社交媒體先行者Twitter興盛與困境

曹京

[提要] 作為社交媒體先行者，Twitter在移動端社交發(fā)展浪潮下，首創(chuàng)快文體信息發(fā)布方式，使其從微博客網(wǎng)站迅速發(fā)展成為全球十大社交媒體平臺。但是，在社交媒體此消彼長、持續(xù)更迭的科技浪潮中，Twitter陷入用戶增長停滯、經(jīng)營持續(xù)虧損的困境，未來發(fā)展前景堪憂。本文對社交媒體Twitter從興盛到困境的案例進(jìn)行分析，并給同類型社交媒體以借鑒意義。

關(guān)鍵詞：社交媒體;Twitter;興盛與困境

中圖分類號：C93? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年3月13日

一、引言

隨著科學(xué)技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，社交媒體也應(yīng)運(yùn)而生。社交媒體可以滿足人們隨時隨地進(jìn)行交流的需求，用戶可以在社交媒體上發(fā)表觀點(diǎn)、分享生活、轉(zhuǎn)發(fā)評論。在各國眾多的社交網(wǎng)站中，美國的Twitter、Facebook，中國的微博、微信，韓國的Cyworld、me2day，俄羅斯的Vkontakte，西班牙的Tuenti等社交網(wǎng)絡(luò)成為幾億人每日生活中的一部分。

但是社交媒體在蓬勃發(fā)展中也暴露出一系列普遍性的問題，用戶隱私被泄露，傳播內(nèi)容低俗惡劣，數(shù)據(jù)所有權(quán)界限不清晰，商業(yè)變現(xiàn)能力差，功能創(chuàng)新持續(xù)性不足等。所以凈化社交平臺環(huán)境，推動社交媒體公司持續(xù)健康發(fā)展，進(jìn)而滿足用戶健康社交需求變得重要且迫切。本文使用案例研究法和對比研究法，詳細(xì)闡述Twitter從興起到陷入困境的過程，并與其他新興社交媒體進(jìn)行對比，分析其陷入困境的因素，以給同類型社交媒體以借鑒意義。

二、Twitter的興盛

Twitter作為全球最大的微博客類社交媒體之一，從2006年初成立到2013年末上市期間獲得了迅速發(fā)展。用戶數(shù)快速增長至15億左右，新用戶數(shù)最高以每天66萬遞增;平臺發(fā)帖量逐漸增加，2013年日發(fā)帖量超過4億條;功能設(shè)置也逐漸完善，從文字社交平臺發(fā)展到綜合性平臺。其興盛表現(xiàn)如下：

（一）用戶方面。2006年3月Twitter成立，此后的七年間，Twitter迎來了用戶高速增長期。2007年，在美國得克薩斯州舉辦的年度音樂盛典上，Twitter進(jìn)入大眾視野并受到關(guān)注，一個月內(nèi)的注冊用戶數(shù)高達(dá)8萬。在2008年洛杉磯地震、孟買恐怖襲擊期間，大量消息不是最先通過傳統(tǒng)新聞媒體、而是不斷通過Twitter平臺由用戶傳出，這使得Twitter成為最快捷的、最受追捧的新聞發(fā)布渠道。隨著熱點(diǎn)事件的推動，Twitter平臺用戶數(shù)增長到68.5萬。到2010年，美國國家航空航天局宇航員提摩西·克林姆在Twitter上發(fā)布第一條來自地球外的Twitter消息，加之明星政要注冊Twitter賬號，Twitter通過名人效應(yīng)吸引粉絲用戶，因此到2010年用戶數(shù)累計(jì)增長達(dá)到3，000倍以上。2013年底其活躍用戶數(shù)量超過1.4億，用戶平均每日發(fā)布信息量為3.4億條，Twitter的興盛也就此到達(dá)頂峰。

