網(wǎng)紅植入廣告對(duì)用戶行為回避的影響機(jī)制研究

□ 黃元豪 李先國(guó) 黎靜儀

(中國(guó)人民大學(xué) 商學(xué)院,北京 100082)

近年來(lái)短視頻行業(yè)發(fā)展迅速,據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),截止2019年6月,行業(yè)總月活躍用戶已達(dá)8.21億,目前網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)造的規(guī)模在短視頻領(lǐng)域占比已超8成,全網(wǎng)粉絲超6億人。隨著網(wǎng)紅與短視頻的結(jié)合,越來(lái)越多品牌憑借網(wǎng)紅在短視頻中植入產(chǎn)品信息推送給用戶,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度[1]。然而,現(xiàn)實(shí)中網(wǎng)紅植入廣告的傳播效率卻受到用戶回避的現(xiàn)象而大打折扣。用戶面對(duì)推送而來(lái)的廣告,有時(shí)會(huì)采取廣告回避等反向行為[2]。但與現(xiàn)實(shí)情況相反,現(xiàn)有研究多是探究消費(fèi)者的正面反應(yīng),如購(gòu)買意愿等[3],未深入探索用戶回避的心理機(jī)制。同時(shí),較多研究以網(wǎng)紅自身特征為研究對(duì)象[4],而對(duì)植入廣告中網(wǎng)紅、產(chǎn)品以及用戶之間的匹配性研究較為匱乏,制約了短視頻的傳播效率。

為此,本文的研究從精準(zhǔn)營(yíng)銷視角出發(fā),以用戶對(duì)匹配性要素的處理流暢性作為切入點(diǎn),結(jié)合說(shuō)服知識(shí)模型效應(yīng)產(chǎn)生的逆反心理作為動(dòng)機(jī)狀態(tài),通過(guò)情感適應(yīng)框架構(gòu)建了短視頻用戶“廣告匹配性→沉浸感→評(píng)定逆反→回避意向”的動(dòng)態(tài)心理機(jī)制,并識(shí)別出匹配性因素的相對(duì)重要程度,為提升網(wǎng)紅植入廣告的精準(zhǔn)推送效果提供實(shí)踐價(jià)值。

一、理論背景

情感適應(yīng)理論,指受眾通過(guò)對(duì)外部和內(nèi)部狀況的評(píng)價(jià)后產(chǎn)生情感反應(yīng),進(jìn)而引起后續(xù)的處理行為的過(guò)程[5],可以解釋用戶對(duì)網(wǎng)紅植入廣告的回避是多個(gè)因素共同作用的結(jié)果,這一決策過(guò)程是蘊(yùn)含著前因、調(diào)節(jié)、行為以及結(jié)果變量的動(dòng)態(tài)心理過(guò)程,即本文的“刺激→情感→動(dòng)機(jī)→意向”機(jī)制。

信息處理流暢性,指當(dāng)主體在處理關(guān)于客體的信息時(shí),主觀認(rèn)知上感受到信息理解的難易程度[6]。網(wǎng)紅植入廣告中所包含著情節(jié)和產(chǎn)品信息,用戶在進(jìn)行處理時(shí)概念流暢性上會(huì)有較大差異。而網(wǎng)紅植入廣告作為用戶預(yù)期之外的信息,這一信息的出現(xiàn)會(huì)讓用戶中斷原先的進(jìn)程,花費(fèi)更多精力對(duì)干擾信息進(jìn)行處理,提升處理難度,影響后續(xù)正面的狀態(tài)[7]。因此,從概念流暢性角度來(lái)分析廣告匹配性對(duì)于其后續(xù)情感的影響,即“刺激→情感”。

說(shuō)服知識(shí)模型,指受眾遇到具有說(shuō)服意圖的信息刺激時(shí),容易產(chǎn)生抗拒心理和行為[8]。一般說(shuō)服意圖越高,受眾的抵抗心理水平越高,反之亦然[9]。當(dāng)廣告的說(shuō)服意圖對(duì)受眾產(chǎn)生了負(fù)面的情感反應(yīng)時(shí),廣告容易被處理成為一種目標(biāo)障礙,對(duì)受眾的后續(xù)行為產(chǎn)生影響[10]。所以用戶的廣告回避行為來(lái)源于對(duì)廣告說(shuō)服意圖的抵抗心理,而抵抗心理又來(lái)源于廣告對(duì)用戶產(chǎn)生的負(fù)面情感狀態(tài),符合“情感→動(dòng)機(jī)→意向”這一過(guò)程。

二、研究假設(shè)

