品牌成長過程中價(jià)值承諾實(shí)現(xiàn)路徑研究
——基于價(jià)值共創(chuàng)視角

□ 錢旭潮 王雪薇 陳清爽

(1.河海大學(xué) 商學(xué)院, 江蘇 南京 211100; 2.浙江大學(xué) 傳媒與國際文化學(xué)院, 浙江 杭州 310007)

品牌是利益相關(guān)者之間的一種價(jià)值承諾,在品牌成長的不同階段,價(jià)值承諾需不斷演變來應(yīng)對變化的市場與競爭環(huán)境,而品牌價(jià)值承諾的不斷實(shí)現(xiàn),也推動品牌由小變大不斷發(fā)展。但是,品牌價(jià)值承諾如何不斷實(shí)現(xiàn)?當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及顧客意識的覺醒使品牌價(jià)值承諾的實(shí)現(xiàn)過程中越來越多的融合了企業(yè)、顧客等多元要素。其中,顧客作為品牌核心利益相關(guān)者,顧客的積極參與對品牌價(jià)值承諾的實(shí)現(xiàn)具有非常重要的作用。然而,整合文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有研究并未對品牌成長各階段,企業(yè)與顧客應(yīng)如何進(jìn)行品牌價(jià)值共創(chuàng),從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值承諾做出研究。因此,本文根據(jù)品牌成長不同階段價(jià)值承諾與顧客參與的不同特性,構(gòu)建基于顧客與企業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)的價(jià)值承諾實(shí)現(xiàn)路徑,為品牌成長提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)綜述

文獻(xiàn)綜述分為三個(gè)部分,首先對品牌成長與品牌價(jià)值承諾的勾連關(guān)系進(jìn)行描述,引出顧客參與;其次對品牌價(jià)值共創(chuàng)推動品牌價(jià)值承諾實(shí)現(xiàn)的邏輯關(guān)系進(jìn)行分析,引出本文使用價(jià)值共創(chuàng)理論視角研究品牌價(jià)值承諾實(shí)現(xiàn)路徑的正確性;最后對企業(yè)與顧客如何進(jìn)行品牌價(jià)值共創(chuàng)的現(xiàn)有文獻(xiàn)做出梳理,并提出本文研究問題。

(一)品牌成長與品牌價(jià)值承諾

品牌成長是品牌從小到大、由弱到強(qiáng)、由低級到高級的動態(tài)發(fā)展過程,當(dāng)前國內(nèi)外對品牌成長的研究存在多種視角。Simon[1]從品牌生命周期視角提出,品牌成長分為創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化,以及兩極分化6個(gè)階段;約翰·菲利浦·瓊斯[2]在深入實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn),品牌成長過程是品牌孕育形成、初始成長周期和再循環(huán)的自我實(shí)現(xiàn)過程;Blackston[3]將品牌個(gè)性的概念進(jìn)一步延伸,提出品牌成長是品牌和消費(fèi)者關(guān)系的不斷建立。我國學(xué)者許正良和古安偉[4]從品牌關(guān)系視角提出,品牌成長是消費(fèi)者的價(jià)值感知、品牌情感和品牌忠誠3個(gè)層面要素相互影響、共同作用的過程。Kotler等[5]從品牌承諾視角提出,品牌從本質(zhì)上來說是為利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值,自己也能從中獲得價(jià)值的一種承諾,是企業(yè)、個(gè)人或其他價(jià)值組合相互發(fā)現(xiàn)價(jià)值、相互承諾、相互組成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的樞紐。

然而,品牌不是一成不變的,需要不斷成長來應(yīng)對變化的市場與競爭環(huán)境;品牌成長也不是一蹴而成的,是具有階段性特征的動態(tài)發(fā)展過程。品牌成長的不同階段,價(jià)值承諾如何發(fā)揮樞紐作用,具體呈現(xiàn)為品牌價(jià)值承諾?；诖?錢旭潮和夏蓮[6]從品牌價(jià)值承諾動態(tài)演化視角,構(gòu)建以品質(zhì)—服務(wù)—信任—符號為價(jià)值承諾核心的四階段品牌成長框架,從品牌成長的驅(qū)動力分析各階段的價(jià)值承諾重點(diǎn)。

品牌成長的第一階段價(jià)值承諾為品質(zhì)。顧客對初入市場的品牌感知主要依托于品牌提供的產(chǎn)品,顧客與品牌之間的溝通也借助產(chǎn)品得到實(shí)現(xiàn)。所以強(qiáng)調(diào)技術(shù)支持下獨(dú)特的產(chǎn)品功能特性與卓越的產(chǎn)品性能不斷匹配顧客的價(jià)值訴求,從而提升品牌知名度。