（二）功能方面。Twitter成立初期，既不提供關(guān)注賬戶的檔案信息，也不提供除文字以外的其他社交功能。用戶在Twitter平臺上發(fā)布不超過140個字符的推文，將自己的生活和心情傳達(dá)給其他用戶。2006年8月，舊金山地震的相關(guān)消息通過Twitter得到了迅速傳播，使得Twitter的新聞屬性得到發(fā)掘。 2007年，Twitter推出了“#話題”欄目和超鏈接功能，實(shí)現(xiàn)了將內(nèi)容信息進(jìn)行分類的作用。2010年，Twitter用“#”來判別熱門話題，用戶開始使用熱門話題功能，能夠參與和跟進(jìn)自己定制的信息流。2010 年 9 月，Twitter 推出新版主頁以支持多媒體，用戶能在頁面上瀏覽圖片和視頻，Twitter的功能拓展到視頻媒體方面。同年，Twitter開放API，允許第三方開發(fā)者進(jìn)入平臺，進(jìn)一步充實(shí)了Twitter的新功能應(yīng)用。

（三）盈利方面?；谟脩粢?guī)模的快速增長，2009年，Twitter成立第一個廣告部門，并發(fā)展為后來的Promoted Tweet服務(wù)，這為其廣告盈利模式提供了基礎(chǔ)。2010年，Twitter開始尋求整合電視行業(yè)，通過建立“話題標(biāo)簽”吸引電視觀眾邊看電視節(jié)目邊在Twitter上討論劇情，從而吸引了電視制作方和大品牌營銷商的廣告入駐，當(dāng)年Twitter的廣告收入占到總收入的87%;另一方面，Twitter還將用戶數(shù)據(jù)打包出售給數(shù)據(jù)公司，以此獲得數(shù)據(jù)授權(quán)收入。這使Twitter形成了基本穩(wěn)定的盈利結(jié)構(gòu)，也即80%以上的廣告收入和約20%的數(shù)據(jù)授權(quán)收入。

三、Twitter的困境

雖然Twitter在成立之后獲得了快速發(fā)展，但是近年來隨著新興社交媒體的興起，以及自身經(jīng)營問題的出現(xiàn)，其發(fā)展開始陷入困境并且出現(xiàn)沒落跡象。具體表現(xiàn)為用戶活躍度下降、經(jīng)營持續(xù)虧損、社會影響力降低。

在用戶增長方面，Twitter的活躍用戶數(shù)自2013年底以來出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，2013年11月Twitter上市后用戶增速放緩，到2014年第三季度的月均活躍用戶數(shù)為2.84億人。2016年活躍用戶數(shù)為3.1億，年均增速僅為4.5%。截至2017年12月，雖然Twitter的注冊用戶數(shù)達(dá)16億，而活躍用戶數(shù)只有3.3億，僅為同時期創(chuàng)辦的社交媒體Facebook的1/6。據(jù)2018年5月數(shù)據(jù)顯示，Twitter平均用戶使用時間在美國高黏性社交平臺排名中僅位列第十一名。

在凈利潤方面，Twitter連續(xù)5年虧損。雖然Twitter的營業(yè)收入從2013年到2017年持續(xù)增加，年復(fù)合增長率達(dá)44%，但凈利潤處于持續(xù)虧損狀態(tài)。2013年至2017年累計(jì)虧損約23億美元，截至2017年第四季度，Twitter的凈利潤依然為負(fù)。受經(jīng)營業(yè)績的影響，Twitter股價相較2014年最高點(diǎn)74.73美元，已下跌近80%，市值的縮減充分反映出黯淡前景。

在社會影響方面，Twitter的影響力降低。隨著其他新興社交媒體的涌現(xiàn)，Twitter作為信息分享平臺的優(yōu)勢減弱，人們更傾向于選擇新奇有趣的平臺分享生活和表達(dá)觀點(diǎn)。Instagram的圖片社交、WhatsApp的通訊應(yīng)用、Snapchat的閱后即焚模式，都是年輕用戶的首選，而Twitter作為以新聞事件為主的映象平臺，已逐漸丟失年輕用戶群體。2016年美國新任總統(tǒng)舉辦的科技峰會中，蘋果、Alphabet、微軟、亞馬遜、Facebook、英特爾、Oracle、IBM、思科和特斯拉的高管悉數(shù)參加，但Twitte高管未能受邀出席。無論在公眾基礎(chǔ)，還是科技領(lǐng)先方面，Twitter的影響力都不如以前。

