市場營銷專業(yè)“課賽融合”人才培養(yǎng)模式探究

聶攀科

[提要] 面對經(jīng)濟發(fā)展的高質量要求及人才需求的新變化，社會對高素質、應用型、復合型人才的需求不斷增加?；谑袌鰻I銷競賽和人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，從教學內容、教學方式、評價體系、師資隊伍、實踐平臺等方面構建“課賽融合”人才培養(yǎng)模式，以加快對市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，為區(qū)域經(jīng)濟高質量發(fā)展輸送優(yōu)秀的高層次應用型人才。

關鍵詞：課賽融合;人才培養(yǎng)模式;市場營銷專業(yè)

課題來源：鄭州地方高校教育教學改革工程：“基于‘教、學、競、創(chuàng)四位一體的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革與創(chuàng)新”（項目編號：ZZJG-A9009）

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年2月18日

市場營銷在市場經(jīng)濟主體發(fā)展中一直承擔著重要職能，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，市場營銷的功能和作用更加凸顯出來。在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃下，越來越多的企業(yè)對新型市場營銷人才的需求已經(jīng)到達新一輪高峰。然而，目前很多高校對于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)明顯滯后于市場需求，普遍存在著人才培養(yǎng)目標模糊、課程設置不夠合理、教學重理論輕實踐等問題。尤其對于應用型本科高校來說，如何培養(yǎng)應用型市場營銷人才是當前亟待解決的問題。

一、“課賽融合”的內涵及意義

“課賽融合”教學模式是根據(jù)教學要求以及人才培養(yǎng)目標，將教學內容與技能競賽有效對接，并依據(jù)競賽項目對教學體系進行合理改革和設置，基于競賽要求對學生的專業(yè)知識、實踐能力進行訓練，實現(xiàn)學生的專業(yè)技能水平與專業(yè)實踐能力的整體提高。

“課賽融合”的教學模式不僅可以調動學生的學習積極性，實現(xiàn)以賽促學、邊賽邊學，而且可以有效促進專業(yè)課程建設和人才培養(yǎng)質量的提升。首先，人才培養(yǎng)方案是專業(yè)人才培養(yǎng)的“根本大法”，也是專業(yè)課程教學的根本指南，技能競賽為應用型本科院校人才培養(yǎng)目標指明了方向。其次，“課賽融合”的人才培養(yǎng)模式提高了學生的就業(yè)能力。競賽過程中對學生能力的培養(yǎng)與學生就業(yè)競爭力指標吻合度極高，能夠大大提高學生就業(yè)競爭力，在激烈的就業(yè)競爭中立于不敗之地。最后，“課賽融合”促進了教學改革和專業(yè)建設。結合實際而科學的競賽項目對應用型高校的教學內容和專業(yè)發(fā)展具有很強的引領作用。通過“課賽融合”，有助于發(fā)現(xiàn)教學存在的問題和不足，調整專業(yè)課程結構，推進教學內容改革和教學方式創(chuàng)新，促進教學內容與技能競賽的有效對接。

二、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式現(xiàn)狀分析

作為一門對實踐創(chuàng)新能力要求較高的學科，市場營銷專業(yè)需要培養(yǎng)“理論扎實、重實踐、求創(chuàng)新”的應用型人才。然而，多數(shù)高校沿用的市場營銷人才培養(yǎng)模式難以達到新時期專業(yè)人才對實踐與創(chuàng)新能力的要求，主要存在以下幾個方面的問題：

（一）教學內容陳舊，與企業(yè)需求不匹配。課程是才培養(yǎng)模式的核心要素。傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)的課程設置對應于傳統(tǒng)的市場運作模式，而近幾年“互聯(lián)網(wǎng)+”、“大數(shù)據(jù)”、“新媒體”等的飛速發(fā)展給市場營銷模式的影響可以說是顛覆式的，沉浸在以往的授課內容里所培養(yǎng)出來的學生只能是和社會脫節(jié)的，滯后于時代發(fā)展的基層營銷人員，與企業(yè)需求不匹配。要想使學生能夠站在時代的最前沿，就必須要有與之能力培養(yǎng)相適應的課程來支撐。

