三年銷售占比翻番，接力社如何布局C端渠道

文｜譚睆予

隨著新媒體環(huán)境的變化和銷售渠道的多元化，出版機構的To C 業(yè)務量呈不斷上升的趨勢。

自七八年前出版機構開始自建天貓旗艦店，拓展自己的To C 渠道以來，如何將一部分To B 業(yè)務轉化為To C 業(yè)務，形成自己的銷售通路和品牌出口，一直是擺在各家出版機構面前的難題。近幾年，隨著新媒體環(huán)境的變化和銷售渠道的多元化，出版機構的To C 業(yè)務量呈不斷上升的趨勢。在這一過程中，越來越多出版機構開始重視構筑自己的私域流量池，“在哪里交流，就在哪里交易”，盡管自建賬號、培育自己的新媒體力量耗時耗力，但這對出版機構來說，正在變得“不可或缺”。

從2018 年到2020 年，接力出版社面向B 端客戶（包括地面店、傳統(tǒng)電商平臺）的發(fā)貨碼洋和銷售收入占比分別從94.3%和91.4%下降到85.3%和82.4%。面向C 端客戶（包括社群、抖音、天貓旗艦店）的發(fā)貨碼洋占比和銷售收入占比逐漸上升，分別從5.7%和8.6%上升到14.7%和17.6%。目前，接力社官方微信公眾號已有20 萬用戶，自主開發(fā)的中國青少年多媒體閱讀平臺——天鵝閱讀網也積累了50 萬用戶，抖音號矩陣有近8 萬粉絲，這些用戶作為私域流量建設的成果，正在成為接力出版社向C 端發(fā)力的重要抓手。

出版機構該如何拓展自己的C 端渠道？全民關注的私域流量究竟有何作用，又該如何為我所用？同樣是視頻帶貨，在幾乎沒有利潤可言的頂流直播和轉化率尚不理想的出版機構自播之間，如何取舍？帶著這些問題，《出版人》雜志采訪了接力出版社的副總編輯馬婕。

在采訪中，馬婕提到，2020 年后，線上業(yè)務的轉化成為了企業(yè)的必備模式，完全依靠線下的企業(yè)會逐步被行業(yè)淘汰，對于出版機構來說，必須有自己的存量轉化機制，也就是私域流量和線上獲客方式。關于出版機構自己做直播，馬婕更直言：直播帶貨具有及時與粉絲互動、消費場景透明以及實現饑餓營銷等特點，這些特點使得直播帶貨的轉化率大大提高，同時也提升了流量變現效率。而出版機構自播則大大減少了中間成本，還能積累自己的私域流量，雖然自播隊伍的建設仍舊是出版機構面臨的問題，但是很多出版機構還是下定決心要做自播，不然喪失的不僅僅是利潤，而是核心用戶。從以下的采訪中，我們或許可以一窺這家不斷嘗試新產品、新營銷方式和新渠道的出版機構面對新零售時代和新媒體環(huán)境的玩法和經驗。

做C 端，就是做表達力

《出版人》：

接力出版社在C 端渠道的建設上在整個行業(yè)里面算是走在前列的，接力社是在什么契機下開始To C 渠道的建設的？

馬婕：

早在2018 年，接力出版社就已經開始了C端渠道的建設，應該是從天貓旗艦店、微信有贊店開始。接力出版社在新媒體營銷上一直走在前面，從新媒體營銷裂變?yōu)橹苯拥匿N售轉化，從博客、微博、公眾號，到有贊店、天貓旗艦店、自營店，接力出版社在新媒體平臺的運營都步步緊跟，從來沒有松懈過。

2020 年，新冠肺炎疫情爆發(fā)，依托接力出版社前期的積累，在居家辦公、庫房停止發(fā)貨等情況下，接力出版社的線上銷售，大大彌補了線下銷售的虧損，2020 年全年利潤額還有所上升，這里面包括傳統(tǒng)電商的增長，還有C 端的銷售快速增長。

《出版人》：

出版機構如何做好C 端渠道的建設和拓展，接力社有哪些經驗可以分享？

馬婕：

在C 端渠道建設和拓展上，接力出版社從組織架構、營銷模式、機制調整等多方面進行了嘗試。

首先，在組織架構上，接力出版社早在2019 年就對發(fā)行部進行改革，2020 年，接力出版社的發(fā)行部已經完成了調整，形成了四個發(fā)行部齊頭并進的格局，發(fā)行一部負責地面店；發(fā)行二部負責傳統(tǒng)電商；發(fā)行三部負責自營店、專營店、社群和抖音；發(fā)行四部負責天貓渠道。2021 年，接力出版社更是把天鵝閱讀網事業(yè)部這個新媒體營銷部門進行轉型，開始參與直播和銷售。這種可以根據市場快速應變，調整組織架構的管理方式，讓接力出版社可以對市場的變化做出快速的反應。