品牌成長的第二階段價(jià)值承諾為服務(wù)。隨著市場的擴(kuò)大,同類企業(yè)大量涌現(xiàn),競爭日趨白熱化,顧客的個(gè)性化需求需要更好的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行匹配。所以品牌價(jià)值承諾的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到優(yōu)質(zhì)服務(wù),強(qiáng)調(diào)不斷提升品牌的服務(wù)內(nèi)容,使顧客對產(chǎn)品功能和性能有更加深入和細(xì)微的體驗(yàn),從而達(dá)到顧客滿意。

品牌成長的第三階段價(jià)值承諾為信任。由于服務(wù)逐漸同質(zhì)化,所以強(qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的關(guān)系基礎(chǔ)由理性的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和服務(wù)向具有情感依賴的品牌信任轉(zhuǎn)變,以維持和提高顧客對品牌的忠誠度。

品牌成長的第四階段價(jià)值承諾為符號。由于產(chǎn)品需求趨向飽和,產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值能帶給顧客的滿意度大幅下降。所以強(qiáng)調(diào)品牌向顧客提供精神與心理層面的產(chǎn)品差異點(diǎn),使顧客對品牌的關(guān)注從物理效用功能性利益轉(zhuǎn)移為對品牌形象效用—符號價(jià)值的關(guān)注。

綜上,在品牌的成長過程中,由于市場的瞬息萬變、競爭對手的不斷涌入、同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇造成品牌成長中價(jià)值承諾從品質(zhì)—服務(wù)—信任—符號不斷演變,價(jià)值承諾的實(shí)現(xiàn)使顧客對品牌的知名度—滿意度—忠誠度不斷提升,品牌也逐漸向下一階段發(fā)展。但是品牌成長的每階段價(jià)值承諾如何實(shí)現(xiàn)?是否需要企業(yè)與顧客的價(jià)值共創(chuàng)?

(二)品牌價(jià)值共創(chuàng)與品牌價(jià)值承諾

品牌價(jià)值由企業(yè)、員工、顧客、供應(yīng)鏈系統(tǒng)共同創(chuàng)造[7],品牌價(jià)值的創(chuàng)造存在于品牌與利益相關(guān)者的互動關(guān)系中[8],利益相關(guān)者關(guān)系的好壞直接影響品牌培育效果。并且品牌作為識別產(chǎn)品的標(biāo)識是不能單獨(dú)存在的,它必須依附于一定的產(chǎn)品或服務(wù)[9],顧客則是產(chǎn)品的直接服務(wù)對象或使用者,所以顧客是品牌的核心利益相關(guān)者,品牌價(jià)值的創(chuàng)造必須依賴顧客的積極參與、貢獻(xiàn)與支持[10]。

價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)與顧客各自發(fā)揮優(yōu)勢,共同參與創(chuàng)造并分享價(jià)值的過程[11]。價(jià)值共創(chuàng)最具代表性的觀點(diǎn)是顧客體驗(yàn)和服務(wù)主導(dǎo)邏輯。顧客服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為價(jià)值是顧客基于使用價(jià)值感知和決定的,具有主體間互動的功能[12-14];顧客體驗(yàn)邏輯認(rèn)為顧客體驗(yàn)是價(jià)值的基礎(chǔ),顧客和企業(yè)互動是價(jià)值共創(chuàng)的核心,顧客消費(fèi)體驗(yàn)是價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵[15-17]。 無論哪種邏輯,價(jià)值共創(chuàng)都強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客間的互動。

綜上,品牌價(jià)值來源于企業(yè)與顧客的互動關(guān)系,而價(jià)值共創(chuàng)則主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的互動,所以企業(yè)與顧客的價(jià)值共創(chuàng)推動品牌價(jià)值承諾的實(shí)現(xiàn)。但是,企業(yè)與顧客如何進(jìn)行品牌價(jià)值共創(chuàng)?

