社交媒體互動(dòng)內(nèi)容對(duì)用戶參與的影響

劉泌吟

[提要] 得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能移動(dòng)設(shè)備的進(jìn)步，社交媒體發(fā)展越來(lái)越迅猛。為了與用戶互動(dòng)，企業(yè)也紛紛入駐像Facebook、微博以及微信等社交媒體應(yīng)用。內(nèi)容是社交媒體平臺(tái)溝通交流的靈魂和核心。本文分析社交媒體互動(dòng)中的互動(dòng)內(nèi)容對(duì)用戶參與的影響機(jī)制。

關(guān)鍵詞：社交媒體互動(dòng);互動(dòng)內(nèi)容;用戶參與

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年3月16日

一、社交媒體互動(dòng)的定義

目前，對(duì)于“社交媒體”的定義，引用認(rèn)可度較高的學(xué)者Kaplan的解釋，他認(rèn)為“社交媒體是一組基于Web2.0技術(shù)和思想，使用戶創(chuàng)造內(nèi)容和交換內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用?！贝送?，社交媒體不僅僅指狹義的類似于微博、微博和QQ等社交軟件，也包括各個(gè)視頻網(wǎng)站、權(quán)威新聞媒體、各類網(wǎng)絡(luò)論壇等。

二、互動(dòng)內(nèi)容的分類

（一）關(guān)于互動(dòng)內(nèi)容常見分類方法是二分法。從廣告學(xué)視角，提出互動(dòng)內(nèi)容可分為信息性廣告和轉(zhuǎn)型性廣告。信息性廣告指?jìng)鬟f關(guān)于品牌的信息，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的了解（即理性訴求），而轉(zhuǎn)型性廣告則側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)，希望給消費(fèi)者傳遞積極、愉快的感情態(tài)度（即情感訴求）。

（二）學(xué)者也將二分法應(yīng)用于口碑傳播領(lǐng)域，探討信息性內(nèi)容和情感性內(nèi)容將如何影響產(chǎn)品的口碑（WOM）傳播。研究表明，由于信息性內(nèi)容充當(dāng)社交貨幣，因此消費(fèi)者更有可能向用戶共享富含有用信息的內(nèi)容，以獲得認(rèn)同感。而情感性內(nèi)容則會(huì)讓分享者展現(xiàn)情感感知，最終引起用戶共鳴并建立良好聯(lián)系。同樣，有學(xué)者在研究Instagram帖子內(nèi)容對(duì)用戶參與情況時(shí)，將帖子內(nèi)容分為信息訴求類和情感訴求類。將信息訴求定義為提供有關(guān)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價(jià)值或產(chǎn)品屬性方面的信息，而情感訴求則是發(fā)布激發(fā)消費(fèi)者情感的信息內(nèi)容。可見，社交媒體內(nèi)容的互動(dòng)也是互動(dòng)雙方信息的傳遞溝通。

（三）部分學(xué)者在研究社交媒體互動(dòng)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注包含產(chǎn)品、品牌以及促銷信息的互動(dòng)內(nèi)容。例如在研究達(dá)美航空、沃爾瑪、麥當(dāng)勞三大品牌在Facebook上發(fā)布的帖子內(nèi)容對(duì)用戶參與的影響時(shí)，主要關(guān)注其內(nèi)容是否與產(chǎn)品、品牌相關(guān)。有研究者在研究游戲公司品牌頁(yè)面時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶訪問(wèn)頁(yè)面的主要?jiǎng)訖C(jī)之一是獲得可用信息，因此定義為有用性（又叫信息性），包括促銷、服務(wù)、最新更新和優(yōu)惠等信息內(nèi)容。此外，互動(dòng)內(nèi)容也分為社會(huì)導(dǎo)向型互動(dòng)和任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng)，社會(huì)導(dǎo)向型互動(dòng)指建立并提升雙方良好的社會(huì)關(guān)系，注重滿足對(duì)方的社會(huì)情感需求，而不僅僅是完成特定的任務(wù);任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng)指讓消費(fèi)者方便快速了解企業(yè)和產(chǎn)品，并激勵(lì)顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。

綜上，學(xué)者們主要采用二分法對(duì)互動(dòng)內(nèi)容做劃分，即分為信息實(shí)用性的訴求和情感類的訴求，信息類訴求的強(qiáng)調(diào)互動(dòng)內(nèi)容是否含有產(chǎn)品、品牌以及打折促銷等實(shí)用性信息，而情感類訴求主要是激發(fā)與互動(dòng)方的情感共鳴，最終目的是為了建立良好的關(guān)系。

三、用戶參與

要了解如何推動(dòng)社交媒體用戶的參與，重要的是應(yīng)明確如何衡量社交媒體的用戶參與，在已有研究中將社交媒體的用戶參與分為兩類。一是對(duì)原始社交媒體平臺(tái)上原始內(nèi)容的直接回復(fù)，包括點(diǎn)贊、評(píng)論，在這類研究中學(xué)者們關(guān)注喜歡率和評(píng)論數(shù)，它能代表在社交媒體平臺(tái)上瀏覽信息的用戶表現(xiàn)出對(duì)內(nèi)容的欣賞、認(rèn)可和關(guān)注度。二是原始內(nèi)容的共享或傳播，即用戶將內(nèi)容推薦給更多人。魏萌（2018）在研究新浪微博的內(nèi)容特征傳播效果時(shí)指出，微博的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊功能是用戶進(jìn)行自我表達(dá)的有效途徑，評(píng)論和點(diǎn)贊反映了用戶的真實(shí)態(tài)度，轉(zhuǎn)發(fā)則是用戶進(jìn)行二次傳播的重要行為。在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，衡量營(yíng)銷效果最重要、最直接的標(biāo)準(zhǔn)之一就是內(nèi)容的受歡迎程度。其中，受歡迎程度定義為微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)，以及點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)也能作為反映受歡迎程度的指標(biāo)。