(一)從刺激到情感

匹配性假設(shè),最早討論的是代言人形象特征與所代言產(chǎn)品、品牌意義之間的相關(guān)性[11]。在短視頻廣告中網(wǎng)紅與以往代言人具有較高的相似性,但不一樣的是,網(wǎng)紅可以通過(guò)豐富的劇情進(jìn)行產(chǎn)品使用場(chǎng)景的嵌入,并定向推送給匹配的用戶,故涉及到網(wǎng)紅、劇情、植入產(chǎn)品、用戶之間的匹配性。因此,研究基于網(wǎng)紅植入特性,提出如下三個(gè)匹配性因素。

1.產(chǎn)品與網(wǎng)紅匹配度。網(wǎng)紅是一種信號(hào)機(jī)制,能夠?qū)崿F(xiàn)從網(wǎng)紅到產(chǎn)品再到消費(fèi)者的文化語(yǔ)意傳遞[12]。要提高廣告的說(shuō)服效果,網(wǎng)紅形象應(yīng)與產(chǎn)品特征之間應(yīng)保持一致[13],同樣這種匹配關(guān)系顯著影響著用戶的產(chǎn)品態(tài)度。反之,較差的匹配度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度[14]。因此,產(chǎn)品與網(wǎng)紅之間的匹配度作為一種信號(hào)源,高匹配度更容易進(jìn)行信息處理,反之亦然。

2.產(chǎn)品與情節(jié)關(guān)聯(lián)度。短視頻植入更多是通過(guò)情節(jié)嵌入產(chǎn)品使用場(chǎng)景,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品植入。由于“框架效應(yīng)”的存在,傳遞的信息必須要與媒介信息保持一致,才能減少消費(fèi)者對(duì)廣告的排斥性,因此,情節(jié)關(guān)聯(lián)度,即植入產(chǎn)品與情節(jié)之間的關(guān)聯(lián)水平[15]尤為重要。契合度高的植入廣告,用戶能夠認(rèn)為是“適宜的”,能夠提高用戶的接受程度[16]。反之,容易產(chǎn)生消極影響[17]。

3.用戶對(duì)網(wǎng)紅喜好度。網(wǎng)紅具有與普通消費(fèi)者之間的相似性,能夠達(dá)到比傳統(tǒng)名人更好的推廣效果[18]。用戶對(duì)網(wǎng)紅的喜好會(huì)影響用戶對(duì)網(wǎng)紅植入廣告的信息處理效果。因此,選擇與消費(fèi)者具有高關(guān)聯(lián)度的人物品牌作為代言人具有巨大的潛在價(jià)值[19],根據(jù)信源吸引力模型,被用戶喜好的網(wǎng)紅被認(rèn)為是更具吸引力的,為廣告的傳播效力產(chǎn)生正向影響[20],降低用戶對(duì)插入廣告的不滿。

沉浸感是個(gè)體注意力高度集中在當(dāng)前活動(dòng)上的一種主觀狀態(tài),是一種積極的情緒體驗(yàn)[21],作為在線體驗(yàn)的重要指標(biāo),對(duì)短視頻體驗(yàn)也尤為重要。而沉浸感同樣受到外界刺激的影響,當(dāng)用戶信息處理需要的較低認(rèn)知資源時(shí)有利于提升用戶的沉浸感[21]。而廣告的干擾很容易打破用戶在短視頻使用過(guò)程中的沉浸感,尤其是在較差地匹配用戶的偏好時(shí),會(huì)進(jìn)一步降低了沉浸感。而當(dāng)短視頻廣告具有較高匹配性時(shí),在處理流暢的情況下,能夠促進(jìn)用戶保持較好的沉浸感,故提出以下假設(shè)H1:

H1:短視頻網(wǎng)紅植入廣告中的匹配性因素(H1a.產(chǎn)品與網(wǎng)紅匹配度;H1b.產(chǎn)品與情節(jié)關(guān)聯(lián)度;H1c.用戶對(duì)網(wǎng)紅喜好度)與沉浸感呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系,即匹配性越好,用戶使用短視頻的沉浸感越高,反之亦然。

在檢驗(yàn)假設(shè)H1之后,研究分析三個(gè)匹配性因素對(duì)用戶行為回避的影響貢獻(xiàn)程度大小。

(二)從情感到意向

用戶網(wǎng)絡(luò)廣告回避的三大因素,包括了感知目標(biāo)障礙、既往消極經(jīng)驗(yàn)、感知廣告雜亂[10]。短視頻廣告的行為回避屬于其中的感知目標(biāo)障礙,即表現(xiàn)為用戶不接受廣告信息的傳播,并對(duì)其進(jìn)行主動(dòng)的關(guān)閉、中斷等行為[22]。而用戶的沉浸感會(huì)影響其在相關(guān)場(chǎng)景中的行為意向,尤其是在注重高度使用體驗(yàn)的信息系統(tǒng)中,例如移動(dòng)游戲場(chǎng)景中用戶的沉浸感會(huì)影響到其之后的忠誠(chéng)表現(xiàn)[23]。反之,被破壞的沉浸感會(huì)導(dǎo)致用戶的負(fù)面行為產(chǎn)生,因此提出以下假設(shè):