(三)品牌價(jià)值共創(chuàng)

關(guān)于企業(yè)與顧客如何進(jìn)行品牌價(jià)值共創(chuàng),目前的研究多集中于品牌虛擬社區(qū)的建立與管理,認(rèn)為品牌價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵在于企業(yè)與顧客之間持續(xù)、動態(tài)的互動,雙方在此過程中提出、傳遞、感知品牌價(jià)值主張,最終就品牌價(jià)值達(dá)成共識[18-19]。

但是,現(xiàn)有研究并未對品牌成長各階段,企業(yè)與顧客應(yīng)如何品牌價(jià)值共創(chuàng),從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值承諾做出研究。針對該研究不足,提出本文研究的主要問題:在品牌成長的不同階段,企業(yè)與顧客應(yīng)如何進(jìn)行品牌價(jià)值共創(chuàng),實(shí)現(xiàn)價(jià)值承諾?企業(yè)與顧客在其中發(fā)揮怎樣的作用,各階段價(jià)值主張由誰提出、傳遞,又由誰感知?

二、理論框架

本文基于價(jià)值承諾和顧客參與在品牌成長不同時(shí)期呈現(xiàn)的差異特征,將企業(yè)與顧客通過品牌價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值承諾的過程，劃分為企業(yè)主導(dǎo)的品質(zhì)共創(chuàng)、企業(yè)與顧客的服務(wù)共創(chuàng)、顧客與企業(yè)的信任共創(chuàng)、顧客主導(dǎo)的符號共創(chuàng)4個(gè)遞進(jìn)階段。并對每個(gè)階段企業(yè)與顧客的品牌價(jià)值共創(chuàng)從品牌價(jià)值主張的提出、傳遞、感知3個(gè)層面進(jìn)行分析。

(一)企業(yè)主導(dǎo)的品質(zhì)共創(chuàng)

顧客對初入市場的品牌感知主要依托于品牌提供的產(chǎn)品,品牌需要以獨(dú)特的產(chǎn)品功能特性與卓越的產(chǎn)品性能不斷匹配顧客的價(jià)值訴求，即品牌品質(zhì)承諾,擴(kuò)大品牌知名度。但此時(shí)品牌缺乏充足且穩(wěn)定的顧客基礎(chǔ),且顧客對品牌的認(rèn)知較少,故在此階段,顧客不具備直接進(jìn)行品質(zhì)創(chuàng)造的能力,甚至缺乏主動感知品牌品質(zhì)的積極性。所以,在品牌成長第一階段,品牌品質(zhì)主張由企業(yè)主導(dǎo)提出、傳遞,顧客在企業(yè)的引導(dǎo)下被動感知,即企業(yè)主導(dǎo)的品質(zhì)共創(chuàng)。

企業(yè)首先從顧客的角度出發(fā)提出能夠滿足顧客需求的品牌品質(zhì)主張,喚起顧客感知品牌品質(zhì)的內(nèi)生動力。隨后,企業(yè)通過與顧客建立聯(lián)系的方式多次傳遞品牌品質(zhì)主張,利用外生手段對顧客進(jìn)行反復(fù)刺激,同時(shí)由企業(yè)傳遞顧客感知品牌品質(zhì)時(shí)所需資源(技能、專業(yè)知識、信息等),為顧客感知提供必要條件。最后，顧客在企業(yè)的引導(dǎo)下感知并認(rèn)可品牌品質(zhì),實(shí)現(xiàn)品牌品質(zhì)承諾。

(二)企業(yè)與顧客的服務(wù)共創(chuàng)

經(jīng)過第一階段的發(fā)展,企業(yè)與顧客已就品牌品質(zhì)達(dá)成共識,品牌也擁有一定的知名度。但面對激烈的競爭環(huán)境,品牌需要提升服務(wù)內(nèi)容即品牌服務(wù)承諾,從而達(dá)到顧客滿意。另外,由于品牌此時(shí)已具備一定數(shù)量且較為穩(wěn)定的顧客基礎(chǔ),并且顧客對品牌的認(rèn)知也有一定程度的提升。所以,在品牌成長第二階段,企業(yè)與顧客雙向提出、傳遞與感知品牌服務(wù),即企業(yè)與顧客的服務(wù)共創(chuàng)。

在此階段,顧客具備一定服務(wù)共創(chuàng)的能力與內(nèi)生動力,但仍需大量外在刺激的引導(dǎo)。所以，企業(yè)仍需先提出并傳遞能夠滿足顧客需求的品牌服務(wù)主張,喚起顧客的服務(wù)需求及參與服務(wù)共創(chuàng)的內(nèi)在動力。隨后,企業(yè)為顧客參與服務(wù)共創(chuàng)提供必要條件,包括參與渠道、參與契機(jī)、參與方式等,并在此過程中反復(fù)向顧客傳遞企業(yè)方的品牌服務(wù)主張。另外,企業(yè)采取激勵(lì)措施,包括精神激勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)進(jìn)一步加強(qiáng)顧客參與的內(nèi)在動力。最后,顧客在企業(yè)提供的參與條件下根據(jù)自身需求導(dǎo)向,向企業(yè)傳遞顧客方的品牌服務(wù)主張。企業(yè)與顧客循環(huán)往復(fù)的雙向提出、傳遞與感知使品牌服務(wù)不斷調(diào)整、優(yōu)化、豐富,實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)承諾。

