智媒時代短視頻APP傳播模式及亂象研究

張薇

【摘要】近年來短視頻平臺高速發(fā)展之下有越來越多網(wǎng)民用豎屏形式來記錄生活內(nèi)容和表達個人觀點，本文以快手、抖音兩大短視頻平臺為例，結(jié)合現(xiàn)實案例梳理智媒時代短視頻平臺這一獨特基因的傳播模式并簡要分析其現(xiàn)階段所產(chǎn)生的亂象，研究在其亂象背后的原因。

【關(guān)鍵詞】短視頻平臺亂象;快手;抖音

短視頻是指用戶在移動狀態(tài)和休閑狀態(tài)下觀看的、依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝與美化剪輯的、所播放的幾秒到幾分鐘不等的豎屏高頻內(nèi)容。它將文字、語音和視頻聯(lián)結(jié)用以更直觀、三維地滿足用戶的表達、交流需求。短視頻APP為各種內(nèi)容生產(chǎn)提供傳播載體，并且為這些新興因子提供了社交渠道，還為文字時代那95%的旁觀者提供了更多話語權(quán)，而5%的一小群人也隨之成為精英賦權(quán)者。2011年GIF快手誕生，2012年萌生之時快手形成短視頻社區(qū)，2013年逐漸呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，2015年快手用戶突破1億，2016年抖音短視頻上線，2018年進入各大平臺爭奪紅利的白熱化階段，當(dāng)前在5G技術(shù)的催生下進入海量視頻增長爆點時期。以抖音、快手為代表的泛眾化的短視頻平臺火山爆發(fā)式的增長折射了智媒時代背后媒體轉(zhuǎn)型與用戶需求的轉(zhuǎn)變，“其興也勃焉”正是基于此。

1. 短視頻平臺傳播亂象的背景

短視頻平臺已經(jīng)成為網(wǎng)民普遍運用的表述方式。截至2018年6月，《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》指出短視頻用戶規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的97.5%;大多數(shù)用戶逐漸花更多時間在短視頻APP上，作為高市場使用率、高使用粘連度的視頻形態(tài)，盡管市場規(guī)模急速擴大，但只有極少應(yīng)用站在了風(fēng)口上，其中第一梯隊便是快手和抖音，抖音短視頻APP在2020年1月6日發(fā)布的《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示其日活躍用戶已經(jīng)達到4億。用戶以年輕人為主，三四線城市滲透率更高?？焓侄酁樯钌鐓^(qū)，重在參與，視頻推薦會被更多的普通用戶看到;抖音多為表演潮流，更具有觀賞性，視頻推薦更為集中。但在不同的平臺屬性之下依舊以垂直系列化內(nèi)容（美妝類、美食類、游戲類等）為主要形態(tài)，以此滿足特定群體需求，使得內(nèi)容更加受歡迎并且加強用戶忠誠度。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“上半場”中短視頻其衡量指標(biāo)主要關(guān)注于平臺熱度、用戶黏性及商業(yè)利益，缺乏對于人本邏輯的應(yīng)用。各大平臺急于搶奪流量，忽視以人為本才是發(fā)展的“壓盤石”，不及時這種治理亂象便會“其亡也忽焉”。

2. 短視頻平臺傳播亂象的表象

內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，原創(chuàng)作品良莠不齊。大部分短視頻生產(chǎn)者為吸引眼球，以表演才藝為借口，通過夸張妝容和奇裝異服滿足用戶的好奇心，缺乏對主流價值觀的承載。目前短視頻用戶流失的原因主要有內(nèi)容創(chuàng)作娛樂化、碎片化;系統(tǒng)運作的內(nèi)容創(chuàng)作鏈條分散;個體興趣無法向群體集約轉(zhuǎn)變等，但其中“同質(zhì)化內(nèi)容過多導(dǎo)致興趣低下”分別在抖音和快手達到48%和46%。在富媒體以及MBB模式占據(jù)主流市場后，用戶的沉浸時間更為緊張，那時的競爭機制將會自動淘汰劣質(zhì)內(nèi)容，最終能夠贏得市場的一定是具有人文光亮的優(yōu)質(zhì)主流內(nèi)容。

電子毒品上癮，打造沉浸媒介氛圍。受眾基于“我永遠期待著下一個引爆眼球的新奇事物，等待著它在視頻中直接了當(dāng)?shù)某尸F(xiàn)。”的心理，不斷地殺時間。這種沉浸式信息流的呈現(xiàn)形式使得用戶深度沉溺在一個沒有盡頭的內(nèi)容環(huán)境中。這種沉浸氛圍又與VR技術(shù)提供的可感知到、接觸到的浸入感不同，平臺能夠讓用戶沉迷其中是成功的表象，但在獲得商業(yè)利益的同時沒有建立“以人為本”的基礎(chǔ)，技術(shù)邏輯已經(jīng)逐漸不適用主流，要與傳統(tǒng)媒體中的人本邏輯進行整合運用。

