共享住宿中的信任研究綜述
——基于房東、房客的視角

□ 牛阮霞 何 硯

(1.中國社會科學(xué)院 研究生院, 北京 102488; 2.北京市社會科學(xué)院 經(jīng)濟所, 北京 100101)

一、引 言

隨著共享經(jīng)濟在旅游業(yè)中的迅速滲透,一種顛覆性創(chuàng)新商業(yè)模式——共享住宿應(yīng)運而生。區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)B2C的運營模式,共享住宿是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托,通過在線短租平臺,將房東閑置的個人房產(chǎn)與有意愿購買住宿產(chǎn)品的消費者聯(lián)系起來,為房東和房客提供在線交易的P2P運營模式[1]。這一模式的興起使共享住宿以更低的交易成本、更方便的預(yù)訂方式、更真實的住宿體驗在住宿業(yè)中所占市場份額不斷擴大。

盡管發(fā)展勢頭良好,但由于共享住宿通常伴隨著線上、線下與未知他人的互動過程,因此共享住宿中的參與方往往面臨著諸多風(fēng)險[2]。例如,對于“讓陌生人住進家里”的房東來講,面臨著財物損失、房屋著火、蓄意破壞等風(fēng)險;對于“住進陌生人家里和陌生人共處一室”的房客來講,面臨著人身安全、財物損失,以及發(fā)生突發(fā)狀況卻沒有專業(yè)人士處理的風(fēng)險。這些感知風(fēng)險的存在加劇了共享住宿參與方之間的不信任,而不信任是阻礙買賣雙方交易的最大障礙之一[3]。為促進共享住宿參與方之間的信任,一些在線短租平臺通過實名認證、安全支付、保證金計劃、在線評論、24小時在線服務(wù)、高風(fēng)險預(yù)訂人工審核等方式不斷完善平臺的信任機制建設(shè)。在學(xué)術(shù)界,雖然越來越多的學(xué)者意識到信任是共享住宿長期成功的重要推動因素,但關(guān)于共享住宿領(lǐng)域信任的研究成果還比較欠缺。

為引起學(xué)術(shù)界的重視,本文將對共享住宿中信任的國內(nèi)外文獻進行梳理,力求相對完整、客觀地展示共享住宿信任研究的全貌,找出現(xiàn)有研究在方法和內(nèi)容方面的不足,對該領(lǐng)域未來的研究方向提出展望。

二、文獻統(tǒng)計

為系統(tǒng)了解國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對共享住宿中信任的研究現(xiàn)狀,本文作者于2019年12月首先以“trust OR trustworthiness”和“Airbnb OR home sharing OR P2P accommodation”為關(guān)鍵詞在Science Direct、EBSCO、Taylor & Francis、SAGE、Google Scholar、Web of Knowledge外文數(shù)據(jù)庫中搜索,共檢索到相關(guān)文獻210篇;接著以“信任”和“共享住宿或在線短租或共享經(jīng)濟”為關(guān)鍵詞和主題在中國知網(wǎng)中搜索,共檢索到相關(guān)期刊文獻53篇。

為排除與研究主題不相關(guān)的文獻,進一步對263篇文獻進行篩選。首先,共享出行、共享物流、共享餐飲等領(lǐng)域的文獻被排除;其次,共享住宿研究中與信任無關(guān)或關(guān)聯(lián)性較小的文獻被排除;最后,非實證類的文獻被排除。經(jīng)過一系列篩選,最終得到有效文獻27篇,其中外文文獻23篇,中文文獻4篇,發(fā)文時間在2015—2020年。從發(fā)文數(shù)量來看,研究成果還是比較缺乏的,共享住宿中的信任問題尚未得到學(xué)術(shù)界足夠的重視。