四、Twitter陷入困境的因素

Twitter曾是世界排名前十的社交媒體，如今卻陷入發(fā)展困境。這與其在用戶維系、功能創(chuàng)新、盈利模式、公司治理、發(fā)展戰(zhàn)略五個方面不無關(guān)系。

（一）用戶維系方面，缺乏精準(zhǔn)功能定位，用戶粘度降低。Twitter的早期用戶普遍看好其在社交、新聞資訊和言論自由方面的潛力，但Twitter現(xiàn)已逐漸疏遠(yuǎn)了這部分用戶。首先，在Twitter的發(fā)展過程中，社交屬性被弱化，使得熱衷于展示自我形象、分享自己生活的年輕群體對Twitter的使用率降低，越來越傾向于選擇其他社交媒體。特別是Instagram、WhatsApp、Snapchat等新社交媒體的涌現(xiàn)，更是降低了Twitter對年輕用戶的吸引力。其次，作為新聞資訊平臺，Twitter上的信息應(yīng)具備真實(shí)性和實(shí)用性，但Twitter上有大量虛假賬號、虛假信息、垃圾郵件和病毒等，用戶因此棄用Twitter，選擇更可信的信息來源。此外，Twitter開發(fā)的一項(xiàng)技術(shù)能夠針對特定國家法律要求封鎖部分消息，使Twitter的信息發(fā)布處在政府監(jiān)管下，也因此逐漸失去了其捍衛(wèi)言論自由的特性。

（二）功能創(chuàng)新方面，功能創(chuàng)新持續(xù)性不足，領(lǐng)先優(yōu)勢逐漸消失。Twitter作為微博客社交媒體的先行者，由于沒能持續(xù)創(chuàng)新平臺使用功能，導(dǎo)致其在社交領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢漸漸消失，被同類型社交媒體和新興社交媒體趕超。Twitter首創(chuàng)了140個字符上限的微博客發(fā)布方式，但隨著移動社交應(yīng)用從文字向文字、表情、圖片、語音、視頻等綜合社交載體發(fā)展，人們的社交需求更加多樣化，而Twitter沒有及時把握用戶的社交需求變化，沒有及時跟進(jìn)圖片社交，短視頻社交等新功能，導(dǎo)致用戶分流至Instagram、WhatsApp、Snapchat等新社交媒體。Twitter在使用功能的靈活性、便捷性和平臺信息的可用性方面不及同類型平臺新浪微博，導(dǎo)致其在活躍用戶數(shù)和公司市值方面被模仿者趕超。在功能易用性方面，Twitter上查看圖片和瀏覽視頻需從外部鏈接進(jìn)入，下載和保存步驟繁瑣，使用功能易用性差。在內(nèi)容審查方面，Twitter比較寬松，也使得平臺信息的真實(shí)性和實(shí)用性下降。

（三）盈利模式方面，依賴用戶規(guī)模而未能與社交功能相融合，盈利能力易受沖擊。Twitter長期處于虧損狀態(tài)，與其盈利模式受用戶規(guī)模限制有關(guān)。首先，互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利能力以用戶規(guī)模為基礎(chǔ)，相比較Twitter，廣告商更傾向于活躍用戶規(guī)模更大的Facebook和Google等平臺，Twitter用戶數(shù)量增長停滯限制了盈利能力的增長。其次，Twitter用戶數(shù)據(jù)的所有權(quán)歸屬在法律層面仍不明確，其售賣數(shù)據(jù)獲得灰色收入的盈利方式不具備持續(xù)性，且用戶數(shù)據(jù)價值與用戶數(shù)量和質(zhì)量同向增長，當(dāng)Twitter用戶增長停滯和活躍度降低時，用戶數(shù)據(jù)帶來的使用價值和收益隨之降低。最后，Twitter的盈利模式未能與自身社交功能相融合，這種分離型盈利方式極易被分流。社交媒體的分化以及各種新型商業(yè)模式的出現(xiàn)，吸引著商家調(diào)整優(yōu)化其營銷策略到軟廣告。

