網(wǎng)店運(yùn)營客戶數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用

郭曉曼

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，為電子商務(wù)創(chuàng)造了豐富的應(yīng)用場景，驅(qū)動(dòng)新一輪的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。網(wǎng)店作為電子商務(wù)的一種模式，迎合了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，給社會(huì)帶來了諸多便利。同時(shí)，電商行業(yè)的競爭越來越激烈，網(wǎng)店要想得以生存并發(fā)展，必須要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，聚焦客戶，充分利用客戶數(shù)據(jù)做好客戶關(guān)系管理，推動(dòng)網(wǎng)店發(fā)展。對此，本文通過客戶關(guān)系管理理論，以網(wǎng)店客戶數(shù)據(jù)分析為切入點(diǎn)對其進(jìn)行研究，以供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店運(yùn)營;客戶數(shù)據(jù);數(shù)據(jù)分析

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，第七次信息革命已發(fā)生，社會(huì)即將全面進(jìn)入“智能互聯(lián)網(wǎng)——5G”時(shí)代。電子商務(wù)行業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用而發(fā)展迅速，很多企業(yè)因此瞄準(zhǔn)了電商這一平臺(tái)，紛紛使用電子商務(wù)平臺(tái)來銷售自己的產(chǎn)品，導(dǎo)致電商平臺(tái)的網(wǎng)店數(shù)量急劇增加，隨之而來的競爭也更加激烈，形勢越來越嚴(yán)峻。當(dāng)下大多數(shù)網(wǎng)店已經(jīng)意識(shí)到數(shù)據(jù)分析的重要性，然而對店鋪的數(shù)據(jù)分析做得還不夠全面，例如店鋪會(huì)對運(yùn)營情況、銷售情況、供應(yīng)鏈等進(jìn)行分析，但對客戶數(shù)據(jù)的分析還不夠重視。若想在當(dāng)今電商市場中生存并發(fā)展，網(wǎng)店必須要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)變關(guān)注點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)店客戶關(guān)系管理，以客戶為中心進(jìn)行服務(wù)。通過對客戶數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用，更好地滿足不同客戶的個(gè)性化需求，從而贏得并留存客戶，不斷提高自身的競爭力。

一、網(wǎng)店運(yùn)營中客戶數(shù)據(jù)分析的重要性

網(wǎng)絡(luò)購物隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入，跨越了時(shí)間與空間的限制，對于消費(fèi)者而言操作越來越方便、信息越來越透明，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2019年第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告——網(wǎng)絡(luò)購物》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，較2018年底增長2871萬，占網(wǎng)民整體的74.8%。消費(fèi)者的增加帶來了無限商機(jī)，網(wǎng)店數(shù)量也急劇增加，規(guī)模不斷擴(kuò)大，競爭也愈演愈烈。網(wǎng)店想要在這種環(huán)境下做強(qiáng)做大，必須關(guān)注兩個(gè)問題：一是如何做出用戶喜歡的產(chǎn)品，這是有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問題;二是如何把產(chǎn)品賣給對的人，這是有關(guān)市場營銷的問題。但商家想要解決這兩個(gè)問題，都離不開對客戶進(jìn)行洞察，此時(shí)，分析客戶數(shù)據(jù)的重要性就顯而易見。通過客戶數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以從運(yùn)營的大量數(shù)據(jù)中找到有價(jià)值的信息，這些信息可以很好地反映出客戶的來源、實(shí)際需求、喜好、消費(fèi)金額等內(nèi)容，從而對內(nèi)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和完善業(yè)務(wù)運(yùn)營，對外做好精細(xì)化營銷來提升企業(yè)盈利能力。

二、網(wǎng)店客戶數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容

1.行業(yè)市場數(shù)據(jù)分析

實(shí)體店在開店之前需要對店鋪所處位置的人群結(jié)構(gòu)及人流量進(jìn)行詳細(xì)分析，網(wǎng)店其實(shí)也一樣，要想在競爭激烈的電商市場中發(fā)展，就有必要對市場行情進(jìn)行分析，不僅要對消費(fèi)者進(jìn)行分析，還要對市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)、周期及競爭對手進(jìn)行充分分析。通過市場分析可以發(fā)現(xiàn)市場運(yùn)行的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)規(guī)律，進(jìn)而可以進(jìn)一步預(yù)測未來行業(yè)發(fā)展的趨勢，也可以有助于做好店鋪的裝修工作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高競爭力。如果只對某個(gè)賣家進(jìn)行分析，并不能全面了解行業(yè)其他競爭對手的狀況，只有對行業(yè)市場進(jìn)行全面的分析，才能保證店鋪有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