資料來源:作者整理。圖1 共享住宿信任研究內(nèi)容框架圖

從數(shù)據(jù)的收集方法和分析方法看,現(xiàn)有文獻主要采用問卷調(diào)查獲取一手數(shù)據(jù),進而通過結(jié)構(gòu)方程建模、回歸分析等方法分析數(shù)據(jù),以驗證假設(shè)結(jié)論。也有部分文獻使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)獲取二手數(shù)據(jù),進而對這些數(shù)據(jù)進行文本分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析、情緒分析,以驗證假設(shè)得出結(jié)論。少數(shù)文獻采用實驗法獲取數(shù)據(jù),但都集中于國外學(xué)術(shù)界。從研究對象看,有22篇國外文獻聚焦于共享住宿領(lǐng)域最知名的企業(yè)Airbnb, 國內(nèi)文獻則多以本土的共享住宿平臺小豬短租為研究對象。從研究視角看,23篇文獻從消費者視角出發(fā),僅有5篇文獻從供應(yīng)商視角出發(fā)。

三、 研究內(nèi)容

圖1為共享住宿信任的研究內(nèi)容框架圖。該框架首先將共享住宿中信任的概念、信任的類型、信任研究的理論基礎(chǔ)整合起來,之后重點以信任建立模型為基礎(chǔ),從房客和房東兩個視角,詳細剖析影響信任建立的前因變量、信任的對象以及結(jié)果變量。

(一)共享住宿中信任的概念

雖然信任在傳統(tǒng)購物環(huán)境和電子商務(wù)環(huán)境中已彰顯出獨特的重要性,但學(xué)術(shù)界對信任還未有統(tǒng)一的定義。目前廣為接受的信任概念是由Mayer等[4]提出的,認為信任是“無論監(jiān)控或控制受托人的能力如何,委托人基于受托人將執(zhí)行對委托人重要特定行為的期望,而對受托人的行為表現(xiàn)出易受攻擊的意愿?！边@一概念適用于線下組織關(guān)系中委托人對受托人的信任,在電子商務(wù)情境中推廣有限。隨后,陸續(xù)有一些學(xué)者分別從心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)和其他學(xué)科視角對電子商務(wù)環(huán)境中的信任進行了研究, McKnight和Chervany[5]將這些學(xué)者的研究進行整合,提出了一個跨學(xué)科的電子商務(wù)客戶關(guān)系中信任的概念類型學(xué)模型,由此將傾向性信任、基于制度的信任、信任信念、信任意圖、與信任有關(guān)的行為進行概念區(qū)分,為后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。

隨著共享經(jīng)濟的興起,一些學(xué)者發(fā)現(xiàn),以共享住宿為代表的新興電子商務(wù)和傳統(tǒng)的電子商務(wù)有很大的不同[6]。首先,傳統(tǒng)電子商務(wù)大多為B2C模式,消費者所交互的對象為企業(yè),企業(yè)可通過標準化的產(chǎn)品供應(yīng)、安全法規(guī)和商業(yè)信譽降低消費者的感知風(fēng)險;共享住宿是典型的P2P模式,消費者所交互的對象不僅有共享住宿平臺,還有房東,由于房東來源較分散,且非標準化的產(chǎn)品供應(yīng)不能保證房源質(zhì)量的穩(wěn)定性,消費者感知風(fēng)險較高。其次,傳統(tǒng)電子商務(wù)中的產(chǎn)品大多為有形產(chǎn)品,消費者通過購買即可獲得產(chǎn)品的所有權(quán);共享住宿提供的是無形的服務(wù)產(chǎn)品,消費者所購買的是產(chǎn)品的暫時使用權(quán)。最后,傳統(tǒng)電子商務(wù)中,消費者和企業(yè)的所有交易過程都是在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行的,因此買賣雙方只有線上的交易互動;而共享住宿的交易既有預(yù)訂時的線上互動,也有入住時的線下互動。

基于這些不同,本文認為,共享住宿情境中的信任是一個更復(fù)雜的概念,高風(fēng)險、高交互性以及產(chǎn)品的無形性特征增加了定義的困難。目前,僅有Sthapit和Bj?rk[7]將共享住宿中的信任定義為一方相信另一方會履行他或她的職責(zé),從而將自己置于一個脆弱位置的意愿。其他學(xué)者大多沿用Mayer等[4]對信任的定義,以及McKnight和Chervany[5]對信任的類型學(xué)劃分,并無特定對共享住宿中的信任下定義。由于有效的概念化是產(chǎn)生后續(xù)研究的必要條件,因此,共享住宿中信任概念的模糊不定阻礙了該領(lǐng)域研究的進展。