（四）公司治理方面，公司治理混亂，削弱了核心競爭力。Twitter公司治理混亂，表現(xiàn)在維持管理層穩(wěn)定性和股權(quán)激勵適當(dāng)性兩個方面。首先，管理層變更頻繁。在Twitter創(chuàng)立的12年間，CEO四次變更，導(dǎo)致業(yè)務(wù)推進(jìn)和創(chuàng)新功能方面有所不足，應(yīng)對市場變化的反應(yīng)速度降低，不能及時推出適應(yīng)用戶需求變化的功能，在多個方面被其他社交媒體超越。加之，每更換一次CEO就面臨著一次公司業(yè)務(wù)的重新整合，使得用戶習(xí)慣還沒有培育成熟就下架先前業(yè)務(wù)，這對新業(yè)務(wù)的推廣效果適得其反。其次，Twitter的經(jīng)理層股權(quán)激勵過高，影響了公司核心競爭力。Twitter曾將45%的營業(yè)收入用于股權(quán)獎勵支出（Facebook不足15%，Google約8%），鼓勵經(jīng)營者參與決策和共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。股權(quán)激勵費(fèi)用過高，加之公司連年虧損，導(dǎo)致資金流動性不足，因此不得不減少技術(shù)和研發(fā)等核心業(yè)務(wù)的資金投入，進(jìn)而削弱了核心競爭力，這勢必會降低公司的可持續(xù)發(fā)展能力。

（五）發(fā)展戰(zhàn)略方面，局限于競爭型思維模式的業(yè)務(wù)型并購，難以維系持續(xù)競爭優(yōu)勢。Twitter收購的公司主要分布在數(shù)據(jù)分析、廣告、應(yīng)用等傳統(tǒng)領(lǐng)域，只為填補(bǔ)自身在實(shí)時搜索、數(shù)據(jù)分析、客戶端開發(fā)、短視頻應(yīng)用、廣告開拓等業(yè)務(wù)方面的不足，缺乏從戰(zhàn)略高度并購未來的市場競爭者和引領(lǐng)社交媒體跨界整合新趨勢的大格局，易在激烈的市場競爭中被淘汰。Facebook和微信均致力于搭建共生型的社會化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，以共享為手段，協(xié)同聯(lián)動生態(tài)圈內(nèi)各方主體，不斷拓展和豐富生態(tài)圈的功能和內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)思維模式下的單贏到生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各方共贏的轉(zhuǎn)變。Twitter的并購方案更多是出于傳統(tǒng)競爭型思維模式和局限于當(dāng)下市場格局的業(yè)務(wù)型并購，沒能搭建起共生的社會化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，難以構(gòu)建各生態(tài)主體間的良好互動，釋放生態(tài)圈潛在價值。

五、結(jié)論與啟示

Twitte從興起到陷入困境的原因是社交媒體型公司發(fā)展過程中遇到的普遍性問題，也是新興創(chuàng)業(yè)公司實(shí)現(xiàn)商業(yè)化轉(zhuǎn)型，謀求持續(xù)性發(fā)展的共性問題。究其原因，可以給社交媒體型公司和新興創(chuàng)業(yè)公司以下四個方面的啟示：第一，要持續(xù)完善平臺使用功能以維系用戶，增強(qiáng)用戶活躍度，減少用戶向其他社交媒體的轉(zhuǎn)移，并及時推出滿足用戶多樣化需求的新功能，以挖掘新需求和容納新用戶。第二，要積極探索多樣化的盈利模式，實(shí)現(xiàn)社交功能與盈利機(jī)制的有機(jī)整合，避免過度單一的盈利模式使得商業(yè)變現(xiàn)能力下降，導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)績不佳。第三，在公司治理結(jié)構(gòu)中，需要維持管理層的相對穩(wěn)定，股權(quán)激勵需要在適度范圍，要以提升技術(shù)競爭力為發(fā)展目標(biāo)，而不是一味追求高額薪酬激勵。第四，公司要有明確的發(fā)展戰(zhàn)略和清晰的戰(zhàn)略布局才能增強(qiáng)持續(xù)發(fā)展能力，而非按職業(yè)經(jīng)理人的意志和資本的意愿發(fā)展。

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