(三)顧客與企業(yè)的信任共創(chuàng)

經(jīng)過前兩階段的發(fā)展,企業(yè)與顧客已就品牌品質(zhì)、服務(wù)達(dá)成共識,品牌具有較強(qiáng)的顧客滿意度。但隨著產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象的逐漸嚴(yán)重,品牌需不斷加強(qiáng)顧客滿意度,使顧客逐步形成具有情感依賴的品牌信任即信任承諾,從而達(dá)到顧客忠誠。另外,此時(shí)顧客對品牌的認(rèn)知已有較大提升,對品牌的介入度也越來越高。所以,在品牌成長第三階段,顧客與企業(yè)雙向提出、傳遞與感知品牌信任,即顧客與企業(yè)的信任共創(chuàng)。

不同于第二階段,此時(shí)顧客直接參與品牌價(jià)值創(chuàng)造的能力、主動性均提升,所以首先由顧客根據(jù)自身需求,主動提出并傳遞品牌信任主張,信任主張的傳遞也不僅限于企業(yè)與顧客間,還擴(kuò)展至顧客與顧客間。企業(yè)感知顧客方提出的信任主張后再結(jié)合企業(yè)方的信任主張,對其進(jìn)行引導(dǎo)與修正。企業(yè)與顧客的雙向交流循環(huán)往復(fù),雙方的品牌信任主張也在此過程中不斷協(xié)調(diào)、融合最終達(dá)成共識,實(shí)現(xiàn)品牌信任承諾。顧客與企業(yè)循環(huán)往復(fù)的雙向提出、傳遞與感知使品牌信任同樣不斷調(diào)整、優(yōu)化、豐富,實(shí)現(xiàn)品牌信任承諾。

(四)顧客主導(dǎo)的符號共創(chuàng)

品牌成長到該階段已較為成熟,企業(yè)與顧客已就品牌品質(zhì)、服務(wù)、信任達(dá)成共識。但市場容量限制了品牌的繼續(xù)發(fā)展,品牌需要為顧客帶來精神與心理層面的新差異，即品牌符號承諾。另外,品牌此時(shí)已擁有很大數(shù)量的忠誠顧客,顧客對品牌的認(rèn)知非常充足,參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的積極性也很高。并且不同于第三階段企業(yè)擁有較為重要的輔助作用,該階段的品牌信任已較為穩(wěn)固,顧客的個(gè)體差異也導(dǎo)致企業(yè)未能在此階段產(chǎn)生較大作用。所以,在品牌成長第四階段,品牌符號主張的提出、傳遞、感知基本由顧客主導(dǎo)完成,即顧客主導(dǎo)的符號共創(chuàng)。

顧客根據(jù)自我需求進(jìn)一步感知并提出能夠最大化實(shí)現(xiàn)自我,產(chǎn)生心理或精神層面新差異點(diǎn)的品牌符號主張并在顧客間主動傳遞,形成群體及社會效應(yīng)。

三、多案例分析

案例研究作為一種常用的定性研究方法,適合全面深入的考察現(xiàn)實(shí)中某一復(fù)雜問題或現(xiàn)象[20]。Yin[21]指出,案例研究主要目的在于構(gòu)建理論,適宜回答“為什么”、“怎么樣”,相較于單案例,通過多案例研究構(gòu)建的理論更具可靠性和普遍性。故本文采用多案例研究方法,遵循復(fù)制法原則,通過對案例企業(yè)分析以驗(yàn)證上述理論。

案例數(shù)據(jù)來源包括:(1)調(diào)研團(tuán)隊(duì)于2017年對江蘇部分企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研,具體采用直接觀察、管理層人員訪談和查看企業(yè)檔案文件等形式;(2)對企業(yè)官網(wǎng)、演講、訪談及期刊等二手資料的整理。