（二）教學方式枯燥，學生學習熱情低。市場營銷人員應具備多方面的綜合技能，其中，實踐能力的培養(yǎng)是市場營銷專業(yè)課程教學的重中之重。但目前很多高校采用的教學方式單一，以課堂講授為主，缺少實踐教學環(huán)節(jié)，這樣的教學方式不足以激發(fā)學生的探究欲望，仍然是一種較為被動的學習。然而，作為一門對實踐創(chuàng)新能力要求較高的學科，市場營銷專業(yè)需要培養(yǎng)“理論扎實、重實踐、求創(chuàng)新”的應用型人才，應用型人才具備的各方面能力需要學生在市場實踐鍛煉中才能獲得，因此枯燥的教學方式降低學生的學習熱情，阻礙學生綜合技能的提升。

（三）教學評價單一，考核結果不全面。統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一要求、統(tǒng)一教材、統(tǒng)一大綱、統(tǒng)一考試的培養(yǎng)模式，使學生的個性、潛能、愛好、特長受到壓抑，人才標準被一刀切、統(tǒng)一化，造成學生“千人一面”。評價方法以考試為主，僅關注結果，不重視過程，以學校為主，缺乏學習者的自我評價和社會的評價。這種傳統(tǒng)的終結性考評是當前高校課程中主要的評價方法，一次性、終結性評論不能激勵學生的創(chuàng)新思維，不利于學生獨立思考，教師只能給予學生成績單上的評價，考核結果不全面。

（四）專業(yè)課教師實踐經(jīng)驗匱乏，教學效果難以保障。應用型高校中很多專業(yè)課教師幾乎都是由高校畢業(yè)后直接進入學校工作，缺乏企業(yè)實際工作經(jīng)驗。為了增加專業(yè)教師的實踐經(jīng)驗，很多高校提出了教師寒暑假期間參與企業(yè)掛職的要求，甚至把此要求列入晉升職稱的必要條件之一。但是，經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)，由于教師掛職時間短，掛職形式單一，主要似乎頂崗鍛煉，造成教師掛職往往流于形式。通過短期的掛職鍛煉，教師的實踐經(jīng)驗難以增強。

（五）實踐實訓體系不健全，實訓效果不佳。實踐教學體系包括實驗、實訓、實習三個主要環(huán)節(jié)。但是，目前多數(shù)高校只是把實踐教學當成理論教學的完善過程或輔助手段，并未形成一個完善的實踐教學體系。校內模擬實訓內容仿真度不高、課時偏少，且實踐課程中以驗證型實訓為主且內容陳舊，難以適應企業(yè)實際要求。此外，校外實習一般安排在最后一學期進行，學生還處于學習階段，實習單位往往不會放手讓學生頂崗操作，學生實習期間主要是做一些輔助性工作，實習效果不理想。

三、市場營銷專業(yè)“課賽融合”人才培養(yǎng)模式構建與實施

為達到高素質、應用型、復合型人才培養(yǎng)的目的，課題組提出“課賽融合”人才培養(yǎng)模式。針對“課賽融合”現(xiàn)狀分析結果，市場營銷專業(yè)應從以下方面構建“課賽融合”人才培養(yǎng)模式：

（一）變革教學內容，深化課賽一體。課賽一體即課堂內容與競賽深度融合、相互滲透。變革教學內容要求以市場營銷專業(yè)崗位能力為導向，將理論知識、實踐操作技能、職業(yè)素養(yǎng)相結合，日常教學中嵌入競賽項目（如表1所示），將競賽內容在課堂上開展并實施。此外，可將競賽過程與結果作為對學生的課堂表現(xiàn)和評價依據(jù)，并將課程標準與競賽標準相結合，讓學生在競賽過程中掌握相應學習內容，從而實現(xiàn)課賽一體，激發(fā)學生的學習興趣，提升學生學習熱情。（表1）

（二）依據(jù)競賽形式，創(chuàng)新教學方式。作為一門實踐性較強的專業(yè)，市場營銷專業(yè)傳統(tǒng)的教學方法和手段已不能很好地滿足對學生實踐技能的培養(yǎng)。因此，教師應在“課賽融合”的教學理念下，通過競賽創(chuàng)新教學模式和教學組織形式，主動更新教學方法，重建專業(yè)教學流程，以“知識、能力和素質三位一體” 教育思想組織教學，采用基于工作過程系統(tǒng)化的教學模式，提升學生的專業(yè)技能和職業(yè)素質。例如，教師在采用任務驅動、項目教學、情景模擬等方法的基礎上，可引入技能教學的競賽激勵機制，使學生對實踐訓練產(chǎn)生學習興趣。