在營銷模式上，接力出版社的宣傳推廣部門和發(fā)行部，一個負責宣傳，一個負責銷售，宣傳推廣部門通過常年的品牌推廣和新媒體運維，積累了幾十萬的線上用戶，發(fā)行部門在開拓C 端渠道的時候，可以借助原有用戶進行直接的銷售轉化，部門之間的配合，高粘性的線上用戶，讓優(yōu)勢互補，成為了加快銷售轉化的基礎。

在2020 年疫情期間，接力出版社開展了“迎難而上、迎變創(chuàng)新”業(yè)務研討會，舉全員之力探討后疫情時代新零售市場變局的研究和革新。這更加使全社上下目標統(tǒng)一，為了創(chuàng)新營銷模式，整合資源，開拓思路，統(tǒng)一目標，共同面對市場的變化，一起迎戰(zhàn)渠道的更迭。

在物流方面，接力出版社建立了C 端發(fā)貨的庫區(qū)，完善了整個發(fā)貨、物流和客服流程，這保證了把每一本書安全送到讀者手中。

在針對終端讀者的營銷話術轉變上，比如直播，轉變最明顯的就是你的語速要快，你要顧及到你每個用戶的反應，你得把每一本書最核心的價值用最短的話表述給用戶。而且之前直播就是快速講書，現在我們會舉辦各種情景直播，讓讀者走近了解出版社的流程和業(yè)務，今天帶大家逛庫房，明天帶著大家逛圖書展會，還會帶著用戶逛出版社。我們現在每一次重要展會都有直播間，為什么？你要讓用戶知道出版社最新的作品是什么，重要的閱讀活動是什么，我們還會邀請到曹文軒、貝爾、劉墉、沙拉等作家進入直播間，和讀者進行深度交流，分享創(chuàng)作的故事。

TO C 渠道的建設，不僅僅是銷售通路的打通，出版機構應該意識到要同步積累自身的私域流量和讀者力量。

讓私域流量“為我所用”

《出版人》：

您提到出版機構要積累自身的私域流量，其意義在哪兒？在積累私域流量方面接力社是怎么做的？

馬婕：

對于出版機構而言，私域流量就相當于一個養(yǎng)魚池，這里蘊藏著選題的方向，營銷的創(chuàng)意，渠道的拓展，還有寶貴的讀者潛在需求。所以，出版機構一定要建立自己的私域流量

其次，私域流量從何而來，就是私域流量的載體是什么？私域流量的載體就是自己的平臺、微博、公眾號、小程序等等新媒體平臺。就接力出版社而言，私域流量來源于常年運維的新媒體粉絲中，這些十多年跟著接力出版社的粉絲就成為了種子用戶，他們有的來自微博，有的來自公眾號，有的來自天鵝閱讀網，有的來自官方旗艦店，無論平臺如何改變，只要運用適當的導流方式，最終會有50%以上的初始用戶聚集到新的平臺。而有贊店、抖音自播，就是讓用戶可以在享用完內容后，及時產生購買行為。

2020 年疫情之后，各個出版機構都參與了很多大號的直播專場，大家都反映雖然大號可以為圖書增加較大的銷量，但是因為各種營銷費用和傭金也擠占了很大的利潤空間，同時，很多珍貴的數據也留不下來。在這種情況下，我們意識到在抖音聚集自己的私域流量是一個特別重要的事情。

如何使私域流量不斷壯大呢？就像養(yǎng)魚池，池里有魚了，要不斷地養(yǎng)水換水，不斷地給小魚補充營養(yǎng)，關注養(yǎng)魚池的變化，才能形成良好的生態(tài)圈。我主要從內容、技術和服務三個方面來說。