案例篩選標(biāo)準(zhǔn)主要考慮行業(yè)跨度和市場跨度:(1)行業(yè)多樣可確保理論具有更高行業(yè)普適性,嗶哩嗶哩、巨鯊和江小白三個(gè)品牌分別來自互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療器械和輕工業(yè),在各自業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展迅速,如嗶哩嗶哩是全國最大、最活躍的在線內(nèi)容社區(qū),巨鯊是醫(yī)療顯示器領(lǐng)域的領(lǐng)先者,江小白是傳統(tǒng)白酒制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的領(lǐng)路人,故本文案例選取具有較好的行業(yè)代表性;(2)市場跨度大可確保企業(yè)與顧客關(guān)系存在差異,而這又決定品牌的價(jià)值共創(chuàng),本文選取的三個(gè)品牌依據(jù)業(yè)務(wù)特性在組織市場和消費(fèi)者市場中各有側(cè)重,所處的品牌成長階段也存在層次差異(表1)。

表1 案例研究品牌信息

(一)縱向案例分析

1.江小白

江小白是重慶傳統(tǒng)白酒制造廠江記酒莊于轉(zhuǎn)型期為年輕人創(chuàng)建的下屬子品牌,主要產(chǎn)品為自然發(fā)酵并蒸餾的高粱酒。自2012年成立至2013年,江小白處在品牌成長的第一階段,由企業(yè)主導(dǎo)持續(xù)進(jìn)行品質(zhì)共創(chuàng)。2013年,江小白品牌知名度大大提高,在重慶地區(qū)年輕人白酒市場中的占有率高達(dá)62%,品牌成長至第二階段,企業(yè)與顧客持續(xù)進(jìn)行服務(wù)共創(chuàng)。目前,江小白的顧客滿意度仍未完全建立,品牌成長仍處于第二階段。每階段品牌價(jià)值共創(chuàng)表現(xiàn)如下。

(1)企業(yè)主導(dǎo)的品質(zhì)共創(chuàng)(2012—2013年)

2012年,江小白花費(fèi)全年40%的時(shí)間用于調(diào)研城市中年輕人的經(jīng)濟(jì)、情感、生活狀況。2012年底,江小白以顆粒紅皮糯高粱為單一原材料,研制出口感純凈清淡的低度數(shù)小瓶裝高粱酒,滿足了年輕人“好入口、搞的定、可以玩”的白酒預(yù)期。2013年,江小白通過直戳顧客內(nèi)心的戶外地鐵廣告、語錄體包裝、熱門影視劇植入反復(fù)向顧客傳遞江小白簡單與純粹的品牌品質(zhì)。同年,江小白推出代表城市年輕人大眾形象的卡通人物“江小白”作為品牌形象代言人,引導(dǎo)顧客自我代入并認(rèn)可江小白的品牌品質(zhì)。

(2)企業(yè)與顧客的服務(wù)共創(chuàng)(2013年—)

2014年,江小白根據(jù)顧客喝酒場景,提出“新生代場景解決方案”,即對顧客不同喝酒場景,提供不同包裝、文案的差異化服務(wù)。2015年,江小白提出“為你表達(dá)幫你發(fā)聲”顧客專屬酒瓶、與“江小白MIX”顧客專屬新喝法等顧客定制化服務(wù),并通過有獎(jiǎng)?wù)骷?lì)顧客隨時(shí)隨地提出服務(wù)主張。顧客在活動的參與中感知江小白的品牌服務(wù),也更新了企業(yè)的“新生代場景解決方案”及“無邊文案庫”。2016年,江小白在微博、豆瓣建立品牌虛擬社區(qū),舉辦音樂節(jié)等大型活動,拍攝動漫將線下顧客引流至線上,保持顧客參與并形成品牌信任。

2.巨鯊醫(yī)療

巨鯊醫(yī)療是全球性醫(yī)療高科技企業(yè),主要產(chǎn)品為醫(yī)療顯示屏及其他醫(yī)用器材。自1996年成立至2008年,巨鯊醫(yī)療處在品牌成長的第一階段,由企業(yè)主導(dǎo)持續(xù)進(jìn)行品質(zhì)共創(chuàng)。2008年,巨鯊作為唯一醫(yī)療診斷設(shè)備進(jìn)入奧運(yùn)村服務(wù),在業(yè)內(nèi)的知名度大大提升,品牌成長至第二階段,企業(yè)與顧客持續(xù)進(jìn)行服務(wù)共創(chuàng)。2011年,巨鯊醫(yī)用顯示屏在全國三甲醫(yī)院的覆蓋率超過50%,且受到廣泛好評,品牌成長至第三階段。但由于巨鯊醫(yī)療主要面向組織市場,對顧客參與的專業(yè)化程度要求很高,所以顧客數(shù)量及參與程度有較大局限性,故巨鯊仍處于品牌成長第三階段。每階段品牌價(jià)值共創(chuàng)表現(xiàn)如下。