（三）結合大賽評分標準，優(yōu)化課程考核形式。結合大賽評分標準，構建開放多元、關注學生全面發(fā)展的評價體系，優(yōu)化課程考核形式。一是評價內容綜合化。以學生實踐能力與素質考核為重點，把學生的學習能力、自我管理能力、團隊合作能力等職業(yè)素質要求列入評價目標，關注學生在情感、動機、信念、價值觀、態(tài)度等非智力方面發(fā)展的評價;二是評價方式過程化。改變單一的終結性評價，不僅關注學生學習成果，還關注學習的動機和過程，使評價活動成為人才培養(yǎng)整個過程的重要組成部分;三是評價主體多元化。把教學評價的著力點與考核的關鍵放在促進學生的全面發(fā)展上，重視學生自身、教師團隊、行業(yè)企業(yè)、競賽單位與社會力量的評價，實現(xiàn)評價主體的多元化。

（四）建設優(yōu)秀的高素質專業(yè)化教師隊伍。高素質人才的培養(yǎng)得益于優(yōu)秀教師隊伍。市場營銷教師隊伍要具備“懂理論知識”、“會實踐操作”、“能指導競賽”要求。懂理論知識，營銷行業(yè)發(fā)展速度快，專業(yè)教師對其基本理論知識和新出現(xiàn)的理論知識要全面掌握，始終與當前行業(yè)發(fā)展同頻共振，改變原來固守課本理論的局面。會實踐操作，營銷行業(yè)本身操作性強、實踐性強，對于市場營銷專業(yè)教師，實訓操作過硬是幫助學生進入職場的砝碼。為此，課題組提出采取“教師+企業(yè)”模式，教師進入企業(yè)實踐，企業(yè)融入教師發(fā)展，促使教師實訓水平得以真正提高。能指導競賽，采用以老帶新，逐級提高方式，有經(jīng)驗、高水平教師帶領剛入門指導競賽教師，使營銷專業(yè)教師都能掌握專業(yè)競賽模式，從而更好地帶領學生專業(yè)水平得以拔高。

（五）建立多維實踐實訓體系，搭建課賽融合平臺。建立“教學資源平臺、綜合實訓平臺、技能競賽平臺、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺、校外實習平臺”等多維度實踐實訓體系，實現(xiàn)課賽深度融合，為學生搭建良好的發(fā)展平臺。教學資源平臺、綜合實訓平臺建設采用“自建+共享”模式，提高資源利用率，促進教學、綜合水平提高。打造市場營銷專業(yè)技能競賽平臺，形成技能競賽機制，吸引優(yōu)秀學生進入平臺，為專業(yè)技能競賽奠定基礎。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺采用“線上+線下”方式，線上學生學習提高，線下“討論+實踐”方式，定期開展實踐學習討論，引進優(yōu)秀企業(yè)家、校友開展相關講座，提高學生專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能。校外實習平臺建設深化校企合作，建立校外實習基地，推動產(chǎn)教融合，為學生掌握高級技術，擴大就業(yè)領域，提高就業(yè)競爭力奠定良好基礎。

四、總結

作為一門對實踐創(chuàng)新能力要求較高的學科，市場營銷專業(yè)需要培養(yǎng)“理論扎實、重實踐、求創(chuàng)新”的應用型人才。通過構建“課賽融合”的人才培養(yǎng)模式，一方面能夠緩解學生在理論知識與實際之間脫節(jié)的矛盾，充分調動學生學習專業(yè)課程的興趣和積極性，并為學生拓展視野、增強創(chuàng)新意識提供了舞臺;另一方面有助于培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學生理論基礎扎實，專業(yè)項目實訓實踐能力強、專業(yè)競賽能力強，更好地適應地方經(jīng)濟社會需求的高素質、應用型、復合型人才。因此，對市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)模式的改革和創(chuàng)新具有重要的現(xiàn)實意義。

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