H2:沉浸感與行為回避呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系,即用戶使用短視頻的沉浸感越低,則引發(fā)更高的行為回避水平,反之亦然。

逆反心理是個(gè)體在自由受到限制時(shí)候,產(chǎn)生的一種心理動(dòng)機(jī)狀態(tài)[24]。評(píng)定逆反是逆反的一種主要形式,源于個(gè)體收到外界刺激時(shí),感受到自身立場(chǎng)和外界立場(chǎng)的較大差異。在短視頻平臺(tái)中,評(píng)定逆反式即感受到廣告的說(shuō)服意圖立場(chǎng)和自身追求享樂(lè)、放松等立場(chǎng)之間的差異。從情感適應(yīng)理論來(lái)解釋,用戶容易受到廣告刺激破壞沉浸感,從而因說(shuō)服知識(shí)模型感受到自由受限,產(chǎn)生逆反動(dòng)機(jī),促使個(gè)體開(kāi)展與自由威脅源立場(chǎng)相反的反應(yīng)現(xiàn)象[2]。因此,評(píng)定逆反動(dòng)機(jī)在沉浸感與行為回避之間起到中介的作用,并提出以下假設(shè)(詳見(jiàn)圖1):

H3:評(píng)定逆反在沉浸感作用于行為回避過(guò)程中起到了中介作用,即用戶的沉浸感越低,其評(píng)定逆反動(dòng)機(jī)越強(qiáng),導(dǎo)致用戶的行為回避意向越高,反之亦然。

圖1 理論架構(gòu)

三、數(shù)據(jù)搜集

(一)調(diào)研對(duì)象

本文以短視頻用戶為研究對(duì)象,為了保證問(wèn)卷質(zhì)量和效率,研究采用專業(yè)調(diào)研平臺(tái)Credamo進(jìn)行隨機(jī)抽樣。預(yù)調(diào)研階段,邀請(qǐng)110名的高信用受訪者,驗(yàn)證問(wèn)卷的有效性。正式調(diào)查階段,使用修訂后的問(wèn)卷,發(fā)放500份,調(diào)查時(shí)間從2020年1月25日至2月5日。剔除填寫不完整,或有明顯答題規(guī)律的無(wú)效問(wèn)卷,有效問(wèn)卷為436分,有效回收率達(dá)到87.2%,其中女性占比45.6%,抖音平臺(tái)占比80%,快手平臺(tái)占比15.4%,使用6個(gè)月以上的用戶占比86.7%,均在短視頻中觀看過(guò)廣告,樣本接近短視頻用戶的總體特征。

(二)變量測(cè)量

變量題項(xiàng)均采用7級(jí)李克特量表。行為回避,主要參考Cho和Cheon[10]的廣告躲避量表,共3個(gè)題項(xiàng)(信度α=0.80);產(chǎn)品與網(wǎng)紅匹配度,主要參考Till和Busler[13]的量表,使用3個(gè)兩極問(wèn)項(xiàng)行測(cè)量(信度α=0.82);產(chǎn)品與情節(jié)關(guān)聯(lián)度,主要參考Russell[15]的測(cè)量題項(xiàng),共3個(gè)題項(xiàng)(信度α=0.81);用戶對(duì)網(wǎng)紅喜好度,主要參考Tripp等[25]的喜愛(ài)源評(píng)價(jià)量表,使用3個(gè)兩極問(wèn)項(xiàng)(信度α=0.83);沉浸感,主要參考Novak等[26]學(xué)者的研究,共有3個(gè)題項(xiàng)(信度α=0.82);評(píng)定逆反,主要參考Wells等[27]的研究,共有3個(gè)題項(xiàng)(信度α=0.81)。

四、數(shù)據(jù)分析

(一) 信效度檢驗(yàn)

研究利用Spss軟件進(jìn)行信度分析,6個(gè)變量的Cronbach’s α值都超過(guò)了0.8。然后運(yùn)用Amos軟件進(jìn)行探索性因子分析,得KMO值為0.838大于0.7,Bartlett球體檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值顯著性為0.000。提取了特征值大于1的因子數(shù)為6,共累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到80.967%。同時(shí)采取正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行分析,旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣在0.681到0.917之間。