(1)企業(yè)主導(dǎo)的品質(zhì)共創(chuàng)(1996—2008年)

1999年,巨鯊醫(yī)療與行業(yè)頂尖企業(yè)ABX、BD建立合作關(guān)系,參與國內(nèi)醫(yī)療專業(yè)研討會發(fā)現(xiàn)醫(yī)用顯示器領(lǐng)域缺口。2003年,巨鯊醫(yī)療開始市場調(diào)研并與全球知名顯示屏制造商N(yùn)DS公司合作研制出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的高性價(jià)比醫(yī)用顯示器。2004年起,巨鯊多次組織各地三甲醫(yī)療醫(yī)療人員參觀巨鯊醫(yī)用顯示屏研發(fā)車間、生產(chǎn)基地。2006年,巨鯊醫(yī)用顯示屏以免費(fèi)試用的形式進(jìn)入大型三甲醫(yī)院常熟市第一人民醫(yī)院，品質(zhì)逐漸得到業(yè)內(nèi)認(rèn)可。

(2)企業(yè)與顧客的服務(wù)共創(chuàng)(2008—2011年)

2008年,巨鯊針對國內(nèi)外同行廠家電話指導(dǎo)安裝、維修的服務(wù)狀況,組建近200人的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì),提出專業(yè)工程師上門服務(wù)。在此過程中,醫(yī)院方提出醫(yī)生存在顯示屏操作技術(shù)欠缺困惱。自2010年,巨鯊定期舉辦醫(yī)師技能培訓(xùn)、顯示器使用座談會及醫(yī)用顯示屏頻技能大賽,解決醫(yī)生的操作技術(shù)問題。

(3)顧客與企業(yè)的信任共創(chuàng)(2011年—)

2011年起,世界級醫(yī)療設(shè)備展、年會、研究會邀請巨鯊參加。巨鯊的良好表現(xiàn)使其成為俄羅斯醫(yī)療協(xié)會固定合作伙伴、西門子全球研發(fā)合作者成為全球頂尖醫(yī)療設(shè)備制造品牌,顧客的品牌忠誠度劇增。此外,2015年,面對市場上的不實(shí)謠言及虛假網(wǎng)站,巨鯊建立企業(yè)網(wǎng)站,對品牌文化等重大事件等進(jìn)行官方宣傳。2020年,巨鯊主動為武漢火神山、雷神山醫(yī)院捐贈醫(yī)療顯示器,積極履行企業(yè)社會責(zé)任。

3.嗶哩嗶哩

嗶哩嗶哩(以下簡稱B站)是在線內(nèi)容觀看、交流、創(chuàng)作平臺。自2009年成立至2012年,B站處在品牌成長的第一階段,由企業(yè)主導(dǎo)持續(xù)進(jìn)行品質(zhì)共創(chuàng);2012年,B站在動畫、漫畫、游戲(以下簡稱ACG)領(lǐng)域擁有較高知名度,用戶量與會員量均穩(wěn)定增長,品牌成長至第二階段,企業(yè)與顧客持續(xù)進(jìn)行服務(wù)共創(chuàng);2016年,B站彈幕、投稿數(shù)量持續(xù)平穩(wěn)增加,顧客的品牌滿意度提升,品牌成長至第三階段,顧客與企業(yè)進(jìn)行信任共創(chuàng);2019年,隨著品牌信任的不斷積淀,顧客忠誠逐漸提高,品牌成長至第四階段,由顧客主導(dǎo)進(jìn)行符號共創(chuàng)。每階段品牌價(jià)值共創(chuàng)表現(xiàn)如下。

(1)企業(yè)主導(dǎo)的品質(zhì)共創(chuàng)(2009—2012年)

2010年,B站在電腦端建立在線視頻網(wǎng)站,網(wǎng)站功能與頁面設(shè)計(jì)完全按照顧客喜好,如提供高清觀看模式以及無任何貼片廣告。同年5月,B站購買大量視頻內(nèi)容獨(dú)播版權(quán),將其精準(zhǔn)投放至ACG愛好者主要聚集地,吸引顧客開始使用B站。2011年,B站推出會員制度,通過100題入會考試的顧客可解鎖彈幕、投稿等新功能,為后續(xù)顧客參與創(chuàng)造條件。2011年,B站針對彈幕不文明及投稿混亂現(xiàn)狀,推出“小黑屋”與“低質(zhì)內(nèi)容”處罰制度,由顧客發(fā)現(xiàn)舉報(bào)—企業(yè)查實(shí)處罰的管理方法,引導(dǎo)顧客開始參與品質(zhì)共創(chuàng)。

