會中表示，“萬科未來準(zhǔn)備在房地產(chǎn)業(yè)里‘一根筋地走下去，因為這個行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間”。

以TOP30房企為例，目前已經(jīng)形成了四類成熟的“地產(chǎn)開發(fā)+”運營模式，分別是：地產(chǎn)開發(fā)+城市運營、地產(chǎn)開發(fā)+城市更新、地產(chǎn)開發(fā)+商業(yè)、地產(chǎn)開發(fā)+代建，已經(jīng)進入收獲期的業(yè)務(wù)基本上每年可以為企業(yè)貢獻近30%左右的銷售業(yè)績。

1 地產(chǎn)開發(fā)+城市運營：可享城市發(fā)展過程帶來的紅利

地產(chǎn)開發(fā)+城市運營模式主要以中國金茂、招商蛇口等為代表，一般會先通過企業(yè)之間的合作獲得大規(guī)模的待開發(fā)土地，隨后再通過持續(xù)多年的開發(fā)和運營，引進各類資源和產(chǎn)業(yè)并推動整個片區(qū)的發(fā)展，若能將該片區(qū)打造成產(chǎn)業(yè)新城，房企則可以享受城市發(fā)展過程帶來的紅利。

以中國金茂為例，2015年，金茂明確了其城市運營商的轉(zhuǎn)型方向，提出進行由“雙輪驅(qū)動”到“雙輪兩翼”的戰(zhàn)略升級，轉(zhuǎn)型為城市運營商。由傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)開發(fā)商向城市運營商轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)涵括住宅、五星酒店、寫字樓、旅游度假、新城運營開發(fā)等。這一年中國金茂的全年銷售額為301.1億元，在隨后的4年間，中國金茂完成了從300億元到1600億元的跨越。

城市運營模式可以有效幫助企業(yè)在拿地方面建立一定的優(yōu)勢，尤其是在取得大面積綜合地塊方面。如長沙梅溪湖原本就是一片農(nóng)田，在中國金茂十年運營下，整個片區(qū)發(fā)展成為了長沙副中心之一，并為企業(yè)貢獻了960萬平方米的銷售。截至2020年7月，中國金茂的城市運營項目進入公司土儲面積約為1200萬平方米左右，在上半年企業(yè)銷售中，城市運營項目占比已達21%，未來仍有繼續(xù)提升的趨勢。對此，中國金茂的管理層也曾在業(yè)績會上表示，城市運營項目利潤率要明顯高于公開市場拿地，未來會持續(xù)加大城市運營項目力度。見表1。

2 地產(chǎn)開發(fā)+城市更新：拿地成本方面有明顯優(yōu)勢

地產(chǎn)開發(fā)+城市更新模式的代表企業(yè)有佳兆業(yè)和富力等，隨著整體市場規(guī)模見頂，行業(yè)也逐步由“增量市場”向著“存量市場”轉(zhuǎn)變，在這其中，城市更新業(yè)務(wù)也成為了眾多房企的選擇之一。從目前來看，在城市更新業(yè)務(wù)方面，50強房企中過半已形成規(guī)模，佳兆業(yè)以及富力等更是已依托城市更新發(fā)展多年，開始進入兌現(xiàn)期。

城市的發(fā)展和煥新一直以來都需要依賴建筑及產(chǎn)業(yè)的更新，有不少房企通過參與城市更新進程從而加深在一線城市中的布局。值得一提的是，通過城市更新拿地，在成本方面有著明顯的優(yōu)勢。

1999年佳兆業(yè)入局地產(chǎn)的第一桶金就是來自于改造深圳的爛尾樓項目。截至2020年中期，歷經(jīng)了20年的發(fā)展，佳兆業(yè)總的舊改項目儲備已達167個，占地面積超過4200萬平方米，預(yù)計最終可轉(zhuǎn)化超1億平方米的建筑面積，可售貨值約2.6萬億元，主要集中在深圳、廣州、中山等珠三角城市，見表2。2008年以來，佳兆業(yè)平均每年轉(zhuǎn)換總建筑面積逾100萬平方米的舊改項目作為土地儲備。最近3年來，佳兆業(yè)每年銷售業(yè)績中有超30%均來自于城市更新，見圖1。深圳首個公開招標(biāo)的城市更新異地安置項目，也是鹽田區(qū)有史以來最大規(guī)模的舊村改造項目就由佳兆業(yè)一手打造。2018年10月成功改造后的鹽田城市廣場，一經(jīng)推出即獲得熱銷，2019年實現(xiàn)約73億元的銷售額。