(二)共享住宿中信任的類型

1.基于經(jīng)驗的信任和基于線索的信任

基于經(jīng)驗的信任是指一方通過與信任對象重復(fù)的互動,不斷累積經(jīng)驗形成的信任[8],多見于線下購物環(huán)境。基于線索的信任是指一方從另一方的刺激物中獲取線索形成的信任[8],多見于電子商務(wù)購物環(huán)境。共享住宿情境中,在線交易階段買賣雙方的時空分離,使得房客和房東無法通過線下的互動形成信任,他們通常會借助平臺傳達的線索來推斷信任并做出購買決定[6];線下入住階段,房客和房東通過面對面的接觸和交流形成基于經(jīng)驗的信任,并對再次購買行為產(chǎn)生影響。

2.基于認知的信任和基于情感的信任

基于認知的信任是指一方對另一方是否具有可靠性和依賴性的個人信念;基于情感的信任是指雙方基于互惠的人際關(guān)懷和關(guān)心產(chǎn)生的信任[6,9]。共享住宿情境中,Yang 等[6]認為,房客對Airbnb的信任是由推動在線平臺自身功能的事實因素所積累的,因此可認為是基于認知的信任;而房客對房東的信任更多是由雙方的互動體驗所產(chǎn)生的,是基于情感的信任。

3.對平臺的信任和對房東的信任

一些學(xué)者將基于制度的信任應(yīng)用于共享住宿情境,提出了平臺信任的概念。如Han等[10]認為,平臺信任是指消費者在交易過程中對平臺的結(jié)構(gòu)、規(guī)則、保證等一系列操作環(huán)境的感知信任度。另外一些學(xué)者在傾向性信任的基礎(chǔ)上,提出了房東信任的概念,如Mao等[11]的研究將房東信任定義為房東會按照消費者的理解履行交易義務(wù),從而使自己變得脆弱的意愿。

(三)共享住宿中信任研究的理論基礎(chǔ)

1. 信任建立模型

信任建立模型認為,信任的前因變量,如感知供應(yīng)商信譽、感知網(wǎng)站質(zhì)量、結(jié)構(gòu)保證,有助于消費者信任的建立,從而產(chǎn)生一系列行為意圖,如聽從建議、共享信息以及購買商品或服務(wù)[6],該模型將邊界條件限定于初始信任的時間框架內(nèi)。由于共享住宿中98%的交易為初始交易[12],因此學(xué)者們多以信任建立模型為基礎(chǔ),探究影響共享住宿中信任的前因變量、共享住宿中信任的對象和結(jié)果變量。

2.信任轉(zhuǎn)移理論

信任轉(zhuǎn)移是一種認知過程,當(dāng)委托人對受托人的初始信任建立在對其他相關(guān)實體的信任基礎(chǔ)上時,信任轉(zhuǎn)移就發(fā)生了[13-15],即當(dāng)委托人信任第三方,且受托人與第三方關(guān)系密切時,委托人對第三方的信任將轉(zhuǎn)移到受托人[13-15]。共享住宿中的參與方有房客、房東和平臺,因此學(xué)者們常以信任轉(zhuǎn)移理論為基礎(chǔ),研究委托人(房東、房客)對平臺的信任如何轉(zhuǎn)移到對受托人(房客、房東)的信任[10,14,15]。

3.信號理論

信號理論表明,當(dāng)買賣雙方信息不對稱時,消費者將無法辨別產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量,此時他們會求助于其他信號來推斷信任并做出購買決定[8]。為促進交易,共享住宿平臺提供了一系列信號來幫助買賣雙方建立信任。例如,房客可通過房東的個人資料介紹、房源的圖片和視頻展示、其他房客的在線評論、平臺的結(jié)構(gòu)保證等信號推斷房東和平臺的可信度,房東也可通過房客身份驗證和背景核查、其他房東對房客的評價、平臺的房東保障計劃等信號推斷房客和平臺的可信度。