2.訪客數(shù)據(jù)分析

訪客數(shù)據(jù)在一定程度上反映了店鋪的流量規(guī)模，如何將訪問客戶轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诳蛻羰蔷W(wǎng)店運(yùn)營中需要重點(diǎn)思考的問題。因此，做好訪客數(shù)據(jù)分析，提高轉(zhuǎn)化率是非常重要的，通過對訪客人群的特征分析（年齡、性別、地域、淘氣值、訪問行為、消費(fèi)層級、新老訪客等）、訪客時(shí)段分析、訪客人店關(guān)鍵詞特征分析等，可以監(jiān)控每日訪客數(shù)據(jù)的變化，如果出現(xiàn)了數(shù)據(jù)異常，需要及時(shí)找明原因并采取相應(yīng)解決措施。通過對店鋪訪客數(shù)據(jù)的分析可以更好地識(shí)別店鋪客戶類型，制定針對性的營銷活動(dòng)，從而更高效的吸引新客戶，降低營銷成本。

3.客戶數(shù)據(jù)分析

賣家可以根據(jù)買家的相關(guān)信息和數(shù)據(jù)了解客戶的需求，分析客戶的特征，評估客戶的價(jià)值，從而制定出相應(yīng)的營銷策略與資源配置計(jì)劃?？蛻魯?shù)據(jù)分析可以從來源、數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)喜好、消費(fèi)水平等方面人手，通過合理系統(tǒng)的客戶分析，店鋪可以做出更優(yōu)的運(yùn)營規(guī)劃，使得店鋪得到快速發(fā)展。管理學(xué)中有一個(gè)著名的“二八原理”，在客戶關(guān)系管理里解釋為20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤，因此在做客戶數(shù)據(jù)分析時(shí)要對客戶進(jìn)行等級劃分，對等級高的VIP客戶進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，盡可能使店鋪經(jīng)營效益最大化。同時(shí)，根據(jù)管理學(xué)原理——吸引一個(gè)新客戶所花費(fèi)的時(shí)間和精力要遠(yuǎn)多于維持一個(gè)老客戶所使用的時(shí)間和精力，在網(wǎng)店運(yùn)營過程中，要做好老客戶的關(guān)系管理，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給老客戶，最大化的發(fā)揮老客戶的經(jīng)濟(jì)效益。

三、網(wǎng)店客戶數(shù)據(jù)管理運(yùn)作體系

1.客戶獲取

在網(wǎng)店客戶關(guān)系管理運(yùn)作體系中，店鋪可以通過網(wǎng)店后臺(tái)，在不違反法律規(guī)定及確?？蛻魧π畔@取不反感的情況下對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行查閱，如客戶的姓名、電話、郵箱、收貨地址、購物清單等。將所有信息進(jìn)行整合后，可以形成店鋪完整的客戶信息數(shù)據(jù)體系，存儲(chǔ)在對應(yīng)的管理運(yùn)作體系里?？蛻粜畔⒌墨@取是客戶數(shù)據(jù)庫操作的基礎(chǔ)，也為客戶關(guān)系管理提供了核心保障。

2.客戶服務(wù)

客戶服務(wù)是基于客戶需求的角度思考如何最大程度地滿足客戶需求并且保障企業(yè)成本，良好的客戶服務(wù)能常態(tài)化的及時(shí)化解客戶對于所消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)所產(chǎn)生的任何疑義和問題，也能夠聯(lián)系商家與客戶間的感情，維護(hù)并營造店鋪良好的社會(huì)形象，并最終實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)消費(fèi)者對于企業(yè)和產(chǎn)品忠誠度的長遠(yuǎn)目標(biāo)。電商平臺(tái)運(yùn)作流程中的客服一般分為售前客服、售中客服和售后客服。

售前客服服務(wù)于客戶開始瀏覽店鋪網(wǎng)頁開始，到客戶問題咨詢、拍下產(chǎn)品為止。因此售前客服首先對店鋪產(chǎn)品要相當(dāng)了解，爆款寶貝需要加倍熟悉;當(dāng)客戶來咨詢時(shí)，第一時(shí)間回復(fù)客戶，讓客戶感受到熱情和重視;當(dāng)客戶有疑問時(shí)，能巧妙的回應(yīng)客戶，解決他的疑問，讓他對產(chǎn)品信任;當(dāng)客戶索要優(yōu)惠時(shí)，要相應(yīng)地給客戶發(fā)放優(yōu)惠券鏈接，或送小禮物;當(dāng)客戶拍下產(chǎn)品后，要核對訂單內(nèi)容和地址，避免產(chǎn)生售后問題。