四、互動(dòng)內(nèi)容對(duì)用戶參與的影響

（一）關(guān)于實(shí)用性信息對(duì)用戶參與的影響。主要有兩種觀點(diǎn)：第一，信息性互動(dòng)內(nèi)容對(duì)用戶參與有促進(jìn)作用。具體而言，通過(guò)對(duì)服裝業(yè)和零售業(yè)品牌的Facebook帖子研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)提供其他內(nèi)容的帖子而言，提供產(chǎn)品相關(guān)信息的帖子能帶來(lái)更多的互動(dòng)行為，即更多的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊。還有部分學(xué)者僅僅關(guān)注了轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響因素。他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)發(fā)布的品牌信息帖子中包含與產(chǎn)品、品牌相關(guān)的信息時(shí)會(huì)促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)。因?yàn)橛脩粼谵D(zhuǎn)發(fā)微博時(shí)積極考慮內(nèi)容是否對(duì)他們的受眾有用，當(dāng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享有價(jià)值的信息時(shí)他們被視作是聰明的。第二，信息性互動(dòng)內(nèi)容對(duì)用戶參與的促進(jìn)作用并不明顯。具體而言，有學(xué)者識(shí)別了Twitter上大多數(shù)全球頂級(jí)品牌信息中的信息內(nèi)容，在信息內(nèi)容中區(qū)分了品牌名稱、產(chǎn)品相關(guān)的信息。有學(xué)者研究Twitter帖子內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)含有待產(chǎn)品信息的帖子會(huì)促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)。而有學(xué)者通過(guò)研究Instagram平臺(tái)不同行業(yè)品牌帖子發(fā)現(xiàn)，當(dāng)包含品牌信息的帖子對(duì)評(píng)論產(chǎn)生積極影響，而包含產(chǎn)品信息的帖子對(duì)點(diǎn)贊和評(píng)價(jià)均無(wú)影響。原因是當(dāng)品牌發(fā)布過(guò)多含有產(chǎn)品和促銷信息的帖子時(shí)很有可能被認(rèn)為是營(yíng)銷手段和廣告，因此并沒有參與的興趣。有學(xué)者證實(shí)了此猜想，發(fā)現(xiàn)帖子內(nèi)容包含有關(guān)品牌或產(chǎn)品的信息與帖子的點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)都無(wú)關(guān)，也表明當(dāng)包含有關(guān)產(chǎn)品、促銷、價(jià)格等信息時(shí)不會(huì)帶來(lái)社交媒體用戶的高參與度。

（二）關(guān)于情感性互動(dòng)內(nèi)容（即帶有開心、愉快等情緒狀態(tài)的信息）對(duì)用戶參與的影響。主要有以下兩種觀點(diǎn)：第一，情感性的互動(dòng)內(nèi)容對(duì)用戶參與有積極影響?，F(xiàn)有研究中對(duì)于情感類互動(dòng)內(nèi)容的定義強(qiáng)調(diào)的是信息傳遞的情感吸引力或是娛樂性（如幽默的笑話、趣聞等信息）與參與度呈正相關(guān)。因?yàn)橐l(fā)情緒的信息往往最容易被消費(fèi)者傳遞。只有那些特別有趣的內(nèi)容，如娛樂八卦以及將情感與信息聯(lián)系起來(lái)的內(nèi)容才能吸引消費(fèi)者的注意力，讓他們把信息傳遞下去。有學(xué)者也發(fā)現(xiàn)Facebook Page帖子中的情感吸引力可以增強(qiáng)消費(fèi)者的參與度。不僅如此，有學(xué)者還將情感類信息進(jìn)行細(xì)分，區(qū)別品牌帖子內(nèi)容中包含興奮、激動(dòng)、悲傷、憤怒等不同情緒所帶來(lái)的影響，有研究除了研究積極樂觀的感情外，還考慮到帖子發(fā)布時(shí)的主觀與客觀情感。此外，認(rèn)為社交也是打情感牌的一種方式，發(fā)現(xiàn)在品牌帖子中使用第二人稱的方式會(huì)比不使用第二人稱的帖子更容易被傳播。第二，情感性的互動(dòng)內(nèi)容對(duì)用戶參與沒有影響。已有學(xué)者發(fā)現(xiàn)當(dāng)帖子中含情感信息時(shí)對(duì)帖子的互動(dòng)無(wú)顯著影響。楊學(xué)成（2015）也發(fā)現(xiàn)微博內(nèi)容的有趣性（指包含趣聞、幽默以及品牌信息的擬人化、趣味化表達(dá)的微博內(nèi)容）與微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊無(wú)關(guān)。

綜上所述，基于已有研究發(fā)現(xiàn)，信息性互動(dòng)內(nèi)容和情感性的互動(dòng)內(nèi)容對(duì)于社交媒體中用戶參與的影響存在分歧。由于存在營(yíng)銷廣告的嫌疑，信息性互動(dòng)內(nèi)容不會(huì)促進(jìn)用戶參與，而情感性互動(dòng)內(nèi)容由于被認(rèn)為是與品牌不相關(guān)的信息，與用戶關(guān)注品牌的真正目的不符，也不會(huì)引起用戶的參與行為。

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