除以上三種理論之外,關(guān)系人口統(tǒng)計學(xué)理論和相似吸引范式理論也經(jīng)常被用來研究房東和房客因種族[2]、性別[9,16]、社交網(wǎng)絡(luò)信息[12]的相似性而產(chǎn)生的信任;也有少數(shù)學(xué)者使用理性行為理論[11]、社會交換理論[17]研究共享住宿中信任建立的過程。

(四)房客視角下的共享住宿中信任問題研究

1.房客對平臺信任的前因變量

(1)信任傾向

信任傾向是指在廣泛的情況下,一個人表現(xiàn)出始終愿意依賴他人的傾向[18]。當(dāng)買賣雙方互不熟悉時,信任傾向在很大程度上影響了消費者參與共享住宿的可能性,因此在初始信任的建立中扮演著重要角色。如Park和Tussyadiah[19]的研究發(fā)現(xiàn),房客本人所具有的信任傾向?qū)irbnb平臺信任有積極的促進作用。

(2)基于制度的信任

基于制度的信任有兩個子維度,分別是結(jié)構(gòu)保證和情境常態(tài)。

結(jié)構(gòu)保證是指一方有把握地相信平臺的保護性結(jié)構(gòu)如法律和技術(shù)形式的網(wǎng)絡(luò)安全措施已經(jīng)就位,有助于與市場賣方交易的成功。共享住宿平臺提供的結(jié)構(gòu)保證有多種形式,如損失的補償[10]、隱私保護[11,20]、可靠的保險保障、雙盲評論、全球范圍內(nèi)的房源供應(yīng)[21]、平臺聲譽[22,23]、平臺規(guī)模[22]、第三方信用體系的引入[24]等,這些結(jié)構(gòu)保證有助于降低房客的感知風(fēng)險,形成對平臺的信任。

情境常態(tài)是指一方有把握地相信,在冒險中所處的情境是正常的,有助于與市場賣方交易的成功。情境常態(tài)在共享住宿文獻中常被理解為社會存在,即房客對平臺的社交和人性元素的感知[11]。Mao等[11]認為,當(dāng)Airbnb平臺向房客呈現(xiàn)更多的社交線索時,就會發(fā)展出更多的平臺信任。Han等[10]的研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)平臺通過電話或在線的方式與房客有更多的社交溝通時,房客對平臺的信任會增加。

(3)基于技術(shù)的信任

基于技術(shù)的信任是指房客對共享住宿平臺網(wǎng)站質(zhì)量的感知信任。Yang等[6]、魏可心和潘紅[22]認為,IT質(zhì)量,即房客在使用共享住宿網(wǎng)站時感知到的有用性、易用性、安全性有助于形成對平臺的信任。Han等[10]認為,房客訪問網(wǎng)站的效率、網(wǎng)站的系統(tǒng)可用性是平臺信任的主要影響因素。Mao等[11]的研究表明,網(wǎng)站的IT支持系統(tǒng)可有效促進房客對平臺的信任。

2.房客對房東信任的前因變量

(1)基于聲譽的信任

共享住宿平臺開發(fā)了一系列聲譽機制來增強房客對房東的感知信任[2]。 如M?hlmann[21]、金曉玲和田一偉[25]的研究發(fā)現(xiàn),已入住房客對房源的評論內(nèi)容和評論分數(shù),是潛在消費者感知信任的重要來源。除評論內(nèi)容和評論分數(shù)之外,潛在消費者也會參考房源的評論數(shù)量,評論數(shù)量越多,房客感知到的信任度就越高[26]。此外,一些共享住宿平臺會根據(jù)房源的出租表現(xiàn),為信譽良好的房東頒發(fā)“超贊房東”的身份,研究表明,擁有“超贊房東”的身份可提高房客對房東的信任[26-27]。