(2)企業(yè)與顧客的服務(wù)共創(chuàng)(2012—2016年)

2013年B站提出“B站內(nèi)容細(xì)分—顧客內(nèi)容訂閱—B站相似內(nèi)容推薦”的觀看定制化服務(wù);2014年B站提出“B站提供交流平臺—顧客參與彈幕投稿—顧客間交流評價(jià)—企業(yè)激勵(lì)”的增值化服務(wù)。顧客在參與觀看定制化與投稿增值化服務(wù)中,傳遞自我偏好,使B站的內(nèi)容推薦與激勵(lì)機(jī)制也越來越符合顧客需求。2013年起,B站在微博、知乎等線上平臺創(chuàng)建官方賬號,承接虎嗅、大圣歸來等熱門品牌活動的線上轉(zhuǎn)播,舉辦二次元游戲大會等大量線下活動,增加顧客的品牌介入度。

表2 案例研究品牌價(jià)值共創(chuàng)梳理

圖1 品牌成長過程中價(jià)值承諾實(shí)現(xiàn)路徑

(3)顧客與企業(yè)的信任共創(chuàng)(2016—2019年)

2016年,顧客投稿內(nèi)容已占B站內(nèi)容的90%以上,形成32個(gè)分區(qū),800萬個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽,基本覆蓋所有人的興趣。2017年,顧客內(nèi)部以粉絲數(shù)目、視頻播放量等“亞文化資本”作為衡量方式,主動形成權(quán)力架構(gòu)。2018年,亞洲大型動畫展覽會“Anime Japan”、中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會等頂尖展覽邀請B站作為中國代表參展。同年,中國動畫協(xié)會委托B站舉辦中國國產(chǎn)動畫保護(hù)活動,顧客間主動形成并傳遞“看視頻、搞創(chuàng)造,上B站”的品牌信任。同時(shí),面對顧客的大量觀看與投稿,B站加強(qiáng)內(nèi)容審核與優(yōu)化,提升顧客觀看與投稿的內(nèi)容品質(zhì)。

(4)顧客主導(dǎo)的符號共創(chuàng)(2019年—)

2019年,B站月度活躍用戶超過1.01億,正式會員4 930萬,日視頻播放量超過1億,彈幕總量超過14億,原創(chuàng)投稿總數(shù)超過1 000萬,是國內(nèi)最活躍的內(nèi)容社區(qū)。B站在QuestMobile發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)2019年Q2夏季報(bào)告》中位列年輕用戶偏愛的十大APP榜首。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國二次元市場分析報(bào)告》,B站以二次元內(nèi)容觀看與創(chuàng)作占據(jù)超80%的市場份額。2020年,B站首屆跨年晚會,實(shí)時(shí)直播觀看量超過8 000萬次,視頻回放播放量超過6 000萬次,彈幕總數(shù)超過200萬條,在同期各大視頻網(wǎng)站跨年晚會中顧客參與度最高、口碑最好、回播量最高。所以目前顧客間已形成B站是國內(nèi)年輕人最活躍的二次元內(nèi)容觀看與創(chuàng)作社區(qū),并且逐漸破次元,正在形成全網(wǎng)最活躍的內(nèi)容觀看與創(chuàng)作社區(qū)。

(二)橫向案例討論

按照理論框架,從價(jià)值主張的“提出—傳遞—感知”三個(gè)層面對江小白、巨鯊醫(yī)療、嗶哩嗶哩品牌成長過程中,企業(yè)與顧客的品牌價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行梳理,如表2。

1.差異性

巨鯊醫(yī)療主要面向?qū)I(yè)化程度較高的組織市場、嗶哩嗶哩面向市場細(xì)分較窄的ACG行業(yè),兩者的顧客群體都相對集中且專業(yè),所以在品牌成長前期,顧客的參與程度比較高。而江小白的細(xì)分市場市場容量較大,并且顧客群體分散且不專業(yè),所以品牌成長前期,顧客參與程度較低。