售中客服服務(wù)于客戶拍下產(chǎn)品開始，到客戶收貨前為止。售中客服同樣需要熱情、耐心、細(xì)致，要最大程度地滿足客戶對產(chǎn)品包裝、物流的需求。

售后客服服務(wù)于客戶收到貨之后，因此售后客服的工作內(nèi)容主要是處理客戶的退換貨、差評、投訴糾紛等。售后客服要有較強(qiáng)的情緒管理能力，理解客戶抱怨，及時(shí)解決問題，平息客戶的不滿。售后客服做到位，可以提升商品的價(jià)值，讓店鋪獲得優(yōu)質(zhì)口碑，提升買家的復(fù)購率，降低店鋪的負(fù)面影響。

3.客戶分級

每個(gè)客戶為店鋪帶來的終生商業(yè)價(jià)值是不同的，因此店鋪在運(yùn)營過程中就要將自己的資源更恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行配置，按照客戶為店鋪帶來的商業(yè)價(jià)值（交易額、交易次數(shù)等數(shù)據(jù)）多少，對其進(jìn)行分級管理，配置相對應(yīng)的資源?？蛻舴旨壍姆椒ㄒ话阌校憾壏诸惙?，即根據(jù)“二八原理”將客戶分為商業(yè)價(jià)值大的客戶和商業(yè)價(jià)值小的客戶;ABc分類法，將客戶分為關(guān)鍵客戶、主要客戶和普通客戶;四級分類法，將客戶分為vIP客戶、主要客戶、普通客戶和小客戶。店鋪需要根據(jù)自己的實(shí)際情況對客戶進(jìn)行分級管理，制定出有針對性的營銷與服務(wù)活動(dòng)，提高客戶的滿意度。

4.客戶關(guān)懷

在客戶生命周期管理中，要加強(qiáng)對客戶的關(guān)懷，因?yàn)橹挥泻涂蛻艚⒘艘欢ǖ那楦新?lián)系，獲得客戶的認(rèn)可，客戶的忠誠度才會(huì)得到提升。網(wǎng)店在進(jìn)行客戶關(guān)懷時(shí)，對新老客戶要采取不同的關(guān)懷辦法。新客戶是首次購買并成功交易的客戶，對新客戶的關(guān)懷主要是催付關(guān)懷、付款關(guān)懷、發(fā)貨關(guān)懷、同城關(guān)懷、派送關(guān)懷、簽收關(guān)懷、確認(rèn)收貨關(guān)懷、使用關(guān)懷、每個(gè)月關(guān)懷及促銷權(quán)益告知等。對老客戶的關(guān)懷主要是生日關(guān)懷、節(jié)日關(guān)懷、電話回訪、積分、會(huì)員卡、促銷活動(dòng)告知等。

5.客戶數(shù)據(jù)庫

客戶數(shù)據(jù)庫的建立是搞好客戶關(guān)系管理體系的前提，對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析是留住老客戶、爭取新客戶的重要措施，通過對客戶數(shù)據(jù)庫的分析可以清晰地勾畫出潛在客戶的發(fā)展?jié)摿?，從而鎖定目標(biāo)客戶，為實(shí)施精準(zhǔn)營銷做鋪墊。采用個(gè)性化服務(wù)，使買家感受到店鋪理解他們，關(guān)心他們，知道他們喜歡什么，想要什么，并且知道他們在什么時(shí)候?qū)κ裁锤信d趣，推薦的產(chǎn)品都是自己當(dāng)下最需要的。這種個(gè)性化服務(wù)對培養(yǎng)客戶的忠誠度非常有幫助。

四、網(wǎng)店運(yùn)營客戶數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用

1.在店鋪設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

店鋪的設(shè)計(jì)風(fēng)格，很容易給人留下深刻的第一印象，特別是對于新開的店鋪，好的形象不僅能使店鋪的外觀得到長期發(fā)展，也能促進(jìn)營銷推廣。因此店鋪裝修，不僅要考慮產(chǎn)品的展示，還要考慮頁面的美觀性、功能性和操作的便捷性，好的設(shè)計(jì)可以提高產(chǎn)品的附加價(jià)值和店鋪瀏覽量。商家在做客戶數(shù)據(jù)分析時(shí)，要找出客戶感興趣的內(nèi)容和購物模式，根據(jù)研究結(jié)果對店鋪進(jìn)一步優(yōu)化設(shè)計(jì)?？梢詮囊韵路矫孢M(jìn)行著手：