流量變現(xiàn)艱難，盈利模式模糊不清。短視頻平臺當(dāng)前運用的盈利模式與其他內(nèi)容產(chǎn)品從本質(zhì)上說是一致的，目前國內(nèi)短視頻平臺應(yīng)用“內(nèi)容支撐流量，流量轉(zhuǎn)化資本，資本反哺內(nèi)容。”的盈利邏輯，其一通過內(nèi)容獲得流量，將流量變現(xiàn)為廣告;其二是將流量轉(zhuǎn)換為電商帶貨，但這種模式難度極高，只有成為頭部主播，例如李佳琦、牛肉哥等。但在此種盈利模式下，20%的頭部掙走了剩余80%的錢，80%的中腰部生產(chǎn)者不論是流量規(guī)模還是盈利模式在對接上都很艱難。并且在多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者都無法達到盈利的情況下，少數(shù)盈利的短視頻廣告內(nèi)容也無法根據(jù)消費者興趣愛好去降低受眾對廣告的抵觸心理，只是在盲目消耗“人氣”，無法將流量資源均衡配置，多米諾效應(yīng)因此產(chǎn)生在這一領(lǐng)域，短視頻平臺“捧著流量換飯吃”的營銷模式也會被優(yōu)勝劣汰。

3. 短視頻平臺傳播亂象的原因分析

短視頻門檻低。短視頻平臺技術(shù)門檻低、制作成本低，制作前提是任何人都可以參與，吸引大量用戶導(dǎo)致參與性強，不僅在剪輯、鏡頭方面難以達到專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也導(dǎo)致內(nèi)容魚龍混雜。智能手機的普及，受眾文化水平的普遍提高都使得美顏、視頻剪輯、分享功能被廣泛應(yīng)用，受眾心理需求的變化都驅(qū)使短視頻平臺降低門檻迎合市場。缺乏對于主流價值觀的承載。

算法經(jīng)濟驅(qū)使。短視頻平臺為推進用戶數(shù)據(jù)增長，廣泛應(yīng)用算法推薦模型，讓用戶在平臺上不斷接受算法出來的機械內(nèi)容，營造一個沉浸媒介的氛圍環(huán)境。分發(fā)算法通過強化用戶對新奇事物的需求度，同時降低對文字的需求度與耐心度，讓用戶迷失自我，不斷地“殺時間”，同時建立一種“準(zhǔn)社會關(guān)系”，越來越喪失深度思考能力。

平臺監(jiān)管不力。短視頻平臺對于視頻畫面的捕捉難度比起其他平臺對于文字內(nèi)容的關(guān)鍵詞篩選更具有技術(shù)性的難度，因此長期以來視頻審查和監(jiān)管的問題都難以得到有效解決。此外，許多短視頻平臺為了能夠贏得一定的網(wǎng)絡(luò)曝光度，放松視頻的審閱力度來引起平臺熱度。而國內(nèi)現(xiàn)有的法律規(guī)制和監(jiān)管體系，以及對于道德規(guī)范的考量都不完善，短視頻平臺因制作、傳播違法和不良內(nèi)容而付出的代價小，相比收入所得平臺依舊縱容違規(guī)現(xiàn)象。

生產(chǎn)鏈條殘缺。目前短視頻平臺只是依靠“生產(chǎn)內(nèi)容—贏取流量—反哺內(nèi)容”的生產(chǎn)鏈條，但無論是技術(shù)發(fā)展還是盈利模式都處于探索階段，無法為短視頻平臺提供一個可借鑒的完整產(chǎn)業(yè)鏈。雖然有部分短視頻內(nèi)容符合定位特色，但市場上大多內(nèi)容屬于粗制濫造。麥克盧漢提出的“媒介即訊息”說明媒介本身就是科技發(fā)展的標(biāo)志。技術(shù)搭臺，內(nèi)容唱戲，要想在視頻領(lǐng)域達到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，剔除“業(yè)余”這一標(biāo)簽就必須把技術(shù)和內(nèi)容放在第一梯隊的位置，應(yīng)用AI、VR技術(shù)，使得人臉識別內(nèi)容、讀懂用戶偏好以及內(nèi)容審核等更加成熟，生產(chǎn)高質(zhì)量短視頻內(nèi)容;在不具備技術(shù)條件、生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量低下的情況下，依靠其盈利僅僅是在消耗流量，沒有服務(wù)與洞察用戶是盈利模式殘缺的主要部分，從“被用戶發(fā)現(xiàn)”到“讓用戶看完”、“讓用戶看懂”“讓用戶能用”才是完整的盈利模式。無法運用先進的技術(shù)支撐使良好的創(chuàng)意內(nèi)容達到理想傳播效果是“上半場”短視頻平臺的硬核短板，在“下半場”中技術(shù)邏輯的支撐以及產(chǎn)品內(nèi)容、社會文明的結(jié)合是短視頻平臺具備良好把握能力的核心。

4. 結(jié)語

在5G技術(shù)的應(yīng)用和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及背景下，短視頻平臺更加任重道遠，未來短視頻+將會出現(xiàn)多學(xué)科、多元化協(xié)同參與融合的愿景，同時在無人機拍攝、全景技術(shù)的應(yīng)用下，短視頻平臺要以全新視角“記錄美好生活”“記錄世界、記錄你”。短視頻其時長雖“短”，但平臺監(jiān)管不能“短”，短視頻平臺通過“規(guī)范平臺傳播機制、在提升門檻的基礎(chǔ)上建立綠色生產(chǎn)鏈條等”進行自主時造血“扶貧”的同時，受眾也應(yīng)提高自身媒介素養(yǎng)，全民參與，全民治理。在即將到來的“下半場”，流量不是核心，是否能夠以人為本才是大行其道的核心因素，“科技賦能+人本邏輯”助力短視頻平臺在新的移動時代，以其獨特的文化基調(diào)迎接全新的市場機會。

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