在內容方面，接力出版社的自媒體平臺有嚴格的內容更新頻率和質量的考核，天鵝閱讀網每天每四個小時就要更新內容，公眾號常年堅持一周五更，對于用戶數、活躍度、粉絲數都計入社會效益考核，和每一個網編的獎金掛鉤。通過準確的用戶信息，我們在天鵝閱讀網建立了不同主題的專欄和論壇，現在比較火爆的是“墨爾本十字基地”“小牛頓科學館”“尤斯伯恩論壇”還有剛剛建立的“走進貝拉的婚禮”主題，這些內容全部是出自接力出版社的品牌圖書，我們希望讓讀者通過閱讀可以開啟一個新的世界，在這里獲得遠遠超過圖書內容本身的價值。這些內容也不斷地增強平臺的更新頻率和互動率。

在技術層面，從2013 年，接力出版社自主開發(fā)的天鵝閱讀網PC 端上線；2014 年，天鵝閱讀App 上線；2015 年，天鵝微課上線；2016 年，接力AR 平臺上線；2017 年，天鵝微網站上線；2020 年，小鵝讀書小程序上線，在不斷堅持內容運營和用戶服務的同時，接力出版社的技術團隊也在緊跟新媒體產品的交替，開發(fā)出更適合用戶習慣的產品。

在用戶服務方面，為了增強用戶陪伴感，我們安排了專人進行全天10 小時的用戶回復，悉心回復每一個用戶反饋，這些都是計入考核的。有一次晚上10 點，有一個公眾號粉絲在后臺留言，說是心情不好，問了情況才知道是考試成績不好，不敢和父母說，通過40 分鐘的聊天，這個10 多歲的男孩終于安心地去休息了。當一個讀者，可以和客服小姐姐分享心事的時候，我們得到的信任感和幸福感勝過了疲憊。能夠在新媒體平臺服務、擁有幾十萬的忠實讀者的認可，對于接力出版社來說是莫大的財富，這個人群也是潛在的銷售客戶群體。

為了實現讀者從線下到線上的導流，接力出版社每周至少有2 到3 場的線上閱讀活動，全年有幾百場的線下的活動，我們叫接力小小讀書會，就是天鵝閱讀網這個部門做的。開展這樣的讀書會的原因是，網站的同事發(fā)現，在和讀者長時間的線上交流過程中，讀者自發(fā)地想為出版社做一些事，想和編輯、作者見面交流，希望幫助出版社分享那些他們喜愛的圖書，出版社只要為他們提供基礎的物料和內容，他們就會發(fā)動社區(qū)的鄰居、幼兒園的老師、學校的家委會開展各種閱讀會。大量的活動安排和新鮮的內容素材才能保證網站的活躍度和粉絲的粘性。

私域流量還有一個價值就是數據價值，在接力出版社的天鵝閱讀網用戶，我們可以隨時調取出精確的用戶畫像，包括地域、年齡、性別、購物傾向等等，可以隨時通過短信定向發(fā)布最新的活動邀約和新書預告，這些后臺數據，只有在自有平臺才可以及時獲取，其他平臺只能通過付費獲得不同權限的數據。

《出版人》：

出版機構積累的私域流量如何為我所用，而不是讓它們僅僅是一堆數據躺在那兒？

馬婕：

有了基礎的私域流量，一定要想辦法把它用起來，實現轉化。首先，閱讀活動和數據監(jiān)控變得更加快捷方便，接力社利用現有用戶開展各類活動招募、落地以及讀者調研工作，例如每年可以在全國各地舉辦讀書會、征文大賽，可以邀請讀者參加各種發(fā)布會、分享會；其次，我們會通過公眾號、網站進行有針對性的讀者調研活動，例如“全國少年兒童生存能力調查”，全國有3000 多名讀者參與了調查。

第二個在抖音店開始營業(yè)后，我們計劃建立自播的矩陣，先后也開通了快手、有贊等銷售功能，還將在小紅書、B 站等平臺進行銷售。就如接力出版社總編輯白冰經常說的，“在哪交流就在哪銷售”。以前很多平臺沒有銷售通路，交流完了就完了，你要不停的交流，不停的服務，現在你在哪交流完了，馬上就可以讓用戶在這產生銷售。

第三，接力出版社現在支持各個部門打通銷售環(huán)節(jié)，只要是創(chuàng)新的，符合用戶購物習慣的營銷方式，我們都愿意去探索和嘗試。接力出版社現在已經有多個部門開展自播業(yè)務，形成了多個自播團隊，在接力出版社北京中心就設立了三個直播間，以滿足各部門各渠道的直播需求，還從新媒體行業(yè)招聘了多個主播。以前，天鵝閱讀網作為一個非盈利部門運行，今年也被賦予了銷售的權限，實現了內容運營和銷售一站式服務，大大縮短了業(yè)務流程和溝通成本。接力出版社歡迎更多新媒體的人才加入我們的團隊。