內(nèi)容方面。不論其他方面的優(yōu)劣，商品才是客戶最關(guān)注的點(diǎn)，因此在對商品信息展示進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)要遵從真實(shí)性和準(zhǔn)確性，并及時(shí)更新信息，對店鋪活動(dòng)和優(yōu)惠券也要陳設(shè)在顯眼位置，吸引并促使客戶購買。高轉(zhuǎn)化率網(wǎng)店裝修也離不開商品主圖，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)自己喜歡的寶貝可能會(huì)點(diǎn)開，但是一旦點(diǎn)開之后發(fā)現(xiàn)寶貝的圖片非常模糊或加載不出來，就會(huì)產(chǎn)生厭惡感，可能就不會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生消費(fèi)行為，所以圖片的設(shè)計(jì)也是相當(dāng)重要的。

結(jié)構(gòu)方面。網(wǎng)店的連接結(jié)構(gòu)要科學(xué)合理，方便客戶快速找到所需要的產(chǎn)品或優(yōu)惠。尤其對目錄結(jié)構(gòu)要重點(diǎn)關(guān)注，這直接影響了客戶的購物效率，而這又與商品類目的編輯有關(guān)，商品類目的整理一定要整整齊齊，一目了然。另外還可以通過關(guān)鍵字來吸引客戶的眼球，如何整理出精練的語言，與做好客戶數(shù)據(jù)分析密切相關(guān)。

功能方面。網(wǎng)店的功能如客戶服務(wù)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦、搜索框、物流選擇與配送服務(wù)等，都屬于商品的附加價(jià)值，對提高客戶體驗(yàn)有非常大的影響，客戶體驗(yàn)做到位，客戶滿意度與忠誠度自然而然就提升了。因此商家在做客戶數(shù)據(jù)分析時(shí)，不可遺漏對這方面的信息，充分了解客戶需求，對功能不斷完善，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)。

2.在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

在客戶關(guān)系管理中，通過對客戶數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以對客戶做出細(xì)分，建立客戶價(jià)值金字塔，獲取高價(jià)值的客戶;也可以建立RFM模型對營銷活動(dòng)的響應(yīng)做出判斷;還可以建立客戶流失模型，提前部署相關(guān)對策，減少流失率并提高復(fù)購率。如店鋪在運(yùn)營過程中會(huì)不斷創(chuàng)造并積累數(shù)據(jù)，對客戶相關(guān)數(shù)據(jù)加以利用可以幫助商家了解客戶的喜好與需求，創(chuàng)新產(chǎn)品，分級管理，進(jìn)行針對性的推廣，提高銷售額。對瀏覽未加購的客戶研究其軌跡，從而了解店鋪的不足之處，并相應(yīng)改正。

3.在網(wǎng)店?duì)I銷中的應(yīng)用

網(wǎng)店平臺(tái)會(huì)提供運(yùn)營相關(guān)數(shù)據(jù)，如淘寶的生意參謀軟件，根據(jù)過程及結(jié)果數(shù)據(jù)，可以對客戶相關(guān)信息進(jìn)行分析，指導(dǎo)網(wǎng)店制定精準(zhǔn)的營銷策略。如根據(jù)訪客來源、流量渠道等信息了解客戶分布情況與最佳引流手段，從而針對性采取營銷，獲得更多流量，提高商品轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而帶來銷售額;根據(jù)客服與客戶的交流，可以找出產(chǎn)生客戶疑問最多的地方，也可以發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)注的信息，結(jié)合客戶的建議對網(wǎng)店設(shè)計(jì)、功能調(diào)整、營銷策略做出一定修改。

結(jié)語

在激烈的行業(yè)競爭中，網(wǎng)店想要突破現(xiàn)狀得以發(fā)展，必須要適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，對客戶數(shù)據(jù)分析重視起來。商家要善于合理利用數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)客戶喜好與需求，做好客戶關(guān)系管理，并根據(jù)實(shí)際運(yùn)營情況制定相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷策略，以客戶為中心，切實(shí)提升客戶滿意度，從而保障網(wǎng)店的可持續(xù)發(fā)展。