然后根據(jù)數(shù)據(jù)運(yùn)算,18個(gè)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量值絕均大于0.5,臨界比率C.R.均大于1.96,且均在0.001水平上顯著;此外各因子的組合信度均大于0.7,組合信度良好;各因子的平均方差抽取量AVE值均大于0.5,聚合效度良好;模型的適配指標(biāo)結(jié)果中,卡方自由度比值為2.498< 3.000,RMSEA為0.059,SRMR為0.04,GFI為0.928,CFI為0.931,IFI為0.952,PNFI為0.724,說(shuō)明假設(shè)理論模型與實(shí)際數(shù)據(jù)之間契合較高。同時(shí)進(jìn)行區(qū)分效度檢驗(yàn),潛變量的最小平均方差抽取量AVE正平方根為0.759,大于相關(guān)系數(shù)中的最大值0.668,表示潛變量之間具有較好的區(qū)分效度。最后對(duì)變量進(jìn)行相關(guān)性分析,6個(gè)變量?jī)蓛砷g均有顯著的相關(guān)關(guān)系。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

構(gòu)建模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析,得到模型擬合情況如下:CMIN/DF為2.661,RMSEA為0.062,SRMR為0.054,GFI為0.924,CFI為0.944,IFI為0.945,PNFI為0.753,所有指標(biāo)均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn),模型適配良好。對(duì)運(yùn)行結(jié)果進(jìn)行整理分析,得研究模型的模型標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù),其中產(chǎn)品與網(wǎng)紅匹配度對(duì)沉浸感的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.235(p<0.001),假設(shè)H1a成立;產(chǎn)品與情節(jié)關(guān)聯(lián)度對(duì)沉浸感的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.257(p<0.001),假設(shè)H1b成立;用戶對(duì)網(wǎng)紅喜好度對(duì)沉浸感的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.341(p<0.001),假設(shè)H1c成立;沉浸感對(duì)評(píng)定逆反的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為-0.491(p<0.001),假設(shè)H2成立;沉浸感對(duì)行為回避的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為-0.326(p<0.001),評(píng)定逆反對(duì)行為回避的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0.512(p<0.001),同時(shí)通過(guò)間接影響效應(yīng)分析,沉浸感對(duì)行為回避的間接中介作用大小為-0.252,因此評(píng)定逆反在沉浸感與行為回避的關(guān)系中起到顯著的中介作用,假設(shè)H3成立。

(三)效應(yīng)分析

為探索三個(gè)匹配性因素的對(duì)行為回避影響的貢獻(xiàn)大小，以及相對(duì)重要性,對(duì)三個(gè)匹配性因素進(jìn)行變量效應(yīng)分析。通過(guò)換算直接效應(yīng)和間接效應(yīng)獲得總效應(yīng)結(jié)果,對(duì)于減少用戶行為回避的影響貢獻(xiàn),用戶對(duì)網(wǎng)紅喜好度的貢獻(xiàn)最大,其次是產(chǎn)品與情節(jié)關(guān)聯(lián)度,而產(chǎn)品與網(wǎng)紅匹配度的貢獻(xiàn)最小,分別為-0.197、-0.149、-0.136。

五、結(jié) 論

本研究在情感適應(yīng)的框架下,構(gòu)建了短視頻中用戶對(duì)網(wǎng)紅植入廣告的“廣告匹配性→沉浸感→評(píng)定逆反→行為回避”的理論模型,其中匹配因素正向影響用戶使用過(guò)程中的沉浸感,進(jìn)而降低了用戶對(duì)廣告評(píng)定的逆反動(dòng)機(jī),而逆反動(dòng)機(jī)的減弱可以降低用戶的行為回避意向,并對(duì)比了3個(gè)匹配性因素的相對(duì)重要性。

本研究對(duì)理解用戶的行為回避機(jī)制及網(wǎng)紅植入的匹配性因素提供了理論啟示。首先,結(jié)合情感適應(yīng)理論提出行為回避的鏈?zhǔn)叫睦頇C(jī)制,更全面理解廣告回避的動(dòng)態(tài)形成;其次,從信息處理流程性視角,整合了短視頻廣告的匹配性因素,并對(duì)比三因素的相對(duì)重要性;再次,引入了沉浸感,為理解短視頻用戶的情感狀態(tài)提供了新的角度;最后,結(jié)合說(shuō)服知識(shí)模型,提出評(píng)定逆反動(dòng)機(jī)的中介作用,更好解釋了用戶與廣告訴求之間因立場(chǎng)差異所產(chǎn)生的影響。研究結(jié)論為短視頻平臺(tái)及品牌方提升網(wǎng)紅植入廣告的精準(zhǔn)推送效果提供了指導(dǎo)性的實(shí)踐啟示。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),在資源有限的情況下,應(yīng)該按匹配性因素的重要性程度,依次進(jìn)行優(yōu)化,提升網(wǎng)紅植入的匹配性程度,降低用戶的逆反心理,從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果?！?/p>