(2)基于情感的信任

基于情感的信任是與買賣雙方之間的互動和熟悉度聯(lián)系在一起的[6]。當(dāng)房東對房客詢問的響應(yīng)速度越快,響應(yīng)率越高時,房客感知到的互動性越強,對房東產(chǎn)生的信任信念就越積極[6,8,10,24,25]。此外,房客可通過查閱房東的個人資料增加對房東的熟悉度,內(nèi)容方面,在個人資料中專注于溝通服務(wù)的房東,往往比專注于職業(yè)、個性和愛好的房東更值得信任[26];時長方面,房東個人資料的披露時間越長,越值得信任;相似性方面,房東和房客之間人口統(tǒng)計特征的同質(zhì)性有助于信任的建立[9,28,29]。

(3)基于視覺的信任

當(dāng)潛在消費者看到房東的個人照片時,他們會對該房東的可信度產(chǎn)生即時印象,這就是基于視覺的信任[2]。Ert等[2,16]進行了一系列研究來調(diào)查Airbnb上房東的個人照片對可信度的影響,結(jié)果表明,照片中的面部表情、性別、年齡、是否與他人合影、照片質(zhì)量都可對房東信任產(chǎn)生顯著影響。Zhang等[26]的研究結(jié)論與Ert一致,個人照片中積極的面部表情會顯著影響房客對房東的感知信任。

(4)基于平臺的信任

信任轉(zhuǎn)移理論認為,人們可以通過某些關(guān)聯(lián)將對熟悉目標的信任轉(zhuǎn)移到另一個目標[21]。因此,基于房東與共享住宿平臺之間的關(guān)聯(lián),房客對共享住宿平臺的信任也可轉(zhuǎn)移到該平臺上的房東。Han等[10]、 Park和Tussyadiah[19]、M?hlmann[21]的研究結(jié)果支持了此推論,在共享住宿的背景下,信任是一個雙重結(jié)構(gòu),房客對平臺的信任可轉(zhuǎn)移到對房東的信任。

3.行為意圖變量

根據(jù)信任建立模型,消費者信任的形成有助于開展與電子供應(yīng)商有關(guān)的行為,如聽從建議、共享個人信息和購買產(chǎn)品等[12]。共享住宿情境中,平臺和房東最為關(guān)注的是房客的實際購買行為,但由于數(shù)據(jù)收集的困難,現(xiàn)有研究大多以行為意愿作為實際購買行為的代理變量[11],研究房客再次購買產(chǎn)品的意愿、持續(xù)使用平臺的意愿、預(yù)訂產(chǎn)品的意愿和消費意愿等。與此同時,也有學(xué)者認為,將房東收到的訂單數(shù)作為實際購買行為的代理變量似乎更加合理[30]。此外,消費者對平臺和房東的信任不僅直接對行為產(chǎn)生影響,也會通過其他變量如吸引力[2]、依戀[6]、感知風(fēng)險[11]、滿意度[31]對行為產(chǎn)生間接影響。

(五)房東視角下的共享住宿中信任問題研究

鑒于消費者的購買行為對共享住宿平臺持續(xù)經(jīng)營的重要性,現(xiàn)有文獻多從房客視角出發(fā),探討其對房東和平臺的信任所產(chǎn)生的行為結(jié)果。但隨著共享住宿領(lǐng)域競爭的加劇,一些業(yè)內(nèi)人士逐漸意識到,吸引更多的房東以保證房源的多樣性是增加平臺核心競爭力的關(guān)鍵。因此,從房東視角出發(fā),研究其對房客和平臺的信任建立過程也很重要[14]。

少數(shù)學(xué)者已開始探索影響房東對平臺和房客信任的前因變量。如Mittendorf[14]的研究表明,信任傾向和對平臺的熟悉度是影響房東對平臺信任的主要因素,而信任傾向和平臺信任則是影響房東對房客信任的主要因素。Mittendorf和Ostermann[32]則進一步將房客分為商業(yè)房客和私人房客,通過實證研究證明了房東的信任傾向?qū)煞N類型的房客信任均有顯著影響。Wang等[13]以Airbnb為例,系統(tǒng)研究了影響房東對平臺信任的四類因素,分別是隱私保證(隱私政策和行業(yè)自我監(jiān)管的有效性)、經(jīng)濟前因(外部報酬)、社會前因(平臺使用體驗、共享的社會效應(yīng)、社會價值取向)、技術(shù)前因(系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量)。

