我國零售企業(yè)線上和線下商業(yè)模式本質(zhì)關(guān)系研究

□ 徐 芬 陳紅華

(1.清華大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 北京 100084; 2.中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 北京 100083)

一、引 言

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為核心的第三次科技革命的到來,我國零售環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。基于互聯(lián)網(wǎng)的線上商業(yè)模式,憑借其收縮地時(shí)空距離和降低地交易成本,不斷對(duì)我國傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)進(jìn)行滲透。但在政府引導(dǎo)、實(shí)體零售企業(yè)積極尋求轉(zhuǎn)型的情況下,實(shí)體零售業(yè)逐漸回穩(wěn),而網(wǎng)購用戶的日趨飽和也使得網(wǎng)上零售遭遇到了瓶頸,盒馬鮮生、京東7fresh、永輝超級(jí)物種等新零售陸續(xù)出現(xiàn),但不管何種零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，已然無法避開線上和線下商業(yè)模式。那么,線上和線下商業(yè)模式本質(zhì)到底何種關(guān)系,線上沖擊線下的同時(shí)是否存在一定的推動(dòng)作用?如果從零售業(yè)長期發(fā)展來看,是否存在線上或線下被完全擠出市場(chǎng)的情況存在?這些問題對(duì)我國零售企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略優(yōu)化、零售行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整具有重要的理論及現(xiàn)實(shí)意義。

國內(nèi)外關(guān)于線上和線下商業(yè)模式的研究多是基于消費(fèi)者角度探究影響線上或線下商業(yè)模式的因素[1-2],二者關(guān)系的探究相對(duì)局限,尤其是針對(duì)快速發(fā)展的我國零售行業(yè)的線上、線下商業(yè)模式關(guān)系的探究較為匱乏。Weltevreden[3]將線上線下關(guān)系分為代替效應(yīng)、補(bǔ)充效應(yīng)、改變效應(yīng)和中型效應(yīng),但目前有關(guān)二者關(guān)系的研究結(jié)論并不一致:Zhou和Wang[4]、Elms等[5]的研究表明,線上線下存在顯著互補(bǔ)關(guān)系;Ding和Lu[6]、史坤博等[7]針對(duì)性探究我國零售行業(yè),基于消費(fèi)者購買行為分析,指出線上對(duì)線下存在推動(dòng)作用;部分學(xué)者[8-9]的實(shí)證表明,線上對(duì)線下存在顯著替代作用,降低消費(fèi)者了前去實(shí)體購買。

從現(xiàn)有研究可知,針對(duì)我國零售企業(yè)線上線下商業(yè)模式關(guān)系的研究相對(duì)匱乏,并集中于消費(fèi)者微觀角度間接探究二者關(guān)系,且結(jié)論并不一致。因此,本文基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型探討線上線下商業(yè)模式長期均衡關(guān)系,是線上或線下被完全替代退出我國零售市場(chǎng),還是二者長期共存相關(guān)促進(jìn),從理論層面對(duì)二者本質(zhì)關(guān)系進(jìn)行較為深入的剖析,不僅可為線上線下商業(yè)模式融合提供理論檢驗(yàn),也為我國零售行業(yè)的發(fā)展提供一定借鑒。

二、線上和線下商業(yè)模式的關(guān)系分析

(一) 模型假設(shè)

除產(chǎn)品價(jià)格,線上運(yùn)輸成本及線下旅途費(fèi)用是影響消費(fèi)者購買的重要因素;且由于線上購買受到線上渠道的約束較大,以及和線下傳統(tǒng)渠道的差異性,能夠上網(wǎng)購買的消費(fèi)者人數(shù)及對(duì)線上或線下購買方式的偏好程度,也是制約消費(fèi)者購買的重要因素。因此,本文基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型,將產(chǎn)品價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用、旅途費(fèi)用、上網(wǎng)購買人數(shù)及購買偏好納入模型中,分析線上和線下零售的均衡價(jià)格、均衡利潤以及線上或線下被替代的邊界條件,即若一個(gè)廠商被擠出市場(chǎng),則認(rèn)為二者是替代關(guān)系;若二者仍長期存在,則是互補(bǔ)關(guān)系。

我國的零售市場(chǎng)是復(fù)雜多變的,為便于分析,做出以下模型假設(shè):(1)假設(shè)零售市場(chǎng)上只有線上零售商1和線下零售商2,且二者沒有事先商定價(jià)格;(2)假設(shè)線上零售商1和線下零售商2提供同質(zhì)產(chǎn)品;(3)假設(shè)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí),不僅考慮同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格,且考慮產(chǎn)品到手的成本,即線上運(yùn)輸費(fèi)用和線下旅途費(fèi)用，以及不同消費(fèi)者對(duì)線上或線下購買方式的偏好。

此時(shí),消費(fèi)者從線上或線下購買的指標(biāo)可表示為:

B1=P1+T1-F1

(1)

B2=P2+T2-F2

(2)

其中,B1、B2分別是衡量消費(fèi)者線上和線下購買行為的綜合指標(biāo),即消費(fèi)者承擔(dān)價(jià)格;P1、P2分別表示消費(fèi)者從線上和線下購買產(chǎn)品的實(shí)際零售價(jià)格;T1表示消費(fèi)者從線上購買的產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中的運(yùn)輸費(fèi)用;T2表示消費(fèi)者前去線下店鋪購買產(chǎn)品耗費(fèi)的旅途費(fèi)用;F1、F2分別表示消費(fèi)者從線上和線下后賣產(chǎn)品獲取的方便愿意支付的額外費(fèi)用。為量化F1、F2,假設(shè)存在[0,1]的區(qū)間,消費(fèi)者均勻分布在該區(qū)間,線上零售商1和線下零售商2分別位于區(qū)間的兩端,即0點(diǎn)和1點(diǎn)。

此時(shí),分布密度函數(shù)如下:

(3)

由于線上購買需要消費(fèi)者具備一定的條件,即可以上網(wǎng)并掌握線上購買技能,因此假設(shè)區(qū)間上存在一點(diǎn)θ(θ∈[0,1]),僅位于θ左側(cè)消費(fèi)者具備線上購買條件和技能,即[0,θ]區(qū)域的消費(fèi)者可以選擇線上或線下購買,而[θ,1]區(qū)域的消費(fèi)者只能選擇線下實(shí)體店購買,此時(shí)的θ可表示為具有網(wǎng)上購物條件的消費(fèi)者比例。

此時(shí),分布密度函數(shù)變?yōu)?