什么是新零售？對此不同領域的人有不同的理解和認識，就像我們社召開的新零售研討會上，就總結出了20 多條思路。我認為，新零售是一種升級，這里有流程的再造升級，還有思維模式的升級，包括業(yè)態(tài)升級、場景升級、技術升級以及消費升級。新零售逼迫大家學會探索需求，接受需求，打破習慣性假設，用需求主導市場。

新零售縮短了從產品到讀者之間的距離，新零售拉近了出版機構、作家和讀者的距離，新零售快速地傳遞了市場反饋，新零售也改變了出版人固有的思維模式。市場的信息機制變得機敏和多變，需要我們去快速調整戰(zhàn)隊和作戰(zhàn)方案，逼迫我們去不斷地適應市場的變化。

必須要做自播

《出版人》：

包括公號在內，抖音、B 站、小紅書這些不斷涌現的新媒體對出版機構而言，意味著什么？接力出版社如何應對這些新媒體帶來的挑戰(zhàn)？

馬婕：

不斷涌現的新媒體對出版機構而言，意味著改變。就算我們已經開始了自播，也要想到未來1 年、3 年即將興起的新一輪紅利來自于哪里，現在如何去布局。

面對挑戰(zhàn)，出版社需要在組織架構、考核方式、人才引進多個方面綜合考慮進行應戰(zhàn)。互聯網就是這樣的，不斷地技術革新決定了總有新的產品會取代老的產品，用戶永遠不會在原地等誰。像微視、B 站、小紅書等等，都有可能進入下一輪的消費戰(zhàn)。接力出版社的所有營銷部門、編輯部門都會隨時做好應對的準備，時刻進入新的平臺。

《出版人》：

與一場銷售碼洋動輒上百萬的書業(yè)頂流直播相比，出版機構自己做直播無論是人氣還是轉化率都要低很多，為什么出版機構還是要自己做直播？如何做好自播？

馬婕：

接力出版社現有三個抖音賬號和兩個快手賬號，兩個團隊在運營，均已開了自播業(yè)務，在抖音平臺上，有接力出版社、小鵝閱讀和沙拉親子智慧，最后一個賬號是一個非常垂直的親子教育賬號。這三個抖音賬號定位不同，我們希望通過一段時間的運維，讓幾個賬號形成矩陣，相互助力。

在抖音大號合作方面，這也是一個重要的工作，抖音大號的銷售能力非常強，一場帶火一個品是常有的事情，但是隨著圖書行業(yè)在抖音平臺的壯大，消費分流造成了通過大號合作打造暢銷品的案例越來越少，后期再沒有平臺能承接住這個流量，這個營銷策略就算是失敗了。從利潤角度來說，大家都知道大號的傭金實在太高了，一播成名的幾率小了，合作的風險就越大。出版機構一定要自己做直播，不做自播，眼前失去的是利潤，往后失去的是未來市場。根據現有的一些經驗，我認為出版機構做自播，第一個自播一定要專業(yè)的團隊，以主播為核心，進行多維度的打造；第二要有明確的定位，清楚用戶的標簽；三是根據自己的用戶，要把內容設計好，要會選書，根據有價值的內容設置話題；第四就是擺脫嚴肅的面孔，設計主播的話術，讓這個直播間有鮮明的特色和個性化的氛圍；第五，做好事前預熱，事后復盤。每一次視頻分發(fā)和直播，都要有專人進行流量監(jiān)控和分析，不斷優(yōu)化效果。第六，合理地運用營銷工具，根據數據變化進行流量投放。每一個平臺都有各自的游戲規(guī)則和玩法，出版機構要在實踐中，成為行家，掌握這些技巧，才可以讓優(yōu)質的內容得到更廣泛的傳播。第七，合理設置價格和優(yōu)惠活動，不要讓自播成為另一個折扣戰(zhàn)場，要利用出版機構的品牌力量作為背書，充分調動出版機構的作家資源、內容資源、讀者資源和渠道資源，展現出出版機構的核心實力，讓直播間的用戶的消費體驗極致化。

接力出版社給予直播業(yè)務很大的資源支持，從專業(yè)團隊建設到資源配置，接力出版社希望通過優(yōu)質的內容和專業(yè)的運營，打造自己的直播矩陣，去迎接不斷發(fā)展變化的圖書市場，更希望有更多的專業(yè)人士加入到接力出版的隊伍中來?！?/p>