江小白在企業(yè)與顧客的服務(wù)共創(chuàng)階段,服務(wù)主張的提出與感知未形成雙向融合,故未進(jìn)入品牌成長第三階段。但巨鯊醫(yī)療在顧客與企業(yè)的信任共創(chuàng)階段,信任主張的提出、傳遞、感知均形成雙向融合,卻因顧客專業(yè)化程度的限制,無法進(jìn)入品牌成長第四階段。反觀嗶哩嗶哩在品牌成長的初期,和巨鯊醫(yī)療都以顧客專業(yè)化程度高而獲得高顧客參與,但嗶哩嗶哩在品牌成長后期,不囿于原本的ACG行業(yè),積極破次元,品牌成長后期,依舊能夠保持較高的顧客參與度。

2.共性

品牌成長不同階段,企業(yè)與顧客進(jìn)行品牌價(jià)值共創(chuàng),實(shí)現(xiàn)價(jià)值承諾的主要路徑如圖1實(shí)線所示。

品牌成長第一階段由企業(yè)主導(dǎo)進(jìn)行品質(zhì)共創(chuàng),雖然此時(shí)顧客的參與程度有些許不同,但品牌品質(zhì)主張的提出、傳遞與感知仍由企業(yè)主導(dǎo),最終實(shí)現(xiàn)品質(zhì)承諾,品牌知名度提升,品牌成長至第二階段。品牌成長第二階段,面對激烈的產(chǎn)品競爭,企業(yè)與顧客共同參與創(chuàng)建品牌服務(wù),即企業(yè)提出、傳遞服務(wù)主張,顧客感知并繼續(xù)提出、傳遞服務(wù)主張,服務(wù)承諾在雙向傳遞中實(shí)現(xiàn),品牌滿意度提升,品牌成長至第三階段。品牌成長的第三階段,面對同質(zhì)化的產(chǎn)品及服務(wù),顧客與企業(yè)創(chuàng)建品牌信任,即顧客提出、傳遞信任主張,企業(yè)感知并引導(dǎo)信任主張,同樣信任承諾在雙向傳遞中實(shí)現(xiàn),品牌忠誠度提升,品牌成長至第四階段。但面向組織市場、專業(yè)顧客群體的品牌往往受到顧客專業(yè)程度的限制停留在此。品牌成長第四階段,面對日益飽和的市場與顧客需求,由顧客主導(dǎo)進(jìn)行符號共創(chuàng),即顧客主導(dǎo)提出、傳遞、感知品牌符號,實(shí)現(xiàn)符號承諾。并且,品牌成長第一至第四階段,顧客對價(jià)值創(chuàng)造的參與程度逐漸提升,相對顧客企業(yè)的參與程度逐漸下降。

但是,在品牌成長不同階段,企業(yè)與顧客進(jìn)行品牌價(jià)值共創(chuàng),實(shí)現(xiàn)價(jià)值承諾的過程中受到各種因素的影響,跨階段的相互作用也時(shí)常發(fā)生,故價(jià)值承諾的實(shí)現(xiàn)路徑包含若干條次要路徑,如圖1虛線所示。由于篇幅所限,不在此進(jìn)行具體討論。

四、結(jié) 語

本文對品牌成長各階段企業(yè)與顧客如何進(jìn)行品牌價(jià)值共創(chuàng),實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值承諾提出了一套理論框架,并通過多案例研究對框架做了初步的驗(yàn)證,在理論上填補(bǔ)了現(xiàn)有研究的不足。

此外,本文研究結(jié)論為品牌成長提供實(shí)踐指導(dǎo),企業(yè)在運(yùn)用過程中需注意以下問題:(1)企業(yè)在反復(fù)傳遞品牌價(jià)值主張時(shí)需注意方式,既要確保顧客感知,又不能造成顧客對品牌的負(fù)面態(tài)度;(2)企業(yè)要及時(shí)回應(yīng)并解決由顧客提出并傳遞的主張,維持其參與價(jià)值共創(chuàng)的積極性;(3)顧客主導(dǎo)的符號共創(chuàng)階段,企業(yè)仍需保持前三階段的高水準(zhǔn)發(fā)揮,為顧客提出、傳遞與感知品牌承諾創(chuàng)造條件。

但本文僅品牌價(jià)值承諾實(shí)現(xiàn)的主要路徑進(jìn)行討論,對其跨階段的相互作用并未展開討論。因此,后續(xù)研究將著眼于品牌成長過程中價(jià)值承諾實(shí)現(xiàn)的次要路徑,進(jìn)一步擴(kuò)充品牌成長各階段、企業(yè)與顧客參與品牌價(jià)值共創(chuàng),從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值承諾的理論內(nèi)容?！?/p>