(4)

F2=βx0≤x≤1,β>0

(5)

其中,α表示能夠自由選擇線上或線下購買方式的消費(fèi)者從線上購買的偏好,即左側(cè)消費(fèi)者選擇去線上購買的傾向程度;β表示消費(fèi)者從線下購買的偏好,此時(shí)消費(fèi)者是[,1]區(qū)間內(nèi)任何一個(gè)消費(fèi)者。

(二) 模型構(gòu)建

線上零售商1和線下零售商2的需求函數(shù)分別為:

D1(P1,P2)=x

(6)

D2(P1,P2)=1-x

(7)

線上零售商1和線下零售商2的利潤函數(shù)分別為:

π1(P1,P2)=(P1-C1)*D1(P1,P2)

(8)

π2(P1,P2)=(P2-C2)*D2(P1,P2)

(9)

C1和C2分別表示線上零售商1和線下零售商2的產(chǎn)品成本。當(dāng)0≤x<θ,且滿足B1=B2,即具有線上和線下選擇能力的消費(fèi)者,從線上或線下購買產(chǎn)品所需要總費(fèi)用相同,則線上零售商1和線下零售商2價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到均衡,B1=B2,簡(jiǎn)化可得:

(10)

D2(P1,P2)

(11)

此時(shí)可得到利潤函數(shù):

π1(P1,P2)=(P1-C1)*

(12)

π2(P1,P2)=(P2-C2)*

(13)

分別對(duì)線上零售價(jià)格P1和線下零售價(jià)格P2求導(dǎo),可得線上和線下的均衡價(jià)格及價(jià)差:

(14)

(15)

(16)

若θ=1,即所有消費(fèi)者均可線上或線下購買,此時(shí)線上和線下的均衡價(jià)格變?yōu)?

(17)

(18)

線上和線下的均衡需求量分別如下:

(T2+C2-T1-C1+αθ+α+β)

(19)

(T1+C1-T2-C2-αθ+2α+2β)

(20)

(2T1+2C2-2T2-2C1-2αθ+α+β)

線上和線下的均衡利潤分別如下:

C2-C1+αθ+α+β]2

(21)

C1-C2-αθ+2α+2β]2

(22)

若線上將價(jià)格定得過高,P1+T1

D1(P1,P2)=θ

(23)

D2(P1,P2)=1-θ

(24)

隨著我國網(wǎng)民比例的迅速擴(kuò)張,以及線下零售商的長遠(yuǎn)規(guī)劃,該情況一般不會(huì)出現(xiàn),因此本文并不考慮該情形。

(三) 模型結(jié)果分析

根據(jù)以上模型求解可知,線上零售商1和線下零售商2的均衡價(jià)格不僅和本身的產(chǎn)品成本、其他費(fèi)用(配送費(fèi)用和旅途費(fèi)用)、消費(fèi)者偏好，以及可網(wǎng)上購買人群比例有關(guān),也均分別與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品成本、其他費(fèi)用(配送費(fèi)用和旅途費(fèi)用)、消費(fèi)者偏好有關(guān)。

線下旅途費(fèi)用和線上配送費(fèi)用的差值與線上零售商1均衡價(jià)格正相關(guān),表明線下旅途費(fèi)用越高或者線下配送費(fèi)用越低,可提高線上的“比較優(yōu)勢(shì)”,從而提高線上的均衡價(jià)格;線上和線下的產(chǎn)品成本以及消費(fèi)者偏好、線上可購買的人數(shù)比例均抬高線上的均衡價(jià)格,且相對(duì)線上產(chǎn)品成本以及消費(fèi)者偏好的正向影響較大。

線下旅途費(fèi)用和線上配送費(fèi)用的差值與線上零售商1均衡價(jià)格負(fù)相關(guān),表明線下旅途費(fèi)用越低或者線下配送費(fèi)用越高,可凸顯線下零售商的“比較優(yōu)勢(shì)”,擴(kuò)大線下零售商價(jià)格空間,從而抬高線下的均衡價(jià)格;線上和線下的產(chǎn)品成本、線下消費(fèi)者偏好均正向影響線下零售商的均衡價(jià)格,而線上可購買人群比例和線上消費(fèi)者偏好對(duì)線下零售商均衡價(jià)格產(chǎn)生正向的影響(通常情況下0<θ<1)。

三、結(jié) 論

本文結(jié)合價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈模型,將產(chǎn)品價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用、旅途費(fèi)用、網(wǎng)購人數(shù)及購買偏好納入模型中,分析線上和線下的均衡價(jià)格、均衡利潤以及線上或線下被替代的邊界條件。研究結(jié)果表明,線上和線下的均衡價(jià)格與自身以及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品成本、費(fèi)用、偏好均有關(guān),且二者表現(xiàn)為長期共存關(guān)系,這不僅為我國線上線下融合趨勢(shì)提供了理論驗(yàn)證,并為我國零售企業(yè)的商業(yè)模式優(yōu)化提供了對(duì)策建議?！?/p>