房東在形成對平臺和房客的信任之后,會直接產(chǎn)生一系列與信任相關(guān)的行為。這些行為包括房東對平臺的持續(xù)使用意愿[13]、房東提供房源的意愿[14,20]、房東接受預(yù)訂請求的意愿[14]。此外,房東信任也可通過感知風(fēng)險間接影響接受房客預(yù)訂請求的意愿[32],以及分享整個公寓的意愿[18]。

四、研究不足與未來研究展望

(一)需進一步明晰共享住宿中信任的概念

目前,僅有個別學(xué)者對共享住宿中的信任進行了概念界定,其他學(xué)者大多延續(xù)Mayer[4]對信任的定義,但由于該定義最初是針對線下組織環(huán)境提出的,因此在共享住宿情境中推廣有限。未來的研究應(yīng)進一步明晰共享住宿背景下的信任概念及其多層面特征。

(二)數(shù)據(jù)收集方法和研究方法單一

現(xiàn)有研究大多采用問卷調(diào)查的方式收集截面數(shù)據(jù),采用結(jié)構(gòu)方程模型或回歸分析的方法分析數(shù)據(jù)。對截面數(shù)據(jù)的分析不能很好地證明變量間的因果關(guān)系,且可能夸大方差的解釋力度和模型中路徑的力量。未來可使用實驗、文本分析、訪談、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、情緒分析、大數(shù)據(jù)挖掘等方法,收集不同時間點的縱向數(shù)據(jù)以拓展現(xiàn)有研究的成果。

(三)信任的結(jié)果變量大多為行為意圖而非實際行為

現(xiàn)有研究大多以行為意愿作為實際購買行為的代理變量,因此所測量的僅是消費者的行為意向而非實際行為。未來可收集實際的交易數(shù)據(jù),或采用實驗法研究受訪者在購買前、中、后三個階段感知信任的變化對購買行為的影響,這樣會使研究結(jié)論更具說服力。

(四)房東視角的研究缺乏

目前有關(guān)共享住宿中信任問題的研究多以房客視角為主,但由于房源的多樣性是平臺核心競爭力的關(guān)鍵,幫助房東克服各種風(fēng)險建立其對平臺和房客的信任也是十分必要的。未來可從房東視角探討共享住宿中的信任問題,以彌補前人研究的不足。

(五)跨文化視角的研究缺乏

現(xiàn)有研究大多以美國具有代表性的共享住宿平臺Airbnb為研究對象,因此數(shù)據(jù)收集的地理范圍框定在美國的各個城市和地區(qū)。由于研究的地理障礙,這些研究成果無法泛化到其他地理區(qū)域如亞洲。未來應(yīng)在除歐美以外的其他文化背景下,以更大的樣本量進行研究。

(六)共享住宿中不信任問題的研究缺乏

雖然現(xiàn)有研究大多聚焦于如何建立共享住宿各參與方的信任,但不信任才是房東和房客使用共享住宿平臺的主要障礙。而且由于不信任和信任是相互獨立的兩個概念,有關(guān)共享住宿信任的研究成果并不適用于不信任問題,因此有必要了解共享住宿情境中不信任產(chǎn)生的前因變量、不信任的對象和結(jié)果變量。

(七)房東和房客之間雙向信任的研究缺乏

共享住宿情境中,買賣雙方之間的相互信任至關(guān)重要?，F(xiàn)有文獻大多研究從給定委托人(房東、房客)到給定受托人(房客、房東、平臺)之間的單向信任,忽略了房東和房客信任建立過程的動態(tài)性和相互促進因素。未來可通過研究房東和房客之間的相互信任,來理解感知信任形成和演變的動態(tài)過程。□