3 地產(chǎn)+商業(yè)雙輪驅(qū)動：通過住宅銷售反哺商業(yè)發(fā)展

地產(chǎn)+商業(yè)雙輪驅(qū)動模式的代表企業(yè)為新城、龍湖、華潤等。華潤和龍湖主要是憑借強大的資金優(yōu)勢，持續(xù)深耕布局商業(yè)地產(chǎn)，為企業(yè)貢獻穩(wěn)定的盈利和現(xiàn)金流。而新城則采用獨特的以售養(yǎng)租方式，首先在斬獲的綜合體地塊內(nèi)規(guī)劃吾悅廣場商業(yè)來提升配套，推動住宅銷售，然后通過住宅銷售回籠資金來反哺商業(yè)發(fā)展，二者相輔相成推動企業(yè)業(yè)績實現(xiàn)了高速的突破。

2015年新城首度提出住宅+商業(yè)的雙輪驅(qū)動模式，并著力打造旗下的吾悅廣場品牌。4年間，新城從2015年的319億元銷售成長到2019年的2708億元，商業(yè)地產(chǎn)營收也從2015年的1.5億元增長至2019年的40.7億元，速度可謂驚人。

據(jù)企業(yè)2020年中報公布的數(shù)據(jù)，截至2020年中期，企業(yè)總簽約面積為877.5萬平方米，其中綜合體銷售359.2萬平方米，占比達到了41%。一方面綜合體地塊的土地成本相對較低，并且對開發(fā)商的運營能力要求較大，企業(yè)拿地有了護城河。另一方面商業(yè)地產(chǎn)不僅可以持續(xù)地為企業(yè)貢獻現(xiàn)金流，且利潤率更高，助力企業(yè)盈利能力提升。截至2020年中期，新城共在全國布局了139座吾悅廣場，累計開業(yè)數(shù)量仍為63座，按照管理層的預(yù)期，截至2020年底新城開業(yè)吾悅廣場總數(shù)有望超過90座，見圖2。

4 “地產(chǎn)開發(fā)+”輕資產(chǎn)代建提振銷售：持續(xù)增強品牌市場影響力

輕資產(chǎn)代建提振銷售模式的代表是綠城和金地。近幾年來代建快速發(fā)展，躍入房企視野之中，不少房企開始試水代建業(yè)務(wù)，金地成立代建事業(yè)部并正式更名“金地管理”，綠城旗下代建分布“綠城管理”成功于港交所掛牌上市。代建需要行業(yè)內(nèi)對房企品牌有高認可度，而其優(yōu)勢也很明顯，一方面，企業(yè)僅需輸出管理，而無需面對資金壓力和土地難題，代建項目的銷售也可增厚業(yè)績;另一方面，通過對代建、營銷的輕資產(chǎn)輸出，也能持續(xù)增強品牌的市場影響力。

綠城代建每年可為企業(yè)貢獻30%左右的銷售額，還可幫助企業(yè)提升品牌、輸出物業(yè)管理業(yè)務(wù)。綠城目前已將旗下的綠城管理成功打造上市，根據(jù)綠城中國披露的業(yè)績公告，2020年1-9月企業(yè)共實現(xiàn)銷售額1961億元，其中代建貢獻了560億元的銷售，占企業(yè)總銷售額的29%，見圖3。近4年，綠城代建每年都可以為企業(yè)貢獻30%左右的銷售額，提振作用十分明顯。另外代建業(yè)務(wù)由于是輕資產(chǎn)輸出，并不需要企業(yè)拿地以及出資，因此業(yè)務(wù)風(fēng)險極低且利潤率高，建成之后還可以繼續(xù)輸出企業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)，獲得持久收益。目前國內(nèi)的代建業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展之中，未來前景十分廣闊，多家房企已經(jīng)開始積極試水這一業(yè)務(wù)。

5 結(jié)語

總體而言，房企間的競爭持續(xù)加劇，土地紅利日漸退潮，房企競爭力的強化需要企業(yè)另辟蹊徑，結(jié)合自身特點建立起更加精細化的運營管理模式。

依托“地產(chǎn)開發(fā)+”運營的衍生業(yè)務(wù)，不僅可以幫助企業(yè)收獲業(yè)績增長，更提升了企業(yè)的盈利能力，可謂雙贏。

規(guī)模房企間的“地產(chǎn)開發(fā)+”模式各具特色，為其他房企提出了多樣參考，但是各個模式也有其缺點和壁壘，企業(yè)不宜單純效仿，結(jié)合自身的實際情況和定位形成適合自己的獨特模式才能真正行之有效。

作者簡介：丁祖昱，易居集團CEO。